文|深途 黎明
編輯|魏佳
奔馳和寶馬,一直是相愛(ài)相殺的對(duì)手。
它們是全球最暢銷的豪車品牌,同是德系三強(qiáng)(另一個(gè)是奧迪),甚至連品牌首字母都相同,BBA中的兩個(gè)“B”也讓人混淆,很多人一直搞不清楚誰(shuí)排在前面。
而產(chǎn)品方面,它們也高度重合。除了奔馳品牌和寶馬品牌,在超豪華市場(chǎng),奔馳母公司旗下有邁巴赫,寶馬有勞斯萊斯;在小型車市場(chǎng),奔馳有Smart,寶馬有MINI。
在銷量上,多年前寶馬更靠前,奔馳次之,但從2016年開(kāi)始,奔馳全球銷量超過(guò)寶馬,然后將這個(gè)優(yōu)勢(shì)保持了五年。
然而在2021年,寶馬再次超過(guò)奔馳,重回全球豪車銷冠。勝利再次回到了寶馬這一邊。
這或許只是一個(gè)偶然,也可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2月初,奔馳因虛假?gòu)V告被韓國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以202億韓元罰款,隨后沒(méi)幾天奔馳汽車金融又被中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)通報(bào),稱存在四項(xiàng)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。
在銷量和輿論上,奔馳都開(kāi)始落了下風(fēng)。2022年,奔馳還能打過(guò)寶馬嗎?
被寶馬反超,奔馳怎么了?
相比于寶馬,奔馳2021年的銷量可以說(shuō)是全線潰敗。
全球新車銷量(包括乘用車和商務(wù)車)240萬(wàn)輛,不敵寶馬(包括寶馬品牌、MINI品牌和勞斯萊斯品牌)的252萬(wàn)輛。這是過(guò)去五年來(lái),奔馳首次被寶馬反超,丟掉豪華車銷量冠軍寶座。
只看單一品牌,奔馳同樣落后于寶馬。奔馳品牌全球銷量209萬(wàn)輛,寶馬品牌是221萬(wàn)輛。
再看中國(guó)市場(chǎng),寶馬還是冠軍。2021年奔馳銷售75.9萬(wàn)輛,同比降低2%,而寶馬銷售84.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)8.9%。寶馬是BBA中唯一正增長(zhǎng)的品牌。
過(guò)去五年,奔馳偶爾在中國(guó)市場(chǎng)銷量低于寶馬,但從以上三個(gè)維度全面被寶馬超過(guò),卻是頭一回。
奔馳銷量下滑,一方面是受全球芯片供應(yīng)短缺的影響。不過(guò),這是所有車企都面臨的共同難題,為何寶馬沒(méi)有受到太大影響,值得奔馳反思。
產(chǎn)品力是另一個(gè)重要因素。
過(guò)去幾年,奔馳和寶馬的主力產(chǎn)品一直都不分伯仲。奔馳在中國(guó)的銷量支柱是奔馳C級(jí)、E級(jí)、GLC,寶馬是寶馬3系、5系和X3,它們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、品牌等多維度展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。但在2021年,奔馳不如寶馬能打。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年轎車零售銷量排行榜,奔馳沒(méi)有一款車上榜,但寶馬5系和寶馬3系榜上有名。在SUV榜上,寶馬X3上榜,奔馳未上榜。在高端轎車銷量榜中,寶馬5系和寶馬3系分列第一、第二,奔馳E級(jí)和奔馳C級(jí)位列第四、第五。
寶馬正在超越奔馳,越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。
去年剛買車的渣渣洋的經(jīng)歷或許有一定代表性。她告訴深途,去年3月,她重點(diǎn)對(duì)比了奔馳GLC和寶馬X3,試駕奔馳GLC的時(shí)候感覺(jué)避震比較差,看網(wǎng)上說(shuō)剎車可能會(huì)有異響,就果斷放棄了,然后選擇了寶馬。
北京的劍翔,在去年把自己的福特翼虎換成了奔馳GLB,然后發(fā)現(xiàn)品牌升級(jí)了,開(kāi)車體驗(yàn)下降了。最明顯的是噪音。他對(duì)深途說(shuō),奔馳GLB的發(fā)動(dòng)機(jī)噪音很大,很多車主都反映過(guò)。深途發(fā)現(xiàn),在淘寶上甚至有商家售賣奔馳GLB專用的車門密封隔音條。
除此之外,奔馳GLB的四面防撞報(bào)警也不好用。按照劍翔的說(shuō)法,有時(shí)候不靈敏,有時(shí)候又過(guò)于靈敏,很難調(diào)到合適的程度。
“開(kāi)過(guò)奔馳之后感覺(jué)不過(guò)如此,就是牌子好,錢都花在牌子上了?!彼f(shuō)。
寶馬要銷量,奔馳要豪華?
