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【專訪】喜茶創(chuàng)始人聶云宸:外界總結(jié)我們成功的原因,很多都是錯(cuò)的

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【專訪】喜茶創(chuàng)始人聶云宸:外界總結(jié)我們成功的原因,很多都是錯(cuò)的

聶云宸創(chuàng)辦喜茶的7年里,中國(guó)鮮食茶飲行業(yè)發(fā)生巨變,奶茶一改廉價(jià)的形象,成為了能和咖啡對(duì)壘的潮流飲品。在喜茶位于深圳的總部辦公室,聶云宸向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯、行業(yè)觀察,以及對(duì)喜茶未來(lái)的規(guī)劃。

圖片來(lái)源:東方IC

記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

1991年出生的聶云宸,在喜茶火了之后的最初,見(jiàn)過(guò)一撥又一撥想來(lái)加盟的人。面對(duì)紛至沓來(lái)的求合作者,他時(shí)常會(huì)想起雷·克拉克和麥當(dāng)勞兄弟。他想,你們不要把我當(dāng)成麥當(dāng)勞兄弟,你們也不要把自己當(dāng)成雷·克拉克。

那是商業(yè)史上著名的鳩占鵲巢的故事。1955年,雷·克拉克通過(guò)獲得麥當(dāng)勞公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán),一步步蠶食麥當(dāng)勞兄弟對(duì)公司的控制權(quán),并最終在1961年把創(chuàng)始人踢出公司。

不過(guò)直到現(xiàn)在,這個(gè)喜歡穿潮牌BAPE的年輕人,仍然穩(wěn)穩(wěn)把握著喜茶。

喜茶從2012年開(kāi)在廣東小城江門(mén)的街邊小店,到如今已在北京、上海、廣州、深圳、成都等大小城市開(kāi)出239家門(mén)店。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,喜茶即將完成新一輪融資,投資方是騰訊和紅杉資本,而融資完成后,喜茶的估值將達(dá)到90億元。對(duì)于該消息是否屬實(shí),騰訊、紅杉、喜茶方面均“不予置評(píng)”。

盡管鮮食奶茶路邊小店和連鎖品牌層出不窮,但喜茶仍然是當(dāng)中最受關(guān)注的一個(gè)。它的產(chǎn)品類別從茶飲延展至甜品和糕點(diǎn),除了花樣不斷的各式奶茶和果茶,還有面包、冰淇淋、蛋糕。

喜茶還是茶飲公司里的一個(gè)“異類”,比起對(duì)手,它花費(fèi)了更多的精力在構(gòu)建自己的視覺(jué)系統(tǒng),甚至公號(hào)推送的語(yǔ)言風(fēng)格上。這一切的目標(biāo)直指樹(shù)立品牌,它成了最熱門(mén)的聯(lián)名對(duì)象:阿華田、電臺(tái)巷火鍋、LEE牛仔褲…….都出現(xiàn)在了合作名單上。

愛(ài)喜茶的人樂(lè)于看到它的蓬勃發(fā)展,質(zhì)疑它的人認(rèn)為都是噱頭。在喜茶位于深圳的總部辦公室,聶云宸向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯、行業(yè)觀察,以及對(duì)喜茶未來(lái)的規(guī)劃,以下是對(duì)談內(nèi)容的節(jié)選。

聶云宸

排隊(duì)的真相是......

在最新的融資消息傳出前,喜茶在2018年已獲得過(guò)一筆4億元的投資。而在收獲這筆投資后,喜茶的開(kāi)店速度明顯加快——過(guò)去一年開(kāi)出了近100家新店,開(kāi)店的城市也從集中在廣東省,開(kāi)始向北、上這樣的大城市鋪開(kāi)。

快速的擴(kuò)張促使喜茶從區(qū)域性的茶飲品牌走向全國(guó)。不過(guò)對(duì)于喜茶的年輕團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),考驗(yàn)同樣重重,產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)小丁對(duì)界面新聞回顧這一年時(shí)提及,門(mén)店的快速擴(kuò)張使得人員流動(dòng)更為頻繁,使得產(chǎn)品配方調(diào)整的通知變得更難傳達(dá)和落實(shí)。

但至少截至目前,喜茶仍然不打算放慢開(kāi)店的速度。聶云宸表示,2019年,喜茶的門(mén)店會(huì)再增長(zhǎng)一倍,規(guī)模將突破400家。

界面新聞:關(guān)于喜茶是否融資,你有過(guò)糾結(jié)的情緒嗎?

聶云宸:我從沒(méi)有糾結(jié)過(guò)這個(gè)事情。我認(rèn)為跟資本接軌是偉大公司必經(jīng)的一條路。我喜歡的公司,比如Facebook 、twitter、蘋(píng)果都是這樣過(guò)來(lái)的。

界面新聞:上市也是你預(yù)想中公司發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)嗎?

聶云宸:我不抵觸,但是完全不著急。我們現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃。這家公司還很初級(jí),還有很長(zhǎng)的路要走。

我們目前受到的關(guān)注度高于我們實(shí)際應(yīng)獲得的,這是我們所有的壓力以及困擾的來(lái)源。從上海開(kāi)第一家店的時(shí)候開(kāi)始,大家就對(duì)我們過(guò)于關(guān)注。

界面新聞:資本在喜茶的門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中起到多大作用?

聶云宸:有兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是我們和投資方是志同道合的,大家都更關(guān)注喜茶長(zhǎng)期的發(fā)展。其實(shí)大部分情況下,投資方更擔(dān)心我們開(kāi)店速度太快。

另一個(gè)層面是我們的確有融資,但是從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始,我在公司有絕對(duì)的掌控權(quán)。這么快地開(kāi)店更多是我們自發(fā)的原因。因?yàn)槲覀兿M3制放苿?shì)能和實(shí)際規(guī)模之間的平衡。在保持平衡的基礎(chǔ)上,我們想盡可能發(fā)展得快一點(diǎn)。時(shí)不我與,要走的路還很長(zhǎng)。

而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)加快傳播速度。如果物理規(guī)模始終停在一個(gè)層次,就會(huì)導(dǎo)致一些店有時(shí)候排隊(duì)過(guò)長(zhǎng),引來(lái)投訴。我非常討厭看到客人投訴。所以,別人可能覺(jué)得我們會(huì)想得很復(fù)雜,但其實(shí)在我們內(nèi)部看來(lái)加快開(kāi)店速度的原因非常幼稚,就是有客人投訴,而我們很想要讓他們開(kāi)心。

在很多像北京、上海這樣的地方,我們開(kāi)店太慢,排隊(duì)過(guò)于夸張,給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下很多不好的印象。所以,我們現(xiàn)在進(jìn)新城市都希望一口氣可以開(kāi)三家店以上,而且要持續(xù)鋪開(kāi),也就是在開(kāi)第一家店前,就會(huì)定好后續(xù)計(jì)劃。

HEY TEA GO店是喜茶針對(duì)寫(xiě)字樓和社區(qū)開(kāi)設(shè)的新型店型 圖片為喜茶上海金茂GO店,來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

界面新聞:這種高速擴(kuò)張給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了什么壓力?

聶云宸:我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里,產(chǎn)品是起點(diǎn),品牌是核心,運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。

每個(gè)公司都會(huì)有條生死線,它未必是你的核心,但如果你踩線了,整個(gè)公司可能都會(huì)出問(wèn)題。在我們的運(yùn)營(yíng)中,食品安全是一條生死線,所以我們很重視運(yùn)營(yíng)。

但是運(yùn)營(yíng)能力是需要隨著發(fā)展不斷地去提升的,不同門(mén)店規(guī)模遇到的問(wèn)題會(huì)完全不一樣。

我們剛創(chuàng)業(yè)時(shí)所邁過(guò)的第一道坎就是第一家店的運(yùn)營(yíng)。一開(kāi)始沒(méi)有分工、制定流程、防止店員偷錢(qián)等等方面的經(jīng)驗(yàn),花了很多時(shí)間把那一家店的運(yùn)營(yíng)做好。之后開(kāi)分店時(shí),又遇到異地?cái)U(kuò)張的問(wèn)題,牽扯到招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理。這些問(wèn)題都解決了,我們才敢進(jìn)北上廣深去開(kāi)店。

現(xiàn)在,我們面臨著新的挑戰(zhàn),因?yàn)槲覀兏采w的區(qū)域更加廣了,店數(shù)更加多了。最近我們有做很多舉措來(lái)完善運(yùn)營(yíng)體系,但是見(jiàn)效需要時(shí)間。這一刻遇到的問(wèn)題,很多時(shí)候是因?yàn)閹讉€(gè)月前的某一方面沒(méi)做好。而這一刻做的事可能要等到幾個(gè)月后才能發(fā)揮作用。運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn),我們會(huì)持續(xù)投入時(shí)間,希望能夠把它做得非常好。 

界面新聞:喜茶是否有借鑒連鎖餐飲行業(yè)的一些前輩公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?

聶云宸:我們會(huì)一方面自己去體會(huì),一方面“拿來(lái)主義”。星巴克、麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)我們都有學(xué)習(xí)。但是這些可能還不夠,因?yàn)槲覀冏龅臇|西相對(duì)會(huì)比它們更“重”一點(diǎn)。

這個(gè)行業(yè)原本很“輕”,七年前,做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口給到顧客,一個(gè)人可以完成。而現(xiàn)在,比如我們做一杯“多肉葡萄”,因?yàn)闀簳r(shí)還沒(méi)有更好的辦法,那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有意為之。但這讓喜茶相對(duì)會(huì)更難管理。

麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化給我啟發(fā)也非常大。但很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞成功的原因是標(biāo)準(zhǔn)化,我不認(rèn)同。那是成功的結(jié)果,而不是原因。不管是麥當(dāng)勞,還是星巴克,能成功肯定是因?yàn)樵缙谟挟a(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì),只不過(guò)反向經(jīng)過(guò)了這幾十年,把產(chǎn)品在自己的標(biāo)準(zhǔn)下做得很標(biāo)準(zhǔn)化了。極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀上的渴望,也就是想要做大,需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。站在消費(fèi)者立場(chǎng)看,我們認(rèn)為消費(fèi)者需要的是一個(gè)平衡。平衡的一端是標(biāo)準(zhǔn)化,也就是他們希望每一次的體驗(yàn)好與壞不會(huì)偏差太大,另一端我們可以稱之為效果,或者說(shuō)卓越。極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的。而可以做得非常好,卻難以保持水準(zhǔn),也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。我們相信如果基于“效果”,我們還能反向把標(biāo)準(zhǔn)化做得很好,那我們企業(yè)就真正地實(shí)現(xiàn)了卓越,也形成了所謂的壁壘。

界面新聞:5月的時(shí)候,喜茶蘇州圓融店發(fā)生了衛(wèi)生問(wèn)題,你怎么看這個(gè)事件? 

