文 | 江瀚視野觀察
在中國火鍋市場上，海底撈無疑是非常有名存在，雖然非常多的排隊，但是也是人均過百的存在，不過就在最近這個有名的海底撈也開始開卷九塊九了，讓人不禁想問這火鍋降價潮是停不下來了嗎？我們該怎么看這件事？
一、人均過百的海底撈也開卷九塊九了？
據快科技的報道，海底撈在山東臨沂開了一家名為“沸派 · 甄鮮小火鍋”的小火鍋，這家小火鍋走平價路線，鍋底9塊9，號稱人均30+吃火鍋。據悉，“沸派 · 甄鮮小火鍋”提供白、黃和橙三種顏色的碟子，價格分別是2元、4元和6元，想吃啥拿啥。
在社交平臺上，不少博主曬出了相關探店視頻，有網友表示，服務跟海底撈一樣，抽紙、頭繩、手機支架、牙簽等等應有盡有。公開報道顯示，最近一年，火鍋品牌開始降價模式，像海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴等等，這些品牌向“平價火鍋”發(fā)起猛烈攻勢，曾讓網友直呼“高攀不起”的火鍋開啟了一場“降價之旅”。
其實，不僅是海底撈，最近一段時間火鍋的降價潮已經是席卷全國，據窄門餐眼數據顯示，截至今年7月6日，過去一年國內新增20.6萬家火鍋店，但凈增長僅6.8萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店關閉。降價的風，已在大數據上初露端倪。
海底撈2023年財報顯示，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據久謙中臺數據，譚鴨血的客單價也降至百元內。
具體到各家的實際行動上，曾經咖啡茶飲的“9.9元價格戰(zhàn)”，已經被大規(guī)模復制到火鍋的戰(zhàn)場上。
楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開表示人均消費會降至70-80元。慫火鍋部分門店貼出的“認慫公告”顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。
據紅餐產業(yè)研究院發(fā)布了《火鍋創(chuàng)新發(fā)展報告2024》顯示，在過去一年，火鍋賽道整體人均消費持續(xù)下行，從2023年90元左右的人均消費下降至60-65元左右的范圍，一眾品牌紛紛采用9.9元鍋底、降價等措施引流，陷入價格內卷。
辰智大數據顯示，截至今年第一季度，全國店名包含“酸湯”的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，“酸湯”菜品同比增長超過60%。據紅餐網報道，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。
二、為啥火鍋降價潮停不下來？
在餐飲行業(yè)的大舞臺上，火鍋一直是備受矚目的熱門品類。然而，近期一個引人注目的現(xiàn)象是，一向以人均消費過百、服務優(yōu)質著稱的海底撈也卷入了 “九塊九” 的價格戰(zhàn)漩渦，海底撈的降價玩法我們該怎么看呢？
首先，火鍋價格戰(zhàn)是怎么產生的？在過去的一段時間里，火鍋市場呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。曾經，消費者對于火鍋有著較高的消費意愿，愿意為高端的火鍋體驗支付高額的費用。這主要是因為火鍋作為一種熱門的餐飲品類，具有很強的社交屬性，人們愿意在舒適、優(yōu)質服務的環(huán)境下享受火鍋。而且，一些高端火鍋品牌通過獨特的食材、精致的裝修以及個性化的服務，成功地塑造了高端的品牌形象。
然而，隨著市場的發(fā)展，情況發(fā)生了變化。如今，火鍋市場已經全面進入了價格競爭的狀態(tài)。這背后有諸多原因。一方面，市場飽和度逐漸增加，越來越多的火鍋品牌涌入市場，導致競爭加劇。無論是傳統(tǒng)的川渝火鍋，還是新興的特色火鍋，在各個城市的大街小巷隨處可見。這種市場的過度飽和使得消費者的選擇變得更加多樣化，消費者的話語權在市場中逐漸增強。
另一方面，宏觀經濟環(huán)境也對消費者的消費意愿產生了影響。隨著經濟形勢的波動，消費者在餐飲消費方面開始變得更加謹慎。對于火鍋這種并非生活必需品的餐飲消費，消費者在價格上變得更加敏感。之前愿意為高端火鍋體驗買單的消費者，現(xiàn)在開始重新審視自己的消費決策，消費意愿已經開始衰退。