奔馳最有價(jià)值的,應(yīng)該就是它的品牌了,尤其是在高價(jià)位的豪車市場(chǎng)。
與整體銷量下滑形成鮮明對(duì)比的是,2021年奔馳在超豪華市場(chǎng)的銷量大增。
比如,售價(jià)超百萬(wàn)的奔馳S級(jí),去年賣了8.7萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)40%,其中35.5%的銷量來(lái)自中國(guó);價(jià)格更貴的奔馳G級(jí),銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.1萬(wàn)輛;超豪華子品牌邁巴赫,去年也賣了15730輛。據(jù)悉,近年來(lái)邁巴赫在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已占到其全球銷量的七成。
在超豪華市場(chǎng),奔馳的競(jìng)爭(zhēng)力依然極其強(qiáng)悍。有一種說(shuō)法是,2021年芯片供應(yīng)緊張,奔馳把有限的芯片供應(yīng),優(yōu)先提供給了高端車型。
問(wèn)題是,奔馳過(guò)去一向擅長(zhǎng)的豪華路線,在未來(lái)還能行得通嗎?
“不太懂奔馳所謂的豪華內(nèi)飾,總感覺(jué)像夜總會(huì)?!庇熊囍鬟@樣評(píng)價(jià)。
“我必須得承認(rèn),奔馳的內(nèi)飾要比寶馬好,但我同時(shí)覺(jué)得特斯拉的極簡(jiǎn)風(fēng)也挺好,而且下一輛車我可能會(huì)更傾向于買特斯拉?!币晃槐捡Y車主對(duì)深途說(shuō)。
現(xiàn)在年輕人對(duì)豪華的定義正在改變。尤其是以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力崛起后,過(guò)去奔馳最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、做工、真皮材質(zhì)、金屬裝飾等所謂的豪華元素,不再是豪華的唯一選項(xiàng)。
而奔馳還在用過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義豪華。
2021年的慕尼黑車展,奔馳發(fā)布了一款邁巴赫版本的EQS,堪稱奔馳純電產(chǎn)品中的王牌。奔馳表示,邁巴赫EQS SUV的內(nèi)飾設(shè)計(jì)靈感依然來(lái)自游艇,白色鋼琴漆,玫瑰金色裝飾,人造毛皮覆蓋的地板,實(shí)現(xiàn)了“高雅、高貴”。歸根到底,還是在內(nèi)飾和設(shè)計(jì)上做文章。
在另一個(gè)定義豪華的指標(biāo)——機(jī)械性能上,奔馳這幾年并無(wú)太大改進(jìn),嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),所有的燃油車都沒(méi)有根本性的改變。這是由內(nèi)燃機(jī)的先天瓶頸決定的?,F(xiàn)在的電動(dòng)車,在馬力、加速度等方面,輕松就能超過(guò)燃油車,三十多萬(wàn)的車,百公里加速已經(jīng)達(dá)到過(guò)去百萬(wàn)級(jí)超跑的水平。
資深汽車行業(yè)分析師張翔對(duì)深途說(shuō),經(jīng)過(guò)過(guò)去這些年的競(jìng)爭(zhēng),寶馬和奔馳在燃油車方面的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,對(duì)銷量變化起作用的,很多時(shí)候不是技術(shù),而是營(yíng)銷策略。寶馬在設(shè)計(jì)上要比奔馳更年輕化一些,這對(duì)于寶馬抓住未來(lái)的年輕用戶有一定幫助。
在這樣的情況下,奔馳還能拿什么來(lái)維持他的豪華標(biāo)簽?無(wú)論如何,價(jià)格一定還得夠“豪華”。
寶馬和奔馳去年各有一款走量車型——奔馳EQC、寶馬iX3。奔馳EQC定價(jià)49.98-57.98萬(wàn)元,而寶馬iX3是39.99-43.99萬(wàn)元。
另外,它們各拿出了一款旗艦產(chǎn)品,代表目前各自最高的電動(dòng)化水平。寶馬是iX,售價(jià)最高99.69萬(wàn)元。奔馳是EQS,最高價(jià)151.86萬(wàn)元,起售價(jià)甚至超過(guò)了保時(shí)捷Taycan。
這種價(jià)格差距,給電動(dòng)車市場(chǎng)最直觀的感受就是,奔馳好像要比寶馬更高端。
從產(chǎn)品定價(jià)也能看出奔馳和寶馬的策略差異。寶馬要銷量,奔馳要豪華,這一點(diǎn)在規(guī)劃中體現(xiàn)很充分。談及未來(lái)五年規(guī)劃,寶馬頻繁提到的是銷量目標(biāo),比如要在2025年把純電動(dòng)車的累積銷量達(dá)到200萬(wàn)輛。奔馳則更多提的是品牌目標(biāo),按照奔馳方面的說(shuō)法,“奔馳也將逐步升級(jí)為一個(gè)超豪華的品牌,我們希望奔馳在品牌上是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?!?/p>
拼電動(dòng)車,奔馳和寶馬誰(shuí)更能打?