聶云宸:無(wú)論有沒(méi)有蘇州的事,我們?cè)撟龅氖虑槎际且龅?。其?shí)我們一直都在提升運(yùn)營(yíng),不是說(shuō)之前不重視,而是有些問(wèn)題就是要到這個(gè)店數(shù)層級(jí)才會(huì)暴露,很多事情沒(méi)法前置去做。從去年年底開(kāi)始,門(mén)店數(shù)來(lái)到新的層級(jí),我們做了很多提升,但它的效果,有時(shí)未必能及時(shí)體現(xiàn)。

現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)肯定要比年初更好,但還是發(fā)生了這樣的事。這背后有很多問(wèn)題,包括我們當(dāng)時(shí)處理得不妥當(dāng);包括如果那家門(mén)店硬件有問(wèn)題,我們應(yīng)該更早整改;還包括我們的店門(mén)是敞開(kāi)的,這是一個(gè)很大的問(wèn)題,因?yàn)槲覀冊(cè)诘昀镅b的滅蚊燈越多,晚上光線吸引的蚊子就越多,但我們都沒(méi)有人意識(shí)到這種細(xì)節(jié)問(wèn)題。

但我們的門(mén)為什么敞開(kāi)?因?yàn)楹芏嗳伺抨?duì),需要打開(kāi)門(mén)來(lái)提供排隊(duì)的空間。但其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是可以解決的?,F(xiàn)在我們就算新店開(kāi)業(yè),除非客人抱怨,我們都會(huì)把門(mén)關(guān)上,把排隊(duì)分兩段,店內(nèi)一段,店外一段,再設(shè)置多一個(gè)員工,幫客人開(kāi)門(mén)。所以,還是一個(gè)決心問(wèn)題。這件事警醒我們,很多事不能有僥幸心理,對(duì)待問(wèn)題要更加果決,因?yàn)榭傆修k法可以解決。

喜茶珠海首店,空間設(shè)計(jì)色調(diào)延續(xù)了喜茶一直以來(lái)的灰白金風(fēng)格。圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

外界把喜茶想復(fù)雜了嗎?

目前市面上能看到的喜茶門(mén)店可以分為三類:開(kāi)在商業(yè)中心的標(biāo)準(zhǔn)店和綜合店,以及開(kāi)進(jìn)社區(qū)和寫(xiě)字樓的HEYTEA GO店。其中,標(biāo)準(zhǔn)店賣茶飲為主,偶爾會(huì)有不同的空間設(shè)計(jì)主題,比如粉紅店、黑金店,白日夢(mèng)計(jì)劃店;而綜合店有不同的業(yè)務(wù)嘗試,包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品。

豐富的店型、多元的產(chǎn)品種類持續(xù)刷新喜茶的新鮮感,收獲了話題和人氣,因此也引得了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。但聶云宸說(shuō),類似的嘗試只是“讓消費(fèi)者嘗嘗鮮”,并不會(huì)大規(guī)模鋪開(kāi),而且進(jìn)行這些嘗試的前提是,茶飲業(yè)務(wù)要做得足夠好。

喜茶在2019年夏天推出的咖啡飲品 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

界面新聞:喜茶為什么會(huì)嘗試做不同的主題店?

聶云宸:市面上很多茶飲店認(rèn)為我們因?yàn)殚_(kāi)主題店之類的營(yíng)銷活動(dòng)才成功,所以他們也會(huì)刻意去做主題店。但我覺(jué)得如果沒(méi)有好的內(nèi)容,就不應(yīng)該做。我們的整個(gè)決策過(guò)程其實(shí)是反過(guò)來(lái)的。比如,我們不是先看到有一個(gè)位置叫三里屯太古里,所以一定要開(kāi)一個(gè)特別的店,而是我們正好想要開(kāi)一家黑色的店,以和通常白色、灰色的喜茶門(mén)店做出區(qū)別,恰巧當(dāng)時(shí)要裝修的一批店里有三里屯太古里的店,才選擇把這家黑金店開(kāi)在那里。

當(dāng)然在反過(guò)來(lái)選的過(guò)程中,我們肯定希望開(kāi)這樣一家主題店的位置可以盡可能接觸更多的人流。我們盡量會(huì)挑選一些地點(diǎn),希望它是全市的人、或者整個(gè)區(qū)域的人,甚至全國(guó)的人都容易去到的地方。 

界面新聞:最近開(kāi)始賣蛋糕的LAB店是喜茶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)店未來(lái)業(yè)態(tài)可能性的一種探索嗎? 這種嘗試是否有邊界?

聶云宸:它會(huì)有嘗試的成分。但是我個(gè)人認(rèn)為業(yè)態(tài)不是嘗試出來(lái)的,而是得有個(gè)清醒的判斷。

我們的業(yè)務(wù)模式圖是一豎一橫的。豎的那一條是基于茶為主的所有喝的東西。我們已經(jīng)觀察它有七年以上的時(shí)間了,相信這個(gè)市場(chǎng)可以做得非常大,甚至覺(jué)得它可以走向全球,只不過(guò)要一步步來(lái)。

橫向來(lái)說(shuō),我們做的業(yè)務(wù)拓展都是基于吃喝玩樂(lè)。我們不會(huì)做衣食住行。

衣食住行是剛需,因此消費(fèi)者會(huì)貨比三家,會(huì)很理性地去消費(fèi)。所有剛需的產(chǎn)品都是出自平臺(tái),比如食有美團(tuán),衣有淘寶,行有滴滴。

吃喝玩樂(lè)是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分,但很多時(shí)候我們吃東西不是為了不餓死,而是因?yàn)橛X(jué)得好吃。這就是為什么喜茶會(huì)有很多有趣的活動(dòng),像快餐車那些。它們看起來(lái)像玩樂(lè),和喜茶不搭界,但其實(shí)它們是我們所在的更大的一個(gè)領(lǐng)域。

我們會(huì)橫向去做很多嘗試,但我們會(huì)清醒地知道這些嘗試只不過(guò)是橫的那一條。 它是做不大的——做不到我們心中的那種大。如果它只是做成一個(gè)國(guó)內(nèi)的第一名,我們認(rèn)為它是沒(méi)有意義的,因?yàn)樵缇鸵呀?jīng)有很多行業(yè)都有國(guó)內(nèi)的第一名。我們希望我們做的行業(yè)可以承載一個(gè)真正能走出去的品牌。

喜茶2019夏季新品“桃桃冰淇淋” 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

界面新聞:喜茶會(huì)嘗試做包裝飲品嗎?

聶云宸:我們做所有東西的考量都是在于東西足不足夠好,就像出新品,不會(huì)為了要出新品,而一定去出。

包裝飲品也是一樣,如果有一天它可以做得我真的覺(jué)得足夠好喝,我不會(huì)排斥這種形式。但是很遺憾,大部分包裝飲品的口味在我看來(lái)還是不夠好,而且甚至大部分還是靠食用香精調(diào)制出來(lái)的,味道很明顯。

界面新聞:業(yè)界有一種說(shuō)法,認(rèn)為如今包裝飲品界難出爆款,而鮮食飲品有很多網(wǎng)紅,主要是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都喜歡社交化的飲品。你如何看待這一說(shuō)法?

聶云宸:我從來(lái)不認(rèn)為我們的產(chǎn)品是靠社交成功。

我們的創(chuàng)業(yè)過(guò)程很簡(jiǎn)單,一開(kāi)始就是一個(gè)沒(méi)有社交、裝修,也沒(méi)有調(diào)性的破店,慢慢改好配方之后有人開(kāi)始排隊(duì);接下來(lái)有了類如我們饑餓營(yíng)銷的投訴,于是我們開(kāi)始開(kāi)分店;再后來(lái)去了異地,發(fā)現(xiàn)沒(méi)人認(rèn)識(shí)我們,走過(guò)路過(guò)都不來(lái)嘗試一下,才開(kāi)始想原來(lái)產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn),還要做品牌;那品牌需要載體,所以我們開(kāi)始做門(mén)店設(shè)計(jì)、線上營(yíng)銷等等,是一步一步走到了現(xiàn)在,但起點(diǎn)還是產(chǎn)品要好喝。我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎。

很多人想得很復(fù)雜,認(rèn)為我們是靠饑餓營(yíng)銷、靠排隊(duì)(才成功),這是因?yàn)楸举|(zhì)上他們認(rèn)為當(dāng)前的消費(fèi)者還很好騙。但這恰恰和我們的初始價(jià)值觀不符。我們做所有事情的原動(dòng)力都在于我們相信消費(fèi)者能夠分辨好壞?,F(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明,試過(guò)全世界各地的東西,已經(jīng)沒(méi)有像以前那樣子會(huì)有盲目崇拜或是跟風(fēng)的心理。

界面新聞:喜茶的新品開(kāi)發(fā)速度是怎樣的?

聶云宸:絕對(duì)比其它公司快,但也需要一些時(shí)間,還是要穩(wěn)妥一點(diǎn)。我們不是靜態(tài)地一款接一款地研發(fā)新品,而是同時(shí)在試超級(jí)多東西。最后上市什么,是我會(huì)看哪一個(gè)進(jìn)展到了讓我自己感覺(jué)恨不得立刻分享給所有人的程度。如果一款新品是上市之前我會(huì)想要去問(wèn)別人覺(jué)得好不好喝的,那一般這個(gè)東西就還不夠好,出來(lái)之后就會(huì)有不好的結(jié)果。

界面新聞:同時(shí)“試”的那些產(chǎn)品,最后淘汰率有多高?

聶云宸:其實(shí)不能說(shuō)是淘汰。我們會(huì)擱置一些產(chǎn)品,就是那些真的暫時(shí)想不到解決辦法的產(chǎn)品,但突然有一天,也許你就有了新想法。

我們第一年出桃子產(chǎn)品的時(shí)候有很多問(wèn)題,包括我自己覺(jué)得它還不夠好喝,也包括桃子會(huì)氧化——剛拿到手是紅的,過(guò)一段時(shí)間就變灰了,而且新鮮的桃子很多都有蟲(chóng)。但這些問(wèn)題都可以解決。有蟲(chóng),我們就提升供應(yīng)鏈,同時(shí)在門(mén)店仔細(xì)檢查,再把桃子泡鹽水處理,這些都是辦法。而氧化問(wèn)題,我們加了火龍果來(lái)調(diào)色。這是最有趣的一點(diǎn),我們當(dāng)初加火龍果汁,不是刻意為了把這款產(chǎn)品做成粉色,而是為了去掩蓋桃子氧化后的顏色,結(jié)果最后整個(gè)產(chǎn)品比原本更漂亮了。

所以一切問(wèn)題都可以有辦法,關(guān)鍵是要不斷的去探索,不要簡(jiǎn)單地放棄,這就是我剛才說(shuō)我們不會(huì)淘汰產(chǎn)品的原因。

界面新聞: 喜茶的新品似乎從來(lái)不是一上市就做宣傳的,這是為什么?

