文｜鋅財(cái)經(jīng) 福老二
編輯｜大風(fēng)
《王者榮耀》春節(jié)不限段位的活動(dòng)還在繼續(xù)。
一位《王者榮耀》資深玩家孔亮向鋅財(cái)經(jīng)表示，由于疫情等原因，如今過(guò)年過(guò)節(jié)游戲里遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中熱鬧得多?！盎顒?dòng)太多了，春節(jié)期間《王者榮耀》五排不限段位，原本排不到一塊的朋友也能一起玩了；還能互相送福簽，熱熱鬧鬧感覺(jué)挺有那味兒的?！?/p>
過(guò)年時(shí)對(duì)游戲熱情不減的玩家并不止孔亮一個(gè)。
據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，早在2020年春節(jié)期間《王者榮耀》的峰值DAU就達(dá)到了1.2億至1.5億之間，除夕夜單日流水高達(dá)20億。除了《王者榮耀》之外，《和平精英》《天涯明月刀》等知名游戲，也都始終位列20、21年春節(jié)銷(xiāo)量榜的前列。
春節(jié)，也成了各大游戲平臺(tái)召回玩家充值的黃金時(shí)間。
游戲里的年味召回流失玩家
早在1月11日，《和平精英》發(fā)布了一則名為《龍獅城傳說(shuō)》的短片，在為即將上線的新春版本預(yù)熱造勢(shì)。
短片里的探秘者們通過(guò)各種各樣的經(jīng)典新春民俗活動(dòng)獲取珍貴物資，這種對(duì)傳統(tǒng)年俗與游戲特色的融合，隨后《和平精英》上線的新版本“龍獅迎冰雪”也同樣做到了這一點(diǎn)。
新地圖“龍獅城”里，玩家真的能夠體驗(yàn)到“舞龍舞獅”的傳統(tǒng)習(xí)俗，還能獲得“舞龍”“醒獅”等別具一格的游戲道具。
據(jù)《和平精英》之后發(fā)布的紀(jì)錄片，為了完成這次特別的春節(jié)活動(dòng)策劃，游戲主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)特地親赴各地拜訪舞龍舞獅等非遺文化繼承人，復(fù)刻更真實(shí)專業(yè)的“年味”。
國(guó)產(chǎn)手游的另一巨頭《王者榮耀》，則把重心放在了傳統(tǒng)年俗中的社交屬性上，以此增加活躍度。
“擂鼓集福簽”活動(dòng)中，每天只要上線打游戲獲得五個(gè)小虎錘，就可以通過(guò)擊鼓獲得福簽，集滿50個(gè)便可抽獎(jiǎng)兌換。但此次福簽的獨(dú)特之處就在于把福簽贈(zèng)予好友并互相回禮的話，雙方的福簽數(shù)量都會(huì)成倍增加。
有玩家告訴鋅財(cái)經(jīng)，春節(jié)期間不少已經(jīng)退坑的好友頭像又開(kāi)始重新閃爍：對(duì)于一些佛系退坑的老玩家來(lái)說(shuō)，那些皮膚與水晶的誘惑力并沒(méi)有想象中的強(qiáng)烈，更多是為了過(guò)年老朋友聯(lián)系的那股親熱。對(duì)游戲發(fā)行方來(lái)說(shuō)，則是召回了流失已久的玩家。
2021年12月31日晚，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》舉辦了一場(chǎng)特別的空中跨年音樂(lè)會(huì)，其話題#第一次在魔法世界跨年#在微博上閱讀量達(dá)到1.8億。玩家們?cè)跓熁ㄅc音樂(lè)之中迎接新一年的同時(shí)，在煙花上寫(xiě)下自己的跨年心愿，放飛至霍格沃茨上空，希望能借助“魔法”的力量讓自己心愿成真。
雖然《哈利波特》手游之后的春節(jié)活動(dòng)策劃并不盡人意，但當(dāng)初那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的跨年煙花秀依舊成了不少玩家津津樂(lè)道的回憶。
在越來(lái)越多的年輕人眼里，過(guò)年玩游戲不再是為了單純的娛樂(lè)。相反，他們是要尋回那份節(jié)日的儀式感，抓住那些正在消失的習(xí)俗。而游戲相比電視廣播，恰恰是最契合的載體。
借著春節(jié)長(zhǎng)假，活動(dòng)+開(kāi)黑的營(yíng)銷(xiāo)方式，也拉回了一波流失的玩家。
“春晚”登場(chǎng)，活躍度飆升
在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，單純的植入、投放廣告手段早已經(jīng)不吃香。取而代之的是多形式的內(nèi)容輸出，央視春晚早已不是春節(jié)期間年輕人們的唯一選擇。
小眾文化正以“春晚形式”進(jìn)行破圈，就像bilibili拜年祭之于二次元文化，游戲春晚也出現(xiàn)在了人們視野。
2022年1月24日，微信宣布，從1月27到1月30日，微信視頻號(hào)將連續(xù)4天進(jìn)行游戲直播和脫口秀開(kāi)麥。官方給出的名單包括《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》《使命召喚手游》《歡樂(lè)斗地主》《歡樂(lè)麻將》《QQ 飛車(chē)》《穿越火線》《天涯明月刀手游》和《原神》等。
