古茗再度向港交所發(fā)起沖擊。
12月15日，據(jù)港交所披露，古茗控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“古茗”）更新招股書。2024年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道四家新茶飲公司扎堆向港交所遞交上市申請(qǐng)，但至今只有茶百道于4月成功登陸港股市場(chǎng)。而此次古茗再度交表也標(biāo)志著，停滯已久的新茶飲行業(yè)港股IPO終于迎來新進(jìn)展。
如果討論江湖地位，在現(xiàn)制茶飲品牌最集中的10元-20元大眾價(jià)格帶，古茗處于頭部序列。
按2023年的商品銷售額（GMV）及截至2023年12月31日的門店數(shù)量計(jì)，古茗均是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌。與平價(jià)品牌相比，大眾現(xiàn)制茶飲店品牌一般使用新鮮水果及鮮奶等原料來制作產(chǎn)品。此外，在全價(jià)格帶范圍內(nèi)，古茗是中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。
進(jìn)入2024年以來，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)環(huán)境變化、行業(yè)內(nèi)卷等因素影響下進(jìn)一步加劇，不過古茗仍維持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
招股書顯示，2024年前三季度，古茗收入64.41億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為11.49億元。2023年全年，古茗收入為76.76億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為14.59億元。2024年前三季度，古茗GMV（商品銷售額）為166億元，較2023年同期增加20.4%。
和中國(guó)絕大多數(shù)新茶飲品牌一樣，古茗的收入主要來自向加盟商銷售貨品及設(shè)備以及提供服務(wù)。因而門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α＝刂?024年9月30日，古茗門店數(shù)量達(dá)9778家，距離萬店規(guī)模僅一步之遙。
對(duì)比其他新茶飲品牌，古茗較為突出的特點(diǎn)在于重視下沉，以及采取地域加密策略布局門店。
2010年，古茗創(chuàng)始人王云安在家鄉(xiāng)大溪鎮(zhèn)開出了第一家古茗，這是位于浙江臺(tái)州溫嶺市的一個(gè)小鎮(zhèn)，是典型的下沉市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施尚處于發(fā)展階段，能夠采用新鮮水果及其他優(yōu)質(zhì)食材制作的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品有限。于是王云安開始試探用高品質(zhì)短保食材制作現(xiàn)制茶飲，并在2013年開始部署自配送模式，搭建自有供應(yīng)鏈。
目前，古茗的下沉程度是同類品牌中最深入的。
招股書顯示，截至2023年底，古茗78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進(jìn)一步增至80%。
在二線及以下城市，按于2023年的GMV計(jì)，古茗在大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中占有約22%的市場(chǎng)份額。截至2023年底，古茗門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例為38.3%，而中國(guó)其他前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比進(jìn)一步增至40%。
中國(guó)縣城人口眾多，根據(jù)《中國(guó)縣域發(fā)展?jié)摿?bào)告2023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國(guó)共有縣域1866個(gè)，占中國(guó)大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%?？梢哉f，任何與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都離不開縣城。
下沉市場(chǎng)雖廣闊，但并不是品牌們想下沉就下沉的。
縣域市場(chǎng)并不是一個(gè)聚合的整體，而是一個(gè)個(gè)分散小市場(chǎng)構(gòu)成的概念上的市場(chǎng)集合體。對(duì)品牌而言，受限于定價(jià)和產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和密度的要求不同，對(duì)下沉市場(chǎng)的適應(yīng)能力不同，對(duì)品牌地域策略的選擇等，都會(huì)影響到品牌選擇城市的決策。
古茗為此設(shè)計(jì)了一套可以適應(yīng)中國(guó)各城市縣級(jí)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品矩陣。
目前，古茗的產(chǎn)品線包括果茶飲品、奶茶飲品、咖啡飲品及其他，SKU在30個(gè)左右，價(jià)格帶在10-18元區(qū)間。這種全面覆蓋的產(chǎn)品策略，得以讓古茗抓住每一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)所帶來的機(jī)會(huì)。
比如霸王茶姬在最近兩年的走紅帶動(dòng)了輕乳茶品類，它通常指“原葉茶+牛奶”的組合，相比鮮果茶在標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、出餐速度上更具優(yōu)勢(shì)。而古茗在2023年也火速推出了輕乳茶“云嶺茉莉白”，僅用一年時(shí)間，這款產(chǎn)品就變成了公司的銷售冠軍，輕乳茶所屬的奶茶飲品銷量也實(shí)現(xiàn)了對(duì)果茶品類的“反超”。
在2021-2023年及截至2024年9月30日止九個(gè)月，古茗奶茶飲品錄得的總銷量分別為2.672億杯、3.446億杯、5.086億杯及4.668億杯，同期的果茶總銷量為2.980億杯、3.653億杯、4.993億杯及4.026億杯。截至2024年9月30日止九個(gè)月，古茗奶茶飲品合計(jì)占售出總杯數(shù)的47%，較去年同期的38%上升了9個(gè)百分點(diǎn)。
地域加密策略則幫助古茗夯實(shí)基礎(chǔ)。
“在一個(gè)城市，要么不開店，要么就會(huì)密集開店。”王云安曾這樣對(duì)外闡述古茗的開店策略，而招股書中稱，在單一省份的門店超過500家，則表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱之為關(guān)鍵規(guī)模，并借助在已具有關(guān)鍵規(guī)模的省份所積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，策略性地進(jìn)入鄰近省份。
招股書顯示，公司已在八個(gè)省份建立超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，于2023年合共占公司GMV的87%。其中按GMV計(jì)，門店網(wǎng)絡(luò)最早達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的浙江、福建和江西，公司在全價(jià)格帶現(xiàn)制茶飲店品牌中的市場(chǎng)份額均為行業(yè)第一。
而密集的門店網(wǎng)絡(luò)大幅提高了倉(cāng)儲(chǔ)及物流的效率。
目前，古茗可向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，相比之下，中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌通常四日一配，且通常不提供冷鏈配送支持。招股書稱其是中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲品牌中，唯一能向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