聶云宸:這個(gè)涉及到方法論,但我不介意告訴所有人,就是我們應(yīng)該將自己所處行業(yè)的優(yōu)勢(shì)盡可能發(fā)揮到最大。

一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇?,從研發(fā)上來(lái)說(shuō),原本的瓶裝飲料行業(yè)更像是軟件行業(yè),可能產(chǎn)品完成了研發(fā)、測(cè)試、封裝,還沒(méi)上市,自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有bug,但只好等到下一代產(chǎn)品再去更新。

而我們這個(gè)行業(yè)的好處是它跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,可以分分鐘更新。 對(duì)我們來(lái)說(shuō),上市不是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的終點(diǎn),而是產(chǎn)品研發(fā)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),甚至很多時(shí)候是一個(gè)起點(diǎn),因?yàn)樯鲜兄蟛艜?huì)知道消費(fèi)者究竟對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么反饋。這是內(nèi)測(cè)無(wú)法達(dá)到的樣本容量和反饋真實(shí)度。所以新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候是很重要的。我們頭幾天不僅僅要低調(diào)上市,還會(huì)在必要的情況下密集地改配方。

喜茶為推出夏季新品“多肉瓜瓜”制作的宣傳圖 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

茶飲能否做出全球化的品牌?

不少和聶云宸共事過(guò)的人會(huì)說(shuō)他對(duì)待工作十分細(xì)心、嚴(yán)格。喜茶品牌與視覺(jué)中心負(fù)責(zé)人紫瑜舉了一個(gè)例子:聶云宸在宣傳物料出街前,會(huì)親自把關(guān),連一個(gè)錯(cuò)別字,甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過(guò)。

聶云宸說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播需要好的內(nèi)容。但內(nèi)容太虛,因此需要找到載體實(shí)現(xiàn)更好地傳播。他細(xì)致檢閱的宣傳物料是一種載體。他把門(mén)店空間、產(chǎn)品包裝,甚至是門(mén)店里的消防栓也看作載體。

現(xiàn)在,喜茶品牌與視覺(jué)中心已有63名員工,幾乎都是90后,專做內(nèi)容和新媒體的員工甚至以94年前后出生的為主。而在剛有喜茶的那幾年,所有關(guān)乎品牌建設(shè)的工作都由聶云宸一個(gè)人親自完成。皇茶時(shí)期的小皇冠商標(biāo)就是他的作品。

喜茶LOGO 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

界面新聞:你希望喜茶的品牌形象是什么樣的?

聶云宸:我希望它是一個(gè)很酷的品牌。品牌不應(yīng)該定位得太窄,比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位,這就把事情越做越小。品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西。至于酷,當(dāng)下肯定會(huì)有很多方法去把它具象化,包括我們說(shuō)的靈感、設(shè)計(jì)感等等。所以我們不會(huì)寫(xiě)一條slogan說(shuō)我們是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我們會(huì)說(shuō)我們是靈感之茶。

界面新聞:你會(huì)希望喜茶之后能夠成為一種文化符號(hào)嗎?

聶云宸:這是我們的基本愿景,希望可以把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化,最終可以基于此做出一個(gè)超越文化和地域的符號(hào)和品牌。這也是為什么我很看重logo,花了很多年時(shí)間來(lái)改它。當(dāng)沒(méi)有好的想法的時(shí)候,我寧愿先用中英文名字做logo。

界面新聞:喜茶如果是一個(gè)酷的品牌,它永遠(yuǎn)都要和當(dāng)下年輕人形成一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)嗎?需要去追趕消費(fèi)者越來(lái)越快改變的喜好嗎?

聶云宸:我不擔(dān)心這一點(diǎn),我相信太陽(yáng)底下無(wú)新事。這是我的人生原則。很多事情沒(méi)有大家想象那么新。就像Nike是一個(gè)很偉大的品牌公司。它所處的服飾、鞋履行業(yè)比我們更糟糕,消費(fèi)者喜新厭舊非常嚴(yán)重,不斷需要新的刺激性的東西,包括新的廣告、新的產(chǎn)品,但它一樣可以屹立不倒,因?yàn)樗罱K呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)品牌。

其實(shí)變的都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西,更要關(guān)注的是戰(zhàn)略層面上那些不變的事。就像我們不斷地出新品,但我們希望可以沉淀出東西。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶,但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品;市面上每個(gè)人都可以做黑糖珍珠鮮奶,但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。我們對(duì)名字和風(fēng)格很看重,因?yàn)樗詈蟪恋硐聛?lái)就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容,是不變的那部分東西。這聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單,但很重要。就像球鞋很多,但Air Jordan、Air Max只有Nike才有,它就是不一樣,有內(nèi)容在里面,也代表了一些東西。

至于戰(zhàn)術(shù)層面上那些變化的東西,我們不擔(dān)心。第一,如果你一直在追求做好的東西,往往你會(huì)走到別人的前面。第二,我們希望能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去想東西,去想他們將來(lái)會(huì)喜歡什么。如果只是去問(wèn)消費(fèi)者現(xiàn)在要什么,那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步,甚至被他們甩開(kāi)一截。

界面新聞:回顧打造喜茶這個(gè)品牌的過(guò)程,你覺(jué)得有哪些重要的節(jié)點(diǎn)?

聶云宸:我個(gè)人會(huì)把事情分成兩類,一類是銳性的,就像爆款產(chǎn)品,它會(huì)立竿見(jiàn)影引起排隊(duì),帶來(lái)好生意,但起得快也容易落得快;還有一類是鈍性的,它潛移默化,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,最后樹(shù)立起來(lái)的東西不是一朝一夕就會(huì)沒(méi)有的,品牌就是這樣一個(gè)東西。

我們相信打造品牌,和剛剛說(shuō)的運(yùn)營(yíng)一樣,不是一蹴而就的。我們做的事情很細(xì)碎,比如門(mén)店的一個(gè)消防栓上的幾個(gè)字也該自己改個(gè)字體,因?yàn)檫@樣才統(tǒng)一,但可能根本沒(méi)人注意到。我們花了七年的時(shí)間,也就是到現(xiàn)在我們才敢去說(shuō)品牌。以前我們并不認(rèn)為投入很多時(shí)間、資源、人力能產(chǎn)生多少效果。 

喜茶在長(zhǎng)沙Lab店開(kāi)業(yè)時(shí)推出的與長(zhǎng)沙臭豆腐品牌文和友聯(lián)名合作的臭豆腐甜品 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?
開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品是喜茶品牌建設(shè)的手段之一 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù),喜茶門(mén)店單店日均出杯數(shù)為1500杯,單店單日最高營(yíng)業(yè)額為17萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)足以讓同行羨慕,尤其是在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大背景下。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年第三季度,中國(guó)現(xiàn)制奶茶門(mén)店數(shù)已達(dá)41萬(wàn)家,一年內(nèi)增幅達(dá)74%。同樣是來(lái)自該平臺(tái)的另一組數(shù)據(jù)則顯示,2016年下半年開(kāi)始,飲品店關(guān)店數(shù)量開(kāi)始超過(guò)開(kāi)店數(shù)量,2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量達(dá)到開(kāi)店數(shù)量的1.3倍。

喜茶店前排起的隊(duì)伍  圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:你覺(jué)得喜茶和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同是什么?是品牌建設(shè)?

聶云宸:我認(rèn)為我們每個(gè)方面都不一樣。從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始,我們就不是和茶飲行業(yè)比。我自己的動(dòng)機(jī),我們做事的方法,我們發(fā)展的方法,其實(shí)跟所有公司都不一樣。我們不一定做得很好,但我們很有信心的是喜茶或者說(shuō)更早的皇茶,是一家非常與眾不同的公司。任何一個(gè)在這里工作過(guò)的人,就算他不喜歡這里、罵這里,他都應(yīng)該會(huì)覺(jué)得我們跟別人不一樣。

現(xiàn)在很多人會(huì)把不加盟、研究產(chǎn)品、講究設(shè)計(jì)這些方式作為開(kāi)茶飲店的標(biāo)配,但回到七年前,我們剛創(chuàng)業(yè)的年代,沒(méi)有人做這些事情。這些標(biāo)準(zhǔn)都是我們建立的。大家只不過(guò)是看到這樣做會(huì)成功,認(rèn)為這是喜茶成功的原因,才想這樣做。而我們當(dāng)初做這些事情不是因?yàn)橛X(jué)得這些事情可以成功,是反過(guò)來(lái),我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品足夠銳利,已經(jīng)可以成功了,所以我們可以不考慮消費(fèi)者是否會(huì)喜歡,是否符合動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性等等,而去更大膽地追求更好的設(shè)計(jì)。

我們不會(huì)過(guò)多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們一直關(guān)注的是核心,也就是我們自己是什么樣的。這是做品牌生意需要考慮的。因?yàn)槠放粕獾男袠I(yè)規(guī)模可大可小,市場(chǎng)可以培養(yǎng)。我七年前剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,30元奶茶市場(chǎng)的規(guī)??梢员徽J(rèn)為是0,很多女生出門(mén)不會(huì)想要喝路邊的奶茶覺(jué)得很臟很廉價(jià),我父母都勸我不要做這個(gè)生意。但是現(xiàn)在,這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心里,尤其是95后、00后消費(fèi)者心里,已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對(duì)等,至少不存在明顯的鄙視鏈,有人甚至覺(jué)得奶茶比咖啡更有趣一些。

渠道生意倒是應(yīng)該關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗鼈兊男袠I(yè)規(guī)模有上限,此消彼長(zhǎng)。

界面新聞:實(shí)現(xiàn)“不同”靠的是你的品位跟直覺(jué)嗎?

聶云宸:我不喜歡用“品位”這個(gè)詞,覺(jué)得像想要證明自己與眾不同。我認(rèn)為更重要的是“好”,而不是“與眾不同”。追求不一樣很簡(jiǎn)單。比如,市面上所有人都用圓形的杯子,那設(shè)計(jì)一個(gè)方形的杯子就是不一樣的,但是它的體驗(yàn)未必好。反過(guò)來(lái),如果別人先做一樣事情,而效果足夠好,那我們也應(yīng)該去做。很巧的是,做得足夠好往往可以甩開(kāi)別人,所以別人會(huì)覺(jué)得那就是不一樣的,哪怕當(dāng)初的動(dòng)機(jī)不是這樣。

喜茶門(mén)店制作完成的飲品 圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:很多文章分析過(guò)茶飲行業(yè)的進(jìn)階和變革,也試圖還原喜茶等新茶飲品牌的成功路徑,你覺(jué)得這些文章說(shuō)中了多少?

