以下為葉俊楠先生演講實(shí)錄：
大家早上好！非常感謝界面新聞的邀請(qǐng)，我是葉俊楠，我是奧緯咨詢的一位合伙人，也是數(shù)字化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
首先向大家介紹一下我們公司。奧緯咨詢是全球最著名的戰(zhàn)略管理咨詢公司之一，我們?cè)谌虼蟾庞形迩麊T工，2006年進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)大約有150名員工。
在中國(guó)，我們深耕兩塊業(yè)務(wù)，一塊是金融，另外一塊是零售和消費(fèi)品，共有三個(gè)辦公地點(diǎn)，分別是北京、上海、香港。
我本人是負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的，很多客戶都不太理解數(shù)字化這個(gè)事情具體如何去做，我們的職責(zé)就是為他們進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。
首先，我們會(huì)為相關(guān)企業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至?xí)退麄冏錾疃鹊臄?shù)據(jù)分析。同時(shí)，我們還會(huì)提供戰(zhàn)略背后技術(shù)的支持，給他們一些建議，包括如何去打造他們的系統(tǒng)，背后的云端如何設(shè)計(jì)等等。我們不僅僅是給他們做規(guī)劃，還會(huì)利用我們公司自己的數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)科學(xué)、技術(shù)等等去做支持，幫他們一起把數(shù)字化系統(tǒng)建立起來(lái)。
今天論壇的主題是關(guān)于消費(fèi)和消費(fèi)者。消費(fèi)是一個(gè)增長(zhǎng)的力量，基于此我們客戶常常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是在他們所在的領(lǐng)域，下一個(gè)最熱門(mén)的或者爆款的商品，或者服務(wù)到底是什么？他們非常關(guān)注未來(lái)六個(gè)月最火的東西是什么。
第二個(gè)問(wèn)題就是所謂的90后、95后、00后他們到底需要什么，他們的行為改變跟我們有什么不一樣？
第三個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在很流行用KOL來(lái)賣廣告，每一個(gè)KOL都說(shuō)我有很多的粉絲，到底哪一個(gè)KOL真正為品牌帶來(lái)最大的價(jià)值，他們應(yīng)該把錢(qián)花到哪里去，是不是粉絲比較多就代表著影響力比較高？
每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品的需求都是不一樣的，往往我們客戶想多了解這些問(wèn)題，背后的意義是希望可以加速他們收入的增長(zhǎng)，希望可以推出更多新的產(chǎn)品，可以配合未來(lái)消費(fèi)者的需求，而且提高他們的研發(fā)等等。
為了回答這些問(wèn)題，傳統(tǒng)的方法是去做市場(chǎng)調(diào)查。例如去做消費(fèi)者訪談、去做問(wèn)卷、去對(duì)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)做一些挖掘，這些都沒(méi)錯(cuò)。但是我們發(fā)現(xiàn)這些方法往往難以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者現(xiàn)在的行為趨勢(shì)。
短板在哪里呢？第一點(diǎn)在于調(diào)查的往往樣本是有限的，調(diào)研問(wèn)的是什么、問(wèn)的什么人，就直接決定了整個(gè)調(diào)研的結(jié)論，所以會(huì)有偏差。
第二，準(zhǔn)備調(diào)研、訪談往往需要一定時(shí)間，可能需要一個(gè)月的時(shí)間去做好準(zhǔn)備，往往風(fēng)口已經(jīng)發(fā)生了變化你才知道答案，不足以滿足我們現(xiàn)在客戶的需求。
第三，當(dāng)訪問(wèn)消費(fèi)者的時(shí)候，你問(wèn)他到底需要什么？他告訴你的答案往往都與他實(shí)際的行為有很大的偏差。
