文|餐飲老板內(nèi)參 王盼
01 火鍋店利潤上不去，問題可能出在這些點
剛過去的一年，火鍋賽道的“內(nèi)卷”是全行業(yè)有目共睹的一個事實。這個品類，早已從“紅利式增長”的上半場，過渡到“盈利式增長”的下半場。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲相關(guān)企業(yè)一共注銷吊銷88.5萬家，這其中，火鍋相關(guān)企業(yè)就有3.9萬家。雖然疫情反復(fù)是原因之一，但，大量門店關(guān)閉，是由于缺乏穩(wěn)定的長期盈利能力。
大連誠健集團孫德敏董事長認為，大量火鍋店存活率低、盈利難，可以分為幾個原因：
外部原因：主要是國際市場和國內(nèi)市場環(huán)境，中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致原材料成本激增；加上疫情反復(fù)，很多品牌的堂食減少甚至突發(fā)閉店。
賽道原因：火鍋同質(zhì)化嚴重，以川鍋為例，產(chǎn)品線基本雷同，很難做出差異化。
內(nèi)部原因：缺乏產(chǎn)品鑒別能力及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；缺少體系化的運營建設(shè)；引流方式單一（依賴打折方式）；重視流量而輕視復(fù)購和盈利。
“中小入局者、小白創(chuàng)業(yè)者，資金投入和流量效應(yīng)都不及大品牌，這個時候，最重要的是‘扎扎實實盈利’，跑通單店盈利模式后，再擴張規(guī)模。修煉內(nèi)功，比所謂的風(fēng)口噱頭都來得實際?！睂O德敏董事長說。
02 這兩個案例，揭秘“營業(yè)額翻4番”的秘密
在孫德敏董事長看來，盈利模式良性的火鍋店，在“四個美”方面都有扎實的打造。分別是：食材美占比40%，出品美、服務(wù)美、環(huán)境美各占比20%，這四個維度基于新一代客群核心需求的變化。
1、換個菜單的功夫，營業(yè)額翻了4倍
當山東菏澤“美人美肥牛府”老板找到大連誠健的時候，他對自己這個經(jīng)營了20年的老品牌充滿了“不安”。品牌老化是一方面，再加上出品單調(diào)無新意，連帶著消費客群也難迭代；此外，門店周邊新開了不少年輕時尚的競爭者，這些都讓老板束手無策。
商討研究之后，誠健團隊為“美人美肥牛府”制定了新的方案，除了前廳后廚規(guī)范化打造、店內(nèi)氛圍的布局，同時，產(chǎn)品優(yōu)化也是重中之重?！皞鹘y(tǒng)概念中的迭代，就是把原本店里有的東西進行升級。實際上，現(xiàn)在講究‘吃好’而不僅是‘好吃’。想要吃好，還得做系統(tǒng)優(yōu)化，出品，服務(wù)，環(huán)境，食材都很重要。好產(chǎn)品帶來復(fù)購，讓火鍋店良性循環(huán)，而好的環(huán)境和氛圍帶來客流，這是一個閉環(huán)?！边\營負責(zé)人鞠總告訴內(nèi)參君。
首先是產(chǎn)品定位，以海鮮豆撈為主，鎖定“精致”元素，提高價值感，做客群升級。
其次是增加國際化、時尚化、差異化涮品，給予當?shù)乜腿赫J為“新奇”的產(chǎn)品。最為典型的菜品如：涮著吃的蝦仁壽司、德國爆漿豬肉腸等。“這些菜在別家沒有，而且還具備國際范兒，分分鐘創(chuàng)造話題，也能賣出高價值來?！本峡傉f。
愛吃火鍋的年輕女性，大多是“種草”、“打卡”一族，顏值的打造、新鮮感的設(shè)計，都決定了客流量的走向。
重塑產(chǎn)品角色定位，升級個性化盈利菜譜，打造招牌菜。比如設(shè)計“八大招牌”、“江海湖鮮”、“繁滑似錦”多個系列，讓產(chǎn)品更為細分，富有記憶點。
讓人驚喜的是，這家店經(jīng)過近一個月的優(yōu)化，之前一天流水3000—5000元，而現(xiàn)在可以做到1.2—1.6萬，翻了接近4倍。老板連連感慨：原來產(chǎn)品就是藏在賬本里的“利潤開關(guān)”。
菜單重塑以后，客戶的體驗感和商家的利潤率都悄然提升
2、用“150g”為基數(shù)，350㎡日均流水2.2萬
上海呆火鍋，則經(jīng)歷了從無到有的“全生命周期陪護”。