聶云宸:無(wú)論是關(guān)于我們公司,還是關(guān)于整個(gè)行業(yè)的文章我都有看過(guò)。實(shí)話實(shí)說(shuō),我覺(jué)得有一些是蠻天真的。

一些文章有方法論的問(wèn)題。比如,有人可能在一家門(mén)店蹲守幾小時(shí),記錄下它的客流量、出杯率,然后預(yù)估它很賺錢(qián),但實(shí)際上未必如此。 從外面觀察是一個(gè)很好的角度,可不是真正全面的角度。有一句話叫不跳下水,就學(xué)不會(huì)游泳。我現(xiàn)在所有的想法,都是在“跳下水”之后才開(kāi)始有的。我開(kāi)了店之后又花了半年,才終于可以做出好喝的東西,因?yàn)橛辛丝蛻舻姆答?。而?chuàng)業(yè)之前我研究了整整半年的產(chǎn)品,開(kāi)了店之后,生意卻非常差,因?yàn)橹白龅乃械氖虑槎际窃?ldquo;岸邊”上去做的。

另一個(gè)最主要的錯(cuò)誤的是很多人想去分析新茶飲的壁壘是什么。很有趣的是有些人把壁壘神秘化了??蓻](méi)有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠護(hù)城河或者說(shuō)壁壘打贏的,最終還是要有策略。所以,首先,不是有個(gè)護(hù)城河就萬(wàn)能了。第二,我看有些人說(shuō)護(hù)城河是供應(yīng)鏈,還有人說(shuō)是運(yùn)營(yíng),可我認(rèn)為護(hù)城河不是單個(gè)企業(yè)主觀決定的,應(yīng)該是行業(yè)客觀存在的。我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn),不斷反向影響上下游,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模,最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái),像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜;要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌,像可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力,也是核心的壁壘,就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),但是始終會(huì)有很大的差別。

界面新聞:那你贊同茶飲行業(yè)這七年的競(jìng)爭(zhēng)在于比拼升級(jí)的原材料嗎?

聶云宸:我看過(guò)一些分析說(shuō)七年前是原材料的變化讓競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),但我并不這樣認(rèn)為。我們一直是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去看如何把事做得足夠好,比如我們認(rèn)為店不應(yīng)該太小、太狹窄,或者這杯茶不應(yīng)該用奶精。在七年前,我會(huì)覺(jué)得原材料的升級(jí)是最緊迫需要解決的問(wèn)題,因?yàn)橹坝玫臇|西真的很垃圾,我只是本能地做出改變。我沒(méi)有指望用了這些原材料后,消費(fèi)者會(huì)排隊(duì),我們會(huì)成功,甚至我當(dāng)時(shí)會(huì)覺(jué)得,即使用了這些好的東西,消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)最主要是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得改了材料的產(chǎn)品好喝。

界面新聞:所以比拼的重點(diǎn)在于“好喝”?

聶云宸:不是,是整體的好。這個(gè)“好”包括很多方面,你要把事情每方面都做好,至于哪一方面可以長(zhǎng)出花來(lái),順其自然。

所有的那些干貨文章都希望能夠?yàn)槌晒φ业揭话谚€匙,但有時(shí)候它是綜合作用的結(jié)果。很多人以為用了好的原材料就一定成功,但不是的。只是我們用了很好的材料,而好喝這一點(diǎn)恰好開(kāi)出了花。

界面新聞:不加盟也是很多干貨文章中常提到的喜茶的“鑰匙”。為什么堅(jiān)持不接受加盟?你覺(jué)得找加盟和喜茶想要打造品牌之間一定是相互矛盾的?

聶云宸:千萬(wàn)不要誤會(huì),我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟,但我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的?,F(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條,這很可怕。

我之所以不做是我個(gè)人的主觀原因,有一些非理性的感情原因,就是不想做。我們公司的文化,不論好壞,都是我決定。我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司,而是我非常確信,尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年,只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。因?yàn)橛辛思用松蹋?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù),他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工,最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者,尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí),這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了,那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。

界面新聞:你覺(jué)得奶茶或者說(shuō)針對(duì)年輕人的茶飲,不是一種會(huì)過(guò)時(shí)的風(fēng)潮,而是可以延續(xù)很久的經(jīng)典?

聶云宸:對(duì)。我在決定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí),起碼想了半年多。我希望做的東西是具有普世性的,就是它不僅有落地的可能,也在國(guó)內(nèi)或者國(guó)外都有發(fā)展空間。就像如果你讓我做咖啡,我覺(jué)得我們?cè)賰?yōu)秀,可能可以做成中國(guó)市場(chǎng)的第二名,甚至是第一名,但很難做成全球的第一名,因?yàn)閯e人很難相信這個(gè)世界最好的咖啡來(lái)自于中國(guó)。

但是對(duì)于茶飲,我們有信心,如果我們做得好,它可以覆蓋到全世界。我們相信茶飲的需求是非常底層、非常大的,不像有些東西很好吃,但是一年可能買(mǎi)不了幾次。很多人經(jīng)常會(huì)想要喝一杯東西,在外面也好,在辦公室也好,我自己就是這樣。只不過(guò)基于底層的需求,我們可以提供更錦上添花的東西。

喜茶與阿華田推出聯(lián)名茶飲和面包產(chǎn)品從產(chǎn)品、包裝、宣傳等方面做了統(tǒng)一策劃 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

管理者與創(chuàng)始人

聶云辰的辦公桌下,擺放了許多還沒(méi)有來(lái)得及扔的半空杯子,那些都是喜茶正在研發(fā)中的新品,聶云辰都要試喝個(gè)遍。

喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋曾供職于一家世界500強(qiáng)快消企業(yè),在加入喜茶后,最讓她印象很深的一件事,是在一次高層會(huì)議上,不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來(lái)讓聶云宸試吃,而聶云宸真的一一嘗了——盡管如今的喜茶已經(jīng)有了齊全的部門(mén)和明確的分工。

喜茶門(mén)店員工工作場(chǎng)景 圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在7年了,你現(xiàn)在定位自己仍然是創(chuàng)業(yè)者,還是變成了管理者?

聶云宸:我認(rèn)為自己是個(gè)創(chuàng)始人,這很關(guān)鍵,我要做好創(chuàng)始人該做的事情。

界面新聞:創(chuàng)始人的角色是什么樣的?

聶云宸:我從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始相信的原則就是我只做當(dāng)下只有我能做的事情?;氐絼?chuàng)業(yè)初期,每件事情都只有我能做,掃地都要自己掃,因?yàn)槲腋緵](méi)有其他人幫。但到現(xiàn)在,我可以看出哪些事情可以找人來(lái)幫我做。像供應(yīng)鏈或是運(yùn)營(yíng),我說(shuō)不定在將來(lái)可以花更少的時(shí)間。但在產(chǎn)品跟品牌方面,我接觸的比例還是非常大,甚至直到今天為止,有一些產(chǎn)品就是我自己一個(gè)人研發(fā)的。我覺(jué)得這也合理,因?yàn)槠放坪推放频暮诵牟糠峙c創(chuàng)始人的關(guān)系可以是很密切的。

界面新聞:喜茶的部門(mén)和人員構(gòu)成現(xiàn)在是什么樣的?

聶云宸:我們麻雀雖小,五臟俱全,該有的部門(mén)都有。跟品牌密切相關(guān)的,大部分員工都是自己培養(yǎng)的。我不認(rèn)為這個(gè)部門(mén)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)或品牌部門(mén)。他們的工作包括公眾號(hào)、抖音、微博的文案和設(shè)計(jì),也包括產(chǎn)品包裝甚至是門(mén)店設(shè)計(jì)。我很看重這個(gè)部門(mén),現(xiàn)在它的負(fù)責(zé)人是三年前加入我們的,之前和我一起做策劃工作。

產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的員工也多是內(nèi)生的。我們會(huì)招一些真的熱愛(ài)茶飲的年輕人,也有從店員轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的,再去培養(yǎng)。

但像供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的崗位,我們當(dāng)然希望可以不要去“重復(fù)造輪子”,所以我們會(huì)去招募麥當(dāng)勞、星巴克的,甚至是華為等公司的前員工。比如,我們CFO以前是諾基亞的,財(cái)務(wù)人員有原來(lái)在微軟工作的。

界面新聞:聽(tīng)說(shuō)喜茶有一個(gè)很大的IT團(tuán)隊(duì),可能是公司人數(shù)最多的部門(mén)?

聶云宸:也不能算最大,但我的確很重視IT。

我一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)有想過(guò)做互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,但后來(lái)考慮到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)需要的資金和流量入口,都不是我擅長(zhǎng)的,所以才選擇做線下的行業(yè),一步一步做起來(lái)。那現(xiàn)在有了一定的基礎(chǔ),我就想為什么不做回一些本來(lái)就想做的事情。而且很巧的是本身也有機(jī)會(huì)——現(xiàn)在所有線下的東西都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)應(yīng)的線上的東西,就好像線下會(huì)有超市、百貨,線上會(huì)有淘寶、亞馬遜,那線下有個(gè)喜茶,是不是也可以有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的喜茶呢?

我當(dāng)然不希望這個(gè)東西是別人來(lái)做,所以我重新審視所有的鏈條,看看哪些部分可以線上化。這其實(shí)就是HEYTEA GO的起源。做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序,只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是我們希望把整個(gè)喜茶線上化。

喜茶GO小程序截圖 

界面新聞:你可以接受有一天喜茶不再由你掌控嗎?

聶云宸:這是無(wú)法接受的。我們無(wú)論是融資時(shí)還是以前,這是一個(gè)底線。我不認(rèn)為我一定要有主導(dǎo)權(quán),但我認(rèn)為我的主導(dǎo)權(quán)對(duì)這個(gè)事情最有利。我非常確信這一點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中,我們有很多十字路口,只有我才會(huì)選這條路,才會(huì)到今天。比如,我們可以在很多年前就發(fā)展加盟。又比如我們最初因?yàn)榻谢什瑁瑹o(wú)法注冊(cè)商標(biāo),但我們改名了,趁機(jī)把所有的VI都升級(jí)了。

界面新聞:你會(huì)擔(dān)心整個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的速度完全依賴于你個(gè)人的成長(zhǎng)速度嗎?

聶云宸:其實(shí)不會(huì),我是一個(gè)起點(diǎn),公司文化會(huì)一層層傳達(dá)。我們對(duì)外在沉淀出品牌文化,對(duì)內(nèi)所有的管理和日常溝通在沉淀出公司文化。很多時(shí)候,公司需要到一個(gè)比較大的規(guī)模才會(huì)產(chǎn)生這種內(nèi)部公司文化的傳承效果?,F(xiàn)在,我們內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生一些效果,就像我非常自豪于我們內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。他們做的很多東西,比我想象中的還要好得多,比我的水平也要高得多。

界面新聞:你平時(shí)會(huì)如何來(lái)提高自己,包括提升審美、經(jīng)營(yíng)管理能力等等?

