2021年8月5日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持的2021第四屆【界面新消費(fèi)盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行。國(guó)潮來(lái)襲，潮玩崛起，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)煥新，消費(fèi)品牌顛覆者不斷涌現(xiàn)。借助電商渠道和新興流量平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌升級(jí)、新銳品牌崛起。圓桌以“國(guó)潮新勢(shì)力 品牌新風(fēng)尚”為題，界面新聞消費(fèi)頻道總監(jiān)牙韓翔擔(dān)任主持人，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔、關(guān)茶新食禮創(chuàng)始人小關(guān)、莫小仙創(chuàng)始人王正齊、四川川娃子食品集團(tuán)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人袁珮菱等零食、新零售、咖啡沖飲等知名品牌創(chuàng)始人，前瞻消費(fèi)新動(dòng)態(tài)，一起聊聊國(guó)潮品牌的那些事兒。
以下為圓桌實(shí)錄：
主持人（牙韓翔）：各位好，我是來(lái)自界面新聞的牙韓翔。今天上午，很多嘉賓分享了一濟(jì)形勢(shì)，以及新消費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的變化。今天，非常有幸請(qǐng)到不同賽道的四位品牌的創(chuàng)始人和高層，與我們分享新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)產(chǎn)品的變化，請(qǐng)問(wèn)川娃子的袁珮菱，有沒(méi)有觀察到市場(chǎng)上的什么變化？
袁珮菱：大家好，我是川娃子的市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。疫情之下，衣食住行方面，消費(fèi)和健康升級(jí)，大家的生活理念返璞歸真。過(guò)去，調(diào)味醬中比較印象深的老干媽，作為腌制醬，會(huì)使用大量的鹽和辣椒腌制。如今，我們提煉出新的概念，延展出燒椒醬，這款產(chǎn)品的研發(fā)細(xì)分品類賽道應(yīng)該是鮮——對(duì)比過(guò)去辣醬腌制的概念，它去掉了傳統(tǒng)腌制的不健康，去除了炭香的風(fēng)味，更清新，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么多負(fù)擔(dān)。其實(shí)，在吃飯場(chǎng)景中有更多風(fēng)味，我們會(huì)用細(xì)分賽道與大家探討。
主持人（牙韓翔）：自熱火鍋也是非常特殊的賽道，王總有什么想法？
王正齊：我做自熱食品四年，這個(gè)品類一開(kāi)始被政府和很多媒體質(zhì)疑——這個(gè)品類存在安全風(fēng)險(xiǎn)。如今，自熱米飯已經(jīng)變成很多地方政府的應(yīng)急儲(chǔ)備物資，前一段時(shí)間鄭州的洪水，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)募捐的第一選擇就是自熱米飯，因?yàn)樽詿崦罪埐皇墉h(huán)境限制，隨時(shí)隨地都可以吃，而以前很多單位會(huì)選擇方便面，但是洪水中沒(méi)有地方燒開(kāi)水，方便面沒(méi)法吃！如今，疫情有點(diǎn)抬頭，在各個(gè)城市一線為大家做核酸檢測(cè)的醫(yī)護(hù)人員也是自熱米飯的粉絲，因?yàn)楸韧赓u(mài)方便，而且更安全放心。這次武漢1000多萬(wàn)人做核酸監(jiān)測(cè)，怎么燒飯，怎么送飯？自熱米飯自然也成為了首選。這個(gè)品類，其實(shí)有很大的市場(chǎng)需求，因?yàn)樗确奖忝娓奖?，更重要的一點(diǎn)是，這個(gè)米不含防腐劑，口感甚至于比很多家里煮的米飯還美味，菜是燒出來(lái)，所以今天的自熱米飯營(yíng)養(yǎng)美味又健康，所以這個(gè)產(chǎn)品具備很大的市場(chǎng)需求，可以長(zhǎng)期發(fā)展。
