文｜ACGx
因為冰墩墩，“曬谷”成了這個2月最凡爾賽的事情。
身為北京2022年冬季奧運會吉祥物，冰墩墩實屬社交平臺的頂流。既有日本記者成為冰墩墩單推人，瘋狂購入周邊，又有國人線下排隊、線上掐點搶購，卻也難實現(xiàn)“冰墩墩自由”。那些于冬奧會開幕前，就購買了冰墩墩周邊的網(wǎng)友，紛紛曬出自己的絕版周邊、配以呲牙笑表情包，評論區(qū)則引來一眾網(wǎng)友表達自己的羨慕之情。
不過，冰墩墩的這般火爆出乎很多人的意料。“冰糖熊貓”的形象于2019年誕生之初，曾遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。何況與歐美地區(qū)的冰雪強國相比，我國冰雪運動的推廣發(fā)展屬于“后來者”，國民對冬奧會比賽項目的了解并不及夏季奧運會，這只吉祥物便也隨之經(jīng)歷了一段無人在意的時光。
一切隨著冬奧會的到來發(fā)生改變。人們?yōu)閵W運健兒吶喊助威的同時，開始對各項冰雪運動展開了解，還逐漸發(fā)現(xiàn)冰墩墩“越看越順眼”，直呼“沒有人能拒絕可愛的冰墩墩”，以至于“一墩難求”。如今人們的“真香”，不只是因為“可愛即王道”。
吉祥物誕生的使命
冰雪運動受到自然條件、場地設(shè)施等影響，在大眾群體間，普及程度其實不高。那么集合了眾多陌生競技項目的冬奧會，對于普通人的吸引力在哪里？
面對這一問題，大多數(shù)人首先在腦海浮現(xiàn)的答案，是谷愛凌、蘇翊鳴、任子威等炙手可熱的運動員新星。他們在賽場上展示出各自領(lǐng)域的努力成果，收獲觀眾喝彩，而比賽之余，他們努力拼搏、積極向上、展現(xiàn)真我的個性，也得到了眾多年輕網(wǎng)友的贊揚。
圍繞奧運健兒的宣傳，是提升普通人觀賽興趣值的重要方式。哪怕屏幕前的你我他未曾親臨現(xiàn)場，也會被親友間談?wù)?、網(wǎng)絡(luò)探討氛圍所感染，從而時刻關(guān)心賽況發(fā)展，甚至想要親自嘗試、體會冰雪運動的樂趣。
因此，從制造話題度的層面來講，吉祥物和運動員一樣能夠成為連接觀眾情感的突破口。
無需掌握太多專業(yè)知識，觀眾可以在不同網(wǎng)絡(luò)平臺，圍繞冰墩墩展開討論、傳播、以及二次創(chuàng)作，購入衍生品，更能提升普通觀眾的參與感，同時將周邊留作紀(jì)念。
在各項比賽中刷足存在感的冰墩墩，亦是整個冬奧會的象征符號。往更為長遠的方向來說，吉祥物承載著人們對身處時代的共同記憶。
一個形象便能喚起一場回憶殺
冰墩墩并非中國第一個國民級的吉祥物，凡是意義重大的體育盛會，吉祥物們自然會受到“頂流”待遇。
1990年，一手點贊、一手拿著獎牌微笑奔跑的大熊貓“盼盼”，記錄下了中國初次主辦綜合性國際體育大賽的歷史。這一屆北京亞運會的成功舉辦，離不開全國人民的全力支持，從小學(xué)生到老年人，當(dāng)時的民眾為1990年北京亞運會募捐了2.7億人民幣，占賽事總投入的1/10。即便那時電視機尚未走進千家萬戶，人們也會通過廣播、報紙了解亞運會動向。
韋唯、劉歡演唱的宣傳曲《亞洲雄風(fēng)》廣為傳唱，熊貓盼盼，更是點燃了普通人對亞運會的熱情，不僅在商品包裝、道路裝飾中隨處可見，還影響了家長給孩子的起名、新興品牌商標(biāo)的注冊。
雖然這場亞運會已經(jīng)過去三十多年，但是盼盼的形象，至今仍深深印刻在曾經(jīng)的觀眾們的心中。
再例如2008年的北京奧運會，更是令國人驕傲的大事件：不只大街小巷都能聽到歌曲《北京歡迎你》，令人驚艷的開幕式，扣人心弦的賽事都給人留下了深刻印象……當(dāng)然，還有五個可愛的福娃形象?，F(xiàn)今的“一墩難求”，令許多網(wǎng)友念頭一轉(zhuǎn)，開始展示自家收藏的絕版福娃衍生品。網(wǎng)絡(luò)上的“冰墩墩開口說話”爭論，則令一些網(wǎng)友回憶起，當(dāng)年福娃推出了三部由奧組委授權(quán)的動畫劇集，其中《福娃奧運漫游記》更是邀請了張國立、陶虹等明星參與配音。