聶云宸:我會(huì)看大量的信息,不僅僅是看書(shū),很多人認(rèn)為的垃圾信息我都看。所有的選秀節(jié)目我也看。我覺(jué)得信息沒(méi)有優(yōu)劣之分,所有信息都可以結(jié)合在一起。而且,做一件事本身就是可以越做越有心得的。

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【專訪】喜茶創(chuàng)始人聶云宸:外界總結(jié)我們成功的原因,很多都是錯(cuò)的

聶云宸創(chuàng)辦喜茶的7年里,中國(guó)鮮食茶飲行業(yè)發(fā)生巨變,奶茶一改廉價(jià)的形象,成為了能和咖啡對(duì)壘的潮流飲品。在喜茶位于深圳的總部辦公室,聶云宸向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯、行業(yè)觀察,以及對(duì)喜茶未來(lái)的規(guī)劃。

圖片來(lái)源:東方IC

記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

1991年出生的聶云宸,在喜茶火了之后的最初,見(jiàn)過(guò)一撥又一撥想來(lái)加盟的人。面對(duì)紛至沓來(lái)的求合作者,他時(shí)常會(huì)想起雷·克拉克和麥當(dāng)勞兄弟。他想,你們不要把我當(dāng)成麥當(dāng)勞兄弟,你們也不要把自己當(dāng)成雷·克拉克。

那是商業(yè)史上著名的鳩占鵲巢的故事。1955年,雷·克拉克通過(guò)獲得麥當(dāng)勞公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán),一步步蠶食麥當(dāng)勞兄弟對(duì)公司的控制權(quán),并最終在1961年把創(chuàng)始人踢出公司。

不過(guò)直到現(xiàn)在,這個(gè)喜歡穿潮牌BAPE的年輕人,仍然穩(wěn)穩(wěn)把握著喜茶。

喜茶從2012年開(kāi)在廣東小城江門(mén)的街邊小店,到如今已在北京、上海、廣州、深圳、成都等大小城市開(kāi)出239家門(mén)店。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,喜茶即將完成新一輪融資,投資方是騰訊和紅杉資本,而融資完成后,喜茶的估值將達(dá)到90億元。對(duì)于該消息是否屬實(shí),騰訊、紅杉、喜茶方面均“不予置評(píng)”。

盡管鮮食奶茶路邊小店和連鎖品牌層出不窮,但喜茶仍然是當(dāng)中最受關(guān)注的一個(gè)。它的產(chǎn)品類別從茶飲延展至甜品和糕點(diǎn),除了花樣不斷的各式奶茶和果茶,還有面包、冰淇淋、蛋糕。

喜茶還是茶飲公司里的一個(gè)“異類”,比起對(duì)手,它花費(fèi)了更多的精力在構(gòu)建自己的視覺(jué)系統(tǒng),甚至公號(hào)推送的語(yǔ)言風(fēng)格上。這一切的目標(biāo)直指樹(shù)立品牌,它成了最熱門(mén)的聯(lián)名對(duì)象:阿華田、電臺(tái)巷火鍋、LEE牛仔褲…….都出現(xiàn)在了合作名單上。

愛(ài)喜茶的人樂(lè)于看到它的蓬勃發(fā)展,質(zhì)疑它的人認(rèn)為都是噱頭。在喜茶位于深圳的總部辦公室,聶云宸向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯、行業(yè)觀察,以及對(duì)喜茶未來(lái)的規(guī)劃,以下是對(duì)談內(nèi)容的節(jié)選。

聶云宸

排隊(duì)的真相是......

在最新的融資消息傳出前,喜茶在2018年已獲得過(guò)一筆4億元的投資。而在收獲這筆投資后,喜茶的開(kāi)店速度明顯加快——過(guò)去一年開(kāi)出了近100家新店,開(kāi)店的城市也從集中在廣東省,開(kāi)始向北、上這樣的大城市鋪開(kāi)。

快速的擴(kuò)張促使喜茶從區(qū)域性的茶飲品牌走向全國(guó)。不過(guò)對(duì)于喜茶的年輕團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),考驗(yàn)同樣重重,產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)小丁對(duì)界面新聞回顧這一年時(shí)提及,門(mén)店的快速擴(kuò)張使得人員流動(dòng)更為頻繁,使得產(chǎn)品配方調(diào)整的通知變得更難傳達(dá)和落實(shí)。

但至少截至目前,喜茶仍然不打算放慢開(kāi)店的速度。聶云宸表示,2019年,喜茶的門(mén)店會(huì)再增長(zhǎng)一倍,規(guī)模將突破400家。

界面新聞:關(guān)于喜茶是否融資,你有過(guò)糾結(jié)的情緒嗎?

聶云宸:我從沒(méi)有糾結(jié)過(guò)這個(gè)事情。我認(rèn)為跟資本接軌是偉大公司必經(jīng)的一條路。我喜歡的公司,比如Facebook 、twitter、蘋(píng)果都是這樣過(guò)來(lái)的。

界面新聞:上市也是你預(yù)想中公司發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)嗎?

聶云宸:我不抵觸,但是完全不著急。我們現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃。這家公司還很初級(jí),還有很長(zhǎng)的路要走。

我們目前受到的關(guān)注度高于我們實(shí)際應(yīng)獲得的,這是我們所有的壓力以及困擾的來(lái)源。從上海開(kāi)第一家店的時(shí)候開(kāi)始,大家就對(duì)我們過(guò)于關(guān)注。

界面新聞:資本在喜茶的門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中起到多大作用?

聶云宸:有兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是我們和投資方是志同道合的,大家都更關(guān)注喜茶長(zhǎng)期的發(fā)展。其實(shí)大部分情況下,投資方更擔(dān)心我們開(kāi)店速度太快。

另一個(gè)層面是我們的確有融資,但是從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始,我在公司有絕對(duì)的掌控權(quán)。這么快地開(kāi)店更多是我們自發(fā)的原因。因?yàn)槲覀兿M3制放苿?shì)能和實(shí)際規(guī)模之間的平衡。在保持平衡的基礎(chǔ)上,我們想盡可能發(fā)展得快一點(diǎn)。時(shí)不我與,要走的路還很長(zhǎng)。

而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)加快傳播速度。如果物理規(guī)模始終停在一個(gè)層次,就會(huì)導(dǎo)致一些店有時(shí)候排隊(duì)過(guò)長(zhǎng),引來(lái)投訴。我非常討厭看到客人投訴。所以,別人可能覺(jué)得我們會(huì)想得很復(fù)雜,但其實(shí)在我們內(nèi)部看來(lái)加快開(kāi)店速度的原因非常幼稚,就是有客人投訴,而我們很想要讓他們開(kāi)心。

在很多像北京、上海這樣的地方,我們開(kāi)店太慢,排隊(duì)過(guò)于夸張,給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下很多不好的印象。所以,我們現(xiàn)在進(jìn)新城市都希望一口氣可以開(kāi)三家店以上,而且要持續(xù)鋪開(kāi),也就是在開(kāi)第一家店前,就會(huì)定好后續(xù)計(jì)劃。

HEY TEA GO店是喜茶針對(duì)寫(xiě)字樓和社區(qū)開(kāi)設(shè)的新型店型 圖片為喜茶上海金茂GO店,來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

界面新聞:這種高速擴(kuò)張給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了什么壓力?

聶云宸:我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里,產(chǎn)品是起點(diǎn),品牌是核心,運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。

每個(gè)公司都會(huì)有條生死線,它未必是你的核心,但如果你踩線了,整個(gè)公司可能都會(huì)出問(wèn)題。在我們的運(yùn)營(yíng)中,食品安全是一條生死線,所以我們很重視運(yùn)營(yíng)。

但是運(yùn)營(yíng)能力是需要隨著發(fā)展不斷地去提升的,不同門(mén)店規(guī)模遇到的問(wèn)題會(huì)完全不一樣。

我們剛創(chuàng)業(yè)時(shí)所邁過(guò)的第一道坎就是第一家店的運(yùn)營(yíng)。一開(kāi)始沒(méi)有分工、制定流程、防止店員偷錢(qián)等等方面的經(jīng)驗(yàn),花了很多時(shí)間把那一家店的運(yùn)營(yíng)做好。之后開(kāi)分店時(shí),又遇到異地?cái)U(kuò)張的問(wèn)題,牽扯到招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理。這些問(wèn)題都解決了,我們才敢進(jìn)北上廣深去開(kāi)店。

現(xiàn)在,我們面臨著新的挑戰(zhàn),因?yàn)槲覀兏采w的區(qū)域更加廣了,店數(shù)更加多了。最近我們有做很多舉措來(lái)完善運(yùn)營(yíng)體系,但是見(jiàn)效需要時(shí)間。這一刻遇到的問(wèn)題,很多時(shí)候是因?yàn)閹讉€(gè)月前的某一方面沒(méi)做好。而這一刻做的事可能要等到幾個(gè)月后才能發(fā)揮作用。運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn),我們會(huì)持續(xù)投入時(shí)間,希望能夠把它做得非常好。 

界面新聞:喜茶是否有借鑒連鎖餐飲行業(yè)的一些前輩公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?

聶云宸:我們會(huì)一方面自己去體會(huì),一方面“拿來(lái)主義”。星巴克、麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)我們都有學(xué)習(xí)。但是這些可能還不夠,因?yàn)槲覀冏龅臇|西相對(duì)會(huì)比它們更“重”一點(diǎn)。

這個(gè)行業(yè)原本很“輕”,七年前,做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口給到顧客,一個(gè)人可以完成。而現(xiàn)在,比如我們做一杯“多肉葡萄”,因?yàn)闀簳r(shí)還沒(méi)有更好的辦法,那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有意為之。但這讓喜茶相對(duì)會(huì)更難管理。

麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化給我啟發(fā)也非常大。但很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞成功的原因是標(biāo)準(zhǔn)化,我不認(rèn)同。那是成功的結(jié)果,而不是原因。不管是麥當(dāng)勞,還是星巴克,能成功肯定是因?yàn)樵缙谟挟a(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì),只不過(guò)反向經(jīng)過(guò)了這幾十年,把產(chǎn)品在自己的標(biāo)準(zhǔn)下做得很標(biāo)準(zhǔn)化了。極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀上的渴望,也就是想要做大,需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。站在消費(fèi)者立場(chǎng)看,我們認(rèn)為消費(fèi)者需要的是一個(gè)平衡。平衡的一端是標(biāo)準(zhǔn)化,也就是他們希望每一次的體驗(yàn)好與壞不會(huì)偏差太大,另一端我們可以稱之為效果,或者說(shuō)卓越。極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的。而可以做得非常好,卻難以保持水準(zhǔn),也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。我們相信如果基于“效果”,我們還能反向把標(biāo)準(zhǔn)化做得很好,那我們企業(yè)就真正地實(shí)現(xiàn)了卓越,也形成了所謂的壁壘。

界面新聞:5月的時(shí)候,喜茶蘇州圓融店發(fā)生了衛(wèi)生問(wèn)題,你怎么看這個(gè)事件? 