“游戲春晚”活動(dòng)中微信不僅請(qǐng)來(lái)了呼蘭、王建國(guó)等笑果文化知名脫口秀演員為其站臺(tái)，并且10款游戲9場(chǎng)直播（其中“原神新春會(huì)”授權(quán)直播回放）中，分別都有不同的紅人作為助場(chǎng)嘉賓，例如《QQ飛車(chē)》里的手工耿、譚喬；《斗地主》中的賴美云等等。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，微信視頻號(hào)如今已達(dá)到了4.5億日活，又有人氣游戲與知名IP的加持，因此也有人預(yù)測(cè)這可能會(huì)是僅次于央視春晚的流量盛會(huì)。
最具有代表性的“原神新春會(huì)2022”，1月21日首次放送便登上了bilibili全站排行榜第一名，點(diǎn)贊投幣收藏?cái)?shù)量均達(dá)到數(shù)十萬(wàn)甚至破百萬(wàn)。
更值得一提的是，節(jié)目單里的表演者們，乍一聽(tīng)可能都會(huì)讓不了解的觀眾一頭霧水。據(jù)了解他們并非原神工作人員，28個(gè)節(jié)目創(chuàng)作人員都只是普通的玩家與up主，自發(fā)為《原神》進(jìn)行的一次春節(jié)二創(chuàng)活動(dòng)。
有自尋素材剪輯的鬼畜視頻，也有業(yè)余配音的搞笑短片，甚至還有自己創(chuàng)作演唱的原神原創(chuàng)曲......八仙過(guò)海各顯神通，每一個(gè)出現(xiàn)的署名都代表著背后投入其中的一名玩家。或許官方自己都沒(méi)能預(yù)想到一場(chǎng)二創(chuàng)活動(dòng)能爆發(fā)如此大的能量。
“原神新春會(huì)”的成功，恐怕也真正給各大游戲指出了一條春節(jié)檔的明路：對(duì)外加快出圈，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)粘性，一個(gè)玩家人人都能參加的二創(chuàng)“春晚”。
借著春節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)游戲廠商來(lái)講，除了能夠召回老玩家，也能夠短時(shí)間內(nèi)拉到一波新的玩家，來(lái)提升一波活躍度。
投玩家所好
游戲作為內(nèi)容為載體的形式，也具備了很強(qiáng)的文化屬性。
比如，至今仍長(zhǎng)盛不衰的《英雄聯(lián)盟》就是這方面的佼佼者。從2011年上線至今，中國(guó)已經(jīng)成為玩家最多的地區(qū)：《中國(guó)競(jìng)技游戲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》表明，中國(guó)已有1.17億個(gè)《英雄聯(lián)盟》賬號(hào)，已經(jīng)成為了游戲主要市場(chǎng)。
早年還未被騰訊完全收購(gòu)的拳頭公司為了迎合中國(guó)玩家，在2012年春節(jié)首次發(fā)布“龍年限定”的皮膚：“龍的傳人”李青，“醒獅”克莫格，“銀龍裁決”泰隆，“定海神珍”孫悟空，“古琴余韻”娑娜共5款。
這可以說(shuō)是外國(guó)游戲?qū)χ腥A文化最早也是最完美的一次策劃。在當(dāng)年要是有一款限定“龍瞎”，足以成為男生群體中被稱羨許久的存在。國(guó)內(nèi)玩家的追捧加上皮膚數(shù)量的稀少，使得這款最初定價(jià)99元的皮膚一度被炒至8000甚至上萬(wàn)人民幣。
除此之外，“傳說(shuō)”、“典藏”等分級(jí)讓節(jié)日為皮膚提供了一種獨(dú)特的收藏屬性。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也成為了一種因地制宜的市場(chǎng)策略。
這引發(fā)了之后各大游戲廠商的爭(zhēng)相模仿。包括暴雪旗下《爐石傳說(shuō)》與《守望先鋒》等海外游戲會(huì)在每年的傳統(tǒng)春節(jié)推出限定卡背與皮膚；國(guó)內(nèi)游戲例如《王者榮耀》，在國(guó)服18年后就沒(méi)有上線過(guò)純正圣誕皮膚的情況下，21年圣誕卻在國(guó)際服《AoV》推出了三款主題皮膚。
不過(guò)如果說(shuō)上述節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)還只能說(shuō)是一種“入鄉(xiāng)隨俗”，但在一定程度上，也可能成為一種文化輸出的新形式。更有甚者掀起了一陣“學(xué)習(xí)熱”，表示希望能夠在游戲中了解到更多的中國(guó)傳統(tǒng)。
種種因素下，春節(jié)成了各大游戲廠商的必爭(zhēng)之地。畢竟得年味者，得年輕人；得年輕人，得游戲市場(chǎng)。