以下為楊英女士演講實(shí)錄：
大家下午好！非常感謝上海報(bào)業(yè)集團(tuán)集團(tuán)、界面新聞的邀請(qǐng)，讓我能夠作為今天下午開(kāi)場(chǎng)的演講嘉賓。今天上午各位嘉賓已經(jīng)都分享了很多趨勢(shì)，有談到小鎮(zhèn)青年、個(gè)性消費(fèi)，還有很多其他方面等等。
對(duì)于這些趨勢(shì)，我們的觀點(diǎn)都是非常相似的，接下來(lái)我可以為大家系統(tǒng)地梳理一下思路，從尼爾森的角度匯報(bào)一下我們2019年的市場(chǎng)趨勢(shì)。
今天主要從五個(gè)方面跟大家講解中國(guó)的市場(chǎng)趨勢(shì)：一是下線市場(chǎng)紅利期的到來(lái)；二是消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)；三是消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化；四是需求多元化和消費(fèi)個(gè)性化；最后還想和大家講一講最近這幾年非?；馃岬脑掝}，就是民族品牌的興起。
首先看一下下線的市場(chǎng)。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化正在加速發(fā)展，預(yù)計(jì)再過(guò)十年城鎮(zhèn)化會(huì)從現(xiàn)在的60%上升到70%。這還不包括農(nóng)村人口，只看到三四線人口就占到了4億人口的數(shù)量，且下線人口的支出也在年年上漲。
尼爾森所覆蓋的全球幾十個(gè)國(guó)家每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)，這個(gè)指數(shù)是對(duì)全國(guó)進(jìn)行調(diào)研后得出的，主要分析了各個(gè)行業(yè)的就業(yè)預(yù)期、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意愿的展望。我們從中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)上可以看出，下線城市的指數(shù)一直上揚(yáng)，特別在就業(yè)預(yù)期和個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況上，我們下線人群比上線更有信心。
我們現(xiàn)在經(jīng)常談?wù)撘粋€(gè)詞“小鎮(zhèn)青年”，尼爾森也做了很多調(diào)查。我們把小鎮(zhèn)青年歸為在調(diào)研中對(duì)未來(lái)一年持非常樂(lè)觀態(tài)度的青年。中國(guó)下線城市大約一共有4億人口，其中小鎮(zhèn)青年占到1.2億人口，有將近30%的數(shù)量級(jí)。小鎮(zhèn)青年和普通下線青年相比，有著諸多獨(dú)有的特點(diǎn)：他們普遍收入較高、學(xué)歷較高。如果和上線做對(duì)比，他們?cè)趪L試新品、運(yùn)營(yíng)升級(jí)方面，比上線青年更激進(jìn)。
我們尼爾森擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從尼爾森的消費(fèi)指數(shù)來(lái)看，下線的消費(fèi)在積極擴(kuò)大。2015縣鄉(xiāng)的消費(fèi)占比43%，到2019年已經(jīng)占到47%。其他級(jí)別的消費(fèi)品其實(shí)都沒(méi)有下線漲得這么快。
現(xiàn)在我們都說(shuō)新品創(chuàng)新升級(jí)，下線和上線有什么不一樣？我們分析了不同品類的增長(zhǎng)動(dòng)力，這種動(dòng)力可以分為兩個(gè)：1.消費(fèi)升級(jí)；2.有新品，這樣才能帶動(dòng)品類的增長(zhǎng)。在新品的消費(fèi)上，上線城市占優(yōu)勢(shì)，但是在下線則主要是依靠消費(fèi)升級(jí)。
第一個(gè)問(wèn)題我們的結(jié)論就是下線絕對(duì)是非常大的市場(chǎng)，而且下線一定要抓住的是對(duì)未來(lái)充滿信心的小鎮(zhèn)青年。前一段時(shí)間我跟母嬰的老板一起聊天，這些老板告訴我一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，說(shuō)西藏的母嬰店最掙錢，因此他們最近在西藏開(kāi)了很多店。這也印證了下線市場(chǎng)有非常大的上漲空間。
第二個(gè)問(wèn)題，我們時(shí)常討論到消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)。
上午今天的論壇大家都肯定了消費(fèi)升級(jí)的觀點(diǎn)，同時(shí)還提出了理性消費(fèi)。我們尼爾森的品類動(dòng)力分析同樣也顯示出，我們大部分的品類還是保持著持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
從剛才我們說(shuō)的品類趨勢(shì)來(lái)講，品類也依然是消費(fèi)升級(jí)。但是從我們對(duì)消費(fèi)者的研究來(lái)講，無(wú)論是一線城市還是四線城市，家庭總支出都是在加大的。對(duì)于上線來(lái)講主要是享受型支出，比如外出就餐、假期旅游。下線則更加注重基礎(chǔ)方面，比如子女教育、日用品、水電煤這些方面的支出。