聶云宸:無(wú)論有沒(méi)有蘇州的事,我們?cè)撟龅氖虑槎际且龅?。其?shí)我們一直都在提升運(yùn)營(yíng),不是說(shuō)之前不重視,而是有些問(wèn)題就是要到這個(gè)店數(shù)層級(jí)才會(huì)暴露,很多事情沒(méi)法前置去做。從去年年底開(kāi)始,門(mén)店數(shù)來(lái)到新的層級(jí),我們做了很多提升,但它的效果,有時(shí)未必能及時(shí)體現(xiàn)。

現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)肯定要比年初更好,但還是發(fā)生了這樣的事。這背后有很多問(wèn)題,包括我們當(dāng)時(shí)處理得不妥當(dāng);包括如果那家門(mén)店硬件有問(wèn)題,我們應(yīng)該更早整改;還包括我們的店門(mén)是敞開(kāi)的,這是一個(gè)很大的問(wèn)題,因?yàn)槲覀冊(cè)诘昀镅b的滅蚊燈越多,晚上光線吸引的蚊子就越多,但我們都沒(méi)有人意識(shí)到這種細(xì)節(jié)問(wèn)題。

但我們的門(mén)為什么敞開(kāi)?因?yàn)楹芏嗳伺抨?duì),需要打開(kāi)門(mén)來(lái)提供排隊(duì)的空間。但其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是可以解決的?,F(xiàn)在我們就算新店開(kāi)業(yè),除非客人抱怨,我們都會(huì)把門(mén)關(guān)上,把排隊(duì)分兩段,店內(nèi)一段,店外一段,再設(shè)置多一個(gè)員工,幫客人開(kāi)門(mén)。所以,還是一個(gè)決心問(wèn)題。這件事警醒我們,很多事不能有僥幸心理,對(duì)待問(wèn)題要更加果決,因?yàn)榭傆修k法可以解決。

喜茶珠海首店,空間設(shè)計(jì)色調(diào)延續(xù)了喜茶一直以來(lái)的灰白金風(fēng)格。圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

外界把喜茶想復(fù)雜了嗎?

目前市面上能看到的喜茶門(mén)店可以分為三類:開(kāi)在商業(yè)中心的標(biāo)準(zhǔn)店和綜合店,以及開(kāi)進(jìn)社區(qū)和寫(xiě)字樓的HEYTEA GO店。其中,標(biāo)準(zhǔn)店賣茶飲為主,偶爾會(huì)有不同的空間設(shè)計(jì)主題,比如粉紅店、黑金店,白日夢(mèng)計(jì)劃店;而綜合店有不同的業(yè)務(wù)嘗試,包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品。

豐富的店型、多元的產(chǎn)品種類持續(xù)刷新喜茶的新鮮感,收獲了話題和人氣,因此也引得了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。但聶云宸說(shuō),類似的嘗試只是“讓消費(fèi)者嘗嘗鮮”,并不會(huì)大規(guī)模鋪開(kāi),而且進(jìn)行這些嘗試的前提是,茶飲業(yè)務(wù)要做得足夠好。

喜茶在2019年夏天推出的咖啡飲品 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

界面新聞:喜茶為什么會(huì)嘗試做不同的主題店?

聶云宸:市面上很多茶飲店認(rèn)為我們因?yàn)殚_(kāi)主題店之類的營(yíng)銷活動(dòng)才成功,所以他們也會(huì)刻意去做主題店。但我覺(jué)得如果沒(méi)有好的內(nèi)容,就不應(yīng)該做。我們的整個(gè)決策過(guò)程其實(shí)是反過(guò)來(lái)的。比如,我們不是先看到有一個(gè)位置叫三里屯太古里,所以一定要開(kāi)一個(gè)特別的店,而是我們正好想要開(kāi)一家黑色的店,以和通常白色、灰色的喜茶門(mén)店做出區(qū)別,恰巧當(dāng)時(shí)要裝修的一批店里有三里屯太古里的店,才選擇把這家黑金店開(kāi)在那里。

當(dāng)然在反過(guò)來(lái)選的過(guò)程中,我們肯定希望開(kāi)這樣一家主題店的位置可以盡可能接觸更多的人流。我們盡量會(huì)挑選一些地點(diǎn),希望它是全市的人、或者整個(gè)區(qū)域的人,甚至全國(guó)的人都容易去到的地方。 

界面新聞:最近開(kāi)始賣蛋糕的LAB店是喜茶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)店未來(lái)業(yè)態(tài)可能性的一種探索嗎? 這種嘗試是否有邊界?

聶云宸:它會(huì)有嘗試的成分。但是我個(gè)人認(rèn)為業(yè)態(tài)不是嘗試出來(lái)的,而是得有個(gè)清醒的判斷。

我們的業(yè)務(wù)模式圖是一豎一橫的。豎的那一條是基于茶為主的所有喝的東西。我們已經(jīng)觀察它有七年以上的時(shí)間了,相信這個(gè)市場(chǎng)可以做得非常大,甚至覺(jué)得它可以走向全球,只不過(guò)要一步步來(lái)。

橫向來(lái)說(shuō),我們做的業(yè)務(wù)拓展都是基于吃喝玩樂(lè)。我們不會(huì)做衣食住行。

衣食住行是剛需,因此消費(fèi)者會(huì)貨比三家,會(huì)很理性地去消費(fèi)。所有剛需的產(chǎn)品都是出自平臺(tái),比如食有美團(tuán),衣有淘寶,行有滴滴。

吃喝玩樂(lè)是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分,但很多時(shí)候我們吃東西不是為了不餓死,而是因?yàn)橛X(jué)得好吃。這就是為什么喜茶會(huì)有很多有趣的活動(dòng),像快餐車那些。它們看起來(lái)像玩樂(lè),和喜茶不搭界,但其實(shí)它們是我們所在的更大的一個(gè)領(lǐng)域。

我們會(huì)橫向去做很多嘗試,但我們會(huì)清醒地知道這些嘗試只不過(guò)是橫的那一條。 它是做不大的——做不到我們心中的那種大。如果它只是做成一個(gè)國(guó)內(nèi)的第一名,我們認(rèn)為它是沒(méi)有意義的,因?yàn)樵缇鸵呀?jīng)有很多行業(yè)都有國(guó)內(nèi)的第一名。我們希望我們做的行業(yè)可以承載一個(gè)真正能走出去的品牌。

喜茶2019夏季新品“桃桃冰淇淋” 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

界面新聞:喜茶會(huì)嘗試做包裝飲品嗎?

聶云宸:我們做所有東西的考量都是在于東西足不足夠好,就像出新品,不會(huì)為了要出新品,而一定去出。

包裝飲品也是一樣,如果有一天它可以做得我真的覺(jué)得足夠好喝,我不會(huì)排斥這種形式。但是很遺憾,大部分包裝飲品的口味在我看來(lái)還是不夠好,而且甚至大部分還是靠食用香精調(diào)制出來(lái)的,味道很明顯。

界面新聞:業(yè)界有一種說(shuō)法,認(rèn)為如今包裝飲品界難出爆款,而鮮食飲品有很多網(wǎng)紅,主要是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都喜歡社交化的飲品。你如何看待這一說(shuō)法?

聶云宸:我從來(lái)不認(rèn)為我們的產(chǎn)品是靠社交成功。

我們的創(chuàng)業(yè)過(guò)程很簡(jiǎn)單,一開(kāi)始就是一個(gè)沒(méi)有社交、裝修,也沒(méi)有調(diào)性的破店,慢慢改好配方之后有人開(kāi)始排隊(duì);接下來(lái)有了類如我們饑餓營(yíng)銷的投訴,于是我們開(kāi)始開(kāi)分店;再后來(lái)去了異地,發(fā)現(xiàn)沒(méi)人認(rèn)識(shí)我們,走過(guò)路過(guò)都不來(lái)嘗試一下,才開(kāi)始想原來(lái)產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn),還要做品牌;那品牌需要載體,所以我們開(kāi)始做門(mén)店設(shè)計(jì)、線上營(yíng)銷等等,是一步一步走到了現(xiàn)在,但起點(diǎn)還是產(chǎn)品要好喝。我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎。

很多人想得很復(fù)雜,認(rèn)為我們是靠饑餓營(yíng)銷、靠排隊(duì)(才成功),這是因?yàn)楸举|(zhì)上他們認(rèn)為當(dāng)前的消費(fèi)者還很好騙。但這恰恰和我們的初始價(jià)值觀不符。我們做所有事情的原動(dòng)力都在于我們相信消費(fèi)者能夠分辨好壞?,F(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明,試過(guò)全世界各地的東西,已經(jīng)沒(méi)有像以前那樣子會(huì)有盲目崇拜或是跟風(fēng)的心理。

界面新聞:喜茶的新品開(kāi)發(fā)速度是怎樣的?

聶云宸:絕對(duì)比其它公司快,但也需要一些時(shí)間,還是要穩(wěn)妥一點(diǎn)。我們不是靜態(tài)地一款接一款地研發(fā)新品,而是同時(shí)在試超級(jí)多東西。最后上市什么,是我會(huì)看哪一個(gè)進(jìn)展到了讓我自己感覺(jué)恨不得立刻分享給所有人的程度。如果一款新品是上市之前我會(huì)想要去問(wèn)別人覺(jué)得好不好喝的,那一般這個(gè)東西就還不夠好,出來(lái)之后就會(huì)有不好的結(jié)果。

界面新聞:同時(shí)“試”的那些產(chǎn)品,最后淘汰率有多高?

聶云宸:其實(shí)不能說(shuō)是淘汰。我們會(huì)擱置一些產(chǎn)品,就是那些真的暫時(shí)想不到解決辦法的產(chǎn)品,但突然有一天,也許你就有了新想法。

我們第一年出桃子產(chǎn)品的時(shí)候有很多問(wèn)題,包括我自己覺(jué)得它還不夠好喝,也包括桃子會(huì)氧化——剛拿到手是紅的,過(guò)一段時(shí)間就變灰了,而且新鮮的桃子很多都有蟲(chóng)。但這些問(wèn)題都可以解決。有蟲(chóng),我們就提升供應(yīng)鏈,同時(shí)在門(mén)店仔細(xì)檢查,再把桃子泡鹽水處理,這些都是辦法。而氧化問(wèn)題,我們加了火龍果來(lái)調(diào)色。這是最有趣的一點(diǎn),我們當(dāng)初加火龍果汁,不是刻意為了把這款產(chǎn)品做成粉色,而是為了去掩蓋桃子氧化后的顏色,結(jié)果最后整個(gè)產(chǎn)品比原本更漂亮了。

所以一切問(wèn)題都可以有辦法,關(guān)鍵是要不斷的去探索,不要簡(jiǎn)單地放棄,這就是我剛才說(shuō)我們不會(huì)淘汰產(chǎn)品的原因。

界面新聞: 喜茶的新品似乎從來(lái)不是一上市就做宣傳的,這是為什么?

