文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
2024年即將進(jìn)入尾聲，“銷量階梯式分化”成為今年新能源主機(jī)廠的年度關(guān)鍵詞。
今年前11個(gè)月，20余家車企/品牌中比亞迪和零跑率先完成年度銷售目標(biāo)。完成率超過90%的車企僅有吉利一家車企，近乎完成年度銷量。長(zhǎng)安、極氪、一汽豐田、理想、小米等6家車企/品牌完成率均超過80%，但廣汽埃安、智已完成率不足50%。
相比之下，作為曾經(jīng)新勢(shì)力“銷冠”的哪吒汽車，深陷裁員降薪、工廠停擺、供應(yīng)商追薪、高層變動(dòng)等多起負(fù)面事件中。風(fēng)雨飄搖中的哪吒汽車，2025年如何自救成為市場(chǎng)關(guān)注的問題。
圖源：中汽數(shù)研
不僅僅是哪吒汽車，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車的這10年，大批造車新勢(shì)力企業(yè)快速消散，陷入倒閉或經(jīng)營(yíng)危機(jī)中留給市場(chǎng)一地雞毛。威馬、天際、奇點(diǎn)、愛馳、高合等16家車企，曾規(guī)劃產(chǎn)能和投資分別高達(dá)1030萬輛和6000億元，已公開累計(jì)融資金額超1070億元。
但今年11月國(guó)內(nèi)新能源汽車年產(chǎn)能首次迎來1000萬輛的歷史時(shí)刻，從2014年年產(chǎn)能僅7.8萬輛到今年年產(chǎn)能1000萬輛，這條路國(guó)內(nèi)走完10年。已遭淘汰的16家企業(yè)就規(guī)劃超千萬輛年產(chǎn)能，足以窺探其中的浮夸。
但即使對(duì)于2024年銷量較高的車企，2025年同樣難言輕松。小米汽車雖幾個(gè)月就完成10萬輛的交付大關(guān)，但沖刺銷量、完成規(guī)模化產(chǎn)能僅是基礎(chǔ)。如何在實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為小米汽車需直面的問題。
同樣地也有賽力斯汽車，2024年問界的熱銷不僅讓賽力斯扭虧為盈，股價(jià)屢創(chuàng)新高。且今年10月賽力斯發(fā)布公告稱，公司及子公司計(jì)劃使用不超過150億元的自有資金購(gòu)買安全性高、流動(dòng)性好、低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，以提高資金使用效率和增加資金收益。
但我們?cè)诤蛦柦纭⑺{(lán)電一線銷售及二手車商深入交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的問界面臨著下沉難、發(fā)展獨(dú)立品牌難的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。出海能否成為賽力斯的新救贖，仍值得商榷。
一、困在試駕任務(wù)的一線銷售
“2024年鴻蒙智行最大的改變?yōu)椴糠志€下門店從經(jīng)銷商渠道調(diào)整為華為直營(yíng)渠道，這種調(diào)整讓一線銷售拿到的提成更多。如售價(jià)23.98萬元起的問界新M5，經(jīng)銷商渠道下銷售提成為200元/輛-300元/輛，直營(yíng)渠道下銷售提成為800元/輛-1000元/輛。
當(dāng)然問界M9這種豪華車型提成更多，若廠家采取降價(jià)促銷策略，銷售提成會(huì)有所波動(dòng)。且鴻蒙智行為避免一線銷售對(duì)問界、智界、享界、尊界“厚此薄彼”，銷售拿到的提成整體一致?！蹦车丶?jí)市鴻蒙智行一線銷售張明（化名）對(duì)DoNews說道。
張明繼續(xù)對(duì)我們說道，雖然今年華為將問界商標(biāo)低價(jià)出售給賽力斯，但二者仍屬于深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。問界現(xiàn)有門店包括：AITO問界用戶中心、鴻蒙智行門店，中升集團(tuán)將原有的寶馬和奔馳4S店翻新的問界門店。部分AITO問界用戶中心也會(huì)陳列和銷售智界、享界、尊界相關(guān)車型，中升集團(tuán)翻新店一定程度上能提高問界的品牌影響力。
但不管直營(yíng)渠道或經(jīng)銷商渠道，不管問界或其他主機(jī)廠，一線銷售每個(gè)月均有明確的試駕任務(wù)考核。主機(jī)廠爆款車型發(fā)布后，一線銷售無需為試駕任務(wù)發(fā)愁。但日常平銷中，尋找意向客戶→邀約試駕→客情跟蹤和維護(hù)→確定購(gòu)車意向→客戶購(gòu)車、辦理分期、交付，既是一線銷售的日常工作，也是主機(jī)廠銷量的核心來源。
