界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“沒有什么搶貨攻略，如果你真的很想要，唯一的秘訣就是早點(diǎn)到。”在小紅書，有網(wǎng)友如此形容在國家博物館的購物體驗(yàn)，而人們一大早趕到博物館取號、排長隊(duì)、穿過人潮，為的只是購買當(dāng)日限購的一款紀(jì)念品——“鳳冠冰箱貼”。
國博的鳳冠冰箱貼以毫無疑問的社交網(wǎng)絡(luò)人氣和難買程度成為當(dāng)下文創(chuàng)圈的“大爆款”。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至11月27日，國博文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入比2023年增長106%，以“明孝端皇后九龍九鳳冠”為原型設(shè)計的鳳冠冰箱貼，銷量已超53萬件。
如果說國博本身就憑借每天2萬人左右的客流常年成為熱門景點(diǎn)，那么在北京，類似的搶購熱潮還席卷到了更多小眾博物館，譬如近期同樣成為熱門款的北京古代建筑博物館的“天宮藻井冰箱貼”，還有北京藝術(shù)博物館的“乾隆御碑亭流沙落葉冰箱貼”。
根據(jù)北京藝術(shù)博物館館長陳靜對界面新聞提供的數(shù)據(jù)，上述流沙落葉冰箱貼自10月底上架以來，截止到11月底銷售量已經(jīng)超過了1.7萬個；北京古代建筑博物館文物保護(hù)與發(fā)展部文創(chuàng)負(fù)責(zé)人周海榮則對界面新聞表示，該館的天宮藻井冰箱貼已經(jīng)售出4萬多套。
冰箱貼站上C位，成為當(dāng)下最熱門的文創(chuàng)品類。
“一代人有一代人的‘破爛’”——有網(wǎng)友在社交媒體調(diào)侃道。事實(shí)上，文創(chuàng)產(chǎn)品每過一段時間都有不同的品類成為流行，當(dāng)某個設(shè)計成為“爆款”后，都會引來跟風(fēng)與效仿，比如這幾年輪流火過的明信片、紙膠帶、徽章、毛絨玩具、文創(chuàng)日歷、文創(chuàng)雪糕等等，都對應(yīng)了各自的使用場景和消費(fèi)群體。
冰箱貼之所以遍地開花，很大程度上也是契合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。冰箱貼體積小、收納便捷，同時又有質(zhì)感能滿足人們旅行紀(jì)念的需要，加上通常冰箱貼的客單價多數(shù)在20-70元左右，能面向的消費(fèi)群體更廣，適配性也更高。
“冰箱貼眼下已經(jīng)成為設(shè)計師展示自我的一個很好的舞臺，通過不同的造型、材質(zhì)、工藝和設(shè)計，它可以延伸出更豐富的創(chuàng)意空間?！北本┧囆g(shù)博物館合作的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計師李夫振告訴界面新聞，而包括目前的爆款流沙冰箱貼就是出自他的設(shè)計。
一個明顯的現(xiàn)象是，很多博物館剛起步做文創(chuàng)業(yè)務(wù)時，會把冰箱貼作為眼下吸引市場的一個抓手。
李夫振最早在2019年成立工作室、第一次做文創(chuàng)項(xiàng)目的時候，就在考慮什么產(chǎn)品能讓大眾有購買欲望，能消費(fèi)得起，同時還要有意義，于是他把精力聚焦在冰箱貼上。
“這兩年冰箱貼熱度越來越高，已經(jīng)從小眾愛好變成了大眾消費(fèi)品，而各家的設(shè)計和產(chǎn)品都非?！怼！痹谒磥?，冰箱貼運(yùn)用到的任何材質(zhì)和工藝其實(shí)都已經(jīng)非常成熟，設(shè)計師只是在形式和玩法上做到“微創(chuàng)新”。
獨(dú)特的材質(zhì)和工藝更能凸顯出產(chǎn)品的質(zhì)感。譬如李夫振2022年開始和北京藝術(shù)博物館合作時，把版畫運(yùn)用在冰箱貼設(shè)計上，“版畫冰箱貼受到一些中高端審美消費(fèi)者的歡迎，是因?yàn)樗且环N材質(zhì)和藝術(shù)形式的跨界，把版畫和木頭結(jié)合在一起，凸出了一種手作感。”他說。
