文|燃次元 曹楊 張琳
編輯|曹楊
星巴克又雙叒叕上熱搜了。
繼“‘驅(qū)趕’民警”事件在微博熱搜上下浮動(dòng)多日之后，2月16日，星巴克又因“星巴克漲價(jià)”登上熱搜。
北京市朝陽(yáng)區(qū)某星巴克門(mén)店的工作人員對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，本次漲價(jià)是從2月16日開(kāi)始的，屬于部分飲品和食品漲價(jià)，其中美式咖啡每個(gè)杯型漲價(jià)2元，其余多款飲品和食品則漲價(jià)1元。
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)就“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費(fèi)者抵制，漲價(jià)不會(huì)更受影響嗎？”提出質(zhì)疑時(shí)，上述星巴克門(mén)店的店員直言，“微博的熱搜其實(shí)對(duì)其它門(mén)店、至少對(duì)自己門(mén)店的運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有影響的?！?/p>
對(duì)于星巴克漲價(jià)，有網(wǎng)友表示，“漲價(jià)制造個(gè)新聞，以便沖淡另一個(gè)新聞的熱度?！?/p>
該網(wǎng)友所說(shuō)的“另一個(gè)新聞”，無(wú)疑是近日星巴克因“重慶某門(mén)店店員‘驅(qū)趕’在該門(mén)店外客區(qū)‘吃個(gè)盒飯’的警察”而在網(wǎng)上引起的軒然大波。
截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，與上述兩個(gè)事件相關(guān)的微博話題#星巴克漲價(jià)#和#重慶涉事星巴克門(mén)店被送白花扔雞蛋#的閱讀量分別達(dá)到了已達(dá)到2.2億次和4.2億次，相關(guān)討論次數(shù)也均超過(guò)2萬(wàn)次。
事實(shí)上，早在半個(gè)月前的星巴克2022年第一季度財(cái)報(bào)上，其首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就已經(jīng)透露了星巴克即將漲價(jià)的消息，且或在2022年實(shí)施多次漲價(jià)。
漲價(jià)的背后，固然與原材料和經(jīng)營(yíng)成本的上漲密切相連，但也與星巴克面臨的壓力難以分割。
1999年正式進(jìn)入中國(guó)的星巴克，一度成為了小資的代名詞，并長(zhǎng)期在中國(guó)咖啡品牌市場(chǎng)份額中占據(jù)龍頭老大的位置。但近年來(lái)，在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)下，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，還是新一代消費(fèi)者的需求升級(jí)，都讓星巴克這位“老大哥”疲態(tài)盡顯。
弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前已成為世界咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模由2013年的57億元上升至2017年的284億元，并預(yù)計(jì)在2023年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1579億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39%。
中國(guó)快速增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多“選手”入局，形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店和平價(jià)咖啡“三足鼎立”的新競(jìng)爭(zhēng)格局。恰如，就在星巴克因漲價(jià)備受詬病的同一時(shí)間，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一給瑞幸2萬(wàn)名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，今年一月，瑞幸新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開(kāi)店總數(shù)記錄。
連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東此前曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌之所以壓力較大，一方面是由于隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對(duì)傳統(tǒng)咖啡品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了擠壓?！暗饕脑蜻€是在于‘星巴克’們過(guò)于傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理的思維上。雖然這些傳統(tǒng)品牌也在探索新的模式，但并沒(méi)能跳出自身的束縛?！?/p>
“傲慢”是很多消費(fèi)者對(duì)星巴克的點(diǎn)評(píng)，內(nèi)憂外患之下的星巴克，還能繼續(xù)“傲慢”多久？
“傲慢”的星巴克
星巴克在熱搜已經(jīng)待了足足4天有余。
2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一星巴克趕走在門(mén)口吃盒飯的民警還惡意投訴。隨后，與該事件相關(guān)的討論便層出不窮，激起網(wǎng)友憤怒的同時(shí)也引起了星巴克的關(guān)注。
14日，星巴克客服人員率先回應(yīng)表示，涉事門(mén)店為磁器口后街店，已接到相關(guān)舉報(bào)，正在內(nèi)部調(diào)查。同一天下午六點(diǎn)，星巴克中國(guó)在其官方微博發(fā)文對(duì)該事件進(jìn)行了梳理，并表示“門(mén)店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”，“不存在網(wǎng)傳的‘驅(qū)趕民警’及‘投訴民警’的情況”。