老板作為80后“火鍋潮人”，自然想打造一個更時尚、有點調(diào)性的火鍋品牌。無奈沒有任何創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，于是“專業(yè)事找專業(yè)人”，向大連誠健拋出了橄欖枝。
當這個只有350㎡的小店打造完成后，很快吸引了網(wǎng)紅達人、俊男美女的爭相“拔草”。說到底，和它迥異的風(fēng)格定位有關(guān)。
從風(fēng)格上看，呆火鍋以日本美學(xué)侘寂風(fēng)為基礎(chǔ)，結(jié)合自然舒適的微水泥風(fēng)格，為95后、00后打造輕松舒適的氛圍。“年輕人不喜歡無用的社交，下班之后，更青睞簡約輕松、沒有負擔(dān)的環(huán)境。”老板介紹說。此外，誠健為呆火鍋設(shè)計了新潮的工裝，服務(wù)提倡“適度就好”，拉近和顧客的距離。
其次，菜品方面，大量增加“顏值菜”，增加年輕屬性。比如玫瑰藕凍，十斤藕出一斤粉，顏值很高，同類型的還有草莓果餃?！盎疱伿巢牡念伾毡閱我?，但是這樣配置之后，色彩明艷，年輕人也愿意分享曬照?！睂O德敏董事長介紹說。
不光涮品，主食方面也充分“國際化”，增加意大利墨魚面，日本櫻花面，東南沿海地區(qū)鮮蝦面……由于進店人數(shù)大多為2-4人，出品分量以“150g”為基數(shù)，減少浪費，合理賺取利潤。
開業(yè)后，呆火鍋創(chuàng)造了日流水2.2萬、毛利率62%、凈利約20%的營業(yè)數(shù)據(jù)。分析呆火鍋的成功，底層邏輯在于：真正抓住年輕人的需求，給予年輕人想要的社交氛圍。
03 盈利三板斧：“引流”、“復(fù)購”和“精致”
疫情常態(tài)化下，火鍋賽道進入“收縮元年”。在采訪中內(nèi)參君接觸多位火鍋店老板，普遍認為“不知道今年要怎么做”、“看不透市場”、“疫情下充滿了不確定性”……
很多火鍋店老板都認為自己火鍋店的產(chǎn)品質(zhì)量很好、食材非常正宗，但后疫情時代做火鍋店的邏輯改變了，食材的質(zhì)量好、正宗是開火鍋店的最基本的要求，這些并不是優(yōu)勢只能是及格?，F(xiàn)在火鍋的主力消費群體是95后、00后，他們對食材的要求，不僅要好吃，更要好看、好玩。
而深耕火鍋賽道23年的大連誠健，則深刻地捕捉到了這一賽道的變化趨勢。在孫德敏董事長看來，引流和復(fù)購，是火鍋店必須瞄準的兩大目標，只有二者兼?zhèn)?，才能實現(xiàn)“盈利”的終極目標?！安荒苋惩?，我們見到太多的品牌，只看重流量，或者用很高的成本換取流量，但是沒有完善的產(chǎn)品體系、運營體系做內(nèi)核，引來的流量也存不住，沒有復(fù)購就沒有盈利能力?！?/p>
而在引流和復(fù)購背后，則是“精致化”做支持。未來的火鍋市場，無論大環(huán)境怎樣“難”，精致化都是一股清流。“現(xiàn)在都在做加法，火鍋+成為主流，到底加了什么，可能是更好的食材，可能是更好的場景，要根據(jù)品牌自身的定位和優(yōu)勢來放大凸顯。否則怎么做出差異化呢？”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
在這一方面，大連誠健依托多年摸索的“良性盈利模型”，研發(fā)出“第三代火鍋精品項目”，從后端食材供應(yīng)鏈，到個性化盈利菜單設(shè)計，到門店端運營，再到商學(xué)院人才培養(yǎng)，賦能中小創(chuàng)業(yè)者，幫助品牌從0到1搭建運行。
據(jù)悉，僅一張菜單，就細分為“引流出品”（毛利率40%以下）、“粘性出品”（毛利率66%-68%）、“主打出品”（毛利率65%以下）、“盈利出品”（毛利率90%以下）幾個大類，在產(chǎn)品庫中儲備了600多道SKU，深層次幫助品牌定制符合自己的盈利系統(tǒng)。
“我們既有豐富的產(chǎn)品，也有專業(yè)的賦能專家團隊、菜品結(jié)構(gòu)規(guī)劃專家、店面運營專家。從食材輸出到盈利系統(tǒng)輸出，用誠健的賦能，給予新品牌2大板塊、5大模塊，共計20大解決方案，幫助其實現(xiàn)復(fù)購和盈利?！睂O德敏董事長說。