若我們以這些“頂流”吉祥物背后的重要體育大賽作為節(jié)點，不免對國家的快速發(fā)展心生感慨。畢竟一方面，奧運會是宣傳中國文化、彰顯國家綜合實力的名片，促進舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市形象推廣，另一方面，普通觀眾為運動員取得的榮譽自豪，獲得精神上的鼓舞。
吉祥物圖案，屬于所有人集體記憶的縮影，盡管時隔數(shù)年，背后的故事、蘊藏的情感仍然可以被充分調(diào)動?；蛟S多年后，我們再度回憶起2022年的冬天，腦海里可能依然將浮現(xiàn)“冰墩墩”那稍顯圓潤的身影。
在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，吉祥物們越發(fā)努力了
隨著國力日益繁盛，當(dāng)代年輕人對亞運會和奧運會的態(tài)度，增添了一份平常心。加上互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人注意力的分散，大賽吉祥物“吸引年輕人”的擔(dān)子又重了些。
可不得不承認，依托于互聯(lián)網(wǎng)，吉祥物們依舊取得了良好的宣傳效果。就好比你對“2014年南京青年奧運會”和“砳砳”的記憶已經(jīng)模糊，上網(wǎng)高強度選手們卻一定對吉祥物綽號“二胡卵子”印象深刻。這位“退休網(wǎng)紅”，昔日因“魔性”的外觀一度晉升為表情包界的寵兒。
現(xiàn)在的冰墩墩，同樣通過貼近年輕人的生活習(xí)慣和興趣愛好，即官方及二創(chuàng)造梗、衍生品開發(fā)，成為了2022年冬奧會的限定頂流。
冬奧會期間，冰墩墩堪稱“互聯(lián)網(wǎng)整活第一名”。冰墩墩與雪容融玩偶互動，無需語言和表情即可傳遞情緒，形成新的表情包；摔倒、卡門、扭秧歌、打雪仗樣樣精通的冰墩墩，甚至試圖挑戰(zhàn)花樣滑冰高難度動作“4A跳”，令部分網(wǎng)友聯(lián)想到人氣選手羽生結(jié)弦；比賽局間休息時，現(xiàn)場的互動游戲“打墩墩”引起了網(wǎng)友們的興趣……正因為官方一系列操作，為網(wǎng)友創(chuàng)造了不少討論機會。
可以說，冰墩墩“一墩難求”的局面，沒有一個網(wǎng)友是“無辜”的。身處奧運村能夠拿到“第一手周邊”的人，線上發(fā)布開箱視頻總能引來艷羨的目光。當(dāng)然普通網(wǎng)友也不甘示弱，產(chǎn)出看完直呼離譜的冰墩墩仿妝，自發(fā)剪輯的名場面合集，皆為冰墩墩的熱度再添了一把火。
何況現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)具備為形象付費的意愿，此類IP的運營道路也已經(jīng)被熊本熊，以及Line friend、迪士尼旗下角色印證。無論線上線下，交換徽章成為了新興的社交方式。目前，天貓奧林匹克官方旗艦店仍有不少新品正處于預(yù)售階段，不過2月20號冬奧會閉幕式當(dāng)天店鋪上架的200多萬件商品，已經(jīng)全部售罄。
最為有趣的是，冰墩墩“一墩難求”的時候，小部分網(wǎng)友將自己溢出的愛意轉(zhuǎn)投向了未來賽事的吉祥物上。
將于6月26日在成都開幕的第31屆世界大學(xué)生夏季運動會，其吉祥物蓉寶喜提“鬼火熊貓”封號，還有網(wǎng)友稱該形象為“火墩墩’”，并開始詢問周邊購買渠道。
無獨有偶，集合了8個電競項目的2022年第十九屆亞運會，將于9月10日至25日在杭州舉行。網(wǎng)友們大概尚未來得及分辨三個吉祥物的各自的名字及靈感來源，它們的玩偶套裝、徽章、鑰匙扣等周邊就已相繼缺貨，還有人在“問大家”欄目提問“會跟冰墩墩一樣突然爆火嗎”，儼然想要開啟新一輪“押寶”活動的架勢。
雖然在大眾眼里，大運會、亞運會的比賽影響力不及剛剛結(jié)束的奧運會，但這些吉祥物在賽事預(yù)熱階段，蹭冬奧會熱度“營業(yè)”的干勁十足。從官方店鋪、二手市場交易情況來看，新生代吉祥物們顯然已經(jīng)開始發(fā)揮它們各自的作用。