舉個(gè)例子，你問(wèn)消費(fèi)者這個(gè)東西你會(huì)買嗎？他往往說(shuō)我會(huì)考慮。他到底是真的會(huì)買，還是他會(huì)在做決定的那一瞬間有可能會(huì)考慮，這對(duì)調(diào)研的結(jié)果往往有很大的差別。在過(guò)去幾年，我們的客戶常常會(huì)困惑：到底怎么樣利用各類數(shù)據(jù)源才能幫助我們更快、更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者？
其實(shí)，最好的數(shù)據(jù)源就是公開(kāi)的數(shù)據(jù)，就是我們每天上億的消費(fèi)者在網(wǎng)上拋出的評(píng)論、評(píng)價(jià)、論壇的討論等等，這些不是我們跟朋友之間在微信上私人的討論，而是完全公開(kāi)的數(shù)據(jù)。
這些信息當(dāng)中，我們不是提問(wèn)者，而是去主動(dòng)去分享一些問(wèn)題，或者是要回復(fù)其他人的討論和提問(wèn)。這些情境中，消費(fèi)者所主動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容往往更能反映他真實(shí)的行為。同時(shí)，網(wǎng)上消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也更能讓我們知道群體之間的關(guān)聯(lián)是怎么樣的。
舉個(gè)例子，我們?cè)趲鸵粋€(gè)品牌商客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些女生特別喜歡攝影。這些攝影愛(ài)好者群體、尤其是女生，會(huì)在線上相互討論攝影的話題，交流一些心得。除了攝影以外，這個(gè)群體也會(huì)討論其他的東西。一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體成員之間的關(guān)聯(lián)，就可以與群體合作推出一些信息，讓他們討論你們的產(chǎn)品等等，這都是一些新的模式。
通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)不同的群體，跟我們的客戶來(lái)定制一些不同營(yíng)銷的方法。
最后一點(diǎn)，這些信息都是實(shí)時(shí)的。我們有一個(gè)客戶推出了新的產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品之前做了很多的調(diào)研，主要關(guān)注消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品哪些方面需要改良等等。而在產(chǎn)品推出之后，他們則更想了解市場(chǎng)的反映怎么樣。我們利用社交媒體的數(shù)據(jù)，當(dāng)天推出2小時(shí)后就可以馬上給到結(jié)果，具體信息包括：目前消費(fèi)者的反響究竟如何？他們對(duì)你的產(chǎn)品哪些地方比較滿意？哪些不夠滿意？通過(guò)這些及時(shí)的反饋，他們可以改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的手法，根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)做出更具針對(duì)性的修正。
輿情分析已經(jīng)是十年前的產(chǎn)品，當(dāng)微博出現(xiàn)的時(shí)候就有了輿情分析。但今天的輿情分析與過(guò)去相比有什么區(qū)別？我們認(rèn)為區(qū)別在于面對(duì)相同的數(shù)據(jù)，有沒(méi)有使用更好的方法去挖掘。在當(dāng)下，數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)都尤為重要。用什么方法去挖掘就決定了你能不能真正利用每一個(gè)信息里面的力量。
最后很重要的一點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)分析是否是以商業(yè)的洞見(jiàn)來(lái)做驅(qū)動(dòng)的。我們發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)上的分析在這最后一點(diǎn)上都有所欠缺，所以沒(méi)有達(dá)到客戶的預(yù)期，做不到預(yù)想的效果。
今天我給大家舉些例子，來(lái)從數(shù)據(jù)分析技術(shù)的角度思考如何更好地利用數(shù)據(jù)。
第一個(gè)例子，如果你看到一條微博，你覺(jué)得它有什么價(jià)值呢？比如網(wǎng)友說(shuō)今天去了游樂(lè)園玩了木馬覺(jué)得很開(kāi)心，他說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵詞，“游樂(lè)園”、“木馬”、“開(kāi)心”，你覺(jué)得這是關(guān)鍵嗎？我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最有用的是他的圖片。
