文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
相比A股消費(fèi)板塊的很多公司，在港股上市的達(dá)利食品（03799.HK）顯得有些低調(diào)，但這只限于資本市場(chǎng)。達(dá)利食品在食品飲料行業(yè)，是一個(gè)令人側(cè)目的存在，公司旗下品牌眾多，比如蛋黃派有達(dá)利園、薯片有可比克、餅干有好吃點(diǎn)、涼茶有和其正、功能飲料有樂虎、豆奶有豆本豆、面包有美焙辰，曲奇有藍(lán)蒂堡。雖然在各自品類做老大的不多，但處于第一陣營(yíng)的不少，堪稱達(dá)利食品的“八大金剛”。
正是依靠旗下眾多品牌的輪番表現(xiàn)，達(dá)利食品這些年沒少賺錢，2021年上半年凈利潤(rùn)就超過21億元，位居行業(yè)前列。但是，置身港股的達(dá)利食品，股價(jià)卻并不太理想，市值常年徘徊在五六百億的水平，重返千億似乎遙遙無期。
截至1月7日收盤，達(dá)利食品股價(jià)為4.23港元/股，總市值為579.3億港元，市盈率（TTM）為11.7倍，對(duì)比A股的眾多同行，處于明顯的低估水平。
是港股對(duì)達(dá)利食品不夠友好？還是公司的實(shí)際情況讓資本市場(chǎng)無法開出更高的估值？下面我們從公司的基本面、第二增長(zhǎng)曲線和未來發(fā)展等角度，解析一下，達(dá)利食品要重返千億還缺少什么。
01 達(dá)利崛起，跟隨戰(zhàn)略的老司機(jī)
達(dá)利食品的崛起之路，不管被說成是跟隨戰(zhàn)略，還是叫“山寨”，都免不了被拿出來說事，因?yàn)檫@個(gè)套路它做得太溜了。
比如跟隨好麗友蛋黃派崛起的達(dá)利園，跟隨樂事的可比克薯片，跟隨億滋的好吃點(diǎn)，跟隨王老吉、加多寶的和其正，跟隨紅牛的樂虎，跟隨維他奶的豆本豆……
達(dá)利食品采用的這種發(fā)展模式，雖然有“山寨”的嫌疑，但在早期確實(shí)不失為一種聰明的發(fā)展路徑，不僅可以節(jié)約開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)間，減少試錯(cuò)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以根據(jù)頭部品牌的市場(chǎng)痛點(diǎn)，有針對(duì)性的解決問題，進(jìn)而形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從早期的達(dá)利園蛋黃派，到目前的豆本豆、美焙辰，達(dá)利食品憑借自己的“達(dá)利模式”，一度做得風(fēng)生水起。2012年達(dá)利食品的營(yíng)收突破百億，凈利潤(rùn)接近7億元。2015年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到169.09億和29.12億，三年?duì)I收和凈利潤(rùn)的增速為16%和61.37%。
2015年11月，達(dá)利食品登陸港交所，實(shí)控人許世輝家族憑借當(dāng)時(shí)手中700多億港元市值的股票，問鼎福建新首富。
能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料行業(yè)取得成功，撐起多個(gè)知名品牌，達(dá)利食品雖然創(chuàng)新不足，但肯定有著自己的看家本領(lǐng)，總結(jié)下來，最重要的是兩點(diǎn)：做品牌、鋪渠道。
在品牌上，達(dá)利食品相當(dāng)有一套。這也很好理解，能縱橫多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造出“八大金剛”這套陣容，當(dāng)然要有點(diǎn)真功夫。
達(dá)利食品打造品牌首先是舍得砸錢。雖然達(dá)利長(zhǎng)期奉行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但請(qǐng)的代言人卻都是一線明星，比如周杰倫代言的可比克、陳道明代言的和其正、趙薇代言的好吃點(diǎn)、孫儷代言的豆本豆……通過明星加鋪天蓋地的廣告，達(dá)利食品的品牌很快就可以打響知名度，進(jìn)而緊跟頭部品牌，收割市場(chǎng)紅利。
此外，在打造品牌上，達(dá)利食品還有一個(gè)特點(diǎn)，就是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌都保持相對(duì)獨(dú)立。這樣做雖然讓后做的品牌要從頭開始，但也保證了其他品牌的安全，步步為營(yíng)，逐漸形成自己的品牌矩陣。
