文|餐飲老板內(nèi)參 戴麗芬
1、頭部品牌失速，火鍋行業(yè)增速放緩
7月6日，海底撈發(fā)布虧損預(yù)警：預(yù)期上半年收入相較于2019年同期下降約20%，且相較2019年同期錄得約人民幣911.04百萬(wàn)元的本公司擁有人應(yīng)占溢利，預(yù)期該期間將錄得凈虧損。
虧損的主要原因是，2019年新型冠狀病毒的爆發(fā)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響。
盡管在疫情期間，海底撈仍然積極開(kāi)設(shè)新門(mén)店。但是受疫情影響，1-3月部分海底撈門(mén)店閉店，造成了不小的損失。
有業(yè)內(nèi)人士表示，今年的財(cái)報(bào)如果不顯示虧損就不正常。
而呷哺的虧損從去年就已開(kāi)始。
呷哺呷哺2019年財(cái)報(bào)，年?duì)I收同比增長(zhǎng)27.4%至60.3億元，公司擁有人占年內(nèi)利潤(rùn)為2.88億元，同比下降37.7%。
翻臺(tái)率下滑是營(yíng)收往下跌的主要原因之一。歷年年報(bào)顯示，2013年，呷哺的翻臺(tái)率達(dá)4.2次/天，2019年已經(jīng)降至2.6次/天。
窺一斑而知全豹。從兩家火鍋頭部企業(yè)的虧損情況，也可對(duì)窺見(jiàn)行業(yè)全景。火鍋行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利期似乎已經(jīng)逐漸褪去。火鍋行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線在哪里探尋？
2、是消費(fèi)降級(jí)？還是升級(jí)？
受疫情影響，平價(jià)火鍋廣受歡迎。
在此前內(nèi)參文章《降價(jià)潮已波及火鍋界?。ㄆ絻r(jià)火鍋?zhàn)邚?qiáng)）》中提到，近期香天下火鍋客單價(jià)整體下調(diào)20%，大龍燚上線“包煮婆麻辣火鍋”外賣店，主推客單價(jià)50元左右的火鍋菜外賣。
香天下創(chuàng)始人朱全告訴內(nèi)參君：“這只是一個(gè)暫時(shí)性的策略，整體戰(zhàn)略還是要根據(jù)疫情的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)調(diào)整。”
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，就可以看到，平價(jià)火鍋一直是行業(yè)主流。人均消費(fèi)31-60元的火鍋是大眾主流。在2019年，31-60元價(jià)位的火鍋占比下滑1.7%，不過(guò)仍然占領(lǐng)了55.9%的市場(chǎng)份額。
疫情常態(tài)下，消費(fèi)者收緊腰包，平價(jià)是刺激消費(fèi)最有效的方式。對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，既要挺過(guò)疫情考驗(yàn)，也要往前走一步，將眼光放長(zhǎng)來(lái)看行業(yè)趨勢(shì)，回歸到餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和常態(tài)來(lái)看問(wèn)題。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》對(duì)全國(guó)的火鍋門(mén)店人均消費(fèi)價(jià)位占比做了分析，其中客單價(jià)120元及以上的門(mén)店數(shù)量占比較?。?.9%），但增長(zhǎng)迅猛，尤其表現(xiàn)在三線及以上城市。此類門(mén)店數(shù)的漲幅分別為一線城市58.2%、新一線城市49.0%、二線城市74.2%、三線城市 51.5%；客單價(jià)30元及以下門(mén)店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，“火鍋消費(fèi)升級(jí)”表現(xiàn)明顯。
據(jù)內(nèi)參君觀察，在近期北京受疫情影響還未緩過(guò)來(lái)的時(shí)候，定位中高端的湊湊和海底撈仍是顧客鐘情的消費(fèi)場(chǎng)所。
內(nèi)參君上周末走訪了北京頤堤港商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)湊湊是整個(gè)商場(chǎng)唯一排隊(duì)的門(mén)店。湊湊開(kāi)創(chuàng)的“茶憩+火鍋”模式依然受到消費(fèi)者認(rèn)可，內(nèi)參君駐點(diǎn)觀察了10分鐘，發(fā)現(xiàn)湊湊的“茶米茶”檔口已經(jīng)消費(fèi)了9單。
疫情期間被廣泛討論的性價(jià)比，在火鍋行業(yè)恐怕需要一個(gè)更加精準(zhǔn)的定義——品質(zhì)性價(jià)比。120元以上的火鍋既能夠保證足夠的品質(zhì)感，價(jià)格也合理，依然會(huì)是年輕消費(fèi)者心中的香餑餑。
3、在一二線走低，在四五線上漲
