文 | 小食代 潘嫻
當(dāng)9.9元硬控一眾咖啡連鎖品牌時，被外界形容為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡坐不住了。
小食代留意到，近日，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開業(yè)。對比人均30+的皮爺，Ora Coffee價格明顯友好很多，15元的美式、20元的拿鐵令其被消費(fèi)者評價為“和manner很相近”，優(yōu)惠價下的美式甚至只賣9.9元一杯。
對于新品牌，曾說要在中國保護(hù)好高端定位的皮爺咖啡非常低調(diào)，開業(yè)迄今尚未見有官宣。不過，截至發(fā)稿時，皮爺咖啡中國未回復(fù)小食代的查詢。下面，我們來一起看看這個神秘的新品牌。
也賣9.9咖啡
根據(jù)大眾點(diǎn)評，Ora Coffee新店位于北京財富購物中心。用戶評價提到，該店在本周開業(yè)，為該品牌“全國首家測試店”，近幾日還在開展免費(fèi)贈飲并收集顧客反饋的活動。
小食代在該品牌點(diǎn)單小程序看到，其公司認(rèn)證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爺咖啡在華實(shí)體）”，目前僅有的一家門店開在北京。而社交平臺上有網(wǎng)友透露，Ora Coffee將進(jìn)駐西安，新店已上圍擋。
在門面上，Ora Coffee和Manner、M stand的簡潔風(fēng)類似，店內(nèi)以奶油白、銀色、木質(zhì)裝飾為主，配以暖黃的招牌與燈光，面積小于常見的皮爺大店。“空間較小，座位比較少，更適合外帶的上班族?！庇杏脩粼u價稱。
從菜單來看，Ora Coffee除了餐品，也售賣咖啡豆、掛耳咖啡這類包裝產(chǎn)品。就餐品而言，其咖啡、果汁價格都在15～25元之間，也推出了貝果、帕尼尼、羊角包等烘焙產(chǎn)品，價格在9～20元之間。
如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式購買，Ora Coffee顯得更劃算，最貴組合為32.9元，最便宜的組合賣18.9元，當(dāng)中兩款美式定價均為9塊9。同時，該品牌上線了售價8元的五杯美式優(yōu)惠卡包，持卡人可在工作日以9.9元買到原價15元的美式，顯然是想吸引“靠咖啡續(xù)命”打工人前來復(fù)購。
在咖啡方面，Ora Coffee主打有本土特色的差異化。無論是店外廣告牌、柜臺立牌還是小程序首頁，該品牌主推均為三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵。同時，其也強(qiáng)調(diào)咖啡豆新鮮的賣點(diǎn)，號稱為“28天新鮮烘焙”。
在大眾點(diǎn)評上，一些嘗鮮的用戶稱咖啡“和其他連鎖不相上下”、“味道中規(guī)中矩和某綠色品牌一個意思”、“豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多”。另有用戶形容“用優(yōu)惠券性價比還可以”。
不再死磕高端？
有趣的是，如果不留意小程序、用戶評價這些細(xì)節(jié)，Ora Coffee身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關(guān)的地方。這或許是皮爺希望能在中國市場“喝下”更多咖啡的同時，也維護(hù)好高端形象。
小食代介紹過，皮爺咖啡于1966年在美國加州成立，其主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。該品牌為人熟知的稱號是“星巴克祖師爺”，因?yàn)閭髀勑前涂巳粍?chuàng)始人都是皮爺咖啡創(chuàng)始人Alfred Peet的徒弟。
2017年，皮爺咖啡在上海開出了中國首店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)（更新至2024年11月7日），該品牌已開出246家門店，覆蓋13個省份、24個城市。其中，“包郵區(qū)”門店最多，江浙滬三地占據(jù)56%門店，餐飲消費(fèi)重鎮(zhèn)廣東也屬于門店較多的省份。
也就是說，在進(jìn)入中國的七年里，皮爺咖啡平均每年開出約35家門店，節(jié)奏比許多一年就開數(shù)百、數(shù)千家的同行們慢得多，盡管這已經(jīng)得到了母公司JDE Peet’s成功IPO后開店提速的加持。
在這背后，是JDE Peet’s出于夯實(shí)皮爺高端定位的考慮。JDE Peet’s前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾說，皮爺咖啡無意在中國開設(shè)太多門店，因?yàn)楫?dāng)開店太多會令品牌很快變得過于大眾化，但該集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會嚴(yán)格控制門店數(shù)量。
皮爺咖啡中國高層也有過類似的表態(tài)。
“面對國內(nèi)咖啡市場價格戰(zhàn)和加盟店迅速擴(kuò)張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長速度，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的提升?！痹谏缃幻襟w上，皮爺咖啡中國首席執(zhí)行官張海龍發(fā)文總結(jié)2023年時如是說。
過去一段時間，穩(wěn)扎穩(wěn)打的皮爺咖啡確實(shí)活得挺滋潤。