我們的客戶往往非常關(guān)注，現(xiàn)在最流行的發(fā)色到底是什么，口紅的熱門(mén)色號(hào)是什么，大家都會(huì)穿什么衣服?，F(xiàn)在進(jìn)入了秋冬季節(jié)，氣溫日漸下降，消費(fèi)者們面臨著服裝的換季問(wèn)題，如果我們是做服裝的，就會(huì)非常關(guān)注今年冬季最流行的是什么款，我能不能在冬季結(jié)束之前推出這些產(chǎn)品迎合現(xiàn)在的趨勢(shì)。
發(fā)色也是一樣。有些染發(fā)產(chǎn)品是大家海淘買過(guò)來(lái)的，國(guó)內(nèi)品牌商也許都不知道這些商品在中國(guó)特別熱銷，但是通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)就可以挖掘到一些信息。一張圖肯定是不夠的，所以我們需要對(duì)海量的的照片進(jìn)行分析，才能發(fā)現(xiàn)一些明顯的趨勢(shì)，在他們做商品研發(fā)的時(shí)候能夠給到他們一些洞見(jiàn)。
第二個(gè)例子。這里有兩句話，第一個(gè)網(wǎng)友說(shuō)這個(gè)蘋(píng)果味道真好，另外一個(gè)說(shuō)新出的蘋(píng)果實(shí)在太爛了、太差了。作為消費(fèi)者，我們能夠明白第一句話指的就是真正的蘋(píng)果，是一種水果；第二個(gè)人說(shuō)的蘋(píng)果則是指手機(jī)，盡管他并沒(méi)有具體指出他所說(shuō)的是蘋(píng)果手機(jī)。人類要做這個(gè)識(shí)別非常容易，但是當(dāng)要處理上億條的數(shù)據(jù)時(shí)，怎么樣讓機(jī)器判斷出這個(gè)“蘋(píng)果”是指的蘋(píng)果手機(jī)而不是吃的蘋(píng)果，卻是對(duì)技術(shù)要求比較高的，同時(shí)這也是數(shù)據(jù)挖掘和處理的關(guān)鍵。
如果我們不能正確判斷這些簡(jiǎn)單詞的意義，那么后續(xù)所有的分析都是誤導(dǎo)，最終結(jié)果就是錯(cuò)誤的。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，我們就可以更精準(zhǔn)地識(shí)別每一個(gè)詞。比如一個(gè)客戶想要研究產(chǎn)品中的新成分，假如使用一個(gè)食品名稱為這個(gè)化妝品新成分命名，機(jī)器如何理解這個(gè)食品名稱實(shí)際指的是一個(gè)化妝品成分？這跟蘋(píng)果的例子很類似，“蘋(píng)果”既可能是水果，也可能是一個(gè)手機(jī)品牌，到底怎么做這個(gè)判斷，往往成敗就由分析精準(zhǔn)度決定。
第三個(gè)例子，選華為還是蘋(píng)果11？這里有一個(gè)回答：建議買華為，首先考慮的是續(xù)航能力，其次是信號(hào)。問(wèn)題是在于怎樣讓機(jī)器從上億條的數(shù)據(jù)里抓取重要的信息。傳統(tǒng)的方法能夠抓到一些關(guān)鍵字，充電寶、大學(xué)、習(xí)慣、蘋(píng)果、華為、續(xù)航、不方便、沒(méi)信號(hào)等等。
但還有更多的詞都是沒(méi)有意義的，機(jī)器怎么知道這些詞是沒(méi)有意義的？如果你用傳統(tǒng)標(biāo)注的方法，或許能抓取到這些詞，但怎樣將它篩選出來(lái)？這是第一個(gè)難題。
第二個(gè)難題是關(guān)聯(lián)。這里有兩個(gè)主體，有蘋(píng)果，有華為，以及一連串的形容詞。如果單看每一個(gè)句子，是看不到主體的，必須要整體剖析才能知道這句話在說(shuō)華為的續(xù)航好，蘋(píng)果續(xù)航的能力不夠好。
將這些獲取的簡(jiǎn)單詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)也是數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)，只有正確地關(guān)聯(lián)才能準(zhǔn)確抓住這句話的商業(yè)價(jià)值。我們就通過(guò)自然語(yǔ)言的分析可以準(zhǔn)確地把他說(shuō)蘋(píng)果不夠好的地方準(zhǔn)確描述出來(lái)，通過(guò)這些方法才能分析海量的數(shù)據(jù)、去做比較有商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)計(jì)。