與此同時(shí)，該微博還提到，“星巴克一如既往地歡迎每一位顧客的光臨”。
圖/星巴克聲明；來(lái)源/星巴克微博
然而，網(wǎng)友似乎并沒(méi)有對(duì)星巴克的這一回應(yīng)買賬，反而多位網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)表示，“這段聲明好像只是誤會(huì)？不是道歉”、“連個(gè)正式文件都沒(méi)，這態(tài)度真敷衍”、“驅(qū)趕與投訴是真的，請(qǐng)你們立刻書(shū)面道歉，辭退相關(guān)人員，并對(duì)對(duì)應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)做出處罰。如果是謠言，請(qǐng)追究造謠者法律責(zé)任。而不是這樣草草回應(yīng)。”
隨后，該事件不僅持續(xù)發(fā)酵在社交平臺(tái)發(fā)酵，網(wǎng)友們還以自己的實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)星巴克的不滿，自發(fā)地在多個(gè)本地生活和點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站上給涉事門(mén)店打半星差評(píng)。截至目前，該店在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分為3.6分，成為重慶星巴克打分排名中倒數(shù)第十一名。
與此同時(shí)，據(jù)九派新聞、沸點(diǎn)視頻報(bào)道，有當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)涉事星巴克門(mén)前有人送來(lái)白花，還扔了一地爛雞蛋。當(dāng)保潔人員想去打掃時(shí)，卻被市民勸阻稱“不要掃，不要掃?！?/p>
然而，盡管社交平臺(tái)上對(duì)星巴克的抵制聲幾乎呈現(xiàn)出一邊倒的現(xiàn)象，但與涉事門(mén)店閉店調(diào)整、遭強(qiáng)烈抵制相反，當(dāng)燃財(cái)經(jīng)走訪了位于北京市豐臺(tái)區(qū)北京南站附近和朝陽(yáng)區(qū)某商圈的多家門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店的運(yùn)營(yíng)幾乎都沒(méi)有因此而受到任何影響。
燃財(cái)經(jīng)在北京朝陽(yáng)區(qū)某寫(xiě)字樓里的一家星巴克發(fā)現(xiàn)，下午兩點(diǎn)，該家星巴克店內(nèi)座無(wú)虛席。同一時(shí)段，位于北京南站內(nèi)的幾家星巴克門(mén)店也因座位已滿，多位消費(fèi)者選擇打包。
一位正在北京南站某家星巴克店內(nèi)消費(fèi)的顧客對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，星巴克這波操作真的很敗好感，但距離北京南站最近的瑞幸也在1.5公里以外?！翱陀^來(lái)講，星巴克的門(mén)店覆蓋率確實(shí)很高的，但咖啡越來(lái)越差了也是事實(shí)?！痹摓轭櫩吞寡?，對(duì)于喜歡咖啡的人來(lái)說(shuō)，等車間隙也沒(méi)有更好的選擇了。
Amy是家公關(guān)公司的策劃，同時(shí)也是一位星巴克的深度愛(ài)好者。“感覺(jué)這次星巴克又完美錯(cuò)過(guò)了一次送上門(mén)的公關(guān)機(jī)會(huì)。如果店員認(rèn)為民警坐在門(mén)口會(huì)讓顧客產(chǎn)生緊張的錯(cuò)覺(jué)，完全可以給他們安排一個(gè)相對(duì)冷清的座位，甚至還可以借著感謝他們?yōu)槿嗣穹?wù)的名義，送上咖啡以示慰問(wèn)。這種畫(huà)面，隨便哪個(gè)顧客拍下來(lái)發(fā)個(gè)微博朋友圈，都是一種性價(jià)比極高的免費(fèi)營(yíng)銷??！”
Amy對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，這兩年星巴克的公關(guān)危機(jī)不少，而且很多都是從門(mén)店開(kāi)始發(fā)酵的，這也許能暴露出星巴克對(duì)于門(mén)店管理培訓(xùn)存在著一些不可忽視的問(wèn)題。
事實(shí)上，星巴克因那些“不可忽視”的問(wèn)題而帶來(lái)的不良影響頻頻發(fā)生。2021年12月13日，《新京報(bào)》記者“臥底”江蘇無(wú)錫的兩家星巴克門(mén)店，揭露了星巴克使用“過(guò)期食材”、“篡改食材保質(zhì)期”、“報(bào)廢糕點(diǎn)次日再上架”等觸碰食品安全紅線的行為。該報(bào)道也迅速登上了微博熱搜榜。
事件被曝光的當(dāng)天，星巴克中國(guó)官方微博便發(fā)布聲明稱，“我們已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)無(wú)錫星巴克兩家門(mén)店的報(bào)道。對(duì)于報(bào)道中所涉及的食品安全問(wèn)題，我們深感震驚?！比欢鴱V大網(wǎng)友直指，星巴克在中國(guó)堅(jiān)持直營(yíng)，不可能對(duì)這些事情不知情。央視網(wǎng)也對(duì)此評(píng)論稱，星巴克的“震驚”令人震驚。
更早之前的2020年8月，星巴克還曾因某門(mén)店拒收硬幣引發(fā)熱議。盡管隨后星巴克對(duì)此表示，“對(duì)顧客不佳體驗(yàn)表示歉意，無(wú)拒收硬幣規(guī)定?！钡W(wǎng)友一致認(rèn)為，其回復(fù)態(tài)度傲慢，并非發(fā)自內(nèi)心道歉，對(duì)于涉事員工后續(xù)如何處理也毫無(wú)交代。
正如網(wǎng)友所說(shuō)，“傲慢”幾乎快要成為星巴克的代名詞了。在《2021中國(guó)咖啡線上評(píng)論挖掘研究報(bào)告》中，星巴克在服務(wù)方面收獲的差評(píng)占比高達(dá)56%，其中出現(xiàn)次數(shù)最多的，就是“傲慢”。