其次，海底撈為啥也會入局價格戰(zhàn)？海底撈長期以來在消費者心中樹立了較為高端的品牌形象，其以卓越的服務體驗著稱，如熱情周到的服務員、免費的小吃和美甲服務等，這些都成為了海底撈品牌的獨特標識。然而，在當前的市場競爭格局下，海底撈面臨著兩難的困境。一方面，如果繼續(xù)堅守高端價格定位，在眾多競爭對手紛紛主打性價比的浪潮中，可能會逐漸失去市場份額。消費者可能會因為價格因素而選擇轉向其他更具性價比的火鍋品牌，導致海底撈的客流量下降。另一方面，如果直接以主品牌開展價格戰(zhàn)，大幅度降低價格，雖然可能在短期內吸引更多顧客，但卻存在損害品牌價值和品牌護城河的風險。一旦品牌形象在消費者心中從高端定位滑落，可能會影響其長期的盈利能力和市場競爭力。
面對眾多競爭對手主打性價比的市場環(huán)境，如果海底撈不去卷入價格戰(zhàn)，就很可能會失去大量的市場份額。畢竟，價格是影響消費者選擇的一個重要因素。然而，如果海底撈直接以主品牌開打價格戰(zhàn)，又會面臨失去自己品牌護城河的風險。
因此，海底撈選擇用一個新品牌試水低價無疑是一個更為明智的選擇。通過新品牌，海底撈可以在不損害主品牌形象的前提下，探索低價市場的潛力。新品牌可以采用不同的運營模式，比如簡化服務流程、調整店鋪裝修風格等，以降低成本，從而提供更具價格競爭力的產品。這樣既能夠滿足價格敏感型消費者的需求，又能夠保護海底撈主品牌的高端形象。
第三，消費者對于火鍋也開始進入價格選擇狀態(tài)。對于當前的消費者來說，大家已經逐漸認識到火鍋就應該是一個物美價廉的消費業(yè)態(tài)?；疱佋揪褪且环N大眾美食，起源于民間，具有很強的親民性。雖然在市場發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些高端化的趨勢，但從本質上講，消費者認為火鍋不應該過度高價。
隨著消費者對火鍋文化的深入了解以及消費觀念的成熟，他們開始意識到，高價并不一定代表高品質。很多消費者發(fā)現(xiàn)，一些價格較低的火鍋門店同樣能夠提供新鮮的食材和不錯的口味。而且，在如今的消費環(huán)境下，消費者更加注重性價比，即希望在有限的預算內獲得更好的消費體驗。
更何況，在如今信息高度發(fā)達的時代，消費者獲取火鍋門店信息的渠道極為豐富。他們可以通過美食推薦平臺、社交媒體、朋友口碑等多種方式了解不同火鍋品牌的價格、菜品特色和服務質量。當消費者面臨多個相似的火鍋品牌選擇時，在這種極度方便透明的狀態(tài)下，價格較低的品牌往往更容易吸引他們的關注和嘗試。
第四，火鍋企業(yè)們到底該怎么突圍？當前的火鍋價格戰(zhàn)已經進入白熱化的狀態(tài)，連海底撈都開始親身入局，那么對于各家火鍋企業(yè)來說，如何在降價潮中實現(xiàn)突破呢？
一方面，持續(xù)打磨供應鏈與管理鏈，用精益管理模式持續(xù)降低成本。對于火鍋企業(yè)來說，要想在降價潮中實現(xiàn)突破，就必須要在保證品質的前提下降低成本，而這就需要企業(yè)在供應鏈和管理鏈上下足功夫。通過優(yōu)化供應鏈，降低采購成本，提高原材料的品質和穩(wěn)定性；通過優(yōu)化管理鏈，提高運營效率，降低人工成本和管理成本。
另一方面，除了成本控制，不斷創(chuàng)新并推出新品也是火鍋企業(yè)在降價潮中脫穎而出的重要途徑?；疱伿袌鲭m然競爭激烈，但消費者對于新口味、新菜品的探索欲望始終存在?；疱伷髽I(yè)可以從鍋底口味創(chuàng)新入手，例如，結合不同地域的飲食文化，推出具有特色的新派鍋底，如泰式冬陰功鍋底、日式壽喜鍋鍋底等。在菜品創(chuàng)新方面，可以嘗試引入一些新穎的食材或獨特的菜品制作方式。通過持續(xù)的產品創(chuàng)新，火鍋企業(yè)能夠滿足消費者不斷變化的口味需求，增加顧客的粘性和忠誠度，從而形成自身的優(yōu)勢。
因此，在當前火鍋降價潮停不下來的市場環(huán)境下，海底撈卷入低價競爭只是一個縮影。整個火鍋行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，怎么做正在考驗著各家火鍋企業(yè)。