方便面大家吃了30多年了，我相信很多人是迫不得已才吃方便面，是在那種沒(méi)有地方好好吃飯的場(chǎng)合下才吃的。但是，我相信今年大多人對(duì)方便面都是不滿意的：吃一包方便面攝入的油脂量比一個(gè)人按照營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的一天油脂攝入量還要多，怎么會(huì)健康呢？當(dāng)你加班、熬夜、坐長(zhǎng)途車時(shí)，最不需要吃油時(shí)吃了最多的油，大家都是不能接受的。如今，健康已經(jīng)成為飲食的首要考慮，莫小仙也順應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)始全面推廣零脂面餅方便面 ，促進(jìn)方便面行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
主持人（牙韓翔）：謝謝，零脂添加很有吸引力，我想問(wèn)一下小關(guān)總，我知道關(guān)茶新食禮去年做了一次產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)，這個(gè)品牌升級(jí)是怎么展開(kāi)的？
小關(guān)：所謂品牌升級(jí)，我再詮釋一下。關(guān)茶成立于2016年，當(dāng)時(shí)主要做抹茶休閑零食，因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品高品質(zhì)原料和創(chuàng)新工藝的要求太高了，零食領(lǐng)域無(wú)法做出極高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)獲取超高流量轉(zhuǎn)化。但是一旦到中秋、新年、端午等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，文創(chuàng)食禮的需求會(huì)非常旺盛，出現(xiàn)銷量大爆發(fā)，反而關(guān)茶的食禮好看好吃、非常有性價(jià)比，所以我們升級(jí)為關(guān)茶新食禮來(lái)打造文創(chuàng)食禮產(chǎn)品。
我們的消費(fèi)者70%、80%是女性，大部分都是新消費(fèi)群體，她們不再追求傳統(tǒng)的性價(jià)比，而是追求好看、好吃、有趣，追求有效率的儀式感，追求精致但不貴。
以今年中秋節(jié)舉例，我們研究發(fā)現(xiàn)60%的年輕人、新消費(fèi)人群，他們購(gòu)買(mǎi)月餅的用途不僅僅是要送禮，他們更傾向自己吃。我們對(duì)此很驚訝，因?yàn)樵瓉?lái)的月餅或年貨產(chǎn)品，其實(shí)都是一種很容易被借花獻(xiàn)佛的社交貨幣。對(duì)于月餅的口味，現(xiàn)在消費(fèi)者新的口味需求是不甜、微咸，希望月餅小份量、點(diǎn)心化。所以我們x堅(jiān)持中點(diǎn)西制，中式糕點(diǎn)融合西方甜品的食材和工藝，即便是巧克力制品也嘗試開(kāi)始使用0蔗糖巧克力，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的差異化。
從市場(chǎng)來(lái)看的話，新一代消費(fèi)者對(duì)于有顏、有趣、好味道的食禮需求非常旺盛。目前大部分食禮都是相對(duì)傳統(tǒng)的品牌，關(guān)茶新食禮是專注文創(chuàng)食禮領(lǐng)域少有的新品牌，我們通過(guò)Z世代的推廣和種草方式，高效率觸達(dá)消費(fèi)者，銷售方面也比較可觀。
主持人（牙韓翔）：中秋也快到了，我們可以關(guān)注一下。另外，咖啡領(lǐng)域也是非常熱門(mén)的賽道，我們有幸邀請(qǐng)了非常有名的永璞咖啡創(chuàng)始人，請(qǐng)您分享一下，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景趨勢(shì)是什么？
鐵皮叔叔：這幾年喝咖啡的人越來(lái)越多，需求也多元化了，不管線上還是線下咖啡，各種各樣的形式都有?？偨Y(jié)下來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡的核心需求有四個(gè)關(guān)鍵詞——性價(jià)比、方便、健康、好喝。
