文｜光子星球
“我就是被趕出來的。當(dāng)我和丁磊在方向上有分歧，結(jié)局只能是我離開。”
13年前，時任網(wǎng)易游戲COO的詹鐘暉（花名：叮當(dāng)）帶領(lǐng)吳云洋、陳偉安等人離職網(wǎng)易并創(chuàng)立簡悅游戲時，曾對外公開表達過自己的不平。總裁級別人物的出走在網(wǎng)易歷史上極為罕有，但彼時的網(wǎng)易正值移動化轉(zhuǎn)型時期，隨著CEO丁磊的強勢介入，自上而下的意志貫徹帶領(lǐng)網(wǎng)易走出了轉(zhuǎn)型的陣痛。
仿佛昨日重現(xiàn)，日前又一位網(wǎng)易總裁級人物被曝即將離職，大背景同樣是網(wǎng)易步入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，且丁磊開始全盤接手游戲業(yè)務(wù)。
據(jù)多方消息，本次風(fēng)波的核心是網(wǎng)易互娛之下的天下事業(yè)部，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼網(wǎng)易游戲副總裁少云（邵贇）將出走網(wǎng)易。天下事業(yè)部則一拆為三，原事業(yè)部下Eggy工作室（代表項目《蛋仔派對》）與荒野工作室（代表項目《荒野行動》）升格為事業(yè)部。
作為“大夢天”之一，天下事業(yè)部本身便是網(wǎng)易游戲發(fā)展歷程的縮影，網(wǎng)易自研引擎Messiah亦自此而始。這么看來，少云的出走更顯得耐人尋味。
結(jié)合前段時間的內(nèi)部反腐來看，年前集中對內(nèi)動刀的網(wǎng)易顯然希望在2025年前完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我們曾在《策劃造夢，網(wǎng)易買單》一文中將之概括為“低ARPU、大DAU”路線。
在此之下是四條暗線：最大程度減少營銷投放開支以拉平ROI、錨定優(yōu)勢品類并集中資源確保項目成功率、依靠代理項目與老游戲修復(fù)營收以及培育吞吐用戶的社交陣地。
丁磊再度歸來，全盤接手下，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)將去向何方？
中年的匠心，是親手砸爛“小作坊”
一個權(quán)力中心化的組織中，可以有無數(shù)個回宮的“熹妃”，但只能有一個“四爺”。每每組織動蕩時期，便是四爺坐鎮(zhèn)中軍，事無巨細(xì)地調(diào)配一切。
于網(wǎng)易而言，最近回宮的“熹妃”是為網(wǎng)易帶來平臺級游戲曙光并升格為獨立事業(yè)部的《蛋仔派對》，四爺自然是去年被曝持股仍高達45%的丁磊。
工作室做大項目后，獨立成為新事業(yè)部的做法“自古有之”，當(dāng)一個項目的流水與用戶體量達到一定量級后，負(fù)責(zé)工作室升格為事業(yè)部于網(wǎng)易內(nèi)并不鮮見。以負(fù)責(zé)《暗黑破壞神：不朽》《明日之后》的奇點事業(yè)部為例，其前身便是天下事業(yè)部下屬的Black Hole工作室而今的互娛事業(yè)群。
甚至整個互娛事業(yè)群，不過是最早期網(wǎng)易在線游戲事業(yè)部不斷獨立新的事業(yè)部后，逐漸形成的事業(yè)群。但整體組織架構(gòu)與戰(zhàn)略的確立，卻得追溯到叮當(dāng)出走之時。
不得不提的是彼時移動化大潮洶涌，網(wǎng)易卻還固步自封于過去一個蘿卜一個坑，按部就班開發(fā)大項目的端游時代立項策略。一位接近網(wǎng)易人士稱，是丁磊轉(zhuǎn)變了“投資策略”，以千萬級的投入快速上馬數(shù)十個快速迭代的小項目，配合統(tǒng)一的中臺能力，這才踏上了2015年端轉(zhuǎn)手的重要風(fēng)口。
自此，網(wǎng)易也形成了以策劃、研發(fā)與核心美術(shù)構(gòu)成的項目組，而發(fā)行、美術(shù)、交互用研等不同職能則整合為中臺，前者負(fù)責(zé)從0到1，后者則負(fù)責(zé)從1到100的“小作坊”經(jīng)理人制。
