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海底撈的生意,被誰搶了?

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海底撈的生意,被誰搶了?

都盯著老大哥的“痛處”。

文|開菠蘿財經 吳嬌穎

編輯|金玙璠

300家門店關閉3個月后,海底撈發(fā)出了上市以來首次年度虧損預警。

2月21日,海底撈發(fā)布的公告顯示,公司2021年收入預計超過400億元,預期凈虧損約38億元至45億元。當日,海底撈股價報收19.08港元,總市值僅剩1056億港元,相比一年前的最高市值4544.75億港元,蒸發(fā)了七成之多。

根據海底撈2021年中期業(yè)績公告,其上半年實現營收200.9億元、實現凈利潤9452.9萬元。這意味著,海底撈的虧損,基本都是下半年產生的。海底撈也表示,虧損是300余家門店關停及餐廳經營業(yè)績下滑、疫情反復的沖擊等原因導致。

不過,在海底撈關店收縮的這半年時間里,火鍋江湖卻翻涌不止。

巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別的大額融資,加速向全國市場擴張?;浭交疱伷放茡仆鹾秃ur火鍋品牌七欣天,更是沖刺上市,有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”。

一眾地方品牌的圍剿,對海底撈來說是一個危險的信號。不過,“瘦死的駱駝比馬大”,在多位分析人士看來,如今的海底撈,更像是處于困境反轉的等待期,或將通過調整資產配置挽救整體盈利能力。

而那些擴張期的新品牌,要想搶得更多市場份額,甚至是跟海底撈掰一掰手腕,從門店規(guī)模、盈利能力、品牌運營等方面來看,目前可能還是心有余而力不足。

火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海,競爭也正在走向“內卷”,要想分得八千億市場的一杯羹,無論新老玩家,都有許多功課要做。

地方火鍋,“圍剿”海底撈

去年11月,海底撈一口氣關閉了300家門店。

這是瘋狂擴張的代價。截至2021年年中,海底撈的門店數是1597家,其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的,這比它過去25年的門店總數還多。

店開多了,但錢難賺了。關鍵數據都在下滑,新店盈虧平衡期和回報期拉長、總翻臺率連續(xù)下滑、多家門店經營未達預期。2021年上半年,海底撈一線城市門店翻臺率跌至3次/天,這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線。

直至去年底,海底撈不得不作出大規(guī)模關店決定,稱將適時收縮業(yè)務擴張計劃,若門店平均翻臺率低于4次/天,原則上不會規(guī)?;_設新店。

老大想求穩(wěn),但翻滾的火鍋江湖不會因此而平息,相反,在過去一年多時間里,行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。

以往,最愛跟海底撈叫板的,無疑是從河南起家的巴奴火鍋。

對標海底撈,巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學服務,無奈打不過,反其道而行強調起了“適度服務”;后來,巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚,高調宣稱“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”;一炮而紅后,巴奴再次打出“服務不過度,樣樣都講究”的slogan。

2012年,巴奴走出河南,進軍一二線城市,定位精品高端火鍋,平均客單價高達138.23元。但其門店擴張一直處于慢節(jié)奏。窄門餐眼顯示,目前巴奴毛肚火鍋在營門店只有81家,其中約80%的門店集中在河南和江蘇,在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢。

川式火鍋的成癮性、差異化的定位、特色產品的品類優(yōu)勢,不僅為巴奴帶來了好看的數據,也讓它成為資本的寵兒。2020年3月,巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資。2021年6月,巴奴又獲得由CPE源峰資本領投的5億元融資,準備加速擴張,一年內實現門店數量翻倍。

除了巴奴,近半年時間內,周師兄、珮姐這兩個來自重慶的網紅火鍋品牌,也接連拿下億元級融資,拉開擴張的序幕。

先是2021年8月,重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月,重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資。