而后續(xù)成為北京藝術(shù)博物館代表性文創(chuàng)的季節(jié)款系列冰箱貼，他采用了金屬浮雕加鏤空的工藝，在今年春天時，以館內(nèi)玉蘭花為元素的“金玉滿堂冰箱貼”也頗受追捧一度斷貨。目前的流沙冰箱貼大火，也是因?yàn)閮A瀉的金色流沙能很更表現(xiàn)出秋天銀杏落葉的藝術(shù)形象。
冰箱貼同樣是剛在今年剛設(shè)立文創(chuàng)業(yè)務(wù)的北京古代建筑博物館的“大單品”——周海榮告訴界面新聞，目前館內(nèi)的所有文創(chuàng)產(chǎn)品中，冰箱貼已經(jīng)占據(jù)了80%。
這家博物館做文創(chuàng)還不到一年，就能以天宮藻井冰箱貼出圈，一個關(guān)鍵點(diǎn)同樣是材質(zhì)和玩法上的創(chuàng)新。
這款產(chǎn)品以北京古代建筑博物館內(nèi)的“隆福寺萬善正覺殿天宮藻井”為原型設(shè)計，金屬材質(zhì)的冰箱貼一共有5層，每層都是單獨(dú)的磁貼可以分開，底層還專門設(shè)計了夜光效果。
但讓不少產(chǎn)出爆款的博物館負(fù)責(zé)人苦惱的，就是如何在“潑天流量”襲來的同時，能有靠譜的供應(yīng)鏈保障供應(yīng)，同時又能做好消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
工藝上的復(fù)雜導(dǎo)致的產(chǎn)能有限，也是造成這類爆款產(chǎn)品斷貨的原因之一。
譬如國博的鳳冠冰箱貼既有金屬款也有木制款，而每款都需要用各種配件模擬鳳冠的珍珠和寶石的流蘇造型，掛載、彩繪、噴漆等工序則需要手工完成。
周海榮則告訴界面新聞，天宮藻井冰箱貼的工藝難點(diǎn)在于設(shè)計為5層，既可分開擺放，又可重疊擺放，還原藻井的完整形態(tài)。直徑8厘米的冰箱貼上再現(xiàn)了68座亭臺樓閣，金色與深紫色的主色調(diào)凸顯出古建的恢宏。工藝也有講究，天宮藻井冰箱貼上色共有上千個色塊，最小的色塊不到1毫米，肉眼很難分辨。上色完全是手工滴膠，需要在無塵的環(huán)境中操作，確保成品不溢色，不混色，沒有雜質(zhì)；每層要放置4個磁石，且必須對準(zhǔn)位置；每個細(xì)節(jié)對工藝的精細(xì)要求程度極高。
在李夫振看來，很多流沙冰箱貼都受制于流沙供應(yīng)鏈。“很多冰箱貼的制造工廠是沒有辦法生產(chǎn)流沙的，需要另外的工廠配合制作流沙，而今年以來流沙冰箱貼這個品類整體大火，很多工廠產(chǎn)能都飽和了，很難加單?！彼嬖V界面新聞，好在他找到的冰箱貼供應(yīng)商自己投資了一家流沙工廠，能滿足自己訂單的需求，才加班加點(diǎn)地生產(chǎn)了出來。
很多博物館文創(chuàng)新品在投放市場時不會準(zhǔn)備過多庫存，而一旦火了之后，再補(bǔ)貨就需要一段時間?！巴ǔ?000件可以賣一個月，但爆款1000件可能1天就賣空了，再補(bǔ)貨就需要2-3周時間。而向工廠再訂10000個，工廠也沒辦法一次性交付，只能按照周期來。”李夫振說。
線上售賣固然是增加渠道的一種方式，他們也有下一步計劃。但在北京藝術(shù)博物館館長陳靜看來，對于博物館文創(chuàng)來說，“場景化”是文創(chuàng)熱一個重要原因。
“線上買一個文創(chuàng)品很簡單，但其實(shí)留給消費(fèi)者的印象并沒有那么深刻，少了對產(chǎn)品和博物館文化之間關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)感。博物館文創(chuàng)應(yīng)該是線上線下聯(lián)動的銷售方式，線下是場景體驗(yàn)，線上是廣泛傳播。”陳靜對界面新聞解釋道。博物館文創(chuàng)是依托于文化內(nèi)涵和場景的原創(chuàng)產(chǎn)物，這也是它們受歡迎的主要原因。
如同狂熱的粉絲會去上海迪士尼樂園排隊(duì)購買玲娜貝兒的玩偶，再和樂園的人偶合影，如今博物館冰箱貼的一種玩法，是拿著它和館藏文物打卡拍照。