所以消費(fèi)升級(jí)一定是總體趨勢(shì)，且這個(gè)升級(jí)過(guò)程還達(dá)到了了一個(gè)更高層次，即趨于理性的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者未來(lái)一年的購(gòu)買方向時(shí)，有很多人說(shuō)他們要買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但也有很多消費(fèi)者說(shuō)他們要買一些能夠滿足基本功能同時(shí)也比較便宜的。由此可以看出消費(fèi)者過(guò)好日子的同時(shí)，他們也變得越來(lái)越理性。
現(xiàn)在消費(fèi)者也非常精明，他們有很多省錢的攻略，可以花很少的錢將日子過(guò)得很好。人們?cè)絹?lái)越多地提倡極簡(jiǎn)生活，這從消費(fèi)品上也可以看出。就拿酒類來(lái)說(shuō)，當(dāng)前小瓶白酒的增長(zhǎng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般酒類的增長(zhǎng)。以前中國(guó)人特別注重大品牌，而現(xiàn)在的年輕一代，則更加傾向于個(gè)性化、小眾化的品牌，因此我們可以看到小廠商的份額在大幅度增加，很多投資公司都會(huì)問(wèn)我們：哪些小廠家是未來(lái)的爆款？大家提及的都是中小廠家，而不再太多談起大廠家。
從促銷活動(dòng)上來(lái)看，大家過(guò)去都追逐著買便宜的，而現(xiàn)在消費(fèi)者則更多地希望在促銷活動(dòng)中購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品。以上種種現(xiàn)象都對(duì)廠家提出了新挑戰(zhàn)，我們的消費(fèi)者在追求更加優(yōu)質(zhì)的生活，同時(shí)也越來(lái)越不盲從、不跟風(fēng)，趨于理性，知道怎樣把錢花得更有價(jià)值。
第三個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化。
今天上午嘉賓也有談及這個(gè)話題，主要提到了90后的消費(fèi)群體，90后的消費(fèi)群體不容置疑非常重要，而且是加速發(fā)展的。但我同時(shí)也想提醒大家，“銀發(fā)族”就要出現(xiàn)了。其實(shí)很多“銀發(fā)族”都受過(guò)良好教育，而且他們的資產(chǎn)和購(gòu)物能力也比老一輩更加強(qiáng)。所以在我們看重年輕人市場(chǎng)的時(shí)候，也不要忽略了“銀發(fā)族”的購(gòu)買力。
不同的年齡段的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣也存在著較大差異，比如50后和60后閑暇之時(shí)，喜歡看電視、逛菜場(chǎng)；70后、80后他們有很多的購(gòu)物和親子活動(dòng)時(shí)間；而90后則熱衷于追劇、手游等等。所以我們一方面要看重年輕人的市場(chǎng)，一方面也要看到銀發(fā)族的潛在市場(chǎng)，根據(jù)他們的習(xí)慣和特性進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
與此同時(shí)，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)在當(dāng)代也發(fā)生了很大的變化。從50年代的一家五口人，到2016年是一家三個(gè)人，再到現(xiàn)在可能三個(gè)人都不到了，家庭小型化的趨勢(shì)十分顯著。家庭的小型化帶來(lái)了很多零售方面的變化。從我們的購(gòu)物者研究中可以看到，消費(fèi)者補(bǔ)貨的周期正在縮短，以補(bǔ)貨為主的模式也正在成為很多大賣場(chǎng)超市的流行趨勢(shì)。
再?gòu)那纴?lái)看，購(gòu)物渠道分現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道。在過(guò)去的五年里面擴(kuò)張最快的就是便利店，至今仍在持續(xù)增長(zhǎng)，而且在中國(guó)還有很大的發(fā)展空間。從生意的角度來(lái)講，這種小型渠道不光漲得快，而且對(duì)品類的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)也是最快的。
剛才講了家庭結(jié)構(gòu)對(duì)于我們消費(fèi)品的影響，第四方面講個(gè)性化消費(fèi)的崛起。
前面有嘉賓講到一個(gè)很有意思的的現(xiàn)象，說(shuō)中國(guó)做了很多努力、很多發(fā)明，都是想讓自己變得更懶。這里我提出另一個(gè)不同的觀點(diǎn)，我覺(jué)得中國(guó)人做了很多事情、很多發(fā)明都是為了讓我們更加勤奮，能夠做更多的事情。
大家可以看到如果將中國(guó)和紐約比，我們是世界上最最勤奮的人，是一群工作狂。很多老外來(lái)中國(guó)都說(shuō)中國(guó)人沒(méi)有耐心，看中國(guó)點(diǎn)餐一小時(shí)就到了，他們覺(jué)得非常吃驚。在中國(guó)，66%的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的要求甚至都不是當(dāng)天到達(dá)，而是兩小時(shí)到達(dá)。82%的外賣用戶下單要求30分鐘送達(dá)，可見(jiàn)時(shí)間對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者多么寶貴。
