文｜消費(fèi)紀(jì) 南渡
一杯黃芪水，紅豆薏米配黑豆。 飲料行業(yè)卷無(wú)可卷，開(kāi)始卷中醫(yī)水平了！
如今動(dòng)銷(xiāo)密碼還要看黃芪配薏米，中式養(yǎng)生水不斷卷自己，卷消費(fèi)者，卷經(jīng)銷(xiāo)商，卷貨架陳列。
看便利店貨架，就像看《本草綱目》。卡座已經(jīng)開(kāi)始用養(yǎng)生水配料開(kāi)始玩“逛三園”。
針對(duì)熬夜猝死的恐懼，有各類(lèi)黃芪人參養(yǎng)生熬夜水。針對(duì)頭發(fā)保衛(wèi)戰(zhàn)，有黑豆黑米黑枸杞的養(yǎng)生水。
但“養(yǎng)生水”真的養(yǎng)生嗎？
不重要！真的不重要！
你說(shuō)這東西有用吧，不能脫離劑量來(lái)談效果。
你非得說(shuō)沒(méi)用吧，安慰劑也是有效的。
坦白講，養(yǎng)生水，不是為了養(yǎng)生。 而是為了讓你好好喝水！
2023年2月，元?dú)馍肿栽谒盗?，打著“中式養(yǎng)生水”的旗號(hào)，僅用了4個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售額便突破億元大關(guān)，成為元?dú)馍质飞献羁炱苾|產(chǎn)品。
這為中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的崛起吹響號(hào)角。
隨著元?dú)馍值某晒?，好旺水、茶小開(kāi)、雀巢等眾多品牌紛紛嗅到了商機(jī)，紛紛入局。
他們推出的養(yǎng)生飲品，無(wú)不以中醫(yī)藥食同源為賣(mài)點(diǎn)，如好旺水的零糖純?cè)巷嬈罚栊￠_(kāi)的紅棗黃芪水，雀巢的山楂陳皮茶等。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水新增品種高達(dá)166種，這一數(shù)字遠(yuǎn)超酸梅湯和涼茶品種的總和。市場(chǎng)規(guī)模更是飆升至4.5億元，漲幅驚人地達(dá)到了350%。
人氣飆升，中式養(yǎng)生水亦成超市新寵。
走進(jìn)任何一家超市，你都能輕易找到中式養(yǎng)生水的身影。它們被擺放在貨架和冰箱的顯眼位置，有的甚至在便利店門(mén)口設(shè)置了“養(yǎng)生水專(zhuān)車(chē)”，方便顧客選購(gòu)。
品牌繁多，每瓶產(chǎn)品在3元至10元不等。紅豆、薏米、紅棗、枸杞……各種食材的搭配。
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報(bào)告指出，2024年7月以來(lái)，薏米水銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)117%，山藥水增長(zhǎng)101%，桂圓水增長(zhǎng)98%。其中，有65.5%的消費(fèi)者是沖著減肥祛濕、補(bǔ)血等功效來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生水的。
像25歲的上班族大A，就是中式養(yǎng)生水的忠實(shí)粉絲。她坦言，之前自己熬煮的中藥酸梅湯、祛濕茶雖然效果好，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力又不易保存。自從超市有了這類(lèi)中式養(yǎng)生水，她便成了?？?，每次購(gòu)物都會(huì)順手買(mǎi)一瓶。
品牌競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍诸I(lǐng)跑，好望水崛起。
2024年，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰。
元?dú)庾栽谒涂裳紦?jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，其中元?dú)馍指且?8.6%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)。
他們?cè)诩t豆薏米類(lèi)、紅棗枸杞類(lèi)和綠豆類(lèi)三大品類(lèi)均有布局，強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地，將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)飲料品牌如統(tǒng)一、盼盼也在積極布局新飲料市場(chǎng)，試圖分一杯羹。
這時(shí)，好望水卻站了出來(lái)，它抓住了國(guó)貨崛起的浪潮，借東方美學(xué)塑造產(chǎn)品差異化，成功出圈。
好望水的產(chǎn)品名稱(chēng)如望美好、望桃花、望幸福等，不僅寓意美好，還與品牌賣(mài)點(diǎn)緊密結(jié)合，大大節(jié)約了廣告成本。其產(chǎn)品系列包含枸杞、洛神花、陳皮等中草藥成分，既健康又有價(jià)值。
好望水深耕場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，從餐飲渠道起家，將產(chǎn)品賣(mài)給火鍋店、燒烤店等小B端，致力于打造餐飲B端市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
這期間，新消費(fèi)品牌元?dú)馍謩t憑借其在地面擁有的100萬(wàn)個(gè)冰箱，以及零卡零脂零糖的形象，成功開(kāi)創(chuàng)了好喝且不會(huì)長(zhǎng)胖的蘇打氣泡水市場(chǎng)。
消費(fèi)品成功的本質(zhì)在于深度分銷(xiāo)和搶占心智。
元?dú)馍终峭ㄟ^(guò)足夠的復(fù)購(gòu)和差異化價(jià)值，抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，最終在消費(fèi)者心中固化了認(rèn)知，形成了自己的護(hù)城河。
中式養(yǎng)生水的成分，如薏米、紅豆、白樺樹(shù)汁等，何以成為消費(fèi)者的心頭好？
這背后，離不開(kāi)傳統(tǒng)中醫(yī)理論的支撐。
薏米，利水消腫、健脾祛濕；紅豆，富含膳食纖維和維生素，補(bǔ)血養(yǎng)顏；白樺樹(shù)汁，更是含有多種對(duì)人體有益的營(yíng)養(yǎng)成分。