譬如流沙落葉冰箱貼的原型取自的核心場景是乾隆御碑亭和銀杏樹，當(dāng)它熱賣時，院內(nèi)300年歷史的銀杏樹恰逢最佳觀賞期，有游人駐足拿著新買冰箱貼，尋找最佳角度拍照。而國博的鳳冠冰箱貼本身還有AR玩法，在人頭攢動的鳳冠文物展柜前，還有更多的人為了能有互動打卡單獨(dú)排隊(duì)。
其實(shí)，無論是冰箱貼還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品，核心還是要滿足當(dāng)代年輕人的情緒價值。
某種程度上來說，在整體消費(fèi)呈現(xiàn)疲態(tài)的大環(huán)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品也有一定的“口紅效應(yīng)”——就像其他圈層的“谷子”和潮玩。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧提出過的一個概念是“無用”，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們渴望通過收藏這些看似“無用”的小物件來尋找精神的慰藉和自我認(rèn)同。這些產(chǎn)品雖然不具備傳統(tǒng)意義上的實(shí)用性，但它們卻以其獨(dú)特的藝術(shù)價值和文化意義，滿足了人們對于美、個性和情感的深層次需求。
另一個大的趨勢變化是，“文博熱”的潮流還在進(jìn)行時，并且有愈演愈烈的之勢。
就像“city walk”、“公園20分鐘效應(yīng)”在社交媒體流行，在博物館花上一天時間參觀也成為更多人的外出選項(xiàng)。這一點(diǎn)從愈加火爆的博物館搶票現(xiàn)象和攀升的客流人數(shù)就可見一斑。
來自國家文物局博物館與社會文物司司長劉洋的數(shù)據(jù)是，截至今年8月底，全國正式備案注冊的6833家博物館接待觀眾量達(dá)9.4億人次，僅暑期兩個月接待的觀眾量就達(dá)到了2.99億人次，其中有6個省的觀眾接待量都突破了1500萬人次。
于是“門票不花錢，文創(chuàng)花大錢”成為很多年輕人明顯的消費(fèi)特征。
而目前，中國博物館文創(chuàng)商品的開發(fā)與銷售，絕大多數(shù)采用了“博物館IP授權(quán)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計、第三方生產(chǎn)供貨、博物館經(jīng)營銷售”的商業(yè)模式。通常來說，博物館也會和多個團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)上合作，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)營上也形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，更能捕捉和適應(yīng)不斷變化的市場需求。
但對于任何一家博物館來說，比起爆款，它們更關(guān)注的還是如何能有延續(xù)性的“下一個爆款”。
按照周靜的思路，北京藝術(shù)博物館的冰箱貼系列會把四季的景觀做全，“我們的理念就是不要沉浸在單一產(chǎn)品中，要把爆款變成常態(tài)款?！蓖瑫r，還要有深挖館內(nèi)更多IP的可能性，“萬壽寺的福壽文化、館藏文物和展覽、大運(yùn)河文化等都是值得繼續(xù)開發(fā)的元素?！彼嬖V界面新聞。而這也意味著，文創(chuàng)產(chǎn)品的品類要結(jié)合調(diào)性和消費(fèi)者需求進(jìn)一步拓寬。
周海榮也對當(dāng)下的熱點(diǎn)抱有謹(jǐn)慎心態(tài)?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)時代人們的關(guān)注點(diǎn)早晚會轉(zhuǎn)移到另一個地方，我們這款產(chǎn)品的熱度也會降下來，關(guān)鍵還是看博物館有沒有能力開發(fā)新的產(chǎn)品，把熱度延續(xù)下去。”