體量上屬于中小組織的項目組得以憑借敏捷性快速復(fù)制已驗證玩法并輔以一定玩法創(chuàng)新，從而快速試錯迭代。典型表現(xiàn)是網(wǎng)易自2015年推出的游戲大多在立項初期的預(yù)期并不高，僅面向固定圈層的少量玩家，如《陰陽師》與《魔靈召喚》、《荒野行動》與《絕地求生》、《蛋仔派對》與《糖豆人》。
由眾多小作坊組成的大作坊的B面，則是職能中臺一定程度上能做到“旱澇保收”，一款游戲的成功很大程度上需要項目組策劃的助推。往前了說是《陰陽師》上線前后與一眾二次元大觸頻繁聯(lián)動，近期則是《逆水寒手游》屢為內(nèi)外部詬病的“發(fā)瘋式營銷”。
隨著丁磊的二次介入，這樣的組織形態(tài)或?qū)⒊蔀闅v史。
一個有力的佐證是，今年以來網(wǎng)易已然停運了包括《漫威超級戰(zhàn)爭》《天啟行動》《機動都市阿爾法》在內(nèi)的多款游戲。這已然脫離快速迭代的范疇，背后是中小體量的項目快速為網(wǎng)易所邊緣化甚至砍掉，資源則更多集中到了那些存在大DAU可能的頭部項目上。
與此同時，表現(xiàn)不佳的老游戲也不得不面臨資源縮水與修復(fù)營收的兩難，“洗用戶”成為必由之路。
與一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，丁磊一直是網(wǎng)易的“大家長”，在行事風(fēng)格與管理上更近似于鐘睒睒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)家，且網(wǎng)易也并非平臺化的公司。
標(biāo)榜“匠心”的丁磊以PM自居，而“人治”的最終呈現(xiàn)則是興趣化的管理。好處是治理效率高，壞處則是以個人好惡決定業(yè)務(wù)投入與方向，這一點甚至下沉擴散到了游戲項目以及游戲之外的業(yè)務(wù)。
“大夢天”自證之戰(zhàn)進行時
“磊哥能控制互娛，但控制不了雷火，財務(wù)報表一交，雷火發(fā)瘋誰都攔不住”。
規(guī)模僅有互娛約五分之一的雷火事業(yè)群近年來風(fēng)頭正盛，除了《蛋仔派對》外，較為成功的新品如《逆水寒》《永劫無間》乃至在日前財報電話會上重點體提及的《無限大》都誕生于雷火事業(yè)群。
曾經(jīng)為網(wǎng)易打天下的“大夢天”也成為網(wǎng)易對內(nèi)動刀的重災(zāi)區(qū)。要知道，今年宣布停運的《機動都市阿爾法》《寶可夢大探險》，以及此前翻車的《射雕》分別隸屬于大話事業(yè)部、天下事業(yè)部與夢幻事業(yè)部。尤其是老游戲未能擔(dān)起修復(fù)營收重?fù)?dān)的天下事業(yè)部。
產(chǎn)品層面上，天下事業(yè)部旗下運營《天下》IP、《時空中的繪旅人》《寶可夢大探險》《綠蔭信仰》《荒野行動》《蛋仔派對》等游戲。其中《寶可夢大冒險》即將停運，隨著《荒野行動》與《蛋仔派對》兩大王牌產(chǎn)品的獨立，天下事業(yè)部的話語權(quán)必將驟減，這或許是少云“不得不”出走的核心原因。
若按流水體量看，《荒野行動》與《蛋仔派對》早已有了獨立成為事業(yè)部的資格。之所以拖到現(xiàn)在才發(fā)起，或因最近一年來其運營表現(xiàn)的回落。
年初“元蛋之爭”以《蛋仔派對》酣暢淋漓的大勝落下帷幕時，團隊意氣風(fēng)發(fā)，未曾想其會在接下來的一年內(nèi)經(jīng)歷流水與活躍的雙回落。據(jù)中金2024Q2研報，《蛋仔派對》總游戲時長驟降56%。七麥數(shù)據(jù)顯示，其在流水方面也呈震蕩下滑。
不論是從營收角度還是活躍角度來看，《蛋仔派對》于“元蛋之爭”時強調(diào)的UGC護城河似乎并不如起初構(gòu)想的一般牢固。UGC是玩家于游戲生態(tài)內(nèi)自發(fā)或被推動生產(chǎn)的內(nèi)容，留存與活躍是基礎(chǔ)，而缺乏騰訊賴以沉淀用戶的社交陣地，玩家的流失顯著影響到了UGC的壁壘作用。
