文|子彈財經(jīng) 行者
編輯|蛋總
最近，涼茶老品牌王老吉靠著“山寨自己”，火了一把。
在淘寶、天貓、京東等平臺上，王老吉上線了可以在144個姓氏中挑選的姓氏罐。也就是說，除原本的“王老吉”外，網(wǎng)友還可以選擇其他姓氏的“老吉”罐子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”等。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2021年2月起，王老吉的母公司白云山就已注冊李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個系列商標，到2021年底前，多數(shù)百家姓“老吉”系列商標已相繼獲批。
當日，“王老吉新出了百家姓版本”的話題迅速登上微博熱搜，閱覽量高達2300萬。而這一波營銷風潮，也把王老吉原本不溫不火的銷售推上了一個新臺階——因百家姓特殊的文化含義，以及臨近春節(jié)的投放時機，讓王老吉在各大電商平臺沖上了飲料熱銷的榜單。
甚至在某些平臺，王老吉的姓氏罐還玩起了“饑餓營銷”。
然而，12罐一箱的百家姓王老吉賣到了99元，這跟普通王老吉20罐一箱最低49.9元的平臺價相比，單罐價格貴了3.2倍。
因此，有網(wǎng)友指出王老吉的這一波新春銷售有“割韭菜”的嫌疑，畢竟飲料本體的性質(zhì)沒有發(fā)生任何改變，僅是換了一個老吉的姓氏商標，就敢賣超過三倍的價格。
而媒體對此的看法則分歧嚴重，有的認為這是王老吉迎接新消費趨勢的一個試驗，是貼近年輕人做好營銷的表現(xiàn)；也有媒體認為，老在營銷上下功夫的王老吉沒什么發(fā)展前景。
事實上，「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)王老吉的這一波操作，與其母公司白云山最近幾年的發(fā)展狀況緊密相關(guān)，而這次百家姓營銷打法或許難以從根本上“拯救”產(chǎn)品研發(fā)能力正在掉隊的王老吉。
1、白云山的“現(xiàn)金奶牛”
2018年12月，加多寶與廣藥集團圍繞王老吉商標和經(jīng)營權(quán)的系列訴訟終于落下帷幕。
當時，法院駁回了廣藥集團其他的訴訟申請，只要求加多寶刪除廣告語中“10罐涼茶7罐加多寶”的表述，并賠償廣藥集團100萬人民幣的違約金。
這終止了加多寶對于王老吉品牌后續(xù)使用權(quán)的渴望。
當然，王老吉在加多寶旗下頂峰時期曾創(chuàng)造了“年銷售額破200億”的神話，而這也成為加多寶與廣藥集團之間“王老吉商標使用權(quán)決裂”的開始。
就在法院正式駁回加多寶一系列要求獲得王老吉商標訴訟請求，并讓加多寶給王老吉品牌所有方廣藥集團賠償100萬元違約金之后，廣藥集團旗下上市公司——廣藥白云山發(fā)布公告稱，將以13.9億元的價格從集團拿到所有王老吉商標和配方的使用權(quán)。
這拉開了王老吉的“白云山時代”，在王老吉進入白云山品牌和產(chǎn)品序列之后，由于飲料的流水和利潤遠超其他商業(yè)板塊，迅速成為白云山的“現(xiàn)金奶牛”。
雖然白云山2021年最新的三季報并不披露各個部分的詳細收入數(shù)據(jù)，但以其2021年的中報數(shù)據(jù)來看，白云山半年360多億元營收中，以王老吉為核心的大健康板塊貢獻了超過1/6的66億元，毛利更是達到了31.84億元，占上半年白云山實現(xiàn)毛利潤總額74.38億元的42.8%。
由于白云山收入近2/3的藥品流通板塊，總毛利潤還不到2億元，這讓白云山原本制藥生意和王老吉帶來的健康產(chǎn)業(yè)生意，成為了白云山現(xiàn)金部分最主要的來源。
但問題是，跟“加多寶時代”王老吉僅涼茶一款產(chǎn)品創(chuàng)下“年銷售額200億”的盛況相比，當下加上其他健康產(chǎn)業(yè)收入還不到70億元的王老吉，確實留給白云山更多關(guān)于現(xiàn)金流量方面的遐想。
哪怕王老吉能恢復到在“加多寶時代”一半的輝煌，白云山一年都會再多出40億的現(xiàn)金收入，這對現(xiàn)金存量在200億元左右的白云山集團來說，無疑是一個巨大的數(shù)字。
因此，這兩年白云山在王老吉身上投入的精力和資本，在集團各業(yè)務(wù)板塊中是名列前茅的。
具體來看，在被廣藥拿回來交給白云山運營的2017年，王老吉便推出了黑罐涼茶和“1828”紀念罐，用來迎接品牌190周年；2018年年底在正式歸入白云山旗下之后，王老吉第一次推翻傳統(tǒng)紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶；2019年，新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶正式上市銷售。
在白云山的主導下，王老吉也想趕上新消費趨勢——當代年輕人注重健康、養(yǎng)生概念，因此王老吉推出了無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，還推出生榨椰汁、核桃露等植物飲品。