咱們先聊“性價(jià)比”“方便”兩個(gè)關(guān)鍵詞，比如Manner，一杯咖啡15-20塊是非常具有性價(jià)比的；“方便”方面，Manner一般開(kāi)在寫(xiě)字樓附近，白領(lǐng)上班方便買(mǎi)一杯咖啡。再比如瑞幸一開(kāi)始打的是高性價(jià)比和方便，補(bǔ)貼后10元左右的咖啡，APP下單半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，便宜又方便。我們喝的咖啡大多來(lái)自一杯濃縮液(espresso)，加水是美式，加牛奶是拿鐵等等。而永璞把咖啡濃縮液做成放進(jìn)口袋的產(chǎn)品，價(jià)格只要6元左右，非常實(shí)惠。而且不受場(chǎng)景和時(shí)間的限制，只要有水、牛奶，把咖啡濃縮液倒里面就好了。性價(jià)比很高，又極致的方便。
“健康”是第三個(gè)關(guān)鍵詞，以往的三合一速溶性價(jià)比和方便度都很好，為什么沒(méi)有被主流市場(chǎng)接受？核心是不夠健康。我們通過(guò)解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，把咖啡濃縮液做到既可以常溫保存，配料表又非常干凈，讓消費(fèi)者喝一杯健康的好咖啡。
“好喝”是最后一個(gè)關(guān)鍵詞。是否好喝決定了有沒(méi)有復(fù)購(gòu)？大家為什么買(mǎi)某個(gè)食品后會(huì)想買(mǎi)第二次，主要是好喝或好吃，永璞做到了次季度35%的復(fù)購(gòu)，在線上是極高的復(fù)購(gòu)率。所以我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，產(chǎn)品只要圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞打透，未來(lái)就有機(jī)會(huì)。永璞圍繞這四個(gè)點(diǎn)打得非常透。
主持人（牙韓翔）：咖啡市場(chǎng)性價(jià)比高的挺多的，永璞為什么就出圈了呢，原因是什么？產(chǎn)品和營(yíng)銷尚有沒(méi)有創(chuàng)新洞察和建樹(shù)跟我們分享一下？
鐵皮叔叔：首先是產(chǎn)品，我們不停的解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，產(chǎn)品一次次創(chuàng)新迭代，比如2017年在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了便攜咖啡液這個(gè)品類。2020年深度合作海外供應(yīng)鏈，用全球最新技術(shù)解決了咖啡液常溫保存又好喝的巨大痛點(diǎn)，引爆了市場(chǎng)，成為咖啡液品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
其次IP的打造很重要。為什么要做IP？打造讓用戶喜歡的IP，可以加強(qiáng)品牌親密度。永璞的IP名字叫石端正，2019年，我們定了大方向，要做最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌，所以我們選了極具中國(guó)特色的石獅子進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，把石獅子設(shè)計(jì)的符合現(xiàn)在年輕用戶的喜歡，起名字叫石端正，“端正”是我們的價(jià)值觀之一，我們要做端正的產(chǎn)品和端正的團(tuán)隊(duì)。
永璞所有包裝上都是石端正作為視覺(jué)中心。不管是用戶群還是線下活動(dòng)，都是石端正來(lái)和用戶進(jìn)行溝通，石端正特別有溫度、熱情的形象得到了用戶的認(rèn)可，這大大加強(qiáng)了品牌的親密度，也讓大家覺(jué)得永璞是非常熱情、有溫度的品牌。
主持人（牙韓翔）：我想問(wèn)一下小關(guān)，圍繞食禮概念，你們做了哪些產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌的打造？