成立于2017年的周師兄,憑借特色爆品大刀腰片,成為重慶直營門店最多的火鍋品牌。窄門餐眼顯示,其目前在營門店有24家,客單價約為134元。

資本化的“周師兄”,開始瞄向全國市場。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪時曾談到,味道、菜品、環(huán)境、服務、文化都好的火鍋,市面上幾乎沒有,“海底撈只是把服務做了”。他認為,火鍋競爭才剛剛開始,并稱“上海是必須拿下的城市”,“拿下上海就能拿下全國”。

與巴奴和周師兄相比,珮姐的門店相對分散,客單價也更低。窄門餐眼顯示,其客單價約為108元,目前在營門店有61家,分布在重慶、江蘇、安徽等全國18個省級區(qū)域。據報道,2022年,珮姐計劃開設直營門店25-30家,開辟北京、廣州、杭州等新市場;未來5年目標,其計劃直營門店增長到500家。

川式火鍋們還在融資擴張,更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋,已經開始搶灘登陸二級市場。

去年9月,粵式火鍋品牌撈王提交招股書,沖刺“港股火鍋第三股”。撈王2015年成立于上海,主要覆蓋口味更為清淡的華東市場,大部分門店位于江蘇、上海和浙江。

招股書顯示,撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌,2021年客單價分別為123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月,撈王共擁有門店136家,根據招股書,主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分別計劃新開門店49家、75家、103家。

今年1月,海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書,擬登陸港交所募資約2億美元。

七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法,截至2021年9月,其在一線及新一線、二線、三線及以下城市的門店客單價分別為139元、130元和119元。目前,七欣天在全國共有256家門店,大部分位于江浙地區(qū),江蘇尤為集中。2022-2024年,七欣天預計新增門店300家,從華東地區(qū)擴張至華南、華中和華北地區(qū)。

火鍋行業(yè)市場集中度不高,在這些融資、上市的新火鍋品牌之外,還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場份額。

百觀科技分析師畢名怡告訴開菠蘿財經,據統(tǒng)計,2020年底到2021年初,火鍋行業(yè)門店數增長幅度最大的三個品類分別是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋,同比增幅分別達到20%、10%和6%。“川渝火鍋因為一直都是火鍋里量級最大的品類,所以增幅變化不算明顯?!?/p>

“小弟”和“大哥”的明爭暗斗

有人關店收縮、有人融資擴張、有人沖刺上市,過去一年,火鍋行業(yè)何以風起云涌?

盡管海底撈把關店歸結于快速擴張所致,比如部分門店選址失誤、優(yōu)秀店經理數量不足、過度相信KPI指標、企業(yè)文化建設不足、組織結構變革問題等,但不少分析人士認為,海底撈“大收縮”背后有兩個事實:一是消費大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”,二是海底撈正在失去對年輕人的吸引力。

通過對餐飲業(yè)門店數據的追蹤,畢名怡觀察到, 2021年上半年,餐飲行業(yè)門店整體業(yè)績處于環(huán)比下降的狀態(tài),直到下半年才轉負為正。受疫情反復的影響,消費者用餐場景發(fā)生改變,增加了在家飲食的頻率,預制菜大火以及外賣體量同比增長,也從側面印證了這一點。

“這樣的消費偏好變化,一定程度上加劇了線下餐飲行業(yè)的競爭。而海底撈、呷哺呷哺這類大型連鎖化業(yè)態(tài),對環(huán)境的波動更為敏感,且會直接影響盈利能力?!彼忉尩馈?/p>

與之相反,對一些更小的品牌來說,由于本身體量小且處于高速增長中,環(huán)境對營收的影響不會很大,加上處于融資擴張階段,現階段的盈利情況不會被過多關注。

另一方面,海底撈“服務至上”的光環(huán),在一眾“產品為先”的品牌圍攻下,也正在變得黯淡。

畢名怡向開菠蘿財經分析,對餐飲行業(yè)來說,影響品牌口碑的三大因素是口味、服務和性價比?!俺A期的服務在早期可能會帶來一定新鮮感,但長久來看,消費者會更關注口味和性價比,但海底撈一直以來在口味和產品方面沒有特別突出的爆款?!?/p>