我們講的是個(gè)性化，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，我們生活節(jié)奏越來(lái)越快、時(shí)間變得尤為珍貴，在這樣的背景下消費(fèi)者想要更好地享受生活，其實(shí)他們的訴求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。比如在健康領(lǐng)域，66%的消費(fèi)者都愿意為天然的成分買單，這其中以上線人口為主，但是下線人口也有這個(gè)趨勢(shì)。與此同時(shí)，上線城市超過(guò)一半的消費(fèi)者，都是愿意為先進(jìn)技術(shù)買單的。我們?cè)谶^(guò)去兩年所做的一個(gè)全球調(diào)查還顯示，中國(guó)人樂(lè)意為環(huán)保而買單，看到今天上海的垃圾分類，我覺(jué)得中國(guó)的環(huán)保意識(shí)確實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了。
在個(gè)人消費(fèi)水平提升的同時(shí)，非計(jì)劃購(gòu)買的比例越來(lái)越高。非計(jì)劃購(gòu)買的比例是跟消費(fèi)者收入呈正比的，收入越高進(jìn)行非計(jì)劃購(gòu)買的可能性越大。那么非計(jì)劃購(gòu)買的場(chǎng)景是什么樣的？我們的數(shù)據(jù)顯示，60%以上都是因?yàn)楹糜训耐扑]，或者50%以上都是看了朋友團(tuán)推送的鏈接購(gòu)買的。大家可以看到這種非計(jì)劃購(gòu)買中，在社交屬性的影響下購(gòu)買會(huì)有很大的增長(zhǎng)。
隨著個(gè)性化的消費(fèi)崛起，上線的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡嘗試一些新品，這主要集中在個(gè)人護(hù)理、包裝食品、衣服配飾等領(lǐng)域。所以在便利店新品的銷售占比也是最大的。
剛才我們講了個(gè)性化消費(fèi)，最后講一下品牌的民族主義。
最近有好幾個(gè)咨詢公司還在聯(lián)系我，他們都對(duì)這個(gè)題目非常感興趣。尼爾森也在這方面做了好幾年的追蹤，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示中國(guó)市場(chǎng)上民族品牌的占比越來(lái)越大，我用數(shù)據(jù)向大家解讀一下。首先是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏好比，今天將近68%的消費(fèi)者都非常喜歡國(guó)貨，這與五六年前或者更早的推崇洋品牌的時(shí)代截然不同。尼爾森是中國(guó)唯一一家能夠追蹤線上線下整體消費(fèi)品銷售數(shù)據(jù)的，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的廠家其實(shí)是本土企業(yè)。消費(fèi)者的國(guó)貨情懷非常顯著，特別是男性群體、上線群體，他們普遍非常愿意支持國(guó)貨。
消費(fèi)者支持國(guó)貨，主要是受到這樣幾個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：傳統(tǒng)美學(xué)、文化滲透、自我認(rèn)同。今天我們也講了很多故宮的例子，故宮現(xiàn)在還開(kāi)始賣雪糕、冰淇淋，并且賣得很好，大家對(duì)于故宮產(chǎn)品的喜愛(ài)也充分彰顯了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同、欣賞和自豪。
那么，在未來(lái)三年哪些高端國(guó)貨會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)？從我們的數(shù)據(jù)可以看到在汽車、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品、保健品產(chǎn)品等領(lǐng)域都有很大的發(fā)展空間，希望大家能夠抓住國(guó)貨崛起的時(shí)機(jī)，把這類的產(chǎn)品更好在未來(lái)三年中拓展開(kāi)來(lái)。
綜合以上，我今天主要是與大家分享了中國(guó)消費(fèi)的五大趨勢(shì)：
第一，下線城市的消費(fèi)潛力一定是非常巨大的；第二，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明朗，只是消費(fèi)者變得更加精明理性；第三，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化，我們講到了90后和“銀發(fā)族”，以及家庭結(jié)構(gòu)的小型化，我們的很多產(chǎn)品包裝向小份量轉(zhuǎn)變，比如單人火鍋外賣等等，都是迎合了這一變化趨勢(shì)；第四，多元化和個(gè)性化的消費(fèi)，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者是難以滿足的，同時(shí)也是潛力巨大的；第五，是民族品牌的興起，可以為國(guó)內(nèi)的廠家、品牌帶來(lái)更大的商機(jī)。
今天的分享就到這里，謝謝大家！