聶云宸:這個(gè)涉及到方法論,但我不介意告訴所有人,就是我們應(yīng)該將自己所處行業(yè)的優(yōu)勢(shì)盡可能發(fā)揮到最大。

一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇?,從研發(fā)上來(lái)說(shuō),原本的瓶裝飲料行業(yè)更像是軟件行業(yè),可能產(chǎn)品完成了研發(fā)、測(cè)試、封裝,還沒(méi)上市,自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有bug,但只好等到下一代產(chǎn)品再去更新。

而我們這個(gè)行業(yè)的好處是它跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,可以分分鐘更新。 對(duì)我們來(lái)說(shuō),上市不是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的終點(diǎn),而是產(chǎn)品研發(fā)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),甚至很多時(shí)候是一個(gè)起點(diǎn),因?yàn)樯鲜兄蟛艜?huì)知道消費(fèi)者究竟對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么反饋。這是內(nèi)測(cè)無(wú)法達(dá)到的樣本容量和反饋真實(shí)度。所以新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候是很重要的。我們頭幾天不僅僅要低調(diào)上市,還會(huì)在必要的情況下密集地改配方。

喜茶為推出夏季新品“多肉瓜瓜”制作的宣傳圖 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

茶飲能否做出全球化的品牌?

不少和聶云宸共事過(guò)的人會(huì)說(shuō)他對(duì)待工作十分細(xì)心、嚴(yán)格。喜茶品牌與視覺(jué)中心負(fù)責(zé)人紫瑜舉了一個(gè)例子:聶云宸在宣傳物料出街前,會(huì)親自把關(guān),連一個(gè)錯(cuò)別字,甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過(guò)。

聶云宸說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播需要好的內(nèi)容。但內(nèi)容太虛,因此需要找到載體實(shí)現(xiàn)更好地傳播。他細(xì)致檢閱的宣傳物料是一種載體。他把門(mén)店空間、產(chǎn)品包裝,甚至是門(mén)店里的消防栓也看作載體。

現(xiàn)在,喜茶品牌與視覺(jué)中心已有63名員工,幾乎都是90后,專做內(nèi)容和新媒體的員工甚至以94年前后出生的為主。而在剛有喜茶的那幾年,所有關(guān)乎品牌建設(shè)的工作都由聶云宸一個(gè)人親自完成。皇茶時(shí)期的小皇冠商標(biāo)就是他的作品。

喜茶LOGO 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)

界面新聞:你希望喜茶的品牌形象是什么樣的?

聶云宸:我希望它是一個(gè)很酷的品牌。品牌不應(yīng)該定位得太窄,比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位,這就把事情越做越小。品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西。至于酷,當(dāng)下肯定會(huì)有很多方法去把它具象化,包括我們說(shuō)的靈感、設(shè)計(jì)感等等。所以我們不會(huì)寫(xiě)一條slogan說(shuō)我們是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我們會(huì)說(shuō)我們是靈感之茶。

界面新聞:你會(huì)希望喜茶之后能夠成為一種文化符號(hào)嗎?

聶云宸:這是我們的基本愿景,希望可以把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化,最終可以基于此做出一個(gè)超越文化和地域的符號(hào)和品牌。這也是為什么我很看重logo,花了很多年時(shí)間來(lái)改它。當(dāng)沒(méi)有好的想法的時(shí)候,我寧愿先用中英文名字做logo。

界面新聞:喜茶如果是一個(gè)酷的品牌,它永遠(yuǎn)都要和當(dāng)下年輕人形成一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)嗎?需要去追趕消費(fèi)者越來(lái)越快改變的喜好嗎?

聶云宸:我不擔(dān)心這一點(diǎn),我相信太陽(yáng)底下無(wú)新事。這是我的人生原則。很多事情沒(méi)有大家想象那么新。就像Nike是一個(gè)很偉大的品牌公司。它所處的服飾、鞋履行業(yè)比我們更糟糕,消費(fèi)者喜新厭舊非常嚴(yán)重,不斷需要新的刺激性的東西,包括新的廣告、新的產(chǎn)品,但它一樣可以屹立不倒,因?yàn)樗罱K呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)品牌。

其實(shí)變的都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西,更要關(guān)注的是戰(zhàn)略層面上那些不變的事。就像我們不斷地出新品,但我們希望可以沉淀出東西。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶,但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品;市面上每個(gè)人都可以做黑糖珍珠鮮奶,但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。我們對(duì)名字和風(fēng)格很看重,因?yàn)樗詈蟪恋硐聛?lái)就是喜茶的品牌元素和內(nèi)容,是不變的那部分東西。這聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單,但很重要。就像球鞋很多,但Air Jordan、Air Max只有Nike才有,它就是不一樣,有內(nèi)容在里面,也代表了一些東西。

至于戰(zhàn)術(shù)層面上那些變化的東西,我們不擔(dān)心。第一,如果你一直在追求做好的東西,往往你會(huì)走到別人的前面。第二,我們希望能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去想東西,去想他們將來(lái)會(huì)喜歡什么。如果只是去問(wèn)消費(fèi)者現(xiàn)在要什么,那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步,甚至被他們甩開(kāi)一截。

界面新聞:回顧打造喜茶這個(gè)品牌的過(guò)程,你覺(jué)得有哪些重要的節(jié)點(diǎn)?

聶云宸:我個(gè)人會(huì)把事情分成兩類,一類是銳性的,就像爆款產(chǎn)品,它會(huì)立竿見(jiàn)影引起排隊(duì),帶來(lái)好生意,但起得快也容易落得快;還有一類是鈍性的,它潛移默化,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,最后樹(shù)立起來(lái)的東西不是一朝一夕就會(huì)沒(méi)有的,品牌就是這樣一個(gè)東西。

我們相信打造品牌,和剛剛說(shuō)的運(yùn)營(yíng)一樣,不是一蹴而就的。我們做的事情很細(xì)碎,比如門(mén)店的一個(gè)消防栓上的幾個(gè)字也該自己改個(gè)字體,因?yàn)檫@樣才統(tǒng)一,但可能根本沒(méi)人注意到。我們花了七年的時(shí)間,也就是到現(xiàn)在我們才敢去說(shuō)品牌。以前我們并不認(rèn)為投入很多時(shí)間、資源、人力能產(chǎn)生多少效果。 

喜茶在長(zhǎng)沙Lab店開(kāi)業(yè)時(shí)推出的與長(zhǎng)沙臭豆腐品牌文和友聯(lián)名合作的臭豆腐甜品 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?
開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品是喜茶品牌建設(shè)的手段之一 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù),喜茶門(mén)店單店日均出杯數(shù)為1500杯,單店單日最高營(yíng)業(yè)額為17萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)足以讓同行羨慕,尤其是在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的大背景下。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年第三季度,中國(guó)現(xiàn)制奶茶門(mén)店數(shù)已達(dá)41萬(wàn)家,一年內(nèi)增幅達(dá)74%。同樣是來(lái)自該平臺(tái)的另一組數(shù)據(jù)則顯示,2016年下半年開(kāi)始,飲品店關(guān)店數(shù)量開(kāi)始超過(guò)開(kāi)店數(shù)量,2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量達(dá)到開(kāi)店數(shù)量的1.3倍。

喜茶店前排起的隊(duì)伍  圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:你覺(jué)得喜茶和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同是什么?是品牌建設(shè)?

聶云宸:我認(rèn)為我們每個(gè)方面都不一樣。從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始,我們就不是和茶飲行業(yè)比。我自己的動(dòng)機(jī),我們做事的方法,我們發(fā)展的方法,其實(shí)跟所有公司都不一樣。我們不一定做得很好,但我們很有信心的是喜茶或者說(shuō)更早的皇茶,是一家非常與眾不同的公司。任何一個(gè)在這里工作過(guò)的人,就算他不喜歡這里、罵這里,他都應(yīng)該會(huì)覺(jué)得我們跟別人不一樣。

現(xiàn)在很多人會(huì)把不加盟、研究產(chǎn)品、講究設(shè)計(jì)這些方式作為開(kāi)茶飲店的標(biāo)配,但回到七年前,我們剛創(chuàng)業(yè)的年代,沒(méi)有人做這些事情。這些標(biāo)準(zhǔn)都是我們建立的。大家只不過(guò)是看到這樣做會(huì)成功,認(rèn)為這是喜茶成功的原因,才想這樣做。而我們當(dāng)初做這些事情不是因?yàn)橛X(jué)得這些事情可以成功,是反過(guò)來(lái),我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品足夠銳利,已經(jīng)可以成功了,所以我們可以不考慮消費(fèi)者是否會(huì)喜歡,是否符合動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性等等,而去更大膽地追求更好的設(shè)計(jì)。

我們不會(huì)過(guò)多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們一直關(guān)注的是核心,也就是我們自己是什么樣的。這是做品牌生意需要考慮的。因?yàn)槠放粕獾男袠I(yè)規(guī)??纱罂尚?,市場(chǎng)可以培養(yǎng)。我七年前剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,30元奶茶市場(chǎng)的規(guī)??梢员徽J(rèn)為是0,很多女生出門(mén)不會(huì)想要喝路邊的奶茶覺(jué)得很臟很廉價(jià),我父母都勸我不要做這個(gè)生意。但是現(xiàn)在,這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心里,尤其是95后、00后消費(fèi)者心里,已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對(duì)等,至少不存在明顯的鄙視鏈,有人甚至覺(jué)得奶茶比咖啡更有趣一些。

渠道生意倒是應(yīng)該關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗鼈兊男袠I(yè)規(guī)模有上限,此消彼長(zhǎng)。

界面新聞:實(shí)現(xiàn)“不同”靠的是你的品位跟直覺(jué)嗎?

聶云宸:我不喜歡用“品位”這個(gè)詞,覺(jué)得像想要證明自己與眾不同。我認(rèn)為更重要的是“好”,而不是“與眾不同”。追求不一樣很簡(jiǎn)單。比如,市面上所有人都用圓形的杯子,那設(shè)計(jì)一個(gè)方形的杯子就是不一樣的,但是它的體驗(yàn)未必好。反過(guò)來(lái),如果別人先做一樣事情,而效果足夠好,那我們也應(yīng)該去做。很巧的是,做得足夠好往往可以甩開(kāi)別人,所以別人會(huì)覺(jué)得那就是不一樣的,哪怕當(dāng)初的動(dòng)機(jī)不是這樣。

喜茶門(mén)店制作完成的飲品 圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:很多文章分析過(guò)茶飲行業(yè)的進(jìn)階和變革,也試圖還原喜茶等新茶飲品牌的成功路徑,你覺(jué)得這些文章說(shuō)中了多少?

