記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
今年剛推出氣泡水產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉“翻車”了。
事件起因是，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在宣傳時強(qiáng)調(diào)自己是“福島縣產(chǎn)”。比如農(nóng)夫山泉在該產(chǎn)品的宣傳文案中提到，“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣?！?/p>
沒錯，就是那個有“核廢水危機(jī)”的日本福島。2011年，福島地區(qū)的核電站因大地震造成嚴(yán)重核事故。日本農(nóng)林水產(chǎn)省稱，福島核事故發(fā)生后，全球范圍內(nèi)對福島等地農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行限制的有54個國家和地區(qū)。早在2011年，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等12個都縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
在此情形下，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟谛麄魑陌钢袕?qiáng)調(diào)“福島縣產(chǎn)”，可以說相當(dāng)驚悚了。
引發(fā)爭議后，農(nóng)夫山泉在6月27日回應(yīng)稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。
農(nóng)夫山泉表示，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在中國已有引種，“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)”。
但網(wǎng)友并不買賬。農(nóng)夫山泉上述聲明的微博下，評論數(shù)量超過了1.2萬條，大多數(shù)的輿論都在質(zhì)疑農(nóng)夫山泉自己先用日本福島產(chǎn)的白桃為營銷噱頭，受到質(zhì)疑后立刻撇清的姿態(tài)，以及此前的營銷涉嫌虛假宣傳。
界面新聞注意到，農(nóng)夫山泉此款拂曉白桃口味氣泡水，產(chǎn)地標(biāo)注為中國大陸，而其配料表的具體成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。這也意味著，這款氣泡水的“白桃口味”跟水果白桃無關(guān)，其實(shí)其白桃口味是由香精調(diào)配。
品牌喜歡給產(chǎn)品貼上“日系”的標(biāo)簽做噱頭，不是毫無緣由。事實(shí)上，整個白桃口味在國內(nèi)的流行，與日本密切相關(guān)。
白桃口味首先在日本流行，以日本岡山縣出產(chǎn)的白桃為元素，衍生出了一系列糖果、茶包、飲料、餅干等產(chǎn)品，采用女性向營銷和“季節(jié)限定”策略。而其后這股風(fēng)潮也蔓延到了國內(nèi)，快速流行的背后是品牌之間互相模仿與復(fù)制的策略——在產(chǎn)品開發(fā)“內(nèi)卷化”的飲料行業(yè)，要跑出自己品牌特色的同時，熱門口味也絕不能放棄。
我們曾經(jīng)報道過，如今“白桃”已經(jīng)成為整個食品飲料行業(yè)推出新品的標(biāo)配口味，推出過相關(guān)產(chǎn)品的，包括元?dú)馍?、百事可樂、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢甚至還延伸到食品、乳制品等領(lǐng)域，比如麥當(dāng)勞白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。
“偽日系”營銷大行其道，多少是品牌對消費(fèi)者心理一種投機(jī)迎合與錯誤引導(dǎo)，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。
譬如元?dú)馍衷谄放菩麄鞒跗?，以包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣開拓市場，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)被消費(fèi)者誤以為是日本品牌。元?dú)馍值氖袌鲐?fù)責(zé)人也曾對界面新聞表示，“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進(jìn)一步調(diào)整策略?！?/p>
另外知名的國產(chǎn)品牌名創(chuàng)優(yōu)品，在宣傳時也在打日系品牌的擦邊球。
有網(wǎng)友總結(jié)過，靈活運(yùn)用平假名和片假名，將品牌名稱控制在3-4個字內(nèi)，善用“阪”“君”“藤”“創(chuàng)”“醬”等自帶日系氛圍的字眼，基本就構(gòu)成了偽日系產(chǎn)品的命名套路。
“消費(fèi)升級過程中，很多大眾化產(chǎn)品被消費(fèi)者遺忘。而想要打造產(chǎn)品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標(biāo)志性?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴界面新聞。
餐飲分析師王冬明對界面新聞表示，在零售行業(yè)的飲料圈里的擦邊球虛假宣傳行為比比皆是，慣用手段包括混淆原料產(chǎn)地、品牌地、原產(chǎn)地、功能、容量等等。
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。
對于農(nóng)夫山泉來說，在競爭日趨激烈的氣泡水市場，新品推廣期便出現(xiàn)涉嫌虛假營銷的翻車事件，無疑會對其銷售和品牌自身的商譽(yù)帶來損失。
打擦邊球的背后，多少也跟農(nóng)夫山泉業(yè)績增長承壓、新品開發(fā)速度加快帶來的影響有關(guān)。其2020年度財報顯示，農(nóng)夫山泉在2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；營業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。它旗下5類產(chǎn)品中，包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁的合計銷售占比在95%以上，均出現(xiàn)不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分別為2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。
農(nóng)夫山泉也在果汁、茶飲料、汽水等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)上速度加快。農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在這份年報發(fā)布后也表示“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產(chǎn)品，或兩三年推一個產(chǎn)品，現(xiàn)在每年都會推好幾個產(chǎn)品。”
資本市場目前對農(nóng)夫山泉的發(fā)展前景表現(xiàn)得并不樂觀。該公司自2020年9月在港交所上市，在年初創(chuàng)下68.75港元的股價高點(diǎn)后，股價就一路下跌，至今市值已經(jīng)蒸發(fā)超過2800億港元。
農(nóng)夫山泉市值的下跌也令其掌舵人鐘睒睒身價大幅縮水。鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)。按該持股比例計算，5個半月里鐘睒睒身價蒸發(fā)約2700億港元（約合2246億元）。