這并不容易，從田間地頭到門店之間，還有著很長(zhǎng)的鏈條。
王云安過去曾把檸檬和熱帶水果放進(jìn)冷凍倉(cāng)中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水果會(huì)被凍傷，而例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的儲(chǔ)存，也要求溫度不能波動(dòng)太大。因此，如今古茗的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)設(shè)有5個(gè)溫區(qū)，如乳制品會(huì)放在2℃~4℃的倉(cāng)，熱帶水果會(huì)放在4℃~8℃的倉(cāng)，冷凍品會(huì)放在-20℃的倉(cāng)，還有一個(gè)比常溫低但比冷藏溫度更高的倉(cāng)庫(kù)。此外古茗還有一個(gè)催熟的倉(cāng)庫(kù)，可以讓如芒果等鮮果產(chǎn)品到門店時(shí)成熟度一致。而很少有第三方能以相似的成本提供這樣的服務(wù)。
在物流配送上，古茗目前直接擁有并運(yùn)營(yíng)362輛運(yùn)營(yíng)車，用于在倉(cāng)庫(kù)之間以及從倉(cāng)庫(kù)到門店之間配送，此外也搭配部分第三方車輛來提供支持。而自有車輛的好處在于，通常古茗的車輛配有專業(yè)設(shè)備，可以對(duì)配送產(chǎn)品的溫度進(jìn)行精確控制。
從車輛購(gòu)買、車隊(duì)管理，到運(yùn)輸銜接、配送效率等，其中有成千上萬個(gè)復(fù)雜細(xì)節(jié)，需要長(zhǎng)時(shí)間磨合才能高效運(yùn)作，或許品牌可以砸錢采購(gòu)冷鏈車，但組織協(xié)同的時(shí)間卻省不了。而正是這些努力的積累，使得古茗不僅可以觸達(dá)二線及以下城市的門店，還可以高效地觸達(dá)各個(gè)城市城區(qū)以外、分散在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店。
另一方面，讓下沉市場(chǎng)的加盟商們賺到一定利潤(rùn)，是古茗滲透這片土壤的基礎(chǔ)。
招股書稱，2023年公司的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，而同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常為低雙位數(shù)。這也令老加盟商有意愿開設(shè)更多古茗門店。截至2024年9月30日，古茗超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)2.9家門店，71%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。
如今逐漸清晰的一個(gè)趨勢(shì)是，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段，過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。而所有品牌都在思考的一個(gè)問題是，還能從哪里找增量？
對(duì)于古茗而言這個(gè)問題較為簡(jiǎn)單。
招股書顯示，截至2024年9月30日，公司在全國(guó)17個(gè)省份建立布局并將持續(xù)增加門店網(wǎng)絡(luò)密度——而此時(shí)的古茗已經(jīng)是門店規(guī)模接近一萬、一年?duì)I收超76億的行業(yè)頭部了。而與此同時(shí)，公司仍有另外17個(gè)省份尚未布局。這個(gè)品牌甚至至今還沒開去北京、上海。
王云安對(duì)此的解釋是，對(duì)于河北及北京而言，古茗的供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)還未能觸達(dá)，而上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要思考差異化。招股書則稱，一方面古茗預(yù)期在已建立布局的17個(gè)省份中繼續(xù)提高門店密度，此外也將策略性地進(jìn)入與已建立布局的省份相鄰的省份。
截至2024年9月30日，古茗建立了22000多個(gè)門店的點(diǎn)位庫(kù)。對(duì)比去年同期，其圈定的點(diǎn)位數(shù)量增加了3500個(gè)?？梢娦虏栾嬓袠I(yè)的開店容量仍有可供開發(fā)的空白。
就長(zhǎng)期機(jī)遇而言，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持不錯(cuò)的增速。
古茗招股書引用的灼識(shí)諮詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的GMV由2018年的702億元增長(zhǎng)至2023年的2115億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.7%。到2028年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店的GMV預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增至5193億元，2024年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.2%。
招股書稱，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)源自在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店的持續(xù)演變驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)群體的擴(kuò)大和現(xiàn)制茶飲消費(fèi)頻率的提高。
以消費(fèi)群擴(kuò)大為例，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量已由2018年的2.248億名增加至2023年的3.2億名，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.3%；預(yù)計(jì)2028年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的飲用者數(shù)量將達(dá)到4.827億名，2024年至2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.5%。
但值得注意的是，雖然過去中國(guó)的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)較為分散，有大量茶飲以夫妻老婆店的形式存在，但目前呈現(xiàn)持續(xù)整合趨勢(shì)。按GMV計(jì)，前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場(chǎng)份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。
也就是說，未來新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏性陬^部品牌之間，而最先備足“彈藥”鞏固地基的品牌無疑能更好抵御未來風(fēng)險(xiǎn)。
古茗招股書顯示，所募資的資金將用作擴(kuò)充信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，及繼續(xù)提升業(yè)務(wù)管理和門店運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化；加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升供應(yīng)鏈管理效率；加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營(yíng)，以及采取多元化的品牌形象及消費(fèi)者影響力建設(shè)；在古茗持續(xù)推行地域加密策略的同時(shí)，新招聘加盟商管理人員，加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持，并進(jìn)一步建立緊密的加盟商團(tuán)體；聘用產(chǎn)品研發(fā)方面的專家等。