文｜窄播 張一童
對(duì)于很多正在線下開(kāi)店的國(guó)產(chǎn)新品牌們而言，商場(chǎng)的B1層以及其它負(fù)樓層往往會(huì)是它們的第一站。
2020年7月，杭州湖濱銀泰in77的B2層，口腔護(hù)理品牌參半的首個(gè)線下店正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。這個(gè)在2018年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌此前一直只通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
同年夏天，湖濱銀泰in77還引入了完美日記、十二光年、THE COLORIST調(diào)色師等在類(lèi)的一系列新品牌，這些國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的新店幾乎都開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)的地下空間。
2021年，蕉內(nèi)、TOPTOY的新店在銀泰in77開(kāi)業(yè)，同樣被放在了B1層。
潮玩品牌52TOYS于2021年先后在上海iapm、杭州in77、北京頤堤港等商場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店，幾乎都選址在商場(chǎng)的B1層和B2層。
新品牌在B1層的聚集是商業(yè)地產(chǎn)和品牌方共同推動(dòng)的結(jié)果。
一方面，受到電商和線下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓，商業(yè)地產(chǎn)在招商上對(duì)于新內(nèi)容的需求越發(fā)迫切，并希望盡可能地吸引年輕客群，它們對(duì)新品牌展現(xiàn)出更多興趣。
B1層被視為購(gòu)物中心的「人氣磁石」，物業(yè)方往往也會(huì)將最有引流效果的業(yè)態(tài)放在這里。此前購(gòu)物中心B1層也大多以年輕品牌為主，在消費(fèi)客群、品牌調(diào)性、客單價(jià)等維度上和國(guó)產(chǎn)新品牌相近。
另一方面，大多數(shù)新品牌確實(shí)在過(guò)去兩年加快了線下擴(kuò)張速度，既是為了尋找新的流量入口，也是希望建立更有體驗(yàn)感的品牌空間。臨近地鐵口，在大多數(shù)時(shí)候都是商場(chǎng)中擁有最大流量的樓層，對(duì)于品牌而言，B1層是具有性?xún)r(jià)比的選擇。
對(duì)于很多新品牌而言，對(duì)B1層的青睞大多時(shí)候只是一個(gè)階段性行為。當(dāng)品牌發(fā)展到新的階段，它們往往會(huì)選擇離開(kāi)B1層，爭(zhēng)取更好的商場(chǎng)位置。
但只要還擁有流量這一新品牌最需要的核心資源，B1層在線下就依然有著無(wú)可取代的孵化器作用。
01 改造
購(gòu)物中心對(duì)B1層的改造可以追溯到2017年前后。
在此之前，B1層大多數(shù)時(shí)候作為商場(chǎng)其他樓層的補(bǔ)充，業(yè)態(tài)以餐飲為主，并且為了與其他樓層的餐飲業(yè)態(tài)有所區(qū)別，大多是以美食廣場(chǎng)或小吃檔口為主的平價(jià)餐飲。
電商的迅速發(fā)展不斷擠壓線下商業(yè)，為了能夠繼續(xù)留住年輕消費(fèi)者，也為了能夠在愈演愈烈的線下客群競(jìng)爭(zhēng)中打造更多的差異化，在業(yè)態(tài)組合、品牌招商等多個(gè)維度，購(gòu)物中心開(kāi)始越來(lái)越多地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新嘗試，試圖和年輕消費(fèi)者建立起更多新的聯(lián)系。
緊鄰地鐵、停車(chē)場(chǎng)兩個(gè)人流入口，B1層被購(gòu)物中心視為「人氣磁石」，并被作為最重要的創(chuàng)新場(chǎng)所，提供那些可能吸引更多年輕消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)。
因此，購(gòu)物中心往往也會(huì)將最具引流效果的業(yè)態(tài)開(kāi)設(shè)在地下。
其中具代表性的是北京朝陽(yáng)合生匯的BLOCK 21。盡管地處西大望路的黃金地段，并位于兩條地鐵線交匯站的上蓋，但朝陽(yáng)合生匯在開(kāi)業(yè)之初也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相近區(qū)域內(nèi)，SKP是全國(guó)最頂級(jí)的高端商場(chǎng)，朝陽(yáng)大悅城則憑借內(nèi)容創(chuàng)新?lián)碛袠O強(qiáng)的年輕客群吸引能力。
