2020年12月22日，“第五屆界面臻善年會(huì)——美麗中國 美好生活”由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞在上海靜安瑞吉酒店成功舉辦，并在活動(dòng)上發(fā)布了由商道縱橫與界面新聞共同發(fā)起的《2020中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》。商道縱橫合伙人、中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華在發(fā)布環(huán)節(jié)上介紹：2020年是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，也是實(shí)現(xiàn)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)最后十年的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著全球可持續(xù)發(fā)展共識(shí)的持續(xù)提升，以及國家十四五規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的落實(shí)，消費(fèi)者作為推動(dòng)社會(huì)與環(huán)境進(jìn)步的重要驅(qū)動(dòng)力將對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。了解公眾對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度及行為，有助于企業(yè)更好的與消費(fèi)者展開溝通，有效的推進(jìn)全社會(huì)可持續(xù)發(fā)展模式的形成。

第一本融入小康社會(huì)視角的可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告

據(jù)了解，今年報(bào)告最大的亮點(diǎn)在于可持續(xù)消費(fèi)議題中小康社會(huì)視角的融入。小康社會(huì)意味著人們的生活在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各個(gè)維度都進(jìn)入到了嶄新的階段。這些不同維度的變化為可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和土壤。而可持續(xù)消費(fèi)也是小康社會(huì)之下公眾實(shí)現(xiàn)美好生活追求與生態(tài)平衡的關(guān)鍵。報(bào)告顯示，高達(dá)99.85%的公眾認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)與小康社會(huì)具有相關(guān)性，具體表現(xiàn)在可持續(xù)消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、健康等關(guān)鍵議題的影響。

公眾認(rèn)同可持續(xù)消費(fèi)的力量，他們理想中的小康社會(huì)與聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中的多個(gè)目標(biāo)保持一致。

一本從行為意愿角度進(jìn)行群體解讀的報(bào)告

基于以上背景，報(bào)告深入挖掘小康社會(huì)下公眾的可持續(xù)消費(fèi)行為、態(tài)度、認(rèn)知情況，并將行為意愿作為重要的影響因素對(duì)受訪群體進(jìn)行劃分，展開群體間的行為與認(rèn)知差異分析。認(rèn)可自己日常可持續(xù)消費(fèi)行為的群體被認(rèn)為具有較高的行為意愿，被定義為“意識(shí)先行者“。不認(rèn)可自己日?？沙掷m(xù)消費(fèi)的群體被認(rèn)為具有相對(duì)較弱的行為意愿，被定義為”意識(shí)保守派“。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大齡青年在年齡分布中存在顯著優(yōu)勢，21-40歲的意識(shí)先行者比例是最高的，是可持續(xù)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而在城市分布上，二線城市的意識(shí)先行者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，是可持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)粉絲。此外，盡管女性一直被認(rèn)為是消費(fèi)的主要力量，但女性與男性的意識(shí)先行者比例并沒有顯著差別。

綠色、有機(jī)、自然等關(guān)鍵詞是公眾對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的理解，公眾更偏向以更簡單和直接的方式理解可持續(xù)消費(fèi)。然而兩個(gè)群體對(duì)可持續(xù)消費(fèi)卻分別存在不同的解讀，低碳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、資源節(jié)約、環(huán)境友好等對(duì)可持續(xù)消費(fèi)更專業(yè)的表述更容易得到意識(shí)先行者的認(rèn)可。

調(diào)研通過設(shè)置衣食住行四個(gè)維度的生活場景了解不同群體間的可持續(xù)生活行動(dòng)偏好。結(jié)果顯示，隨手關(guān)燈、不浪費(fèi)食物、節(jié)水節(jié)電都是省錢和容易操作的可持續(xù)生活選擇，也是2020年踐行度最高的三個(gè)行動(dòng)。

意識(shí)先行者在可持續(xù)行動(dòng)中更偏好于秉承斷舍離的原則，少買衣服多穿幾次，80%的意識(shí)先行者愿意在二手平臺(tái)購買物品。而僅有24%的意識(shí)保守派能接受二手物品交易，他們在可持續(xù)行動(dòng)中更偏好于使用共享單車或順風(fēng)車出行。

一本為企業(yè)提供消費(fèi)者洞察與解決方案的報(bào)告

在即將全面建成小康社會(huì)的今天，人們對(duì)未來的美好生活有了更進(jìn)一步的期待與構(gòu)想。報(bào)告建議企業(yè)在小康社會(huì)發(fā)展的新趨勢下，主動(dòng)響應(yīng)外部環(huán)境和利益相關(guān)方的期待，將可持續(xù)消費(fèi)融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于帶動(dòng)產(chǎn)品全周期可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，建立新的競爭優(yōu)勢，從而獲得持續(xù)的增長與發(fā)展。

從群體來看，可持續(xù)的意識(shí)先行者是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。根據(jù)調(diào)研分析，這類群體對(duì)可持續(xù)消費(fèi)有更積極的行為意愿，企業(yè)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的投入更容易通過影響這個(gè)群體實(shí)現(xiàn)收益。根據(jù)精準(zhǔn)的人群特點(diǎn)制定相應(yīng)的行動(dòng)策略，能夠有效減少信息錯(cuò)位，與消費(fèi)者展開更好的溝通。

盡管消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的參與意愿非常高，有超過61%的消費(fèi)者是“意識(shí)先行者”，然而在實(shí)際參與可持續(xù)消費(fèi)的過程中卻遇到了多樣化的阻礙，特別是可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限、沒有合適的購買渠道及銷售人員沒有給予有效的支持和幫助三大主要困難。報(bào)告針對(duì)消費(fèi)者面臨的主要問題面向企業(yè)提供了具有針對(duì)性的解決方案，幫助企業(yè)全面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析不同群體從行為意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，從共鳴場景、價(jià)格痛點(diǎn)、溝通策略等不同維度對(duì)企業(yè)進(jìn)行了具體的策略建議與動(dòng)框架。例如，報(bào)告比照過去四年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“良好的健康與福祉”、“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)與生產(chǎn)”以及“清潔飲水衛(wèi)生設(shè)施”都是持續(xù)受到公眾關(guān)注的議題。與個(gè)人生活更相關(guān)的議題更容易獲得公眾的關(guān)注度。而實(shí)時(shí)性新聞，特別是負(fù)面的社會(huì)事件同樣在很大程度上影響公眾對(duì)可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注度，每年的社會(huì)熱點(diǎn)事件與當(dāng)年報(bào)告的可持續(xù)議題關(guān)注度高度一致。未來，與個(gè)人生活場景或社會(huì)事件緊密連接的議題及將仍然是公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，與這些議題相關(guān)的可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品或許會(huì)面臨更加積極的市場信號(hào)。企業(yè)可以通過倡導(dǎo)有機(jī)、向善、天然、綠色、斷舍離等理念的生活理念和態(tài)度打造可持續(xù)的共同價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立有效的溝通和共鳴。

十年后，將是2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年， 也是全面建成小康社會(huì)的第十年。 報(bào)告顯示，消費(fèi)者們對(duì)可持續(xù)消費(fèi)未來十年的發(fā)展充滿期待，無論是對(duì)企業(yè)的信息披露要求還是產(chǎn)品的生態(tài)足跡說明等，公眾都期待一個(gè)更加豐富、多元、積極的可持續(xù)消費(fèi)市場。報(bào)告希望通過挖掘可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值，為企業(yè)及有意推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的機(jī)構(gòu)、個(gè)人帶來關(guān)鍵性啟示，共同推動(dòng)十年后美好目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

掃描二維碼，獲取完整版報(bào)告：