小關(guān)：我特別想分享的是我們?cè)趺蠢斫庑率扯Y和文創(chuàng)食禮？過(guò)去，月餅、年貨、情人節(jié)的產(chǎn)品，口味并沒(méi)有辦法滿足消費(fèi)者對(duì)好吃的追求，而如今的消費(fèi)者希望節(jié)日食禮是非常好吃的。我們做月餅時(shí)發(fā)現(xiàn)，一定要堅(jiān)持中點(diǎn)西制的方式制作——中式點(diǎn)心的造型，用西方食材和工藝賦予它新的口味，茶禮可以做抹茶體、立方體、方型等造型，我們的茶立方月餅有四層，中間有圓圓的咸蛋黃沙，還有咸蛋黃流心，就像窗欞望出去就像是有圓圓的月亮。
我認(rèn)為產(chǎn)品差異化十分重要。過(guò)去，廣式月餅、蘇式月餅沒(méi)有奶香，非常甜膩，現(xiàn)在我們用奶酪、芝士等含有奶的成分做月餅酥皮，奶香是非常足的。另外，為延長(zhǎng)保質(zhì)期，我們用大量新鮮好食材，加上奶酪做的奶酥皮，讓月餅更加點(diǎn)心化和甜品化，讓大家吃月餅有更好的體驗(yàn)。
7月底，我們?cè)诒本┖旭R做關(guān)茶新食禮月餅季線下發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)很多消費(fèi)者嘗了我們的月餅后，發(fā)現(xiàn)我們的月餅很好吃，會(huì)問(wèn)能不能買(mǎi)散裝？月餅多少錢(qián)一斤？首先他們覺(jué)得這個(gè)月餅好吃，其次看到產(chǎn)品包裝時(shí)感覺(jué)到包裝加分，包裝精致，價(jià)格不貴，會(huì)讓消費(fèi)者很有體驗(yàn)感與參與感。
今年，我們做了一款奶酥十六仁月餅，掃除童年五仁的陰影，這是一款很有奶香、奶酪味的月餅。以前五仁月餅是什么？青紅絲、冰糖塊、黑芝麻、葵花子、花生等比較廉價(jià)的果仁。如今，我們把它變成了來(lái)自六個(gè)國(guó)家十六種高品質(zhì)的果仁和果干，月餅的甜味不是來(lái)自于大量蔗糖的添加，而是主要來(lái)自于美國(guó)的黑加侖干、藍(lán)莓干、凍干草莓、蔓越莓等天然果干，這些都是比較優(yōu)質(zhì)的甜味來(lái)源，我們希望借助美味的奶酥十六仁月餅?zāi)軖叱M(fèi)者對(duì)于五仁的童年陰影。
另外，我們想到了IP聯(lián)名，比如像哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子等男女老少通吃的IP，但我們選擇這個(gè)IP的時(shí)候，并不是簡(jiǎn)單地想要聯(lián)名，而是從我們的產(chǎn)品出發(fā)，聚焦產(chǎn)品想要打造的營(yíng)銷概念，進(jìn)行有味和有趣夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
對(duì)于文創(chuàng)食禮的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身好吃、產(chǎn)品差異化、以及包裝內(nèi)容的差異化很重要，如何把這些東西真正融合在一起，需要我們真正理解IP的文化概念，并讓這個(gè)文化概念真正演化成產(chǎn)品內(nèi)容，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的。
產(chǎn)品差異化有利于提高流量的使用效率。去年，我們與櫻桃小丸子做聯(lián)名，通過(guò)當(dāng)下熱門(mén)的盲盒形式，一盒里有36塊不同的點(diǎn)心，每次打開(kāi)都不一樣，還附贈(zèng)了超大拼圖，讓消費(fèi)者不僅能感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品好吃，同時(shí)還非常有趣和好玩。這個(gè)品我們當(dāng)時(shí)很少推廣，但就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月近2000萬(wàn)的銷售額?？梢?jiàn)，真正做好產(chǎn)品本身的升級(jí)，將包裝的文創(chuàng)概念融合在一起，才是打造文創(chuàng)食禮爆款的最佳方法論。關(guān)茶新食禮追求有效率的儀式感，并且愿意把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上，這才是我們品牌所追求的。
