文|Eco新勢力
每年年底，都是各大公司品牌部“預算全開”的時刻。
但真正能引起朋友圈轟動的品牌并不多見，這使得“刷屏?？汀本W易云音樂顯得格外搶鏡。從“摸魚計算器”到“云村村民證”，從“人生主導色”再到引領一眾app年底營銷模式的“報告之祖”——“年度聽歌報告”，H5這種營銷方式幾乎就是為網易云音樂量身定制。在今年的年度聽歌報告比拼中，云村收獲了9.9億余次閱讀量，再次成為了年輕人的年末社交密碼。
網易云音樂在品牌營銷圈風光無兩之余，其股價表現卻并不樂觀。在與TME、咪咕音樂的市場競爭中，似乎也不為外界所看好。我們不禁要問，云村在營銷場“贏麻了”的社交流量，究竟流向了哪里？可持續(xù)的強勁營銷能力和用戶粘性，又能否算是一種企業(yè)護城河？
-01-流量收割機，難抵“聽不了周杰倫”
法蘭克福學派著名學者阿多諾認為，流行音樂具有“社會粘合劑”的作用。在數字音樂時代，這個觀點得到了“邏輯強化”。
數據顯示，中國在線音樂娛樂平臺市場規(guī)模自2016 年的 67 億元增至 2020 年414 億元，年均復合增長率達到 57.9%，預期 2025 年將達到1670 億元。高增速背后，離不開90后、00后用戶的“用愛發(fā)電”：截至到2020年，1990年或之后出生的用戶，占整個中國在線音樂娛樂市場用戶的50%，且該年齡段用戶規(guī)模的增長速度高于其他年齡段。除消費優(yōu)質音樂及音樂衍生內容外，這些年輕用戶在音樂社交、個性表達方面也有更高需求，也愿意為這些需求買單。
網易云音樂迅速抓住了這一用戶群體的變化，挖掘出了用戶除聽歌之外的社交需求，并以此為基石構建了全新的樂評、交友音樂社群生態(tài)。獨樹一幟的產品形態(tài)，讓網易云音樂得以“后發(fā)制人”，迅速成為在線音樂市場的現象級App。
無論是早期的樂評系統(tǒng)，還是后來紛繁多樣的H5營銷系列，網易云音樂善于精準把握用戶心理，依此形成的營銷模式為其創(chuàng)造了巨大的流量和社群用戶粘性。
“無證賽車手，也是另類的詩人”、“乘風的畫師，也是迷路的命運演奏家”、“反內卷第一人”這些極具籠統(tǒng)性的身份定義，各式各樣的測評、性格測試再到諸多迎合時下熱點的營銷文案，網易云音樂的營銷模式總能激發(fā)用戶強大的分享欲望。用戶往往傾向于將這些測試轉發(fā)至其他社交平臺，以獲取認同感。
根據網易云音樂招股書顯示，2021年上半年，網易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長76.9分鐘，用戶活躍度比較高。同時48%的聽歌用戶會看評論；超90%月活用戶為90后或00后?？梢姵墒斓臓I銷操作以及相對優(yōu)越的音樂社群，為網易云音樂迅速實現破圈傳播，鞏固其音樂品牌，獲得廣告變現，提供了較強的優(yōu)勢。
可以說，網易云音樂對于如何滿足挑剔的音樂用戶，有了一套自己的方法論。而這套方法論，也讓大量腰部、長尾音樂人提供了發(fā)展溫室。數據顯示，網易云UGC歌單總數達到28億，主動進行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%，網易云音樂的內容庫擁有超6000萬首曲目，其中140萬是來自獨立音樂人的作品，這部分播放量高達47%。
這在一定程度上彌補了網易云版權方面的缺失，同時也反哺優(yōu)質內容快速形成，形成了一個能夠自我鞏固的音樂社群生態(tài)。
問題在于，“個性化”、“有態(tài)度”永遠無法形成規(guī)模優(yōu)勢。在這個華語樂壇還在靠周杰倫苦苦相撐的時點，頭部版權缺失帶來的短板無法依靠營銷事件、培育新人來彌補。
