文｜三文娛 トトロ

隨著2022北京冬奧會(huì)的召開(kāi)，吉祥物冰墩墩走紅全球，出現(xiàn)一“墩”難求的盛況，積極拉動(dòng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。

前不久，三文娛解讀了《“頂流”冰墩墩暢銷產(chǎn)品及背后公司》，特別整理了2022年北京冬奧會(huì)29家特許生產(chǎn)商、58家特許零售商信息，熱銷品類趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)，及工廠的最新生產(chǎn)及備貨情況。

在奧運(yùn)之后，這個(gè)在全球都廣受歡迎的吉祥物還有哪些可能？一個(gè)成功的吉祥物究竟能帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益？

本期文章，三文娛以萬(wàn)物皆可卡通的日本為例，看看熊本熊、船梨精等諸多成功的地方吉祥物經(jīng)濟(jì)案例。

吉祥物大賽的冠軍們：不是只有熊本熊

日本的吉祥物熱潮興起于2000年代后半，2007年舉辦的“國(guó)寶·彥根城筑城400年祭”活動(dòng)中，其形象代言人“彥根貓”在日本全國(guó)引起話題，隨后被定為滋賀縣彥根市的地方吉祥物，算得上是日本吉祥物熱潮的源頭。

自此，日本各地方自治體開(kāi)始關(guān)注吉祥物拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能性。

自2010年開(kāi)始，日本推出了每年一次的“吉祥物大賽（ゆるキャラグランプリ）”，每年來(lái)自全國(guó)各地的上千個(gè)吉祥物參加評(píng)選，廣為人知的熊本熊便是從這個(gè)大賽上拔得頭籌脫穎而出的成功案例。

熊本熊是2011屆吉祥物大賽冠軍，以此為契機(jī)走紅全國(guó)，相關(guān)商品的銷售額從2011年的25億日元猛增到2012年的293億日元。2019年銷量1579億日元，2020年創(chuàng)下1698億日元記錄，累計(jì)銷量超過(guò)9891億日元（截至2020年數(shù)據(jù)）。

此前三文娛做過(guò)詳細(xì)的熊本熊介紹，在此不多贅述，但熊本熊無(wú)疑是日本最成功的地方吉祥物。

2011年的吉祥物大賽，為在3·11大地震中遭受損失的地方經(jīng)濟(jì)活化提供了支援。之后，日本所有的自治體、風(fēng)土、商品等都積極進(jìn)行角色化，也是因此，吉祥物大賽成為了各地為振興經(jīng)濟(jì)推廣吉祥物的發(fā)跡之路。

吉祥物大賽自首次舉辦以來(lái)，參加人數(shù)和投票數(shù)都呈上升趨勢(shì)。2011年僅有349個(gè)報(bào)名者，2015年則達(dá)到1727個(gè)，4年間增加了約5倍。上圖是2011年至2020年吉祥物大賽的歷屆冠軍，可以看出鼎盛時(shí)期的得票數(shù)高達(dá)六百多萬(wàn)，可見(jiàn)這項(xiàng)活動(dòng)曾經(jīng)多受矚目。

不過(guò)，因?yàn)椴徽?dāng)組織票、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，吉祥物大賽的熱度逐漸下降，最終于2020年畫(huà)下句號(hào)。

吉祥物大賽舉辦的這十年間，日本可謂處于“吉祥物戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，各地方政府、企業(yè)紛紛推出吉祥物，也因此引發(fā)吉祥物泛濫、濫用財(cái)政補(bǔ)助金、審美疲勞等問(wèn)題。甚至有民眾表示吉祥物太多了，只要熊本熊就足夠了。

據(jù)日本民間調(diào)查公司日本調(diào)查中心“第8回NRC全國(guó)角色調(diào)查”，地方吉祥物認(rèn)知度排名第一的熊本熊和第二的船梨精，認(rèn)知度超9成，第三名彥根貓和第四名遷都君的認(rèn)知度超7成，第五位的群馬寶寶認(rèn)知度超4成。

此外，日本ねとらぼ調(diào)查隊(duì)最新公布的“最喜愛(ài)的地方吉祥物”調(diào)查顯示，2021年最具人氣的依舊是熊本熊，第二位是船梨精，第三位是群馬寶寶。雖然在吉祥物熱潮中誕生了上千個(gè)吉祥物形象，但只有極少數(shù)能在全國(guó)爆紅并持續(xù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