按照營銷學原理來說，雖然王老吉進入的每一個賽道都已有了領(lǐng)軍企業(yè)，但依據(jù)王老吉的品牌擴散效應，應該會給白云山帶來不錯的業(yè)績表現(xiàn)。
然而，讓白云山頗為尷尬的是，自己似乎白忙活了一場——新推出的黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶、氣泡水等新品沒有一款能真正引爆年輕人市場。如今，這些新產(chǎn)品不僅在年輕人喜歡的便利店渠道難尋蹤跡，甚至有不少已經(jīng)退出歷史舞臺。
于是，白云山把對王老吉品牌開發(fā)的重點從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向了市場營銷，而且最核心的打法還是在不停地開發(fā)王老吉的品牌。
2、品牌授權(quán)出事
或許是受到集團將王老吉品牌授權(quán)給白云山事件的啟發(fā)，或許是想?yún)⒖寄蠘O人在服裝領(lǐng)域的花式操作，從產(chǎn)品研發(fā)層面打不開王老吉收入增速第二條曲線的廣藥白云山，在進入2021年之后，對王老吉品牌進行了“全方位開發(fā)”。
2021年，王老吉多次走出自己的業(yè)務(wù)范圍，先是和廣州思埠集合作推出了聯(lián)名款啤酒品牌“嗶嗨啤”，幾個月后又推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
事實上，在這幾年里，白云山在王老吉品牌上的折騰一直沒有停止。
比如，在酒水品類上推出了白酒品牌王老吉 “歲歲牛”，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出了清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食產(chǎn)品。
不僅如此，王老吉還涉足日化領(lǐng)域，在2020年推出了王老吉牙膏和洗面奶。
但問題是，上述很多產(chǎn)品都僅是在剛推出時引發(fā)關(guān)注，隨后便如同“石沉大?！卑銢]了聲息。
在2017年新茶飲風潮吹起時，王老吉還曾涉足線下茶飲市場，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶飲品牌，主打養(yǎng)生茶飲，并表示要在4年內(nèi)開出3000家線下概念店。
然而，2021年6月其官方微信稱，1828王老吉門店數(shù)量僅有80多家。此外，由于經(jīng)營不善，沒有達到加盟商的期待效果，還引發(fā)1828茶飲店加盟商聚集王老吉公司討要說法的情況。
這件事還沒有完全解決，在2021年下半年，一款名為王老吉“吉寶清養(yǎng)益”的固體飲料在微商圈興起，該產(chǎn)品以“廣藥大健康產(chǎn)品”為背書，在宣傳上聲稱具有“通宿便、調(diào)肝膽、補腎陽、養(yǎng)血液”等功效，是一款主打減肥的產(chǎn)品。
按照相關(guān)法規(guī)，普通食品宣傳有保健功效，涉嫌虛假宣傳。而且這款號稱“效果神奇”的中藥健康飲品，出廠成本僅14元，但在微商圈層層加碼，最終的零售價超過了300元。
更棘手的問題是，王老吉在2021年7月推出的聯(lián)名啤酒“嗶嗨啤”，由于合作方思埠集團使用了一套“獨特的銷售模式”，最終被工商管理部門認定為傳銷。
2022年1月18日，河南省獲嘉縣市場監(jiān)管部門向獲嘉縣人民法院申請對廣東思埠集團有限公司等多家公司涉嫌銀行賬戶進行凍結(jié)，涉案金額達2億元，當?shù)胤ㄔ罕硎旧鲜霭讣嫦觽麂N。
種種事實表明，王老吉試圖利用品牌授權(quán)走出一條快速擴張的道路，當下看來似乎行不通。這一方面跟王老吉原本涼茶屬性的品牌內(nèi)涵有關(guān)，另一方面也跟王老吉在與加多寶競爭中過度消耗品牌資源帶來的后果相對應。
更為關(guān)鍵的是，王老吉的母公司白云山在研發(fā)領(lǐng)域的投入也極其有限，讓王老吉試圖從產(chǎn)品端突破的可行性并不高。
3、研發(fā)經(jīng)費去哪里了？
雖然白云山頂著一個“高新技術(shù)制藥企業(yè)”的標簽，但如果仔細看其財報，就會發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)的研發(fā)能力到底有多少“水分”。
一方面，從白云山2021年中報營收分布的數(shù)據(jù)來看，大商業(yè)板塊——也就是在廣東、廣西、福建一帶白云山遍布各地的藥連鎖藥店，帶來的收入占總營收的比例超過65%。換句話說，藥品銷售、流通、批發(fā)，才是白云山藥業(yè)最核心的業(yè)務(wù)。
另一方面，作為一家號稱以制藥為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，根據(jù)其最新2021年三季報數(shù)據(jù)來看，研發(fā)費用僅有6.04億元，在1-9月535億元的營收總額中，僅占1.2%左右。