火鍋市場(chǎng)在一二線城市已經(jīng)飽和。從去年的數(shù)據(jù)可以看到，一線城市火鍋門(mén)店占比下降0.2%，二線城市則下降了1.5%，甚至三線城市都下降了1.2%。
新一線與四五線城市則呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。新一線城市的火鍋門(mén)店數(shù)占比上漲0.9%，四、五線城市數(shù)據(jù)上漲更加明顯，分別上漲1%和1.1%。
海底撈的年報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)海底撈2019年財(cái)報(bào)，其在一、二線城市的翻臺(tái)率都下降了0.1，而三線及以下城市的翻臺(tái)率提升了0.3?？梢?jiàn)，下沉市場(chǎng)還有不小的成長(zhǎng)空間。
內(nèi)參君從三個(gè)維度看見(jiàn)了火鍋行業(yè)在下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：
首先，三線及以下城市的消費(fèi)者基數(shù)大。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)測(cè)算，全國(guó)三線及以下城市商圈數(shù)共有 2,021 個(gè)，即每個(gè)城市平均擁有 7 個(gè)商圈。
其次，三線及以下城市的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?；疱伿且归g經(jīng)濟(jì)中最受歡迎的品類。
再者，“小鎮(zhèn)青年”帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)。據(jù)京東數(shù)字科技研究院發(fā)布的《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬(wàn)億元，成為眾多餐飲企業(yè)向三四五線城市下沉的拉力。
4、爆火了2年的串串香增速放緩，今年哪個(gè)品類會(huì)火？
2016—2018年，串串香品類高速增長(zhǎng)，成了火鍋大品類下增速第一的細(xì)分賽道。
2019年，串串香的增長(zhǎng)在放緩。門(mén)店數(shù)占比增長(zhǎng)從2018年的1.2%，放緩到了2019年的0.1%。
門(mén)店數(shù)漲幅最大的川味火鍋，其實(shí)在 2017—2018年度門(mén)店數(shù)占比下降了0.1%。川味火鍋增速回歸，這得益于去年流行起來(lái)的市井火鍋，其產(chǎn)品通常也以“川味火鍋”為主。
市井火鍋的代表品牌主要有電臺(tái)巷、馬路邊邊、鋼管五廠等。這類火鍋門(mén)店采用“復(fù)古懷舊”的設(shè)計(jì)風(fēng)格、試圖在門(mén)店?duì)I造一種“市井氣息”。它不只是一種裝修風(fēng)格，復(fù)古元素也會(huì)蔓延到器具、產(chǎn)品線等方方面面。
蜀大俠的江俠認(rèn)為，市井火鍋菜品單價(jià)低，多數(shù)以小碗、小盤(pán)菜呈現(xiàn)，店內(nèi)多以小桌為主，這樣的特點(diǎn)正好符合了大眾消費(fèi)的趨勢(shì)。
今年上半年，火鍋市場(chǎng)受疫情波及，價(jià)格就是王道。有料火鍋如魚(yú)火鍋、豬肚雞火鍋、鴨血火鍋等，作為一種比較新穎的形式，其最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力就是實(shí)惠，在這段時(shí)間受到消費(fèi)者歡迎。
另一個(gè)潛力股細(xì)分品類則是小火鍋。去年小火鍋增速達(dá)到21.3%，證明“一人食”火鍋的需求仍然存在。在疫情影響下，小火鍋又或可能成為今年增長(zhǎng)潛力更強(qiáng)的細(xì)分品類。
5、總結(jié)
火鍋行業(yè)歷經(jīng)多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷細(xì)分的口味和特色衍生出了諸多新業(yè)態(tài)。聚會(huì)休閑場(chǎng)景火鍋、一人食小火鍋、串串、冒菜、麻辣燙、缽缽雞、關(guān)東煮等門(mén)店在國(guó)內(nèi)迅速展開(kāi)。
后疫情時(shí)代下，“性價(jià)比”無(wú)疑是餐飲業(yè)的核心命題。但是注重性價(jià)比不能簡(jiǎn)單粗暴地理解為消費(fèi)降級(jí)。
年輕消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求并不會(huì)降低，而是在更合理的價(jià)位中尋找最合適的產(chǎn)品。即便是在三線及以下城市，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求也仍在逐步提升。
內(nèi)參君認(rèn)為，消費(fèi)者追求的性價(jià)比要依據(jù)場(chǎng)景來(lái)細(xì)分。更恰當(dāng)?shù)淖⒔饧词牵盒蓍e場(chǎng)景火鍋主打品質(zhì)性價(jià)比，一人食火鍋具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)......