聶云宸:無(wú)論是關(guān)于我們公司,還是關(guān)于整個(gè)行業(yè)的文章我都有看過(guò)。實(shí)話實(shí)說(shuō),我覺(jué)得有一些是蠻天真的。

一些文章有方法論的問(wèn)題。比如,有人可能在一家門(mén)店蹲守幾小時(shí),記錄下它的客流量、出杯率,然后預(yù)估它很賺錢(qián),但實(shí)際上未必如此。 從外面觀察是一個(gè)很好的角度,可不是真正全面的角度。有一句話叫不跳下水,就學(xué)不會(huì)游泳。我現(xiàn)在所有的想法,都是在“跳下水”之后才開(kāi)始有的。我開(kāi)了店之后又花了半年,才終于可以做出好喝的東西,因?yàn)橛辛丝蛻舻姆答?。而?chuàng)業(yè)之前我研究了整整半年的產(chǎn)品,開(kāi)了店之后,生意卻非常差,因?yàn)橹白龅乃械氖虑槎际窃?ldquo;岸邊”上去做的。

另一個(gè)最主要的錯(cuò)誤的是很多人想去分析新茶飲的壁壘是什么。很有趣的是有些人把壁壘神秘化了??蓻](méi)有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠護(hù)城河或者說(shuō)壁壘打贏的,最終還是要有策略。所以,首先,不是有個(gè)護(hù)城河就萬(wàn)能了。第二,我看有些人說(shuō)護(hù)城河是供應(yīng)鏈,還有人說(shuō)是運(yùn)營(yíng),可我認(rèn)為護(hù)城河不是單個(gè)企業(yè)主觀決定的,應(yīng)該是行業(yè)客觀存在的。我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn),不斷反向影響上下游,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模,最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái),像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜;要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌,像可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力,也是核心的壁壘,就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),但是始終會(huì)有很大的差別。

界面新聞:那你贊同茶飲行業(yè)這七年的競(jìng)爭(zhēng)在于比拼升級(jí)的原材料嗎?

聶云宸:我看過(guò)一些分析說(shuō)七年前是原材料的變化讓競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),但我并不這樣認(rèn)為。我們一直是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去看如何把事做得足夠好,比如我們認(rèn)為店不應(yīng)該太小、太狹窄,或者這杯茶不應(yīng)該用奶精。在七年前,我會(huì)覺(jué)得原材料的升級(jí)是最緊迫需要解決的問(wèn)題,因?yàn)橹坝玫臇|西真的很垃圾,我只是本能地做出改變。我沒(méi)有指望用了這些原材料后,消費(fèi)者會(huì)排隊(duì),我們會(huì)成功,甚至我當(dāng)時(shí)會(huì)覺(jué)得,即使用了這些好的東西,消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)最主要是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得改了材料的產(chǎn)品好喝。

界面新聞:所以比拼的重點(diǎn)在于“好喝”?

聶云宸:不是,是整體的好。這個(gè)“好”包括很多方面,你要把事情每方面都做好,至于哪一方面可以長(zhǎng)出花來(lái),順其自然。

所有的那些干貨文章都希望能夠?yàn)槌晒φ业揭话谚€匙,但有時(shí)候它是綜合作用的結(jié)果。很多人以為用了好的原材料就一定成功,但不是的。只是我們用了很好的材料,而好喝這一點(diǎn)恰好開(kāi)出了花。

界面新聞:不加盟也是很多干貨文章中常提到的喜茶的“鑰匙”。為什么堅(jiān)持不接受加盟?你覺(jué)得找加盟和喜茶想要打造品牌之間一定是相互矛盾的?

聶云宸:千萬(wàn)不要誤會(huì),我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟,但我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得做品牌跟加盟是矛盾的?,F(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條,這很可怕。

我之所以不做是我個(gè)人的主觀原因,有一些非理性的感情原因,就是不想做。我們公司的文化,不論好壞,都是我決定。我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司,而是我非常確信,尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年,只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來(lái)。因?yàn)橛辛思用松?,?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù),他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工,最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者,尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí),這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了,那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。

界面新聞:你覺(jué)得奶茶或者說(shuō)針對(duì)年輕人的茶飲,不是一種會(huì)過(guò)時(shí)的風(fēng)潮,而是可以延續(xù)很久的經(jīng)典?

聶云宸:對(duì)。我在決定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí),起碼想了半年多。我希望做的東西是具有普世性的,就是它不僅有落地的可能,也在國(guó)內(nèi)或者國(guó)外都有發(fā)展空間。就像如果你讓我做咖啡,我覺(jué)得我們?cè)賰?yōu)秀,可能可以做成中國(guó)市場(chǎng)的第二名,甚至是第一名,但很難做成全球的第一名,因?yàn)閯e人很難相信這個(gè)世界最好的咖啡來(lái)自于中國(guó)。

但是對(duì)于茶飲,我們有信心,如果我們做得好,它可以覆蓋到全世界。我們相信茶飲的需求是非常底層、非常大的,不像有些東西很好吃,但是一年可能買(mǎi)不了幾次。很多人經(jīng)常會(huì)想要喝一杯東西,在外面也好,在辦公室也好,我自己就是這樣。只不過(guò)基于底層的需求,我們可以提供更錦上添花的東西。

喜茶與阿華田推出聯(lián)名茶飲和面包產(chǎn)品從產(chǎn)品、包裝、宣傳等方面做了統(tǒng)一策劃 圖片來(lái)源:喜茶微信公眾號(hào)?

管理者與創(chuàng)始人

聶云辰的辦公桌下,擺放了許多還沒(méi)有來(lái)得及扔的半空杯子,那些都是喜茶正在研發(fā)中的新品,聶云辰都要試喝個(gè)遍。

喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋曾供職于一家世界500強(qiáng)快消企業(yè),在加入喜茶后,最讓她印象很深的一件事,是在一次高層會(huì)議上,不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來(lái)讓聶云宸試吃,而聶云宸真的一一嘗了——盡管如今的喜茶已經(jīng)有了齊全的部門(mén)和明確的分工。

喜茶門(mén)店員工工作場(chǎng)景 圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

界面新聞:創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在7年了,你現(xiàn)在定位自己仍然是創(chuàng)業(yè)者,還是變成了管理者?

聶云宸:我認(rèn)為自己是個(gè)創(chuàng)始人,這很關(guān)鍵,我要做好創(chuàng)始人該做的事情。

界面新聞:創(chuàng)始人的角色是什么樣的?

聶云宸:我從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始相信的原則就是我只做當(dāng)下只有我能做的事情?;氐絼?chuàng)業(yè)初期,每件事情都只有我能做,掃地都要自己掃,因?yàn)槲腋緵](méi)有其他人幫。但到現(xiàn)在,我可以看出哪些事情可以找人來(lái)幫我做。像供應(yīng)鏈或是運(yùn)營(yíng),我說(shuō)不定在將來(lái)可以花更少的時(shí)間。但在產(chǎn)品跟品牌方面,我接觸的比例還是非常大,甚至直到今天為止,有一些產(chǎn)品就是我自己一個(gè)人研發(fā)的。我覺(jué)得這也合理,因?yàn)槠放坪推放频暮诵牟糠峙c創(chuàng)始人的關(guān)系可以是很密切的。

界面新聞:喜茶的部門(mén)和人員構(gòu)成現(xiàn)在是什么樣的?

聶云宸:我們麻雀雖小,五臟俱全,該有的部門(mén)都有。跟品牌密切相關(guān)的,大部分員工都是自己培養(yǎng)的。我不認(rèn)為這個(gè)部門(mén)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)或品牌部門(mén)。他們的工作包括公眾號(hào)、抖音、微博的文案和設(shè)計(jì),也包括產(chǎn)品包裝甚至是門(mén)店設(shè)計(jì)。我很看重這個(gè)部門(mén),現(xiàn)在它的負(fù)責(zé)人是三年前加入我們的,之前和我一起做策劃工作。

產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的員工也多是內(nèi)生的。我們會(huì)招一些真的熱愛(ài)茶飲的年輕人,也有從店員轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的,再去培養(yǎng)。

但像供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)部門(mén)的崗位,我們當(dāng)然希望可以不要去“重復(fù)造輪子”,所以我們會(huì)去招募麥當(dāng)勞、星巴克的,甚至是華為等公司的前員工。比如,我們CFO以前是諾基亞的,財(cái)務(wù)人員有原來(lái)在微軟工作的。

界面新聞:聽(tīng)說(shuō)喜茶有一個(gè)很大的IT團(tuán)隊(duì),可能是公司人數(shù)最多的部門(mén)?

聶云宸:也不能算最大,但我的確很重視IT。

我一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)有想過(guò)做互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,但后來(lái)考慮到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)需要的資金和流量入口,都不是我擅長(zhǎng)的,所以才選擇做線下的行業(yè),一步一步做起來(lái)。那現(xiàn)在有了一定的基礎(chǔ),我就想為什么不做回一些本來(lái)就想做的事情。而且很巧的是本身也有機(jī)會(huì)——現(xiàn)在所有線下的東西都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)應(yīng)的線上的東西,就好像線下會(huì)有超市、百貨,線上會(huì)有淘寶、亞馬遜,那線下有個(gè)喜茶,是不是也可以有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的喜茶呢?

我當(dāng)然不希望這個(gè)東西是別人來(lái)做,所以我重新審視所有的鏈條,看看哪些部分可以線上化。這其實(shí)就是HEYTEA GO的起源。做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序,只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是我們希望把整個(gè)喜茶線上化。

喜茶GO小程序截圖 

界面新聞:你可以接受有一天喜茶不再由你掌控嗎?

聶云宸:這是無(wú)法接受的。我們無(wú)論是融資時(shí)還是以前,這是一個(gè)底線。我不認(rèn)為我一定要有主導(dǎo)權(quán),但我認(rèn)為我的主導(dǎo)權(quán)對(duì)這個(gè)事情最有利。我非常確信這一點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中,我們有很多十字路口,只有我才會(huì)選這條路,才會(huì)到今天。比如,我們可以在很多年前就發(fā)展加盟。又比如我們最初因?yàn)榻谢什瑁瑹o(wú)法注冊(cè)商標(biāo),但我們改名了,趁機(jī)把所有的VI都升級(jí)了。

界面新聞:你會(huì)擔(dān)心整個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的速度完全依賴于你個(gè)人的成長(zhǎng)速度嗎?

聶云宸:其實(shí)不會(huì),我是一個(gè)起點(diǎn),公司文化會(huì)一層層傳達(dá)。我們對(duì)外在沉淀出品牌文化,對(duì)內(nèi)所有的管理和日常溝通在沉淀出公司文化。很多時(shí)候,公司需要到一個(gè)比較大的規(guī)模才會(huì)產(chǎn)生這種內(nèi)部公司文化的傳承效果。現(xiàn)在,我們內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生一些效果,就像我非常自豪于我們內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。他們做的很多東西,比我想象中的還要好得多,比我的水平也要高得多。

界面新聞:你平時(shí)會(huì)如何來(lái)提高自己,包括提升審美、經(jīng)營(yíng)管理能力等等?

聶云宸:我會(huì)看大量的信息,不僅僅是看書(shū),很多人認(rèn)為的垃圾信息我都看。所有的選秀節(jié)目我也看。我覺(jué)得信息沒(méi)有優(yōu)劣之分,所有信息都可以結(jié)合在一起。而且,做一件事本身就是可以越做越有心得的。

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