瘋狂開(kāi)店，也難奈業(yè)績(jī)下滑
然而，“傲慢”掩飾不住的，是星巴克為了守住中國(guó)市場(chǎng)而付諸的一系列行動(dòng)。
星巴克財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年年報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的收入，達(dá)36.9億美元。財(cái)報(bào)中，星巴克方面特意強(qiáng)調(diào)表示，“中國(guó)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是我們的第二大市場(chǎng)，并且是100%公司所有。”
于是，為了守住這全球第二大市場(chǎng)，星巴克在其它市場(chǎng)瘋狂關(guān)店的同時(shí)，卻在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)開(kāi)店。
圖/北京某星巴克門(mén)店；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝
2020年6月，星巴克就曾宣布，計(jì)劃未來(lái)18個(gè)月永久關(guān)閉美洲的約400家門(mén)店。未來(lái)兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門(mén)店。
但在過(guò)去兩年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了1200多家門(mén)店，且大部分為疫情期間新開(kāi)的，這些新開(kāi)門(mén)店為星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)帶來(lái)了近70%的增長(zhǎng)。
截至2022年1月2日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到5557家。據(jù)悉，星巴克曾計(jì)劃2022財(cái)年在中國(guó)計(jì)劃總店數(shù)達(dá)6000家，進(jìn)駐230個(gè)城市。
但與星巴克在國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)店呈相反態(tài)勢(shì)的，是其下跌的同店銷售。
頻頻陷入風(fēng)波的星巴克，或許從側(cè)面展現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的焦慮。
2月1日，星巴克發(fā)布了其2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（2021年10月4日-2022年1月2日的業(yè)績(jī)）。報(bào)告期內(nèi)，星巴克的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了19%的增長(zhǎng)，至80.5億美元，高于79.5億美元的市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)8.159億美元，同樣高于去年同期的6.222億美元。
同時(shí)，星巴克還在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)了全球同店銷售13%的增長(zhǎng)，其中，作為星巴克第一大市場(chǎng)的美國(guó)，同店銷售同比增長(zhǎng)18%。
但在美國(guó)之外，其同店銷售數(shù)據(jù)就慘淡了許多。財(cái)報(bào)顯示，星巴克國(guó)際同店銷售下降3%，作為星巴克第二大市場(chǎng)的中國(guó)，在報(bào)告期內(nèi)同店銷售下降的數(shù)據(jù)更是遠(yuǎn)超國(guó)際，高達(dá)14%。去年第四季度，這一數(shù)字為7%。除此之外，在2022財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)的平均客單價(jià)和交易額也分別下滑9%和6%。
財(cái)報(bào)公布后，星巴克股價(jià)在盤(pán)后下跌逾4%。其實(shí)自2022年開(kāi)年，星巴克的股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)。老虎證券顯示，星巴克股價(jià)在今年的最高點(diǎn)為1月3日的117.80美元/股，截至2月16日收盤(pán)，其股價(jià)為94.51美元/股，跌幅達(dá)19.8%。
于是，漲價(jià)，或成為了星巴克提升業(yè)績(jī)最直接的辦法。
早在今年的一季度財(cái)報(bào)中，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就曾透露，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，預(yù)計(jì)2022年將再度多次漲價(jià)。
本次提價(jià)，已經(jīng)是星巴克自2021年10月以來(lái)的第二次漲價(jià)。此前，星巴克首席運(yùn)營(yíng)官約翰·卡爾弗表示，提價(jià)并沒(méi)有對(duì)顧客的需求產(chǎn)生任何影響。
而針對(duì)2月16日的這一次提價(jià)，星巴克官方客服回應(yīng)稱，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。
星巴克壓力很大