小食代留意到，根據(jù)JDE Peet’s的2023年報、2024半年報資料，在門店未有高速擴(kuò)張的情況下，皮爺中國在兩個報告期的銷售額均錄得雙位數(shù)增長。2023上半年，中國市場首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場，而前CEO定下的目標(biāo)是讓中國市場躋身前五。
迎合大眾市場
不過，對比定目標(biāo)的幾年前，中國咖啡連鎖市場已今非昔比。
以瑞幸和庫迪為代表的本土品牌快速崛起、持續(xù)了一年多的價格戰(zhàn)暫時還看不到盡頭、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表現(xiàn)出疲態(tài)。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任CEO都坦言，中國市場競爭變得異常激烈。
需要指出的是，即便價格戰(zhàn)打得火熱，皮爺咖啡的促銷力度也比較克制。以上海地區(qū)為例，小食代在大眾點(diǎn)評翻查多家門店發(fā)現(xiàn)，皮爺優(yōu)惠套餐數(shù)量都是十幾個，而星巴克有三十多個。以各自的經(jīng)典咖啡三次卡優(yōu)惠為例，皮爺單杯為26.7元，星巴克為27.3元，兩個高端品牌優(yōu)惠后價格相近。
在這個局面下，如果繼續(xù)死磕高端，皮爺咖啡日后發(fā)展或許會遇到更大阻力。
一位曾任職于不同類型連鎖品牌的管理人士表示，如今的餐飲消費(fèi)以大眾、平價為趨勢，小眾的中高端消費(fèi)難以得到支撐。“中低檔的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕搶奪高端份額沒那么容易。皮爺進(jìn)來晚，也還沒啥殺手锏可對抗星巴克”。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，皮爺咖啡推出平價品牌“至少在戰(zhàn)略選擇上是正確的”。在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如果維持大店、高單價模式，相信皮爺依然有生存空間，但發(fā)展空間必定受限。具體到執(zhí)行層面，皮爺仍需解決團(tuán)隊(duì)能否操盤好不同定位的品牌和門店模型、供應(yīng)鏈管理、成本控制等問題。
“現(xiàn)在環(huán)境比較復(fù)雜，市場處于品牌出清的階段，很難判斷皮爺?shù)钠絻r小店模式是否可以復(fù)制之前的成功?！蓖跽駯|說。
對于皮爺咖啡不是直接靠促銷，而要大費(fèi)周章地設(shè)新品牌來競爭，王振東分析稱，這是考慮到維護(hù)品牌定位和業(yè)務(wù)質(zhì)量。在商業(yè)模式和營收數(shù)據(jù)都健康的情況下，促銷可能沖擊品牌高端定位、顧客門店體驗(yàn)、客單價和盈利能力這些根基。
上述餐飲管理人士則指出，皮爺在國內(nèi)門店不多，促銷“掀不起太大水花”，“還不如重新打造一個平價品牌，門店面積不用大、靈活、投資更低，也能適應(yīng)咖啡消費(fèi)趨勢”。
變化期
事實(shí)上，在被“9.9元”、開店潮重塑的咖啡連鎖行業(yè)，皮爺并非沒有感受到壓力。
其中國CEO張海龍曾在社交媒體上表示，2023年是“充滿變化、難以預(yù)測”的一年，“在嚴(yán)峻的市場條件下，我們學(xué)會了在挑戰(zhàn)中茁壯成長，通過發(fā)展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新模式來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢”。
他又強(qiáng)調(diào)了保持好奇心的重要性，“在瞬息萬變的外部環(huán)境中，只有通過創(chuàng)新思維和各種實(shí)驗(yàn)，我們才能適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)變，避免被淘汰”。
如今看來，Ora Coffee無疑是皮爺咖啡希望順應(yīng)變化的“試驗(yàn)田”。不過，這次播種能否收獲好結(jié)果仍有待觀察。
不僅是中國業(yè)務(wù)環(huán)境，在皮爺咖啡內(nèi)部，一場尚難以捉摸的變化也在上演。
小食代介紹過，今年3月，任內(nèi)堅定看好中國業(yè)務(wù)潛力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一職，同時離任的還有Simon“堅實(shí)擁躉”、時任集團(tuán)董事長的Olivier Goudet。JDE Peet’s并沒有解釋更換兩人的原因，但是最早報道了有關(guān)人事傳言的金融時報指出，這是在長期業(yè)績不佳后，控股股東 JAB Holding試圖進(jìn)行改組。
經(jīng)過幾個月搜尋，今年10月，Rafael Oliveira被任命為JDE Peet’s首席執(zhí)行官。此前，這位新帥在卡夫亨氏任職近10年，管理過包括中國在內(nèi)的國際市場。和他的前任一樣，Oliveira也曾多次表態(tài)看好中國市場前景，曾形容中國是卡夫亨氏國際業(yè)務(wù)的“第一大機(jī)遇”。
JDE Peet’s新任首席執(zhí)行官Rafael Oliveira
在調(diào)整好高管團(tuán)隊(duì)后，無論是JDE Peet’s，還是其大股東JAB Holding都尚未透露過下一步行動。但可以肯定的是，JAB仍然希望把JDE Peet’s這盤生意干好，為此還在不久前以約167億元的巨資從億滋手里買下了更多股份。而一位有過中國市場經(jīng)驗(yàn)的掌門人也有助于本土團(tuán)隊(duì)與其磨合。
接下來，身為全球最大咖啡集團(tuán)之一的JDE Peet’s將有什么動作？這又將如何影響皮爺咖啡在華策略？小食代會保持關(guān)注。