界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
現(xiàn)制茶飲連鎖經(jīng)過兩年的開放加盟、快速擴(kuò)容，如今可能已經(jīng)來到了深度調(diào)整的關(guān)口。
截至2024年11月12日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，其中，凈增長顯示為-1.77萬家。
2024年的新茶飲市場，隱約可見觸頂時(shí)刻。
進(jìn)入秋冬淡季以來，巨頭如蜜雪冰城也放慢了拓店的腳步，壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品牌9月開出門店504家，10月僅開出194家；放眼2024全年，蜜雪冰城也沒有延續(xù)過往年增6000家的擴(kuò)張速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城全國門店總數(shù)為3.24萬家，這個(gè)數(shù)字與年初招股書披露的3.22萬家相比，稱得上原地踏步。
事實(shí)上，頭部茶飲品牌們幾乎都出現(xiàn)了擴(kuò)張停滯。
今年年初遞交招股書的幾個(gè)品牌中，古茗目前全國門店約9675家，而招股書披露2023年底為9001家；滬上阿姨目前8536家，招股書披露2023年前9個(gè)月為7297家；茶百道的招股書披露今年2月時(shí)為7927家，6月中報(bào)披露為8385家。
在激烈的競爭與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢更難了。
2024年上半年，茶百道營收23.96億元，下降10%，利潤2.39億元，下滑59.9%。財(cái)報(bào)顯示，一方面消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期是主要原因；此外，茶百道也因?yàn)榧哟蠹用松讨С至Χ?，?dǎo)致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。
一些品牌已陷入虧損。
奈雪的茶2024年中報(bào)顯示，上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。
在同店表現(xiàn)上，奈雪在一線城市明顯承壓。其上海同店平均單店經(jīng)營利潤率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經(jīng)營利潤率從12.8%降至1.5%。
當(dāng)然，也有一些品牌在嚴(yán)峻的環(huán)境下保持了增長態(tài)勢。
處于價(jià)格帶下游的茶飲連鎖正在“置換”運(yùn)營能力不佳或者價(jià)格帶中上游的品牌。
12月1日，蜜雪冰城合作中心公眾號(hào)發(fā)出一則開店政策調(diào)整通知，稱“歲末之際，市場涌現(xiàn)不少旺鋪資源，對(duì)于加盟商而言是捕捉市場機(jī)遇、籌備門店布局的關(guān)鍵時(shí)期。為更好地幫助加盟商把握先機(jī)，公司擬定自2024年12月16日起對(duì)開店政策進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涵蓋接收審核的距離、加盟商檔位等相關(guān)審核要求?！?/p>
據(jù)悉，蜜雪冰城開店重點(diǎn)包括深耕已開發(fā)商圈，減少門店異地管理成本；關(guān)注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場開發(fā)；挖掘下沉市場等。事實(shí)上，這些重點(diǎn)區(qū)域早在今年1月以來便已被蜜雪冰城關(guān)注，此外，蜜雪冰城還強(qiáng)調(diào)在位置審核工單中增設(shè)了“邊審核邊推薦位置”功能，幫助實(shí)時(shí)推薦加盟商感興趣商圈內(nèi)的合適點(diǎn)位。
綜合而言，蜜雪冰城真正鼓勵(lì)加盟商們爭取的，是那些在今年新茶飲洗牌大戰(zhàn)中倒閉釋出的合理點(diǎn)位。
此外，超級(jí)頭部品牌的競爭力也更加突出。2021年霸王茶姬全國門店數(shù)量還只有420多家，截至2024年11月，其門店數(shù)量已經(jīng)超過6000家 。僅最近一年，新增門店數(shù)量就超過了3000家；喜茶9月宣布門店數(shù)量達(dá)4300家，9個(gè)月新增超1100家；此外，今年獲得行業(yè)最大一筆公開融資的茉莉奶白，2023年2月門店數(shù)量也才70家左右，但到今年9月，其門店數(shù)量就猛增至700多家。
但問題也在于，這些增長態(tài)勢能維持多久？
目前看來，新茶飲行業(yè)所有能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異劃競爭的有效手段，幾乎都被玩過一遍。
原本堅(jiān)持直營路線的喜茶、奈雪、樂樂茶，在高增速壓力下陸續(xù)開放加盟。但現(xiàn)實(shí)證明，并不是每一個(gè)品牌都能把握時(shí)機(jī)，并掌握加盟這門生意。比如直到2023年7月才開發(fā)放加盟的奈雪至今不過開出了353家加盟門店，對(duì)業(yè)績補(bǔ)充聊勝于無。
自喜茶2022年率先告別奶茶30元時(shí)代后，價(jià)格戰(zhàn)已席卷了所有參與者。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價(jià)主要集中于10元—20元價(jià)格帶。其中單杯售價(jià)處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計(jì)占比高達(dá)64.8%。
產(chǎn)品同質(zhì)化在新茶飲行業(yè)已經(jīng)是眾所皆知。今年最顯著的案例是，一夜之間，似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬，推出輕乳茶品類。
但隨著各個(gè)品牌都盯上輕乳茶，價(jià)格戰(zhàn)又成為了競爭手段。7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時(shí)買一送一”折扣之下，單杯低至7元；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價(jià)格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原價(jià)6.9元，平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，單杯甚至只用3.6元。
面對(duì)茶飲賽道的內(nèi)卷，終于有頭部品牌站出來說“不”。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中喜茶表示，行業(yè)的同質(zhì)化競爭持續(xù)消耗著消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對(duì)這一局勢，喜茶決定“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”。
此后，奈雪半年報(bào)發(fā)布時(shí)，其董事長在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上表示，“從目前來看，不管有沒有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會(huì)非常理性謹(jǐn)慎的，然后緩慢地開展加盟店和直營店?！?；茶話弄也發(fā)布了內(nèi)部信稱，“在門店規(guī)模即將達(dá)到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊”。在這封內(nèi)部信里，茶話弄提出要“穩(wěn)定國內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運(yùn)營”。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段。