輿論分析并不是新事物，這種傳統(tǒng)方法一直都存在，且確實(shí)有他自身的優(yōu)勢(shì)，其中最大的優(yōu)勢(shì)在于快，因?yàn)檩浾摲治龆际菢?biāo)準(zhǔn)化的，所有的方法都是現(xiàn)成的，可以很快速地從中抓取到一些信息。
劣勢(shì)在哪里？客戶在向我們咨詢時(shí)常常會(huì)提到這些傳統(tǒng)分析運(yùn)用的主要指標(biāo)是KPI，且所有公司都用一樣的KPI，比如賣化妝品的，做食品的，做服裝的，大家都看一樣的KPI，但大家的業(yè)務(wù)真的一樣嗎？往往這些供應(yīng)商給他們的都是一些標(biāo)準(zhǔn)的KPI，對(duì)具體的某一個(gè)企業(yè)沒(méi)有真正可供借鑒的價(jià)值，這些KPI往往無(wú)法幫他們做任何的決策，這就需要更定制化，用更好的技術(shù)來(lái)抓取這些數(shù)據(jù)。
具體可以做什么？我們幫客戶做過(guò)怎么樣的分析，幫他們做過(guò)怎么樣的決策？第一個(gè)是優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，例如我剛剛提過(guò)攝影的例子；二是了解消費(fèi)者最新的消費(fèi)行為及其發(fā)展趨勢(shì)。
第三是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者常常會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)或者微博上討論哪一家店怎么樣，以及消費(fèi)的體驗(yàn)怎么樣。我們通過(guò)幫助客戶抓取這些信息，促使他們及時(shí)修正運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。
第四是創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。怎么樣用海量的數(shù)據(jù)幫你達(dá)到更好的效果。
第五是危機(jī)的處理。當(dāng)前，很多消費(fèi)者可能會(huì)在網(wǎng)上拋出對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面反饋，我們抓取這些信息，讓企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)之前做最快的處理。
第六是比較特別的并購(gòu)活動(dòng)。我們有些客戶往往要購(gòu)買一些國(guó)外的產(chǎn)品或者品牌，這類并購(gòu)的傳統(tǒng)方法往往就是組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)投行去尋找合適的收購(gòu)目標(biāo)。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的客戶會(huì)向我們尋求幫助，希望通過(guò)對(duì)海外品牌、海外產(chǎn)品、海外消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，獲得更加準(zhǔn)確地認(rèn)知。比如說(shuō)日本的品牌屬性到底能不能有效解決中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和問(wèn)題？通過(guò)這些輿論分析也許可以幫助他們找到更合適的并購(gòu)目標(biāo)。
這類輿論分析并不是新近才有的，但是要真正挖掘其中的數(shù)據(jù)、創(chuàng)造他們的價(jià)值有兩大關(guān)鍵點(diǎn)。第一點(diǎn)，必須要針對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)定制這個(gè)問(wèn)題。過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的分析往往不能幫助我們客戶做好商業(yè)的決策。
第二點(diǎn)，必須要用到我剛剛提到的技術(shù)，精確地抓取到一些信息。我會(huì)們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前99%的信息是被浪費(fèi)的。我們公司目前所使用的技術(shù)也許也只能抓取到30%的有用信息，但已經(jīng)比以前的技術(shù)好很多。
所以怎么樣用更好的技術(shù)來(lái)抓取這些信息，我覺(jué)得是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
以上是我的分享，謝謝大家！
