界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
這個春節(jié)假期，每日鮮語的廣告無處不在——這個蒙牛旗下的高端鮮奶品牌一口氣冠名了多個線上線下節(jié)目，包括獨家冠名 “與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》和最近話題度較高的愛奇藝跨年喜劇晚會《下班啦2024》等。
實際上，作為蒙牛旗下細分品牌，這幾乎是每日鮮語被推出7年多以來最為瘋狂的一輪營銷投放。
過去多年，蒙牛將營銷的預(yù)算更多用于投放在特侖蘇、冠益乳酸奶、純甄常溫酸奶以及嬰幼兒奶粉等品類，也曾在這些品類上嘗到過市場推廣的甜頭。蒙牛2008年靠著投放 1.08 億元冠名《超級女生》，以及一首《酸酸甜甜就是我》讓酸酸乳年銷售額直接飆升3倍，最終反超老對手伊利的優(yōu)酸乳市場份額。
蒙牛在2024年上半年財報提到，2024年上半年低溫鮮奶保持增長，其中每日鮮語增長達到雙位數(shù)。而這一輪在每日鮮語這一低溫奶產(chǎn)品上采用大投放策略，蒙牛則想進一步搶占低溫鮮奶的市場份額。
低溫鮮奶（巴氏殺菌鮮牛奶）是以百分之百的生鮮奶為原料制成的牛奶，其生產(chǎn)加工中采用72℃-85℃的溫度加熱10-15秒，殺滅牛奶中大部分有害微生物來保證牛奶質(zhì)量安全，同時最大限度地保留牛奶營養(yǎng)成分和純天然風味，所以低溫鮮奶需要冷藏保存。
由于大部分低溫鮮奶產(chǎn)品的保質(zhì)期為2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷售半徑，全國性品牌更多借由區(qū)域乳企如光明乳業(yè)、三元股份等企業(yè)的乳品加工廠來擴張。
蒙牛從2017年開始布局低溫鮮奶業(yè)務(wù)，甚至成立了鮮奶事業(yè)部，通過借助與低溫酸奶業(yè)務(wù)的已有渠道能力，快速發(fā)展低溫鮮奶業(yè)務(wù)。和此前特侖蘇、酸酸乳在公眾視野頻繁曝光的策略一樣，每日鮮語牛奶通過熱門賽事、娛樂節(jié)目或公眾活動的廣泛傳播，進而觸及到更廣泛的目標受眾，達到最終提升品牌認知度的傳播目標。
到2020年，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)板塊銷售額連續(xù)三年翻倍增長，在低溫鮮奶市場份額擴張1.7倍，從2019年的4.1%增長至2020年的11.2%。
2020年3月，市場競爭者增多，當時市場監(jiān)督總局在《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類，且指出在國標發(fā)布之前可按經(jīng)備案企業(yè)標準許可生產(chǎn)，超巴奶生產(chǎn)許可被完全打開。超巴奶的鮮奶保質(zhì)期大約在15—21天之間，活性成分含量較巴氏奶低一些，但是較常溫奶更高。
這一規(guī)定打破了區(qū)域乳企在優(yōu)勢地區(qū)的競爭優(yōu)勢，也讓更多乳企參與到更遠距離的鮮奶競爭中。
當時，君樂寶旗下高端鮮奶悅鮮活推出不久，便將產(chǎn)品在上海、北京等一線城市大力推廣。根據(jù)君樂寶向外公開的信息，在2024年，悅鮮活鮮牛奶實現(xiàn)連續(xù)三年增長翻番的業(yè)績。新乳業(yè)旗下的唯品則通過與各大精品連鎖咖啡、茶飲店合作，在2024年做到了接近10億元的銷售額。
乳業(yè)高級專家宋亮向界面新聞分析，從整個2024年市場行情看，高端低溫鮮奶的銷售額是增長的，而且有一定利潤空間，所以各大企業(yè)有動力在這一細分產(chǎn)品上發(fā)力?！袄缑膳Ｃ咳挣r語、君樂寶悅鮮活、光明優(yōu)倍、新乳業(yè)的朝日唯品等都是如此，不過蒙牛在這一領(lǐng)域做得較早，砸錢營銷后效果也能看到。”他說。
從大企業(yè)角度看，冠名綜藝節(jié)目、晚會類節(jié)目有助于品牌形成品牌效應(yīng)，尤其是這兩年常溫白奶和酸奶上的預(yù)算如果減少，企業(yè)會尋求更多有增長潛力的細分類目，例如低溫白奶、冰品、奶粉等產(chǎn)品。但不光是蒙牛會采用“高投入、大曝光”的策略，君樂寶也是如此，2023年其低溫鮮牛奶品牌悅鮮活冠名了《青春環(huán)游記4》。
除了利潤較高之外，高端低溫鮮奶的細分賽道仍然有一定的增量空間。
凱度消費者指數(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。此外，低溫牛奶實現(xiàn)全渠道穩(wěn)步增長，天貓、京東、抖音平臺2024年一季度低溫牛奶銷售額分別同比上升24%、6%、12%。
目前市場中的空白區(qū)域仍然可以吸引企業(yè)持續(xù)向下拓展。宋亮告訴界面新聞，就他觀察到的低溫鮮奶市場表現(xiàn)，一線城市與二三線城市相比，增長更快的其實是二三線城市，尤其是華東、華南的二三線城市，這些城市群體對于高端低溫牛奶產(chǎn)品的接受度也相對更高，消費力更強。
而此番每日鮮語大規(guī)模在全國性綜藝節(jié)目中刷臉，一定程度上也是擴大其市場認知度，在二三線城市的消費群體中建立起更強的市場認知，并為進一步下沉打下基礎(chǔ)。但這樣的打法也可能會陷入無止境的“內(nèi)卷”，除了投放廣告之外，每日鮮語和悅鮮活的直播間也“打”得很猛，雙方也不停壓低價格來獲客，從而也倒逼線下渠道加大促銷力度，以此靠攏線上的折扣。
“整體上看，鮮奶價格戰(zhàn)仍然在持續(xù)，但沒有前兩年那么兇猛，各家會根據(jù)不同渠道做出默契的價格策略，一味卷價格最終只能獲得誰都沒利潤的結(jié)果?！彼瘟琳f。