對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，除了品牌，渠道也至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉能夠靠賣水把鐘睒睒?biāo)蜕鲜赘粚氉康钠鋵?shí)就是品牌和渠道，而達(dá)利食品也深知“渠道為王，終端制勝”的重要性。
從早期開始，奉行低價(jià)的達(dá)利食品就非常重視渠道下沉，路線很接地氣，而且重視經(jīng)銷商的利益，舍得讓利給經(jīng)銷商，進(jìn)而通過經(jīng)銷商在終端市場(chǎng)上自主推廣、營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。這種策略下，達(dá)利食品在全國(guó)發(fā)展了超過五千家經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超兩萬家，這個(gè)數(shù)量級(jí)的渠道規(guī)模，一直是達(dá)利食品的基本盤之一。
但是，隨著登陸港股，市值在2018年初達(dá)到巔峰后，近年來達(dá)利食品逐漸走低，完全不像是一家業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)股該有的狀態(tài)。那么，問題出在哪兒呢？
02 增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)策略遭遇挑戰(zhàn)
達(dá)利食品遇到的問題，從財(cái)務(wù)報(bào)表上就可以看出端倪。2017年至2019年這三年，公司營(yíng)收分別為197.99億元、208.64億元和213.75億元，增速分別為10.97%、5.38%、2.45%，同期凈利潤(rùn)分別為34.34億元、37.17億元和38.41億元，增速分別為9.47%、8.26%、3.31%，增速均處于明顯的放緩狀態(tài)。
到了2020年，疫情猝然爆發(fā)，可以說是雪上加霜，達(dá)利食品的總營(yíng)收為209.62億元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，疫情屬于意外狀況，但此前幾年增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)確實(shí)也值得警惕。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？從外部環(huán)境到內(nèi)部機(jī)制，主要有三個(gè)方面的原因。
首先來說，就是消費(fèi)升級(jí)帶來的外部沖擊。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的口味也在變化，隨著健康飲食的觀念逐漸深入人心，達(dá)利食品昔日主打低價(jià)策略的產(chǎn)品面臨越來越大的市場(chǎng)沖擊。
比如達(dá)利食品賴以崛起的蛋黃派，在21世紀(jì)初的十年還可以憑借低價(jià)和刺激性口味大殺四方，在如今的市場(chǎng)中卻沒有了優(yōu)勢(shì)。還有飲料品牌和其正，一度隨著涼茶的火熱吃到了一波紅利，但現(xiàn)在隨著“0糖”等各種新式飲料的流行，加上王老吉、加多寶的夾擊，如今也日漸式微。
從更根本上說，面對(duì)食品飲料市場(chǎng)的新變化，奉行跟隨戰(zhàn)略而創(chuàng)新不足的路徑依賴，讓達(dá)利食品在產(chǎn)品端處于下風(fēng)。
其次，在拿手的品牌宣傳上，達(dá)利也遇到了麻煩。2019年6月，達(dá)利食品被漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以3673.04萬元的罰款，被稱作史上最高虛假廣告罰單，對(duì)公司以往賴以成功宣傳策略敲響了警鐘。
另一方面，隨著食品飲料市場(chǎng)的成熟，比達(dá)利遭遇“以彼之道，還施彼身”的尷尬，更“達(dá)利”的各路中小食品廠開始攻占低線級(jí)市場(chǎng)，比如吃好點(diǎn)、達(dá)禾川等山寨品牌讓人防不勝防。
最后一個(gè)原因出在渠道上。前面已經(jīng)說過，達(dá)利食品的營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)了十多年，以往非常重視經(jīng)銷商的利益。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，近年來達(dá)利和經(jīng)銷商因?yàn)榇尕洝⑿缕蜂N售等問題，不時(shí)傳出不和諧的聲音，其“捆綁戰(zhàn)術(shù)”面臨考驗(yàn)。