問界門店現(xiàn)有獲客方式包括：客戶自發(fā)到店、總部按照客戶所在地址分配客戶、門店日常直播獲客、異業(yè)合作、老車主推薦獲客等等，這也是當(dāng)前主機(jī)廠獲客方式。雖然今年問界銷售火爆，但銷量更多是由一二線城市所貢獻(xiàn)，很多地級(jí)市一線銷售面臨著獲客難，困在試駕任務(wù)中。
為何下沉市場(chǎng)獲客難呢？張明解釋道，問界賣點(diǎn)之一為華為智駕，但因地級(jí)市和縣級(jí)市道路交通情況相當(dāng)復(fù)雜，如很多中老年人騎著電動(dòng)三輪車突然出現(xiàn)在快車道中，十四五歲的小孩哥和小孩姐騎著改裝的九號(hào)快速行駛又突然急剎，部分農(nóng)村老大爺騎行兩輪電動(dòng)車既不管紅綠燈，也不管機(jī)動(dòng)車道、非機(jī)動(dòng)車道。
這讓很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者開車相當(dāng)謹(jǐn)慎，更別提他們敢在主城區(qū)內(nèi)使用智駕了，這對(duì)門店日常獲客構(gòu)成不利影響。
和張明有著相似觀點(diǎn)的也有陸琪（化名），他告訴我們，今年下半年他們本想在下沉市場(chǎng)推廣菜鳥快遞無人送貨車，但很多縣城菜鳥驛站的負(fù)責(zé)人不敢輕易合作，主要擔(dān)心快遞無人車行駛過程中撞到行人，需他們擔(dān)責(zé)。
雖然自己和客戶反復(fù)強(qiáng)調(diào)無人快遞車的智駕能力，但有菜鳥驛站老板直言道，若行駛過程中撞到老年人，受害者家屬通過“關(guān)系走動(dòng)”，能將快遞無人車的次要責(zé)任劃分為主要責(zé)任。我們和你合作賺的這點(diǎn)錢，估計(jì)都不夠賠償受害者家屬。擔(dān)憂情緒下，整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)速度極其緩慢。
除智駕問題外，張明接著說道，獲客難主要還是品牌認(rèn)知問題。地級(jí)市和縣城消費(fèi)者對(duì)問界的品牌認(rèn)知仍停留在華為上，對(duì)賽力斯知之甚少。雖然華為具有較高的品牌知名度和影響力，但地級(jí)市和縣城消費(fèi)者購(gòu)車更看重品牌和車標(biāo)。
很多消費(fèi)者的想法是：有這二三十萬我還不如購(gòu)置入門級(jí)BBA燃油車，哪怕配置一般，他們都不愿意考慮國(guó)產(chǎn)新能源車。想要改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知估計(jì)很難，其背后實(shí)則由下沉市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)決定。
某縣級(jí)市食品廠老板胡帥（化名）告訴我們，我們也想支持國(guó)產(chǎn)新能源汽車，但現(xiàn)實(shí)情況讓我們也很為難。一方面，縣城生意圈子中，供應(yīng)商會(huì)通過你開的車判斷你公司實(shí)力如何。若你開國(guó)產(chǎn)新能源車出去談生意，遇到懂行的老板還好說，遇到不懂行的老板會(huì)找各種理由推辭，生怕公司沒有實(shí)力隨時(shí)跑路，導(dǎo)致他們貨款無法追回。
另一方面，縣城的封閉性和“熟人社會(huì)”特性，親戚既怕你窮找他們借錢，又怕你開路虎過得比他們好。如何向親朋好友證明你過得好呢？自然是需通過大家認(rèn)可度較高的汽車品牌。
二、藍(lán)電銷量慘淡，問界二手準(zhǔn)新車沖擊新車銷量
具有華為光環(huán)加持的問界想要打開下沉市場(chǎng)尚且面臨諸多阻力，更別提賽力斯自有品牌藍(lán)電。某地區(qū)藍(lán)電銷售胡楊（化名）告訴我們，藍(lán)電本是想和問界錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打性價(jià)比的藍(lán)電其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)、小鵬MONO3等，但藍(lán)電在終端市場(chǎng)并不好賣。
除指導(dǎo)價(jià)格13.88藍(lán)電E5 PLUS，未能配備全速自適應(yīng)巡航、車道保持以及L2級(jí)自動(dòng)駕駛輔助等功能。相較同價(jià)位車型，綜合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)置新能源新車或二手車，很大一部分來自網(wǎng)約車，但藍(lán)電想要打開網(wǎng)約車市場(chǎng)恐并非易事。