主持人（牙韓翔）：最近流行一個(gè)詞“內(nèi)卷”，方便速食“內(nèi)卷”挺嚴(yán)重的，想問(wèn)問(wèn)莫小仙王正齊總，你對(duì)“內(nèi)卷”怎么看？對(duì)于品牌的打造和品類，你是怎么想的？
王正齊：今天各行各業(yè)都面臨“內(nèi)卷”的問(wèn)題，我們行業(yè)很嚴(yán)重。我們的行業(yè)，在淘寶和天貓上面沒(méi)有一個(gè)品類能火過(guò)三年，即一個(gè)品類一火就很多廠家開(kāi)始全面跟進(jìn)，很快就把價(jià)格打穿，于是很多工廠開(kāi)始犧牲品質(zhì)，給首次進(jìn)入的消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)，于是就沒(méi)有了復(fù)購(gòu)，同時(shí)他們會(huì)影響其他人購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)品類很快就開(kāi)始走下坡路。我們做自熱火鍋的“內(nèi)卷”很嚴(yán)重，價(jià)格低到超出我們想象，有的自熱米飯網(wǎng)上4.9元包郵，這是自熱米飯嗎？能吃嗎？可是各個(gè)電商平臺(tái)根本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)！這個(gè)價(jià)格根本沒(méi)辦法給消費(fèi)者提供好的體驗(yàn)，如果消費(fèi)者是第一次吃自熱米飯，買(mǎi)4.9元的，就容易否定一切自熱米飯，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們行業(yè)的現(xiàn)狀。
莫小仙是自熱火鍋、自熱米飯的頭部品牌，現(xiàn)在我們做的新一代方便面系列也會(huì)面臨內(nèi)卷，怎么辦？其實(shí)我們最近也在反思這個(gè)問(wèn)題，如果我們能把行業(yè)內(nèi)卷對(duì)新品類市場(chǎng)的侵蝕，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的升級(jí)，而不是玩價(jià)格戰(zhàn)，我們就進(jìn)入了一個(gè)良性的循環(huán)。我們現(xiàn)在做的新方便面——0脂肪重慶小面，目前已經(jīng)做到了全網(wǎng)第一，這個(gè)品類能否打破行業(yè)內(nèi)卷魔咒，讓品類活得更長(zhǎng)，就是我們當(dāng)下重點(diǎn)要考慮的事情.
主持人（牙韓翔）：川娃子是食品全生態(tài)鏈品牌，想問(wèn)一下，川娃子是基于什么樣的市場(chǎng)反映做這樣的定位，怎么會(huì)想出這樣的概念呢？
袁珮菱：我們策略核心點(diǎn)，是以產(chǎn)業(yè)為本、創(chuàng)新為魂，我們的整體策略是一個(gè)B、C輪雙輪驅(qū)動(dòng)。B端來(lái)說(shuō)，川娃子為餐飲客戶提供解決方案，對(duì)于有些定制風(fēng)味，希望體現(xiàn)出辣、麻或添加花椒，我們核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)貼心定制研發(fā)，然后到生產(chǎn)工廠包裝，做生產(chǎn)推廣，品牌推廣。大龍燚、小龍坎、和府撈面都是我們的客戶。
C端來(lái)說(shuō)，最貼近Z世代的消費(fèi)人群跟B端消費(fèi)者一樣，我們整體概念上，會(huì)貼近年輕消費(fèi)群體，有拌的概念。針對(duì)C端消費(fèi)者，我們?cè)谌魏苇h(huán)節(jié)中，都可以用燒椒醬作為核心的明星單品，伴你走過(guò)每一個(gè)步，這是我們?nèi)a(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。
主持人（牙韓翔）：我想起投資人說(shuō)過(guò)話，所有的產(chǎn)品在中國(guó)都可以再做一次，這也是新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的原因。時(shí)間有限，我們不能請(qǐng)所有分享者做分享。期待品牌們能有更多的表現(xiàn)。謝謝！
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