界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
抖音女裝黑馬品牌COCO ZONE走向線下，近日在上海龍之夢城市生活中心開出首家實體店。據(jù)品牌方，這家門店“標(biāo)志著品牌正式步入全國市場”。
COCO ZONE更早之前已透露出往線下發(fā)展的信號，包括從2023年開始陸續(xù)參加上海時裝周和廣東時裝周。
COCO ZONE此前完全聚焦線上，更準(zhǔn)確地說它是從抖音直播間跑出來的品牌。COCO ZONE在2021年成立，靠1998年出生的年輕品牌主理人劉一一的帶貨，幾年時間就做到了平臺頭部位置。據(jù)品牌方，COCO ZONE 2023年的GMV突破了50億元，2024年業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，雙11期間GMV達到5.6億元。
COCO ZONE主打設(shè)計簡約的品質(zhì)感女裝，覆蓋從快時尚到中高端價格帶。目前其在抖音上架的商品中，既有一兩百元的短袖T恤，也有定價3890元的皮草外套。
劉一一曾在采訪中透露，過去試水抖音直播的經(jīng)歷讓她堅定了走高品質(zhì)路線。在創(chuàng)立COCO ZONE以前，劉一一最早從廣州服裝批發(fā)城入行，后來到杭州學(xué)習(xí)抖音電商，在直播間里賣出過單價三萬多元的西瓜碧璽、一千多元的皮草。
2020年，劉一一轉(zhuǎn)向做自營品牌，運營一段時間后引入了另一位合伙人魯建波。魯建波在服裝行業(yè)有多年經(jīng)驗，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)COCO ZONE的商品及供應(yīng)鏈，而劉一一主要在前臺做直播帶貨和短視頻內(nèi)容。
兩人分別負(fù)責(zé)的內(nèi)容營銷和商品貨盤兩大板塊，被外界認(rèn)為是推動COCO ZONE快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺抖查查，COCO ZONE店鋪內(nèi)超99%的成交都來自直播間。甚至COCO ZONE店內(nèi)商品鏈接里沒有模特上身圖，詳細(xì)的商品介紹要守著直播間內(nèi)才能看到。從運營角度來看，這一做法有利于增加消費者觸點，強化情感聯(lián)結(jié)，同時也能省去模特拍攝成本，提高上新效率。COCO ZONE基本保持著每天上新少量幾款產(chǎn)品的節(jié)奏。
劉一一主要通過兩個抖音賬號為COCO ZONE帶貨，截至目前這兩個賬號合計粉絲數(shù)量為252萬人。根據(jù)抖查查，COCO ZONE的主要受眾是生活在二線城市、有一定消費力的中年女性，其店鋪觀眾中53%在31-50歲之間，68%的觀眾來自新一線及二線城市，更具體來看，41%的觀眾集中在安徽合肥。
與一般的品牌店播相比，劉一一的直播間弱化了賣場感，營造出的是一個努力給姐妹們帶來高性價比好貨的“閨蜜”形象。但其帶貨話術(shù)與一般直播的話術(shù)沒有本質(zhì)區(qū)別，都強調(diào)品質(zhì)、性價比，以及適當(dāng)逼單。例如，在講產(chǎn)品面料時，劉一一會說“整個電商平臺上沒有人舍得用這么好的面料”、“只有賣一萬多、兩萬多的奢侈品才舍得用這種面料”。不小心錯將定價少標(biāo)了200元、現(xiàn)場打電話給工廠加單等疑似套路的情節(jié)也會在其直播間中出現(xiàn)。
COCO ZONE走的是大牌平替路線，產(chǎn)品多是設(shè)計簡約、黑白灰棕為主的基礎(chǔ)款，符合其主要客群追求時尚但又相對保守的審美偏好。例如，COCO ZONE最近上架的一款產(chǎn)品就打版自上萬元的加拿大鵝羽絨服，但售價1090元。不過在以平價為主的抖音電商里，這個定位算是相對高端。
值得提到的是，像COCO ZONE這類高客單品牌在抖音的紅人女裝賽道中已經(jīng)占據(jù)了頭部位置。2024年抖音雙11的女裝紅人榜上，COCO ZONE位列第4，在它之前的Alessandro Paccuci、LucasEmilyLouie、ROMI STUDIO也都是與COCO ZONE風(fēng)格、價位甚至帶貨方式都相似的品牌。
對比來看，更早之前從淘寶起家的紅人女裝店多是平價走量，而隨著電商環(huán)境變化，它們往往因成本抬升而難以為繼，近幾年紅人女裝閉店的情況并不鮮見。而如COCO ZONE這類中高端定位的紅人店一定程度上解決了溢價受限的問題，給品牌和產(chǎn)品升級留出了空間。一個例證是，COCO ZONE、Alessandro Paccuci、ROMI STUDIO等品牌都已經(jīng)在使用進口面料來支撐外套、大衣等品類數(shù)千元的高單價。
但另一方面，不同于此前的淘寶紅人女裝店主要靠微博營銷，抖音紅人女裝店高度依賴短視頻平臺，后者更可能被算法推薦形成的信息繭房包裹，影響力難出圈。以COCO ZONE為例，目前小紅書上帶#COCO ZONE#話題的內(nèi)容瀏覽量僅有兩、三萬次，COCO ZONE天貓旗艦店的銷量也只有個位數(shù)，品牌的微博、公眾號都尚未進入穩(wěn)定輸出的階段。一定程度上這也體現(xiàn)出，抖品牌在走出直播間后，往往缺乏豐富的品牌內(nèi)容輸出。
過度倚賴單一平臺和小圈層的生意更容易見頂，也難談得上真正構(gòu)建起了品牌。因此不少抖品牌在線上發(fā)展到一定規(guī)模后，都轉(zhuǎn)向開拓多場域、多平臺和全渠道以尋找增量。對比在貨架電商中逐步發(fā)展起來的線上品牌，這些抖品牌通過直播間崛起的速度更快，在爆發(fā)后也更迫切地向線下等新渠道發(fā)展。
COCO ZONE不僅在往線下走，據(jù)自媒體“降噪NoNoise”，該品牌也在抖音平臺探索直播之外的店播、商品卡、短視頻、切片等其他模式，布局多場域。該品牌還表示，計劃在2025年推出全新的直播零售模式，將抖音和實體店結(jié)合起來——線下要在全國的一線及新一線城市中心的地標(biāo)商場開設(shè)實體店，線上則要孵化100個直播間，讓30多位明星達人直播帶貨。
類似地，ROMI STUDIO也在2024年宣布開啟全渠道平臺運營，在抖音之外同時發(fā)力淘寶天貓、唯品會、小紅書和小程序商城等。LucasEmilyLouie品牌主理人也在試水線下空間。
然而做全渠道品牌不像純線上品牌，僅靠一盤貨和一個運營團隊就能把生意做起來，還需要更系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建。以商品管理為例，線下店需要在實體空間內(nèi)鋪貨、考慮商品的配搭等，線上那種先測款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。從線上到線下，這些從直播間跑出的黑馬們還有一段路要走。