記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

社交網(wǎng)絡(luò)上的“老司機”杜蕾斯再一次站上風口浪尖。

前腳杜蕾斯剛抓住了蘋果發(fā)布新手機的熱點被夸，后腳又因為“內(nèi)涵廣告”被處罰81萬元登上微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友不小的輿論爭議：“談性色變？”“情趣用品的擦邊球廣告違法了嗎？”

讓我們先看看杜蕾斯是因為什么被處罰的。

事實上，杜蕾斯被處罰的廣告與剛剛蹭熱點的創(chuàng)意無關(guān)，它近期涉及的行政處罰一共有2個。

第1個發(fā)生在2020年7月。天眼查APP顯示，斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司（杜蕾斯官方微博的認證公司）持股75.05%的子公司上海曼倫商貿(mào)有限公司，因為發(fā)布廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰，罰款總額81萬元。

被曝光的一份行政處罰決定書顯示，天貓杜蕾斯官方旗艦店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在網(wǎng)頁宣傳上有露骨的性描述。這違反了《廣告法》第九條第七項，發(fā)布廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規(guī)定。

第2個處罰發(fā)生在2019年12月，所針對的即曾經(jīng)引發(fā)巨大爭議的杜蕾斯與淘票票等品牌聯(lián)名的419營銷翻車事件。

行政處罰決定書顯示，斯騰爽健貿(mào)易（上海）有限公司為宣傳杜蕾斯品牌，授權(quán)有門公司創(chuàng)意、設(shè)計并聯(lián)合淘票票公司、拉扎斯公司等發(fā)布的含有“今夜一滴都不許剩”“今夜鉆進那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等內(nèi)容的微博聯(lián)名廣告，內(nèi)容低俗，極易引發(fā)不良聯(lián)想，引起了強烈的輿論反應(yīng)。這同樣違反了《廣告法》第三條“廣告應(yīng)當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，以及第九條第七項的規(guī)定。這次被罰款80萬元。

曾經(jīng)被贊“百萬文案”的杜蕾斯，為什么會在自己擅長的廣告創(chuàng)意領(lǐng)域翻車？

作為一個情趣品牌，杜蕾斯的創(chuàng)意向來在大尺度的邊緣游刃有余，用情色擦邊球的方式追逐熱點。杜蕾斯曾與廣告代理商環(huán)時互動合作7年，后來代理商換成了有門和勝加廣告。

回顧杜蕾斯以往的做法“熱點戰(zhàn)役化”，其最大特點就是為了追熱點而追熱點，即它需要在各種熱門事件中，通過創(chuàng)意強行與品牌制造關(guān)聯(lián)。

但這也意味著，出于情趣用品的特殊性，杜蕾斯的廣告創(chuàng)意，往往與性相關(guān)。

情趣用品廣告創(chuàng)意的邊界最為關(guān)鍵的，是“風流”與“下流”之間分寸的把握——談性可以很性感，但同樣需要良好的審美、恰當?shù)姆执绺泻驼_的價值觀，比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/災(zāi)難題材、不做價值判斷、不做負面消息、不做人身攻擊。

換句話說，無論是什么熱點廣告，在保持一貫品牌“有趣”“內(nèi)涵”調(diào)性的同時，是要讓各年齡層、不同性別的消費群體都能感到自己被尊重，而非直白低俗的羞辱。

杜蕾斯以博熱點成名后，其實也給整個行業(yè)帶來更多關(guān)于社會化營銷的反思——人們贊美的是杜蕾斯，還是廣告本身？有評論稱，杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌聲量，卻沒能讓人們記住更多有效的產(chǎn)品信息，反而對品牌的長遠建設(shè)不利。追熱點式的社交營銷，不該只是一場互相競賽的文案游戲。