“海底撈的核心競爭力是它的服務體系,但隨著全行業(yè)服務水平普遍提升,海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化,無法支撐起它的高速增長。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開菠蘿財經表示。

但海底撈的痛處,卻被新品牌集體盯上了。比如,巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌,都找到了一個優(yōu)于海底撈的爆款產品,讓消費者為之買單。

當然,新品牌能成長,不全靠自己的努力,也與中國餐飲行業(yè)上游供應鏈和下游消費者的變化有關。

“以前中國餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應鏈不成熟,導致很多品牌難以實現規(guī)?;⑦B鎖化,門店運營效率大大下降,但這種情況在過去幾年有了比較大的改善?!币子^分析資深分析師李應濤指出,另一個變化是,餐飲行業(yè)的數字化明顯提升,成熟的門店信息系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)等,支撐起品牌連鎖化。

而在下游消費者端,隨著大眾收入水平的提升,以及消費需求的升級,也就是,“消費頻次的增加、消費者成熟度的提高、消費偏好的多元化”,一個火鍋品牌已經無法滿足消費者了。李應濤認為,新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人,加上資本對二線品牌的助推,火鍋行業(yè)正在形成“一超多強”的競爭格局。

資本的青睞不難理解,“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點,一是標準化程度高、可復制性強、容易連鎖化;二是供應鏈體系成熟、品質好把控?!崩顟獫f。

這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大、增速最快的品類的主要原因。東方證券調研預測,2023年,我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機構普遍認為,火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,即便是目前規(guī)模最大的海底撈,市場占有率也僅有4.7%左右。

“火鍋行業(yè)的市場空間,能夠容納2-3家與海底撈體量相當的品牌。”李應濤認為,新品牌還有晉升為頭部玩家的機會。

誰能跟海底撈“掰手腕”?

新品牌的“圍剿”,對海底撈的影響到底有多大?

多位分析人士認為,海底撈過度擴張后關店退守,客觀上給了新品牌搶占市場份額的機會,但它不會“善罷甘休”。如今的海底撈,更像是處在困境反轉的等待期,試圖通過調整資產配置挽救整體盈利能力。

除了門店規(guī)模和消費者心智,海底撈相比一眾新晉網紅品牌最大的優(yōu)勢,被認為是強大的供應鏈。

眾所周知,海底撈背靠頤海國際,雙方管理層重合度極高。頤海國際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料,還自2007年起被授權無限期、獨家、免費使用海底撈商標,生產海底撈品牌零售產品。而海底撈則憑借強大的門店規(guī)模,反哺頤海國際做強供應鏈。

“頤海國際作為海底撈的供應鏈公司,已經從成本中心變成了利潤中心。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場,但一家供應鏈企業(yè),有很大機會在行業(yè)里始終保持較高的市場占有率?!崩顟獫硎尽?/p>

那么,未來,誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺?

可以看出,過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌,多具有地域性特點,這也反映了火鍋行業(yè)品類逐漸細分的大趨勢。從處于高速擴張期的巴奴、撈王、七欣天的經營情況,或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰(zhàn)斗力”。

先看門店營收情況。

七欣天招股書顯示,2019年至2021年前九個月,營收分別為12.9億、14.3億和14.8億,在此期間,七欣天的門店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢下,其原料成本、員工成本以及設備折舊率等都有所下降,因此,報告期內的利潤也有了明顯提升,分別為0.8億、1.7億和2.6億,對應的凈利率分別約為6.2%、12%、17.6%。

撈王招股書顯示,2019年至2021年上半年,撈王門店數量從76家增至134家,營收分別為10.9億、11.2億和6.5億,對應的利潤分別為7992萬、6744萬和2145萬;凈利率分別為7.3%、6%和3.2%,均處于下滑狀態(tài)。

某咨詢機構數據顯示,2018年至2020年,巴奴營業(yè)額增速保持在15%-25%/年,2020年營業(yè)額為16-18億元,其鄭州門店凈利率達到15%-20%,屬于行業(yè)中高水平。