紅極一時(shí)的船梨精

船梨精（ふなっしー），千葉縣船橋市的非官方吉祥物，名字取自船橋市和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)梨。

船梨精的角色設(shè)定為梨子精，父母均為普通的梨子樹(shù)，是兩千年一遇的奇跡梨子精。造型上像是一顆長(zhǎng)了手腳的黃色梨子，身上穿著類似日本幼稚園制服般的水藍(lán)色圍兜，并別著幼稚園名牌。

船梨精多嘴吵鬧、彈跳力驚人、表演欲旺盛，曾經(jīng)與熊本熊在紅白歌會(huì)后臺(tái)干仗。這些不同于以往吉祥物形象的夸張表現(xiàn)，使其迅速走紅。

船梨精只是非官方吉祥物，2011年由一位船橋市民設(shè)計(jì)，推薦給船橋市政府卻遭到拒絕，于是進(jìn)行非官方吉祥物個(gè)人活動(dòng)，意外走紅網(wǎng)絡(luò)。2013年，在日本百貨店協(xié)會(huì)舉辦的“當(dāng)?shù)丶槲锟傔x舉”中獲得優(yōu)勝。

船梨精除了是少數(shù)會(huì)說(shuō)話的吉祥物外，還特別話癆、多動(dòng)，用力跳躍時(shí)會(huì)發(fā)出ヒャッハー的叫聲，說(shuō)話時(shí)句尾會(huì)加上なっしー（梨子）。

2013年，它出演新聞評(píng)論節(jié)目《スッキリ》時(shí)，與主持人加藤浩次進(jìn)行相撲比賽時(shí)被扔了個(gè)爽，引起話題一躍成為明星。

出眾的綜藝感使其頻頻登上各大電視臺(tái)節(jié)目，且由于其出色的歌唱能力，在主流唱片公司的支持下發(fā)了自行作詞作曲的主題歌曲唱片。自13年起連續(xù)3年出演紅白歌會(huì)。

2014年，紅極一時(shí)的船梨精，電視出演102次，廣告代言18支，相關(guān)商品銷售額高達(dá)8億6800萬(wàn)日元，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益將近8000億日元。

船梨精不收取角色使用費(fèi)，幫助船橋市梨農(nóng)經(jīng)營(yíng)的超50處直營(yíng)店及車站周邊30多家餐飲店進(jìn)行宣傳，僅船橋市就獲得了超1億日元的經(jīng)濟(jì)效益。

它不僅出演綜藝、廣播、電視劇、動(dòng)畫(huà)、廣告，還出了游戲、漫畫(huà)、小說(shuō)、繪本及各類五花八門(mén)的周邊產(chǎn)品，線下周邊專賣(mài)店“ふなっしーLAND”就開(kāi)了5家。

它還設(shè)有會(huì)員制視頻網(wǎng)站“ふなっしー２７４ｃｈ”，會(huì)員數(shù)接近1萬(wàn)人（2018年數(shù)據(jù)），年會(huì)費(fèi)6000日元，合計(jì)收入5000萬(wàn)日元左右。

同時(shí)，船梨精還作為樂(lè)隊(duì)“CHARAMEL”的主唱，舉辦各地包括海外巡演。

雖然近年來(lái)船梨精的曝光率低了很多，但其合作效果依然存在，近來(lái)有“ふなっしー×刀剣亂舞-online-”“ふなっしー×Estacion”等合作。根據(jù)相關(guān)人士透露，主要出席企業(yè)和自治體的官方活動(dòng)。

吉祥物熱潮之源“彥根貓”

彥根貓，可以說(shuō)是日本吉祥物熱潮的源頭。它誕生于2006年，是日本滋賀縣彥根城為紀(jì)念筑城400年而創(chuàng)造出來(lái)的地區(qū)吉祥物，由大阪府出身的插畫(huà)家設(shè)計(jì)。

彥根貓以江戶時(shí)代彥根藩的第二代藩主井伊直孝有緣的一只白貓為原型，傳說(shuō)是在寺廟門(mén)前招手把井伊直孝從雷雨中救出來(lái)的“招財(cái)貓”。