對(duì)于星巴克中國(guó)市場(chǎng)而言，下降的趨勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)持續(xù)。畢竟，中國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)，吸引了大量咖啡品牌的加入。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)很大一部分來(lái)自于本土咖啡新勢(shì)力。“平價(jià)咖啡和精品咖啡也是市場(chǎng)上目前發(fā)展最為迅猛的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。精品咖啡屬于小而美的細(xì)分市場(chǎng)，連鎖化能力較弱，平價(jià)咖啡連鎖化能力較強(qiáng)，比如瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)可以和星巴克匹敵，甚至已經(jīng)超過(guò)了星巴克在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量?！?/p>
正如李心怡所說(shuō)，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，一方面，像瑞幸、Manner以及餐飲店為代表的、以小店模式為主的平價(jià)咖啡，其自提和外帶場(chǎng)景占比高，通過(guò)壓低運(yùn)營(yíng)成本和超高性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)。
另一方面，以Seesaw、M stand為代表的精品咖啡，不僅在咖啡師、咖啡豆、手工沖煮方式等方面下功夫，還往往會(huì)注重普及咖啡文化、空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)等，用軟性手段來(lái)提升品牌調(diào)性，培養(yǎng)了一部分忠實(shí)用戶。
圖/某小眾精品咖啡；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝
除此以外，還有大量跨界“選手”也盯上了咖啡賽道。如近日，中國(guó)郵政便宣稱正式入局咖啡市場(chǎng)，郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈。更早以前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等在內(nèi)的新式茶飲品牌們也在探索創(chuàng)新咖啡品類，就連主打養(yǎng)生的同仁堂，也賣起了養(yǎng)生咖啡。
本土咖啡品牌之外，國(guó)外咖啡連鎖品牌也盯上了中國(guó)咖啡市場(chǎng)這塊蛋糕，紛紛加速布局中國(guó)市場(chǎng)。如國(guó)外傳統(tǒng)咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨(dú)家投資后表示，未來(lái)數(shù)年將在中國(guó)開(kāi)出1500余家門(mén)店；來(lái)自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，目前已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)40余家店面。
當(dāng)然，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咖啡消費(fèi)習(xí)慣的改變，不僅催生了大量的線下品牌，以三頓半、永璞咖啡、隅田川等為代表，主打凍干技術(shù)的新銳速溶咖啡品牌也在咖啡市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。
一時(shí)間，擁擠的咖啡市場(chǎng)讓消費(fèi)者有了更多的選擇，無(wú)論是寫(xiě)字樓樓下的便利店、商場(chǎng)的連鎖咖啡店、街角的獨(dú)立咖啡店，抑或是購(gòu)物車?yán)锏娜D半和永璞，都在“爭(zhēng)搶”用戶。
而在90后成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，誰(shuí)能投其所好真正吸引到這些年輕消費(fèi)者，誰(shuí)才能真正的在中國(guó)咖啡市場(chǎng)走的穩(wěn)固且長(zhǎng)遠(yuǎn)。“這也給星巴克帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。”李心怡分析，與70、80后相比，90、95后對(duì)于國(guó)際大牌的盲從度較低，反之，對(duì)于本土品牌的接受度更高，也更愿意嘗新。
但與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者失去新鮮感的速度也更快。于是，能否跟上消費(fèi)者對(duì)于SKU快速迭代的需求、能否玩轉(zhuǎn)社交媒體都是星巴克面臨的新挑戰(zhàn)。
李心怡表示，雖然平價(jià)咖啡和精品咖啡這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)分流掉一部分星巴克的用戶，但短期內(nèi)預(yù)計(jì)還是難以動(dòng)搖星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者地位，畢竟星巴克在品牌、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)上的綜合實(shí)力仍是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
“從另外一個(gè)方面來(lái)看，咖啡市場(chǎng)的火爆可能會(huì)幫助星巴克教育很多新消費(fèi)者，從而去搶占增量市場(chǎng)，所以我們會(huì)看到星巴克對(duì)待拓新店的態(tài)度還是很堅(jiān)決的?！?/p>
未來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的地位是否會(huì)被撼動(dòng)市場(chǎng)尚未可知，但可以肯定的是，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在快速發(fā)展，且形成分化的競(jìng)爭(zhēng)格局，或許咖啡市場(chǎng)未來(lái)的格局不再會(huì)是一家獨(dú)大。
參考素材：
《留給星巴克的時(shí)間不多了》，來(lái)源，虎嗅。
*文中Amy為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你怎么看星巴克？