記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global ）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資后，虎頭局將進(jìn)一步完善門店布局，提升產(chǎn)品研發(fā)能力。
這是半年之內(nèi)，虎頭局獲得的第二筆融資。此前在今年1月份，它獲得了紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資，彼時(shí)其門店“虎頭局渣打餅行”還不足10家。
虎頭局渣打餅行2019年在上海創(chuàng)立，并于當(dāng)年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，相對(duì)于傳統(tǒng)中式點(diǎn)心，虎頭局更強(qiáng)調(diào)品牌面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點(diǎn)心。
從產(chǎn)品上看，虎頭局的關(guān)鍵策略，是以差異化的單品做主打，并通過(guò)對(duì)麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點(diǎn)的零食化改造和減糖減脂等健康化改進(jìn)，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)升級(jí)。
其產(chǎn)品中，在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)被推薦最多的單品“奶香提子麻薯”，便是將常見(jiàn)的麻薯球進(jìn)一步mini化，并減少了傳統(tǒng)配方中的砂糖以突出原材料本身的微甜口感。類似的微創(chuàng)新還有很多，比如近期推出的新品雙層麻薯盤塔，其實(shí)就是將傳統(tǒng)的蛋撻做高，并改造了內(nèi)陷與表皮。
根據(jù)類似的用戶洞察，虎頭局對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早期積累的700多個(gè)單品配方進(jìn)行了篩選和優(yōu)化，逐漸形成了目前在售的品類。
此外，在門店展示上，虎頭局也在裝修設(shè)計(jì)、陳列等方面大幅升級(jí)，向有設(shè)計(jì)感的西式烘焙連鎖品牌靠攏。比如，在顯眼處強(qiáng)調(diào)“當(dāng)日現(xiàn)烤”的特點(diǎn)，并且用木質(zhì)托盤陳列的方式讓消費(fèi)者看到。這些都改變了人們對(duì)中式糕點(diǎn)在超市和街邊散賣、價(jià)值感低的印象。
在營(yíng)銷方面，虎頭局的品牌視覺(jué)會(huì)到處體現(xiàn)出“老虎” 的元素，門店擺放傳統(tǒng)手工藝的布老虎、包裝和海報(bào)水果的老虎形象等等。在營(yíng)銷策略上與喜茶的茶飲品牌一樣，和飛躍等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，強(qiáng)化品牌國(guó)潮的形象。
這套打法被其創(chuàng)始人胡亭總結(jié)為“交付價(jià)值”。她認(rèn)為，持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)異的交付價(jià)值是獲得消費(fèi)者青睞的最重要因素，而虎頭局將產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝、購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)酥临?gòu)買后的風(fēng)味變化，都視為面向顧客的交付價(jià)值。
這被證明是行之有效的。據(jù)36氪報(bào)道，2019年9月，虎頭局首家門店在長(zhǎng)沙正式開(kāi)業(yè)，不久便在在社交媒體迅速走紅，并曾以53平米大小的店面，創(chuàng)下了單月127萬(wàn)元的歷史最高的單店?duì)I收記錄。在長(zhǎng)沙、廣州兩地共開(kāi)出的8家門店中，成熟門店的坪效已上探到2萬(wàn)元。
在資本的推助下，虎頭局正籌劃將長(zhǎng)沙、廣州的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到全國(guó)市場(chǎng)。目前虎頭局上海等門店即將開(kāi)業(yè)，此外已簽約重點(diǎn)城市點(diǎn)位已經(jīng)接近70家。
中式糕點(diǎn)已經(jīng)成為時(shí)下頗受資本喜愛(ài)，甚至引發(fā)爭(zhēng)搶的賽道。
除虎頭局外，另一家同樣誕生于長(zhǎng)沙的品牌墨茉點(diǎn)心局在2020年9月拿到了源來(lái)資本、番茄資本的天使輪投資，在2021年4月又獲得清流資本等的Pre-A輪融資。
中式糕點(diǎn)因其長(zhǎng)期處于有品類無(wú)品牌的局面，被認(rèn)為具有很大的發(fā)展空間，在新消費(fèi)浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑。
一位天使投資人曾告訴界面新聞，“現(xiàn)在有頭有臉的VC都去搶中式糕點(diǎn)了。中式糕點(diǎn)門店在產(chǎn)品、品控、品牌和管理等方面都有很大的升級(jí)空間?！?/p>
但整體上來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)沒(méi)那么高，并且無(wú)論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點(diǎn)，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。爆款單品與網(wǎng)紅式的營(yíng)銷能夠獲得一時(shí)的流量，接下來(lái)提升復(fù)購(gòu)率以及不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。