彥根貓戴著戰(zhàn)國(guó)武士的頭盔，大概3頭身直立兩足行走，是一個(gè)人形化貓。頭盔設(shè)計(jì)源自彥根藩第一代藩主井伊直政的紅色戰(zhàn)甲。愛(ài)稱“彥貓”是從日本全國(guó)1167個(gè)投稿中選出，另外也有“もち”這個(gè)愛(ài)稱。

彥根貓有一些奇奇怪怪的特技，如模仿搞笑藝人、殺陣、小貓猜拳、空氣吉他等等。興趣是在彥根城周邊散步，主要活動(dòng)都是服務(wù)于地方宣傳，如每天會(huì)出現(xiàn)在彥根城天守前廣場(chǎng)和彥根城博物館進(jìn)行營(yíng)業(yè)，在博物館開(kāi)講座，參加各類宣傳活動(dòng)等。

2007年彥根貓作為“國(guó)寶·彥根城筑城400年祭”形象代言人登場(chǎng)后走紅，據(jù)記載當(dāng)時(shí)活動(dòng)總共吸引了七十多萬(wàn)人參加，期間彥根城博物館的入場(chǎng)人數(shù)刷新歷史記錄達(dá)20萬(wàn)人，彥根貓會(huì)為來(lái)場(chǎng)的人發(fā)紀(jì)念品。

當(dāng)年，彥根貓的相關(guān)商品銷售達(dá)17億日元，經(jīng)濟(jì)波及效果338億日元。后來(lái)還開(kāi)設(shè)了角色主題公園和博物館，彥根貓以彥根城為中心每天都進(jìn)行表演，成為了“隨時(shí)都能見(jiàn)到的吉祥物”，吸引大批游客?；顒?dòng)長(zhǎng)達(dá)15年的彥貓，還積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，10年在法國(guó)舉辦的JAPAN EXPO上還獲得了“日本自治體角色No.1”。

自2010年開(kāi)始，彥貓IP開(kāi)啟付費(fèi)使用，除公益之外的商標(biāo)使用均需付費(fèi)。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，2019年彥貓周邊銷售額為9億日元，截至2020年，與當(dāng)?shù)厥姓炗喩虡?biāo)使用許可合同的共有5546件，預(yù)定銷售額達(dá)到66億9千萬(wàn)日元。隨后受疫情影響，新增合同數(shù)量銳減，僅為頂峰時(shí)期（13年度）的三分之一233件。

除了直觀的周邊商品銷售，彥貓的另一人氣體現(xiàn)是每年新年時(shí)全國(guó)粉絲寄去的賀年卡。據(jù)彥根市數(shù)據(jù)，2022年新年彥貓收到了1萬(wàn)2370封賀年卡，已經(jīng)連續(xù)13年收到超1萬(wàn)封，甚至還有許多海外來(lái)信。彥貓還會(huì)對(duì)寫(xiě)了住址和名字的人回信，并會(huì)附上彥根城招待券。

地方政府努力推廣的群馬寶寶

與前述知名度非常高的吉祥物不同，為了提高群馬寶寶的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌化，群馬縣政府在2021年增加吉祥物品牌化經(jīng)費(fèi)3億2927萬(wàn)日元，2020年相關(guān)預(yù)算也高達(dá)1億2518萬(wàn)日元。

以熊本熊為目標(biāo)，群馬縣還在努力推廣當(dāng)?shù)丶槲铩?1年推出了群馬寶寶動(dòng)畫(huà)，并附帶英文、法文、中文字幕，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

實(shí)際上現(xiàn)在的群馬寶寶是第二代，初代誕生于1983年在群馬縣舉辦的第38回國(guó)民體育大會(huì)，初登場(chǎng)形象也完全是一匹馬。

到1994年，在群馬縣舉辦第3回全國(guó)障害者運(yùn)動(dòng)會(huì)上，二代“ゆうまちゃん”作為吉祥物登場(chǎng)。直到2008年更名為群馬寶寶（ぐんまちゃん）。2012年12月就任“群馬縣宣傳部長(zhǎng)”活動(dòng)至今。