至于《荒野行動》，作為網(wǎng)易在海外發(fā)行最成功的產(chǎn)品之一，它的表現(xiàn)也在一定程度上與網(wǎng)易出海的進程相互有所印證。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，《荒野行動》在2023年中國游戲出海收入中排行15位，名次上較2018年大幅回落。與之相對的是在最新一季度財報中，網(wǎng)易并未披露海外游戲營收占比。
《荒野行動》在日本大爆后，其在日本的成功經(jīng)驗未能順利復(fù)制到歐美等更廣闊的市場，原因則可能是海外發(fā)行機制仍不成熟所致——移動端固步不前，PC端則只能依靠Steam來“碰運氣”，例如今年初全球發(fā)行的《七日世界》。
一個是國內(nèi)市場的平臺級項目，一個是海外市場的頭牌，網(wǎng)易將天下事業(yè)部一拆三發(fā)出了一個明顯的信號，即力求親力親為的丁磊將主抓這兩個項目的后續(xù)進展。而借著本次風(fēng)波上位的Eggy事業(yè)部負(fù)責(zé)人 Kwan（程寬）與荒野事業(yè)部負(fù)責(zé)人丁超，大概率會繞過事業(yè)群，向丁磊虛線匯報。
由前述兩款產(chǎn)品以下，“大夢天”甚至整個互娛事業(yè)群的自證之戰(zhàn)也開始了。這一點在最新季度報中已有苗頭——網(wǎng)易PC端游戲營收同比增長29%、環(huán)比增長30%。
此外，作為網(wǎng)易MMO基因的養(yǎng)育間，互娛旗下還有兩款蓄勢待發(fā)的重磅作品：《燕云十六聲》與《天下4》正面臨友商的強力競爭，首當(dāng)其沖的是完美世界旗下的次時代MMO《誅仙世界》。據(jù)悉，網(wǎng)易儲備的兩款作品在玩家圈層的口碑均落后于友商。
向內(nèi)動刀，不如對外撒幣？
一家游戲公司，老板不玩游戲顯然不是好事。但老板太愛游戲，也并非好事。
不論哪種情況，我們都能在游戲行業(yè)內(nèi)找到對應(yīng)的公司，自稱游戲愛好者的丁磊顯然是后者。這是網(wǎng)易游戲發(fā)展的一道鋼印，每隔幾年變革時期，他都會親臨一線操盤，在看準(zhǔn)的方向上下重注。
回到開頭說的幾條暗線，丁磊已經(jīng)帶領(lǐng)網(wǎng)易在不知不覺間完成三個轉(zhuǎn)向，營銷降本、集中資源與修復(fù)營收。唯一尚不明晰的是，如何為網(wǎng)易構(gòu)建一個用戶蓄水池。
早在2018年，網(wǎng)易便推出戰(zhàn)略性社交產(chǎn)品“網(wǎng)易大神”，丁磊曾發(fā)布連續(xù)10日抽獎的拉新動態(tài)。只是其社區(qū)內(nèi)容囿于自家體系，難以避免內(nèi)容窄化與拉新困難，讓這個產(chǎn)品成為網(wǎng)易區(qū)別核心與非核心用戶的工具。
玩家固然可以沉淀到“網(wǎng)易大神”上，但在不同游戲圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)的核心玩家，對單一產(chǎn)品做大DAU似乎用處不大。事實上，后來的直播平臺“CC直播”亦重蹈這一覆轍，包圓自家游戲產(chǎn)品的同時也把天花板釘上了。
與之相比，另起爐灶無疑更具想象力，日前網(wǎng)易上線“小蜜蜂”便是此類。作為在產(chǎn)品屬性上與小紅書高度相似的“小黃書”，其引入了身份認(rèn)證與打賞機制意在引入社交活水，活躍的社區(qū)氛圍與種草效應(yīng)亦有延展到游戲的可能——游戲內(nèi)低頻的社交關(guān)系在新陣地上完成高頻的場景轉(zhuǎn)換。
但考慮到產(chǎn)品冷啟動的長周期，這對于時下缺少彈藥的網(wǎng)易而言并非優(yōu)選。相反，在網(wǎng)易現(xiàn)金儲備超1200億的情況下，以投資并購的方式為自己爭取一塊自留地才是優(yōu)選。
例如近年來與網(wǎng)易渠道合作持續(xù)深化的心動，便是一個不錯的標(biāo)的。其游戲社區(qū)TapTap雖同樣是低頻交互的游戲內(nèi)容社區(qū)，但能讓網(wǎng)易將游戲之間相互導(dǎo)流的范圍拓展到自家后花園之外。
如果丁磊真到了要下重注的時候，與其刀口向內(nèi)，不如打開荷包向外。