盡管網易云音樂在加碼版權布局，也成功通過與樂華戰(zhàn)略合作獲得對方全量音樂版權授權、參與萬能青年旅店《冀西南林路行》首發(fā)等進行版權卡位，但在版權投入等方面，平臺始終弱于分別背靠騰訊、中國移動的TME和咪咕音樂。
而付費率不占優(yōu)勢，直接影響著網易云音樂的市場占有率。作為音樂軟件的使用者，優(yōu)質大量的音樂版權始終是決定是否付費的第一因素，在較長一段時間，有大量音樂軟件用者保留著“社交在網易，付費在騰訊”的使用習慣。
近年來，隨著政策影響，數字音樂獨家版權消失，網易云音樂在版權上的相對劣勢有所減輕。但長期視角下，網易云音樂的“版權戰(zhàn)爭”能否迎來轉機，形勢依舊不容樂觀。
-02-情懷與商業(yè)不可兼得，云村掉入B站陷阱？
去年12月，網易云音樂在經過了長達八年的博弈后，終于在港交所掛牌上市，開盤價位為205港元，市值約為426億港元。然而在上市后就遭遇盤中破發(fā)，當周周五股價跌至199港元，市值為413億港元并持續(xù)走低。
據中國新聞網的相關信息，網易云音樂上市原計劃募資10億美元，最終整體募資金額卻只有4.22億美元，發(fā)行價位于發(fā)行區(qū)間的中端位置，而其主要投資者均是此前網易云音樂的相關股東和合作方，共認購3.5億美元，來自第三方基金的參與很少。
回到最初的問題：強勁的營銷能力和用戶粘性，能否得到相匹配的資本收益？
被這個問題困擾的其實不止網易云音樂，豆瓣、B站都陷入過相似的境遇。
坐擁大量文藝青年、坐擁高影響力影視評分體系的豆瓣，曾經站上過無數風口。數字閱讀、在線音樂、IP改編、內容社群...這些關鍵詞最終與豆瓣擦肩而過，涌現出一批在想象力和商業(yè)價值上完勝豆瓣的獨角獸。至于豆瓣，仍然在靠微薄的營銷收入苦苦相撐。在2021年的一次采訪中，豆瓣團隊稱，目前主要收入以流量變現為主，同時在朝電商、知識付費等方向探索。
無獨有偶，被稱為“國內最大年輕人潮流文化娛樂社區(qū)”、“下一個油管”的B站，同樣在商業(yè)化的十字路口反復徘徊。眾所周知，B站通過在視頻內容中“0廣告”的良心操作圈粉無數，也讓外界對其商業(yè)化創(chuàng)新充滿期待。
但兜兜轉轉下來，除了增值服務和游戲業(yè)務外，B站并沒有如愿找到新方向。所以外界看到，B站的廣告業(yè)務開始提速：2021年Q3，B站廣告業(yè)務收入占比已經非常接近游戲業(yè)務，“廣告油門”踩得非常明顯。
如今，網易云音樂也被困在“要變現還是要情懷”的選擇題里——長期投入所建設的純粹音樂社群，如果開始加碼廣告變現，勢必會傷害用戶積極性。同時，加速“廣告灌溉”也會讓云村失去自己安身立命的“個性”和“態(tài)度”。一旦云村村民的身份認同感被消耗殆盡，長期的投入近乎竹籃打水。
相較而言，隔壁TME和咪咕音樂雖然沒有如此搶眼的營銷表現，但是在商業(yè)模式和產業(yè)鏈布局方面更加務實。
前者與QQ、微信等社交生態(tài)融合完善，為用戶提供了多元化的音樂生活體驗。疊加多樣化的增值服務，形成了從K歌、音頻直播、虛擬直播間、跨服直播活動在內的場景覆蓋。后者通過中國移動的渠道優(yōu)勢，在商業(yè)變現方面打開優(yōu)勢。2021年，咪咕音樂憑借超2.4億的中國移動視頻彩鈴用戶規(guī)模，以及超1600家版權合作方和超4000萬首正版音樂內容，讓“音樂貨幣化”暢通無阻，如今又能與集團的視頻彩鈴業(yè)務發(fā)揮協(xié)同效應，讓5G+音樂+營銷發(fā)生化學反應。
背靠網易集團的網易云音樂，似乎與集團層面的聯(lián)動少之又少。不知是集團層面另有考量，還是沒能找到業(yè)務間的突破口。
看來情懷牌雖好，卻也不能打得“太忘我”。