幫助朝陽(yáng)合生匯站穩(wěn)腳跟的是BLOCK 21街區(qū)的開(kāi)業(yè)。貫通了B1、B2兩層空間，進(jìn)行了主題化的空間打造，并引入了大量網(wǎng)紅餐飲，BLOCK 21街區(qū)為朝陽(yáng)合生匯吸引來(lái)大量客流。2019年，朝陽(yáng)合生匯年銷(xiāo)售額進(jìn)入全國(guó)前五十，日均客流超過(guò)15萬(wàn)，其中BLOCK 21是商場(chǎng)街區(qū)客流第一。
類(lèi)似的還有哈爾濱凱德廣場(chǎng)·學(xué)府對(duì)B1層的改造。改造后的B1層租金收入增長(zhǎng)23%，同期坪效提升52%，單平米租金甚至超過(guò)首層，成為全樓最高。
2021年7月，北外灘來(lái)福士正式開(kāi)業(yè)，位于B2層的主題街區(qū)城市集市立刻成為爆款，甚至不得不對(duì)進(jìn)入街區(qū)的顧客進(jìn)行限流。
凱德集團(tuán)（中國(guó)）商業(yè)管理首席執(zhí)行官陳永明在北外灘來(lái)福士開(kāi)業(yè)當(dāng)天的一個(gè)采訪中提到，存量商業(yè)時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)必須「開(kāi)始想一些不一樣的內(nèi)容」。
購(gòu)物中心對(duì)B1層「新」的定位，與近兩年新品牌的創(chuàng)新路徑不謀而合。新品牌為購(gòu)物中心在整體街區(qū)改造之外提供了一種效果接近，但又更具性?xún)r(jià)比的解題思路。
這些品牌或是提供了新的品類(lèi)方向，比如定位「三坑」服飾的十二光年；又或是提供了一種新體驗(yàn)，比如以KKV為代表的一批集合店；有一些則兩者兼顧，比如位于北京頤堤港B1層的gogoodgoods，出售藝術(shù)家跨界產(chǎn)品。
作為網(wǎng)易嚴(yán)選的官方合作方，橙家智慧家居體驗(yàn)館是最早選址合生匯B2層的商戶(hù)之一。這個(gè)提供全屋家居定制服務(wù)的體驗(yàn)館在2017年幾乎是唯一一個(gè)可以在線下購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的地方。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，新品牌最無(wú)可取代的價(jià)值是它們背后的年輕消費(fèi)者們。
在一次活動(dòng)演講中，杭州湖濱銀泰in77助理總經(jīng)理朱晶強(qiáng)調(diào)，「我們不代表時(shí)尚，正因?yàn)橛羞@么多年輕人喜歡的品牌，我們認(rèn)為年輕人喜歡的就是時(shí)尚」。
新品牌對(duì)購(gòu)物中心的引流幫助已經(jīng)得到一些數(shù)據(jù)上的驗(yàn)證。2019年底開(kāi)始，朝陽(yáng)合生匯開(kāi)始對(duì)已有商戶(hù)進(jìn)行更新，招調(diào)的183個(gè)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占到了30%。合生匯相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，調(diào)改后，商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)了20%。
02 聚集
新品牌在線下尋找機(jī)會(huì)的理由各不相同。
線上業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，一些品牌試圖通過(guò)線下店獲得新的流量和增長(zhǎng)空間，進(jìn)而建立超越營(yíng)銷(xiāo)的品牌心智，比如以完美日記為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。
對(duì)一些強(qiáng)渠道的品類(lèi)，線下店是業(yè)務(wù)推動(dòng)過(guò)程中必須走的一步，比如52TOYS計(jì)劃在今年開(kāi)出80家店，創(chuàng)始人陳威將其視為打造生態(tài)閉環(huán)的重要一步。
一些品牌需要線下店為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，貓星系的創(chuàng)始人錢(qián)勇曾經(jīng)提到過(guò)，對(duì)于「三坑」服飾這樣對(duì)試穿和體驗(yàn)有高要求的類(lèi)目，線下場(chǎng)景相比線上有著顯著的優(yōu)越性，并且還能附帶社交功能。
臨近地鐵口，通常都是商場(chǎng)人流量最大的樓層，B1層擁有新品牌最急需的流量資源，也因此成為它們最青睞的樓層之一。
一些品類(lèi)在B1層有傳統(tǒng)，比如潮玩。
2021年12月，52TOYS新店在頤堤港B1層開(kāi)業(yè)，緊鄰著泡泡瑪特。包括酷樂(lè)潮玩、TOP TOY等在內(nèi)，主要的潮玩品牌在開(kāi)設(shè)線下店時(shí)，幾乎都會(huì)選址B1層。
在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心布局中，往往會(huì)將相近品類(lèi)的店盡可能地安排在同一樓層，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也能拉長(zhǎng)他們的停留時(shí)間。