胡楊的話在某皖北網(wǎng)約車司機(jī)錢強(qiáng)（化名）這里同樣可以得到印證，錢強(qiáng)告訴我們，今年上半年被公司裁員后回到老家小縣城準(zhǔn)備跑網(wǎng)約車。因當(dāng)?shù)匾恢贝驌艉诰W(wǎng)約車，若想取得全部資質(zhì)合規(guī)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)氐蔚芜\(yùn)營(yíng)中心暗示自己，目前能拿到全部資質(zhì)的只有比亞迪系列相關(guān)車型，其他新能源車型暫不受理。無奈之下，自己只能購(gòu)置比亞迪秦。
如胡楊所言，雖然藍(lán)電E5 PLUS被稱為“問界M7平替”，但今年前11個(gè)月銷量不足3萬輛，部分月份單月銷量更是不足千輛。換言之，當(dāng)前的賽力斯面臨著下沉難，想要完全獨(dú)立發(fā)展更難。若考慮到高線城市新能源汽車滲透率已突破50%，未來賽力斯在高線城市或?qū)⒚媾R更大的增長(zhǎng)壓力。
“下沉市場(chǎng)本就面臨獲客難，二手問界準(zhǔn)新車更讓銷售面臨成交難?！睆埫鳠o奈地對(duì)我們說道。張明的話在某二手車商楊天琪（化名）這里同樣可以得到印證，楊天琪告訴我們，現(xiàn)在我們店內(nèi)大概有五六十臺(tái)二手問界新M5準(zhǔn)新車，公里數(shù)不到100公里，甚至連膜都沒有撕。
指導(dǎo)價(jià)23.98萬元的新問界M5十六七萬也能出，若你過來試駕真看上這款車的話，這個(gè)價(jià)格還有議價(jià)基礎(chǔ)。除年底需回籠資金外，若廠家隨時(shí)開啟降價(jià)促銷，其對(duì)保值率自然構(gòu)成沖擊。對(duì)于智駕包、部分選裝配置，這些需你自己注冊(cè)賬號(hào)單獨(dú)購(gòu)買，價(jià)格為廠家統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)，和我們二手車商沒有關(guān)系。
對(duì)于為何二手車商手中會(huì)有大量二手準(zhǔn)新車？從事二手車行業(yè)十余年的劉飛（化名）解釋道，這早已是行業(yè)公開的秘密，二手車商獲取新車渠道多樣化。既有廠商將新車上牌后當(dāng)作二手車來賣，以完成“銷量增長(zhǎng)”和清庫(kù)存，這些車型業(yè)內(nèi)稱之為“資源車”。也有企業(yè)基于抵稅需求從廠商手中購(gòu)置大量新車，后將新車二次出售。
既有企業(yè)要求員工五折或七折購(gòu)車，員工將新車賣給二手車商。也有不差錢的消費(fèi)者基于嘗鮮需求購(gòu)置新車，但新鮮感退去后選擇賣車。廠商對(duì)這些做法往往是默許的，畢竟銷量和利潤(rùn)最終都是廠商的。
因這些二手準(zhǔn)新車普遍以低于新車指導(dǎo)價(jià)幾萬銷售，不然消費(fèi)者為何購(gòu)買新車呢？若是廠家銷量持續(xù)上漲，從廠家到門店都能賺錢時(shí)，大家往往選擇睜只眼閉只眼。但若銷量下滑，二手準(zhǔn)新車不斷分走客流，很容易激發(fā)廠家和經(jīng)銷商矛盾。
三、行業(yè)洗牌加劇，出海壓力仍在
張明繼續(xù)對(duì)我們說道，近期我們跟進(jìn)的很多客戶都黃了，黃的原因也是各式各樣，五花八門。既有餐飲老板店內(nèi)營(yíng)業(yè)額從今年上半年的3000元/天-5000元/天，暴跌到不足1000元/天。該營(yíng)業(yè)額甚至都無法對(duì)沖其房租和人工成本，該客戶只能從銀行貸款支撐門店運(yùn)營(yíng)，哪還有多余的錢買車呢。
也有跟進(jìn)的家電賣場(chǎng)老板，因國(guó)補(bǔ)期間墊資的幾十萬遲遲沒有到賬，疊加還要完成廠家的進(jìn)貨和打款任務(wù)。現(xiàn)金流嚴(yán)重吃緊，只能放棄購(gòu)置購(gòu)車。更有在體制內(nèi)的客戶，因擔(dān)憂明年會(huì)不會(huì)被裁員無法償還車貸，只能放棄購(gòu)置M5。該客戶表示，反正家里面20年上牌的大眾燃油車還能開，且新能源充電費(fèi)用雖比加油費(fèi)用便宜，但新能源汽車比燃油車多出來的保險(xiǎn)費(fèi)用，足夠其加油費(fèi)用。
在張明看來，隨著終端購(gòu)車客戶需求逐漸減少，疊加消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注購(gòu)車和用車綜合成本，2025年新能源車市價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏蛹ち?，行業(yè)將迎來更大洗牌，這也是網(wǎng)傳比亞迪要求供應(yīng)商降價(jià)10%的原因。與之而來的問題是，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，隨著華為持續(xù)擴(kuò)大朋友圈隊(duì)伍，技術(shù)賦能到更多車企上，賽力斯汽車又能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)呢？