再看核心指標翻臺率。

2019年至2021年9月,七欣天也采取了漲價策略,堂食客單價從117元漲到131元,但招股書顯示,翻臺率反而從2.1提升至2.2。

七欣天餐廳表現 來源 / 招股書

2021年上半年,撈王的客單價回到了2019年時的123.9元,但翻臺率持續(xù)走低,下滑至2.4。

撈王主品牌餐廳表現 來源 / 招股書

不過,從不同城市的翻臺率情況來看,撈王和七欣天在一線城市的翻臺率表現,普遍低于其平均水準。這也說明,地域性品牌要想實現全國化布局,難度很大。

但巴奴在一二線城市的表現卻可圈可點。某咨詢機構數據顯示,北京首家巴奴門店客單價為160-180元,開業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài),據估算,該店平均翻臺率為4.5-5.5;西安某門店翻臺率甚至高達8+。

在李應濤看來,這是因為川式火鍋受眾面更廣、成癮性比較強。而這個品類,依然被認為是最有可能出現下一個“海底撈”的賽道。

但他也強調,擴張節(jié)奏非常重要?!耙坏┻^度擴張、管理失控再關店收縮,不管是資本市場還是消費者,亦或是企業(yè)體系內的員工,信心都會受到打擊,可能會進入負向的惡性循環(huán)?!?/p>

多位分析人士認為,對擴張中的新玩家們來說,接下來最大的挑戰(zhàn),不是如何增收,而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力。

“一些網紅品牌,從0到1的階段增長很快,但從1往后就會遇到很多問題,比如口味、品質、口碑等等,這需要靠長期的監(jiān)測,在運營過程中摸索出來一套自己的經營理念。”畢名怡談到。

“地方火鍋除了滿足‘老鄉(xiāng)’之外,更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區(qū)消費者的青睞,這需要在菜品、口味上做文章。”凌雁管理咨詢師林岳認為,這也是地域性品牌要實現全國擴張的必經之路。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

海底撈

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海底撈的生意,被誰搶了?

都盯著老大哥的“痛處”。

文|開菠蘿財經 吳嬌穎

編輯|金玙璠

300家門店關閉3個月后,海底撈發(fā)出了上市以來首次年度虧損預警。

2月21日,海底撈發(fā)布的公告顯示,公司2021年收入預計超過400億元,預期凈虧損約38億元至45億元。當日,海底撈股價報收19.08港元,總市值僅剩1056億港元,相比一年前的最高市值4544.75億港元,蒸發(fā)了七成之多。

根據海底撈2021年中期業(yè)績公告,其上半年實現營收200.9億元、實現凈利潤9452.9萬元。這意味著,海底撈的虧損,基本都是下半年產生的。海底撈也表示,虧損是300余家門店關停及餐廳經營業(yè)績下滑、疫情反復的沖擊等原因導致。

不過,在海底撈關店收縮的這半年時間里,火鍋江湖卻翻涌不止。

巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別的大額融資,加速向全國市場擴張?;浭交疱伷放茡仆鹾秃ur火鍋品牌七欣天,更是沖刺上市,有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”。

一眾地方品牌的圍剿,對海底撈來說是一個危險的信號。不過,“瘦死的駱駝比馬大”,在多位分析人士看來,如今的海底撈,更像是處于困境反轉的等待期,或將通過調整資產配置挽救整體盈利能力。

而那些擴張期的新品牌,要想搶得更多市場份額,甚至是跟海底撈掰一掰手腕,從門店規(guī)模、盈利能力、品牌運營等方面來看,目前可能還是心有余而力不足。

火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海,競爭也正在走向“內卷”,要想分得八千億市場的一杯羹,無論新老玩家,都有許多功課要做。

地方火鍋,“圍剿”海底撈

去年11月,海底撈一口氣關閉了300家門店。

這是瘋狂擴張的代價。截至2021年年中,海底撈的門店數是1597家,其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的,這比它過去25年的門店總數還多。