「潮玩類(lèi)的商鋪一直都在B1層，商場(chǎng)也會(huì)愿意把同一個(gè)類(lèi)型的店盡量放在一起。」
同一品類(lèi)下，不同店的聚集也意味著品牌之間能夠相互引流，特別是對(duì)于一些新品牌而言，將店開(kāi)設(shè)在頭部品牌附近，意味著一種天然的借力。
「他們逛完旁邊的店，就可能會(huì)很自然地走進(jìn)我們的店里來(lái)看一看?！?/p>
和潮玩類(lèi)似的還有各類(lèi)集合店。比如在朝陽(yáng)合生匯的B2層，除了KKV這樣的綜合類(lèi)集合店，還有BA飾物局這樣以飾品為主題的集合店，和以文具為主要內(nèi)容的九木雜物社。
B1層并不總是品牌的第一選擇。
受品牌調(diào)性、引流能力等多方面因素的影響，在和不同力量的線下體的角力中，新品牌在B1層的落地有時(shí)從側(cè)面展現(xiàn)著商業(yè)地產(chǎn)對(duì)它的評(píng)估。
內(nèi)衣品牌ubras在朝陽(yáng)合生匯和西單更新場(chǎng)的線下店都開(kāi)在了商場(chǎng)的B2層，在北外灘來(lái)福士的店開(kāi)在B1層，但在世紀(jì)金源這樣更傳統(tǒng)，更需要新業(yè)態(tài)進(jìn)入的商場(chǎng)，ubras有機(jī)會(huì)在商場(chǎng)首層獲得位置。
類(lèi)似的，作為國(guó)產(chǎn)品牌，內(nèi)外的全國(guó)旗艦店開(kāi)設(shè)在靜安嘉里中心的B1層。對(duì)于定位中高端的內(nèi)外而言，購(gòu)物中心自身的高端定位彌補(bǔ)了B1層在調(diào)性上的一些缺憾。
完美日記的上海首店開(kāi)在環(huán)球港的B1層。其在廣州、深圳的線下店大部分都能爭(zhēng)取到商場(chǎng)首層的位置，在成都的概念店高達(dá)6層，是全國(guó)最大的單品牌彩妝線下門(mén)店。但作為上海最具首店吸附力的購(gòu)物中心，環(huán)球港顯然在線下?lián)碛懈蟮钠放苿?shì)能。
03 離開(kāi)
新品牌對(duì)B1層的青睞是有時(shí)限的，或者換個(gè)說(shuō)法，沒(méi)有想永遠(yuǎn)留在B1層的新品牌。
2021年12月，上海南京東路最大的步行街路口，巨大的泡泡瑪特圍擋吸引著路過(guò)者的視線。這個(gè)原屬于韓國(guó)美妝品牌innisfree的三層門(mén)店將被建成泡泡瑪特首個(gè)全球旗艦店。
去年，有超過(guò)20家泡泡瑪特的線下店在商場(chǎng)不變的情況下，從原來(lái)的鋪位換到了更好的位置，它們之中的大部分原來(lái)都開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)的B1層。
離開(kāi)B1層對(duì)品牌意味著很多：更開(kāi)闊，可發(fā)揮的店面空間，如果有幸進(jìn)入首層，還包括更多可展示的外立面。
在這些具體優(yōu)點(diǎn)之上最重要的一點(diǎn)是，離開(kāi)B1層意味著品牌在品牌調(diào)性和知名度層面得到了更高規(guī)格的認(rèn)可。
為了在B1層之外爭(zhēng)奪更好的位置，品牌往往會(huì)在租約之外和購(gòu)物中心達(dá)成更深度的合作，以多樣的方式進(jìn)行資源置換。
比如，泡泡瑪特和王府井a(chǎn)pm之間的合作。除了在一樓開(kāi)設(shè)了大型旗艦店，泡泡瑪特還在王府井a(chǎn)pm的中庭舉辦了多個(gè)美陳展，并共同出品了一個(gè)線下藝術(shù)市集。
對(duì)于另一些更強(qiáng)調(diào)調(diào)性的新品牌而言，看起來(lái)略有些雜亂的B1層在開(kāi)始時(shí)就已經(jīng)不在他們的選擇范圍內(nèi)。
觀夏將首個(gè)線下店開(kāi)在上海武康路的一幢獨(dú)棟洋樓里；安福路上聚集了野獸派、三頓半、Cabana；Documents聞獻(xiàn)在淮海中路的線下店緊鄰TX淮海，看中的正是對(duì)方在高凈值消費(fèi)者中的影響力。
一些整體定位更新鮮的商業(yè)體愿意在B1層之外把更多位置留給新品牌。
已經(jīng)成為日本品牌重要集合地的上海美羅城，除了位于四樓的LOFT，「三坑」品牌貓星系的店位于商場(chǎng)2層，泡泡瑪特旗下「葩趣」的首家線下店則開(kāi)在首層。
但在更廣泛的市場(chǎng)中，B1層仍然是新品牌進(jìn)入線下和大眾市場(chǎng)的重要渠道。B1層已經(jīng)成為首層之后，購(gòu)物中心又一個(gè)新的租金業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這其中的一個(gè)核心增量正來(lái)自新品牌。
在不同的品類(lèi)下，前人離開(kāi)的位置會(huì)被后人填補(bǔ)。今年元旦，線上潮玩平臺(tái)suplay在合生匯B1層開(kāi)設(shè)了首家線下店。
B1層永遠(yuǎn)都有新故事。