賽力斯或許也意識(shí)到該問題，其持續(xù)擴(kuò)大中國(guó)大陸以外的市場(chǎng)。如近期問界M9、問界新M7、問界新M5等車型組成的“問界山河·智駕歐洲行”車隊(duì)，曾途經(jīng)12個(gè)國(guó)家，最終抵達(dá)巴黎，參加第90屆巴黎國(guó)際汽車展覽會(huì)。此外，賽力斯計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)增加渠道布局和銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，并持續(xù)投資當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)和生產(chǎn)設(shè)施。
但公開數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，賽力斯海外不完全統(tǒng)計(jì)銷量1785輛，銷量最高的國(guó)家為以色列。印尼、新加坡、巴西、西班牙等多個(gè)國(guó)家銷量不足100輛，部分國(guó)家銷量更是不足10輛。
部分國(guó)家銷量慘淡實(shí)則是多重原因所導(dǎo)致，新加坡作為東南亞經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、城市化最高的國(guó)家，但消費(fèi)者對(duì)新能源汽車仍有多種擔(dān)憂情緒。從續(xù)航來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擔(dān)憂電動(dòng)汽車的實(shí)際行駛里程往往低于標(biāo)稱值，對(duì)續(xù)航不足的擔(dān)憂讓一些用戶避免開車去馬來西亞等較遠(yuǎn)目的地。
從購(gòu)車和用車成本來看，當(dāng)?shù)仉妱?dòng)汽車通常比傳統(tǒng)汽車更昂貴，盡管隨著更多大眾市場(chǎng)車型的推出，這種差距有所縮小。但2022年至2024年當(dāng)?shù)爻潆娰M(fèi)用累計(jì)上漲約10新元/H。
作為對(duì)比，2024年當(dāng)?shù)?5號(hào)汽油回落到3新元以下，且當(dāng)?shù)匦履茉窜囍餍柚Ц赌甓鹊缆范悺?00新元的額外平板組件，以及部分支付同等內(nèi)燃機(jī)汽車支付的燃料消費(fèi)稅，這讓新能源汽車的用車成本也在上漲。
從智駕來看，大流行三年疊加近兩年新加坡多行業(yè)效益下滑，處在重重壓力、焦慮和心理健康挑戰(zhàn)的本國(guó)消費(fèi)者，駕車過程中逐漸出現(xiàn)各種激進(jìn)行為。
據(jù)新加坡警察部隊(duì)發(fā)布的年度道路交通狀況數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年新加坡導(dǎo)致死亡的交通事故數(shù)量持續(xù)上漲。道路激進(jìn)駕駛的存在，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)智駕只能謹(jǐn)慎。
從充電問題來看，一方面高房?jī)r(jià)導(dǎo)致新加坡很多年輕人買不起房，尤其居住在公寓中的電動(dòng)汽車用戶，充電問題尤為突出，他們只能與眾多居民共享少量充電器。若小區(qū)沒有充電站，需前往外部充電，通常收費(fèi)較高。有地住宅用戶雖可安裝私人充電器，但占比不到5%。
此外，公寓安裝充電器需經(jīng)過居民投票批準(zhǔn)，非電動(dòng)汽車車主對(duì)減少停車位存在猶豫。從居民批準(zhǔn)到實(shí)際安裝可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。很多新加坡充電樁運(yùn)營(yíng)企業(yè)表示，大部分延誤來自等待政府聯(lián)合資助撥款申請(qǐng)的批準(zhǔn)。換言之，如何在新加坡市場(chǎng)探索更多增量成為賽力斯的大考。
相較于是否具有靈魂，從當(dāng)年名不見傳的地方車企到如今在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)越來越高。在新能源洗牌階段，賽力斯最起碼能夠生存下來且賺到錢，這又何嘗不是賽力斯較為聰明的決定呢？只是跟著華為有肉吃的賽力斯，未來能否吃到更多的肉呢？更甚至說，華為的“智選車”究竟能幫助陪伴到何時(shí)。