健康養(yǎng)生趨勢(shì)的推動(dòng)，也是中式養(yǎng)生水崛起的重要推手。
特別是年輕人，在快節(jié)奏的生活中面臨著各種壓力，對(duì)健康的需求更為迫切。他們渴望通過(guò)飲食來(lái)改善身體狀況，而中式養(yǎng)生水主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念，強(qiáng)調(diào)天然、健康，正好契合了年輕人的這一需求。
年輕人的養(yǎng)生基因已悄然覺(jué)醒。在超市里，中式養(yǎng)生水的人氣飆升，銷(xiāo)量甚至超過(guò)了汽水。
這些飲品不僅口感好，而且具有一定的養(yǎng)生功效，如紅豆薏米水去濕氣，枸杞水補(bǔ)氣血，桂圓水安神助眠，玉米須茶利尿消腫……每一種都深受年輕人的喜愛(ài)。
規(guī)范化與價(jià)格的雙刃劍。
然而，中式養(yǎng)生水的崛起之路并非一帆風(fēng)順。產(chǎn)品規(guī)范化問(wèn)題，成為消費(fèi)者心中的一道坎。這些“養(yǎng)生水”真的能養(yǎng)生嗎？
市食品藥品檢驗(yàn)檢測(cè)中心副主任薛麗的提醒，讓消費(fèi)者對(duì)“養(yǎng)生水”的身份產(chǎn)生了疑問(wèn)。原來(lái)，這些飲品大部分都屬于風(fēng)味飲料和植物飲料范疇，而非真正的養(yǎng)生品。
永康醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科主治中醫(yī)師李游也對(duì)“養(yǎng)生水”的食材表示了肯定，但同時(shí)也提醒消費(fèi)者，部分“養(yǎng)生水”中含有代糖成分，對(duì)于糖尿病及高血糖患者而言并不適宜。
此外，每個(gè)人的體質(zhì)不同，想要真正養(yǎng)生，還是需要找專(zhuān)家進(jìn)行針對(duì)性的藥食調(diào)配。
杭州一次采訪(fǎng)中，大C對(duì)“中式養(yǎng)生水”質(zhì)疑，認(rèn)為其養(yǎng)生之效實(shí)則名不副實(shí)，本質(zhì)仍是飲料。她表示，若追求口感，不如直選可樂(lè)等飲品；而養(yǎng)生水同樣含糖，養(yǎng)生作用微乎其微，不過(guò)是換了包裝的噱頭。
她強(qiáng)調(diào)，這類(lèi)打著養(yǎng)生旗號(hào)的飲料，并未在健康方面帶來(lái)實(shí)質(zhì)改變，更多是概念上的翻新罷了。
中式養(yǎng)生水這股清流究竟能否成為飲品界的下一個(gè)百億巨頭呢？
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.5億元，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將飆升至108億元，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
中式養(yǎng)生水或?qū)o(wú)糖飲料存在替代作用，未來(lái)五年將逐漸擠占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額，2028年有望替代超過(guò)30%的無(wú)糖飲料市場(chǎng)。
元?dú)馍值淖栽谒a(chǎn)品在2024年銷(xiāo)售額或?qū)⑵剖畠|元，或?qū)⒊蔀槠涞谌齻€(gè)單年銷(xiāo)售額破十億元的大單品。
從全球趨勢(shì)來(lái)看，健康養(yǎng)生已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中式養(yǎng)生理念更是深入人心，需求持續(xù)增長(zhǎng)。
目前，中式養(yǎng)生水品牌尚少，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，這為新品牌的崛起提供了廣闊的空間。
隨著科技的進(jìn)步，研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新將為中式養(yǎng)生水帶來(lái)革命性的變化。先進(jìn)的萃取技術(shù)，能夠更好地保留食材的營(yíng)養(yǎng)成分。
新的配方開(kāi)發(fā)，將推出更多適合不同人群的養(yǎng)生飲品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
未來(lái)，渠道方面，以元?dú)馍譃槔e極與線(xiàn)下渠道如高端超市山姆合作，不僅提升了品牌形象，還大大提高了市場(chǎng)占有率。
同時(shí)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)舉辦健康養(yǎng)生講座、線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中式養(yǎng)生水的認(rèn)知和認(rèn)同感，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。
中式養(yǎng)生水雖已走紅，但仍處于起步階段。
走向大眾，還需跨越諸多障礙。產(chǎn)品規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題需要解決，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生功效的認(rèn)知也需要進(jìn)一步提高。
如何在保證口感的同時(shí)，確保產(chǎn)品的健康屬性？這都是中式養(yǎng)生水品牌需要思考的問(wèn)題。
中式養(yǎng)生水的崛起，是健康養(yǎng)生趨勢(shì)的必然產(chǎn)物，也是年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的一種體現(xiàn)。
要想在飲品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，中式養(yǎng)生水還需在規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、大眾化等方面下足功夫。
只有這樣，才能真正成為消費(fèi)者心中的健康神器，而非高價(jià)糖水。
誰(shuí)就能夠成為飲品界的下一個(gè)百億巨頭？我們拭目以待。