奔馳和寶馬都清楚,就當(dāng)下的市場(chǎng)談競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有意義,因?yàn)槲磥?lái)是屬于電動(dòng)車的。所以它們都在積極進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
奔馳的轉(zhuǎn)型其實(shí)一點(diǎn)都不晚,只是少了些誠(chéng)意,也走了不少?gòu)澛贰?/p>
早在12年前,奔馳就推出過(guò)一款新能源車,一出場(chǎng)就是S級(jí),價(jià)格超百萬(wàn)。這很符合奔馳從高往低打的品牌策略。不過(guò),這款車推出沒(méi)多久就停產(chǎn)了,除了留下“換一塊電池17萬(wàn)”、“攢的都是維修經(jīng)驗(yàn)”的笑話外,并沒(méi)有在行業(yè)掀起多大風(fēng)浪。
后來(lái)奔馳又推出了兩款售價(jià)超百萬(wàn)的新能源車型,一個(gè)S級(jí),一個(gè)GLE,但都沒(méi)賣多少就停產(chǎn)了。在這之后,奔馳還折騰過(guò)C級(jí)、E級(jí)的新能源車,E級(jí)把價(jià)格拉低到C級(jí)的水平,銷量才勉強(qiáng)有了點(diǎn)起色。但跟現(xiàn)在的新能源車相比,還是不在一個(gè)層面。
相比之下,寶馬要更接地氣一些。2014年上市的旗下第一款純電動(dòng)車i3,已經(jīng)持續(xù)賣了8年,第一年就賣出了3萬(wàn)輛,至今總共賣了約20萬(wàn)輛。不過(guò)這款車將在今年7月開(kāi)始停產(chǎn)。
除了這款車,在其他車型的探索上,寶馬和奔馳可謂是半斤八兩。售價(jià)180萬(wàn)的插混超跑i8,基本也已經(jīng)停售了,5系新能源、7系新能源、X1新能源、X5新能源等車型中,停售的不少,沒(méi)有爆款。
奔馳和寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型開(kāi)始有點(diǎn)眉目是在2021年。這一年奔馳的EQ系列、寶馬的iX3都開(kāi)始起量了。
EQ系列是奔馳專門推出的全新純電動(dòng)品牌。該系列量產(chǎn)的第一款車是EQC,算是過(guò)去兩年奔馳轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的拳頭產(chǎn)品。
不過(guò),市場(chǎng)對(duì)這款車的質(zhì)疑不少。首先它并非由奔馳純電平臺(tái)開(kāi)發(fā),而是油改電的產(chǎn)物,這導(dǎo)致它看起來(lái)特別像油車GLC。另外早期交付的車輛質(zhì)量問(wèn)題不少,車主反饋?zhàn)疃嗟氖穷l繁出現(xiàn)電機(jī)故障,還引發(fā)了集體維權(quán)。
EQC現(xiàn)在每個(gè)月在中國(guó)的銷量只有幾百輛,2021年全年只賣了6000多輛,跟造車新勢(shì)力完全沒(méi)法比。在EQC后國(guó)產(chǎn)交付的EQB、EQA,銷量更慘淡。
所以直到現(xiàn)在,奔馳還沒(méi)有一款在產(chǎn)品、銷量、口碑上真正拿得出手的電動(dòng)車。
就單款車型來(lái)看,目前寶馬要比奔馳更能打。寶馬iX3是寶馬目前最重視的純電動(dòng)車型之一,在國(guó)內(nèi)比奔馳EQC更晚投產(chǎn)交付,不過(guò),去年iX3在中國(guó)賣了超過(guò)2.1萬(wàn)輛,最近半年的月銷基本都在2000輛以上,超過(guò)奔馳EQC。
張翔表示,就電動(dòng)化轉(zhuǎn)型而言,寶馬起步比較早,有一定優(yōu)勢(shì),在國(guó)際市場(chǎng)上的銷量也要比奔馳領(lǐng)先。
奔馳決定在高端市場(chǎng)一條道走到黑。去年底開(kāi)始在國(guó)內(nèi)交付的EQS,是奔馳目前最頂級(jí)的量產(chǎn)電動(dòng)車,配置和價(jià)格都拉滿,2022年將接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。另外,EQE也將在2022年國(guó)產(chǎn),申報(bào)圖已經(jīng)在工信部曝光了。這兩款車將是奔馳在2022年最重要的產(chǎn)品。
總體而言,奔馳和寶馬之間的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)逐漸從燃油車過(guò)渡到電動(dòng)車,決定未來(lái)格局的,不是今天的銷量,而是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和布局。
*應(yīng)受訪者要求,文中渣渣洋、劍翔為化名。