店開多了,但錢難賺了。關鍵數據都在下滑,新店盈虧平衡期和回報期拉長、總翻臺率連續(xù)下滑、多家門店經營未達預期。2021年上半年,海底撈一線城市門店翻臺率跌至3次/天,這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線。

直至去年底,海底撈不得不作出大規(guī)模關店決定,稱將適時收縮業(yè)務擴張計劃,若門店平均翻臺率低于4次/天,原則上不會規(guī)?;_設新店。

老大想求穩(wěn),但翻滾的火鍋江湖不會因此而平息,相反,在過去一年多時間里,行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。

以往,最愛跟海底撈叫板的,無疑是從河南起家的巴奴火鍋。

對標海底撈,巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學服務,無奈打不過,反其道而行強調起了“適度服務”;后來,巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚,高調宣稱“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”;一炮而紅后,巴奴再次打出“服務不過度,樣樣都講究”的slogan。

2012年,巴奴走出河南,進軍一二線城市,定位精品高端火鍋,平均客單價高達138.23元。但其門店擴張一直處于慢節(jié)奏。窄門餐眼顯示,目前巴奴毛肚火鍋在營門店只有81家,其中約80%的門店集中在河南和江蘇,在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢。

川式火鍋的成癮性、差異化的定位、特色產品的品類優(yōu)勢,不僅為巴奴帶來了好看的數據,也讓它成為資本的寵兒。2020年3月,巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資。2021年6月,巴奴又獲得由CPE源峰資本領投的5億元融資,準備加速擴張,一年內實現門店數量翻倍。

除了巴奴,近半年時間內,周師兄、珮姐這兩個來自重慶的網紅火鍋品牌,也接連拿下億元級融資,拉開擴張的序幕。

先是2021年8月,重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月,重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資。

成立于2017年的周師兄,憑借特色爆品大刀腰片,成為重慶直營門店最多的火鍋品牌。窄門餐眼顯示,其目前在營門店有24家,客單價約為134元。

資本化的“周師兄”,開始瞄向全國市場。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪時曾談到,味道、菜品、環(huán)境、服務、文化都好的火鍋,市面上幾乎沒有,“海底撈只是把服務做了”。他認為,火鍋競爭才剛剛開始,并稱“上海是必須拿下的城市”,“拿下上海就能拿下全國”。

與巴奴和周師兄相比,珮姐的門店相對分散,客單價也更低。窄門餐眼顯示,其客單價約為108元,目前在營門店有61家,分布在重慶、江蘇、安徽等全國18個省級區(qū)域。據報道,2022年,珮姐計劃開設直營門店25-30家,開辟北京、廣州、杭州等新市場;未來5年目標,其計劃直營門店增長到500家。

川式火鍋們還在融資擴張,更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋,已經開始搶灘登陸二級市場。

去年9月,粵式火鍋品牌撈王提交招股書,沖刺“港股火鍋第三股”。撈王2015年成立于上海,主要覆蓋口味更為清淡的華東市場,大部分門店位于江蘇、上海和浙江。

招股書顯示,撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌,2021年客單價分別為123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月,撈王共擁有門店136家,根據招股書,主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分別計劃新開門店49家、75家、103家。

今年1月,海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書,擬登陸港交所募資約2億美元。

七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法,截至2021年9月,其在一線及新一線、二線、三線及以下城市的門店客單價分別為139元、130元和119元。目前,七欣天在全國共有256家門店,大部分位于江浙地區(qū),江蘇尤為集中。2022-2024年,七欣天預計新增門店300家,從華東地區(qū)擴張至華南、華中和華北地區(qū)。

火鍋行業(yè)市場集中度不高,在這些融資、上市的新火鍋品牌之外,還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場份額。

百觀科技分析師畢名怡告訴開菠蘿財經,據統(tǒng)計,2020年底到2021年初,火鍋行業(yè)門店數增長幅度最大的三個品類分別是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋,同比增幅分別達到20%、10%和6%。“川渝火鍋因為一直都是火鍋里量級最大的品類,所以增幅變化不算明顯?!?/p>

“小弟”和“大哥”的明爭暗斗

有人關店收縮、有人融資擴張、有人沖刺上市,過去一年,火鍋行業(yè)何以風起云涌?