這一方面說明達(dá)利食品做大做強(qiáng)之后，在經(jīng)銷商的關(guān)系中獲得了比較強(qiáng)勢(shì)的地位。而另一方面，經(jīng)銷商的反噬作用對(duì)達(dá)利的影響，也在逐年走低的業(yè)績(jī)中有所體現(xiàn)。
綜合來看，達(dá)利食品的業(yè)績(jī)困境并非完全是企業(yè)自己出了什么昏招，更像是時(shí)代變遷下的形勢(shì)所迫。就像方便面的勁敵不是別的同行，而是網(wǎng)絡(luò)外賣，市場(chǎng)和技術(shù)在進(jìn)步，達(dá)利食品作為從本世紀(jì)初就崛起的企業(yè)，經(jīng)歷這種陣痛也在所難免。
重點(diǎn)在于，達(dá)利食品能否走出目前的困境，而資本市場(chǎng)又對(duì)它抱有多大的期待？
03 重返千億，資本喜歡新的想象力
其實(shí)，2021年上半年達(dá)利食品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還可以，扭轉(zhuǎn)了2020年的負(fù)增長(zhǎng)頹勢(shì)。
我們來看數(shù)據(jù)，2021年達(dá)利食品的半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入112.87億元，同比增長(zhǎng)11.1%；凈利潤(rùn)達(dá)20.13億元，同比增長(zhǎng)7.3%。相比疫情前的2019年上半年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)基本持平。而能夠穩(wěn)住陣腳，得益于達(dá)利食品在經(jīng)營(yíng)上的調(diào)整。
針對(duì)消費(fèi)升級(jí)，達(dá)利在飲料市場(chǎng)推出了“達(dá)利園水檸c”、“達(dá)利園檸檬茶”等產(chǎn)品系列，重新包裝樂虎，主打健康飲料。此外，達(dá)利食品也面向高端，推出了0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪的豆本豆豆奶和短保質(zhì)期面包產(chǎn)品美焙辰。
渠道方面，基于豆本豆和美焙辰的產(chǎn)品特點(diǎn)，達(dá)利食品調(diào)整了經(jīng)銷商渠道，引進(jìn)了不少有相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，推動(dòng)了豆本豆的銷售，試圖將豆本豆、美焙辰等打造出更為高端的品牌。
2021年上半年的財(cái)報(bào)顯示，美焙辰銷售收入為6.14億元，同比增長(zhǎng)52.4%；豆本豆銷售收入10.64億元，同比增長(zhǎng)21.5%；樂虎銷售收入19億元，同比增長(zhǎng)15.1%。從數(shù)據(jù)上看，達(dá)利的新產(chǎn)品還是取得了一定的成效。
但是，前面談到經(jīng)銷商的時(shí)候已經(jīng)提到，豆本豆、美焙辰在經(jīng)銷商的眼里似乎并不是什么香餑餑，而達(dá)利食品在十多年的發(fā)展過程中，長(zhǎng)期形成的跟隨戰(zhàn)略和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)，仍然需要持續(xù)轉(zhuǎn)型。
也許正是因?yàn)閷?duì)達(dá)利食品轉(zhuǎn)型的擔(dān)心，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)公司的積極性似乎不高，半年多來給出評(píng)級(jí)的機(jī)構(gòu)不多，而反應(yīng)在估值上，達(dá)利食品十倍出頭的市盈率，也只處于行業(yè)的中下游水平。
但是，對(duì)于2021年半年報(bào)凈利潤(rùn)達(dá)到20.13億元的食品飲料大廠來說，這樣的估值水平又顯得有些“擰巴”。同期洽洽食品、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印硪练?、東鵬特飲等A股知名同行綁到一塊，還不如達(dá)利食品一家賺得錢多。
也許達(dá)利食品會(huì)覺得憋屈，但資本市場(chǎng)就是這樣一個(gè)重增長(zhǎng)、看預(yù)期的地方，一直跟在別人后面，終究是少了很多想象力，而要吃到更多市場(chǎng)紅利，得到資本的認(rèn)可，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新仍要持續(xù)進(jìn)行。