群馬寶寶的角色設(shè)定為馬，取自群馬縣名，年齡設(shè)定為永遠(yuǎn)的7歲，無(wú)性別，不會(huì)說(shuō)話，特技是變身，方便進(jìn)行各種場(chǎng)合的宣傳活動(dòng)。如變身圣誕老人、醫(yī)生、廚師等三十多種版本。喜歡泡溫泉和群馬特產(chǎn)。過(guò)去也曾作為新聞評(píng)論節(jié)目的主持進(jìn)行過(guò)活動(dòng)。

自2009年開(kāi)始，只要提出申請(qǐng)便可免費(fèi)使用群馬寶寶形象，同時(shí)2000年開(kāi)始群馬開(kāi)始對(duì)外出租群馬寶寶服裝，2019年包括群馬縣的慶典活動(dòng)在內(nèi)，約被借給了790個(gè)活動(dòng)。但也因此收到諸如舉止不可愛(ài)、有違和感等投訴，于是2020年9月群馬縣停止了這項(xiàng)服務(wù)。

根群馬縣公布的數(shù)據(jù)，自吉祥物大賽獲勝，2014年群馬寶寶對(duì)縣內(nèi)的經(jīng)濟(jì)波及效果達(dá)19億日元，同比大幅增長(zhǎng)35%，此外在各媒體曝光效果預(yù)計(jì)達(dá)23億日元。

2015年群馬寶寶相關(guān)商品銷售額同比大幅增長(zhǎng)，為191億5517萬(wàn)日元。

農(nóng)產(chǎn)品包裝使用群馬寶寶形象的利用率大幅度增加，商品銷售額加上原材料需求增長(zhǎng)等推算經(jīng)濟(jì)波及效果上升到335億日元。

銷售詳細(xì)情況，商品形狀使用群馬寶寶形象、商品名使用群馬寶寶的商品銷售額為7億2130萬(wàn)日元，包裝等設(shè)計(jì)上使用群馬寶寶形象的商品銷售額為183億4457萬(wàn)日元，同比增長(zhǎng)59億1134萬(wàn)日元。使用群馬寶寶形象的農(nóng)產(chǎn)品包裝增長(zhǎng)最為顯著，推動(dòng)了整體增長(zhǎng)。

熱潮褪去后的吉祥物

隨著吉祥物大賽落幕，日本吉祥物熱潮褪去，日本各地方紛紛將目光轉(zhuǎn)移向具有擴(kuò)散力且參與門(mén)檻較低的SNS、VTuber等時(shí)下流行的形式。

比如，日本北九州市和下關(guān)市共同制作的關(guān)門(mén)海峽宣傳視頻《COME ON！關(guān)門(mén)！～海峽怪獸～》，播放次數(shù)超1億5000萬(wàn)次，引起強(qiáng)烈反響。

2018年茨城縣公認(rèn)VTuber“茨日和”登場(chǎng)，這也是日本自治體首次推出官方虛擬偶像，在日本引起很大反響。

她作為茨城縣的宣傳員及“いばキラT(mén)V（當(dāng)?shù)匾曨l宣傳平臺(tái)）”的播音員活動(dòng)，努力展現(xiàn)茨城縣的魅力。

茨日”出道9個(gè)月，“いばキラT(mén)V”用戶增長(zhǎng)3倍，去年已超14萬(wàn)用戶。在2019年還擔(dān)任了茨城國(guó)體首屆電競(jìng)大賽主持。2018年8月至2020年3月之間的廣告換算額約為3億5000萬(wàn)日元。

同年，八王子市實(shí)施了以學(xué)生為中心的VTuber計(jì)劃，推出了八王子拉面系美少女VTuber“玉メンマ”，與當(dāng)?shù)乩嫫髽I(yè)合作，推出周邊產(chǎn)品及原創(chuàng)杯面等，積極與八王子及周邊地區(qū)企業(yè)合作，一定程度上拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益和地方宣傳。

2019年的吉祥物大賽上，VTuber“想要變時(shí)尚的花生君”獲得了企業(yè)部門(mén)的大獎(jiǎng)。

2020年3月巖手縣也推出了公認(rèn)VTuber“巖手さちこ”。還有許多與虛擬偶像運(yùn)營(yíng)公司合作宣傳，如hololive與伊豆箱根鐵路合作，車內(nèi)播放VTuber介紹名勝的限定語(yǔ)音、用角色裝飾車廂、出售限定商品等。這或許是今后吉祥物轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條途徑。