盡管海底撈把關店歸結于快速擴張所致,比如部分門店選址失誤、優(yōu)秀店經理數量不足、過度相信KPI指標、企業(yè)文化建設不足、組織結構變革問題等,但不少分析人士認為,海底撈“大收縮”背后有兩個事實:一是消費大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”,二是海底撈正在失去對年輕人的吸引力。

通過對餐飲業(yè)門店數據的追蹤,畢名怡觀察到, 2021年上半年,餐飲行業(yè)門店整體業(yè)績處于環(huán)比下降的狀態(tài),直到下半年才轉負為正。受疫情反復的影響,消費者用餐場景發(fā)生改變,增加了在家飲食的頻率,預制菜大火以及外賣體量同比增長,也從側面印證了這一點。

“這樣的消費偏好變化,一定程度上加劇了線下餐飲行業(yè)的競爭。而海底撈、呷哺呷哺這類大型連鎖化業(yè)態(tài),對環(huán)境的波動更為敏感,且會直接影響盈利能力?!彼忉尩馈?/p>

與之相反,對一些更小的品牌來說,由于本身體量小且處于高速增長中,環(huán)境對營收的影響不會很大,加上處于融資擴張階段,現階段的盈利情況不會被過多關注。

另一方面,海底撈“服務至上”的光環(huán),在一眾“產品為先”的品牌圍攻下,也正在變得黯淡。

畢名怡向開菠蘿財經分析,對餐飲行業(yè)來說,影響品牌口碑的三大因素是口味、服務和性價比?!俺A期的服務在早期可能會帶來一定新鮮感,但長久來看,消費者會更關注口味和性價比,但海底撈一直以來在口味和產品方面沒有特別突出的爆款?!?/p>

“海底撈的核心競爭力是它的服務體系,但隨著全行業(yè)服務水平普遍提升,海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化,無法支撐起它的高速增長?!敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開菠蘿財經表示。

但海底撈的痛處,卻被新品牌集體盯上了。比如,巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌,都找到了一個優(yōu)于海底撈的爆款產品,讓消費者為之買單。

當然,新品牌能成長,不全靠自己的努力,也與中國餐飲行業(yè)上游供應鏈和下游消費者的變化有關。

“以前中國餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應鏈不成熟,導致很多品牌難以實現規(guī)模化、連鎖化,門店運營效率大大下降,但這種情況在過去幾年有了比較大的改善?!币子^分析資深分析師李應濤指出,另一個變化是,餐飲行業(yè)的數字化明顯提升,成熟的門店信息系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)等,支撐起品牌連鎖化。

而在下游消費者端,隨著大眾收入水平的提升,以及消費需求的升級,也就是,“消費頻次的增加、消費者成熟度的提高、消費偏好的多元化”,一個火鍋品牌已經無法滿足消費者了。李應濤認為,新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人,加上資本對二線品牌的助推,火鍋行業(yè)正在形成“一超多強”的競爭格局。

資本的青睞不難理解,“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點,一是標準化程度高、可復制性強、容易連鎖化;二是供應鏈體系成熟、品質好把控?!崩顟獫f。

這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大、增速最快的品類的主要原因。東方證券調研預測,2023年,我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機構普遍認為,火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,即便是目前規(guī)模最大的海底撈,市場占有率也僅有4.7%左右。

“火鍋行業(yè)的市場空間,能夠容納2-3家與海底撈體量相當的品牌?!崩顟獫J為,新品牌還有晉升為頭部玩家的機會。

誰能跟海底撈“掰手腕”?

新品牌的“圍剿”,對海底撈的影響到底有多大?