作為處于頭部梯隊的白云山，雖然“現(xiàn)金池”中有近240億元現(xiàn)金，但從數(shù)據(jù)能看出在研發(fā)投入方面遠低于公司的各項費用支出，而且不論是金額投入還是研發(fā)占比遠低于醫(yī)藥上市的其他企業(yè)。
醫(yī)藥媒體“藥事縱橫”統(tǒng)計了2021年前三季度在股票市場上市的70余家國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)投入占比的情況，其中白云山排到了60多位。
這也導致了其大南藥板塊（醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)）在2021年前三季度增幅下滑，甚至比2019年同期還下跌10%以上。
更有意思的是，2021年12月8日白云山發(fā)布臨時公告，披露了經(jīng)證監(jiān)會批準增資募股78億元的定向資金募集、存儲和使用部分的情況。
其中，有一段描述很清楚，是將原本用于白云山旗下“大南藥”板塊藥品研發(fā)費用的1.18億元經(jīng)費，改變使用范圍并投入到“甘肅廣藥白云山中藥科技產(chǎn)業(yè)園（一期）項目”。由于這個項目是分期投入，廣州白云山還將從其他的研發(fā)與營銷經(jīng)費中挪出部分資金，分批投入到項目建設(shè)過程中。
按去年最早的規(guī)劃，白云山此次非公開發(fā)行募得的經(jīng)費中有15億元將用于“大南藥”研發(fā)平臺建設(shè)項目。
從半年報數(shù)據(jù)能看出，自2016年募資后至今白云山對“大南藥”研發(fā)平臺投入3.98億元左右，不光遠低于計劃使用額，而且中間已經(jīng)爆出多次將研發(fā)經(jīng)費挪用他處的情況。
公開資料顯示，在市場、政策環(huán)境變化以及研發(fā)持續(xù)低投入的影響下，2021年中報數(shù)據(jù)表明白云山大南藥板塊收入為60.58億元，同比增幅縮小至8.14%，相較2019年同期還下滑了10.39%。
由于之前的公告顯示，目前白云山大南藥板塊由中成藥和以仿制化藥為主的化藥等構(gòu)成，但近年來缺少重磅創(chuàng)新藥上市，以及藥品帶量集采深入開展，這被白云山認為是大南藥板塊增速同比縮小的重要原因。
白云山2020年財報顯示，該公司13個產(chǎn)品在各類藥品集中招標采購中標，其中包括大南藥板塊的“頭把交椅”頭孢克肟系列，而且為了獲得集采中標，白云山不得不采用降價換取采購量。
另外，白云山這幾年號稱明星產(chǎn)品和高增長核心品種的“國產(chǎn)偉哥”金戈，在第三批全國帶量集采中出局，而且實際銷售量在白云山2021年發(fā)布的三份季度財報中都有所體現(xiàn)。
而「子彈財經(jīng)」通過梳理白云山2021年全年發(fā)布的各種公告發(fā)現(xiàn)，旗下全資子公司白云山制藥總廠全年只有一個新藥臨床實驗獲得批文的通知，是一款適應癥為非小細胞肺癌、甲狀腺髓樣癌等晚期實體瘤的選擇性RET小分子抑制劑。全年也只有一個新藥的注冊證書，是關(guān)于注射用頭孢西丁鈉 1.0g、0.5g 的《藥品注冊證書》。
新藥證書和新藥臨床實驗批文數(shù)量，實際上是評估一家制藥企業(yè)研發(fā)能力的重要指標。比如在二級市場被很多機構(gòu)不看好，甚至被很多股評人批評的恒瑞醫(yī)藥，2021年獲得的新藥臨床實驗、核準等批件加一起也超過了163件。
在某種意義上，二級市場不看好的是恒瑞醫(yī)藥短期盈利前景，但是對這家公司的科研能力依然是贊賞的態(tài)度，其股價雖然在2022年年初波動劇烈，但部分投行分析師依然認為長期可持有。
與之相對應的是，白云山藥業(yè)在2021年拿到了10個仿制藥一致性的批文，這也坐實了市場上關(guān)于白云山現(xiàn)在是以仿制藥作為“看家藥品”的傳言。
畢竟以仿制藥為生產(chǎn)主要產(chǎn)品，可以節(jié)省大規(guī)模的研發(fā)經(jīng)費投入，從某種意義上提升自身發(fā)展?jié)摿屠麧櫵健?/p>
而從白云山在主營藥業(yè)上這種操作情況能看出，追求掙快錢并降低成本乃至研發(fā)投入，或許是白云山對于旗下板塊的一個潛在要求。
因此，王老吉在近兩年發(fā)生的一系列品牌授權(quán)和運營中的亂象，就得到了相應的“解釋”——面對激烈的行業(yè)競爭，王老吉在產(chǎn)品研發(fā)上表現(xiàn)平平，反而利用姓氏罐的方式出圈，引爆營銷熱點。
不過，一家上市企業(yè)即使在當下掙錢再多，一時的營銷活動做得再熱鬧，倘若在產(chǎn)品方面沒有持續(xù)的研發(fā)和技術(shù)投入，試圖單純依靠市場營銷以及仿制別家專利失效的產(chǎn)品“打天下”，這到底能維持多好的發(fā)展速度？大概人們心里都有數(shù)。