多位分析人士認為,海底撈過度擴張后關店退守,客觀上給了新品牌搶占市場份額的機會,但它不會“善罷甘休”。如今的海底撈,更像是處在困境反轉的等待期,試圖通過調整資產配置挽救整體盈利能力。

除了門店規(guī)模和消費者心智,海底撈相比一眾新晉網紅品牌最大的優(yōu)勢,被認為是強大的供應鏈。

眾所周知,海底撈背靠頤海國際,雙方管理層重合度極高。頤海國際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料,還自2007年起被授權無限期、獨家、免費使用海底撈商標,生產海底撈品牌零售產品。而海底撈則憑借強大的門店規(guī)模,反哺頤海國際做強供應鏈。

“頤海國際作為海底撈的供應鏈公司,已經從成本中心變成了利潤中心。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場,但一家供應鏈企業(yè),有很大機會在行業(yè)里始終保持較高的市場占有率。”李應濤表示。

那么,未來,誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺?

可以看出,過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌,多具有地域性特點,這也反映了火鍋行業(yè)品類逐漸細分的大趨勢。從處于高速擴張期的巴奴、撈王、七欣天的經營情況,或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰(zhàn)斗力”。

先看門店營收情況。

七欣天招股書顯示,2019年至2021年前九個月,營收分別為12.9億、14.3億和14.8億,在此期間,七欣天的門店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢下,其原料成本、員工成本以及設備折舊率等都有所下降,因此,報告期內的利潤也有了明顯提升,分別為0.8億、1.7億和2.6億,對應的凈利率分別約為6.2%、12%、17.6%。

撈王招股書顯示,2019年至2021年上半年,撈王門店數量從76家增至134家,營收分別為10.9億、11.2億和6.5億,對應的利潤分別為7992萬、6744萬和2145萬;凈利率分別為7.3%、6%和3.2%,均處于下滑狀態(tài)。

某咨詢機構數據顯示,2018年至2020年,巴奴營業(yè)額增速保持在15%-25%/年,2020年營業(yè)額為16-18億元,其鄭州門店凈利率達到15%-20%,屬于行業(yè)中高水平。

再看核心指標翻臺率。

2019年至2021年9月,七欣天也采取了漲價策略,堂食客單價從117元漲到131元,但招股書顯示,翻臺率反而從2.1提升至2.2。

七欣天餐廳表現 來源 / 招股書

2021年上半年,撈王的客單價回到了2019年時的123.9元,但翻臺率持續(xù)走低,下滑至2.4。

撈王主品牌餐廳表現 來源 / 招股書

不過,從不同城市的翻臺率情況來看,撈王和七欣天在一線城市的翻臺率表現,普遍低于其平均水準。這也說明,地域性品牌要想實現全國化布局,難度很大。

但巴奴在一二線城市的表現卻可圈可點。某咨詢機構數據顯示,北京首家巴奴門店客單價為160-180元,開業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài),據估算,該店平均翻臺率為4.5-5.5;西安某門店翻臺率甚至高達8+。

在李應濤看來,這是因為川式火鍋受眾面更廣、成癮性比較強。而這個品類,依然被認為是最有可能出現下一個“海底撈”的賽道。

但他也強調,擴張節(jié)奏非常重要?!耙坏┻^度擴張、管理失控再關店收縮,不管是資本市場還是消費者,亦或是企業(yè)體系內的員工,信心都會受到打擊,可能會進入負向的惡性循環(huán)?!?/p>

多位分析人士認為,對擴張中的新玩家們來說,接下來最大的挑戰(zhàn),不是如何增收,而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力。

“一些網紅品牌,從0到1的階段增長很快,但從1往后就會遇到很多問題,比如口味、品質、口碑等等,這需要靠長期的監(jiān)測,在運營過程中摸索出來一套自己的經營理念。”畢名怡談到。

“地方火鍋除了滿足‘老鄉(xiāng)’之外,更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區(qū)消費者的青睞,這需要在菜品、口味上做文章?!绷柩愎芾碜稍儙熈衷勒J為,這也是地域性品牌要實現全國擴張的必經之路。

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