界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
臨近寒假，研學(xué)游市場(chǎng)又開(kāi)始進(jìn)入旺季。
“給孩子報(bào)了一個(gè)新加坡冬令營(yíng)?！币晃粊?lái)自四川成都的家長(zhǎng)日前在社交媒體上分享，六天五晚的行程花費(fèi)不到兩萬(wàn)。考慮到新加坡免簽，不僅出行方便，還能鍛煉孩子獨(dú)立出行的能力。
機(jī)構(gòu)也早已摩拳擦掌開(kāi)啟火熱招生。界面新聞注意到，新東方文旅旗下國(guó)際游學(xué)營(yíng)地的多個(gè)線路已售罄，顯示“截止報(bào)名”字樣，包括歐洲三大國(guó)家探訪、澳新七校參訪、英國(guó)華威大學(xué)AI探索項(xiàng)目+工業(yè)名企考察等，還有不少項(xiàng)目顯示剩余名額在個(gè)位數(shù)。
其中課單價(jià)最高的是一款美東學(xué)術(shù)名城的深度探訪游學(xué)產(chǎn)品，其宣推的亮點(diǎn)是可獲得賓夕法尼亞大學(xué)大學(xué)官方證書(shū)，有助于背景提升，受到有留學(xué)需求家庭的青睞。該產(chǎn)品單人14天的費(fèi)用是7.78萬(wàn)元，目前其中一個(gè)時(shí)間段已售罄，而1月31日出發(fā)、正值大年初三的行程還剩四個(gè)名額。
當(dāng)界面新聞?dòng)浾咭约议L(zhǎng)身份咨詢相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，一位新東方游學(xué)老師介紹，由于出國(guó)涉及簽證護(hù)照辦理，從時(shí)間緊迫性和申請(qǐng)成功概率上來(lái)看，更推薦英國(guó)和亞洲項(xiàng)目，歐洲項(xiàng)目需要加急申請(qǐng)簽證，美國(guó)存在拒簽風(fēng)險(xiǎn)，這兩地的價(jià)格也相對(duì)更高，約六萬(wàn)左右。
主打高端游學(xué)的英孚樂(lè)游也推出了多個(gè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品線，其產(chǎn)品涵蓋美國(guó)佛羅里達(dá)寄宿家庭營(yíng)、中國(guó)南?？瓶紶I(yíng)、海南英文社會(huì)實(shí)踐營(yíng)等，價(jià)格在數(shù)百元至數(shù)萬(wàn)元不等。
其課單價(jià)最高的一款產(chǎn)品是芬蘭挪威親子營(yíng)，不含往返大交通的十天費(fèi)用是73580元。除了追極光等游覽項(xiàng)目外，該機(jī)構(gòu)還提供語(yǔ)言文化課程，參與芬蘭的特色教育Popup School。
隨著研學(xué)市場(chǎng)的火熱，家庭在這塊的教育支出也隨之上漲。
一位來(lái)自北京的家長(zhǎng)表示，孩子所在的學(xué)校不久前才組織了國(guó)內(nèi)研學(xué)，剛回來(lái)沒(méi)多久又通知寒假的國(guó)外研學(xué)，“一個(gè)學(xué)期光研學(xué)就得準(zhǔn)備五六萬(wàn)”。秉持著“再窮也不能窮教育”的家長(zhǎng)們，一邊吐槽“月薪上萬(wàn)不夠孩子研學(xué)七天”，一邊為了孩子教育“割肉”報(bào)班。
事實(shí)上，單一的價(jià)格高企不是家長(zhǎng)吐槽的重點(diǎn)，而是擔(dān)心“游而不學(xué)”、“質(zhì)價(jià)不符”或是“走馬觀花式”的打卡拍照，沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。日前，“數(shù)萬(wàn)元的游學(xué)團(tuán)孩子清一色在路邊刷手機(jī)”的新聞更是讓部分家長(zhǎng)心存顧慮。
中國(guó)旅游研究院今年10月發(fā)布的《中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告2023—2024》（下稱《報(bào)告》）顯示，從課題組調(diào)研的企業(yè)問(wèn)卷來(lái)看，企業(yè)端感知到的目標(biāo)客群的消費(fèi)能力正發(fā)生變化，有向兩端分化的傾向，認(rèn)為消費(fèi)能力收縮的偏多，且客群對(duì)價(jià)格的敏感度正在上升。
研學(xué)旅游到底貴不貴，要從真實(shí)成本和實(shí)際消費(fèi)能力兩個(gè)方面綜合判斷。從成本視角看，研學(xué)旅游產(chǎn)品由于溝通流程更復(fù)雜、產(chǎn)品研發(fā)更專業(yè)、更高的人員配比要求、更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及更復(fù)雜的安全保障和應(yīng)急處置需求，其實(shí)際執(zhí)行成本確實(shí)偏高。
另一方面，相較于部分發(fā)達(dá)國(guó)家而言，中國(guó)國(guó)民收入整體水平仍然存在差距，在消費(fèi)價(jià)格差距不大的情況下，都會(huì)導(dǎo)致研學(xué)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體感偏貴。
相較日本130余年的修學(xué)旅行、美國(guó)近200年的營(yíng)地教育、芬蘭等過(guò)多年行成的自然教育，國(guó)內(nèi)研學(xué)旅游的發(fā)展時(shí)間較短，雖快速解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，但尚未形成廣泛的公眾認(rèn)知和社會(huì)共識(shí)，而認(rèn)知的局限也在很大程度上限制了供給的升級(jí)。
目前，研學(xué)市場(chǎng)的供給側(cè)根據(jù)用戶的不同，會(huì)有一定的區(qū)分，主體包括專門(mén)做游學(xué)研學(xué)的機(jī)構(gòu)、旅游公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。還有一些學(xué)?；蛴變簣@會(huì)自行組織，比如去年冬天爆火出圈的廣西“小沙糖桔”東北游學(xué)，就是幼兒園老師自行帶隊(duì)。
由于承辦研學(xué)旅行需要具備旅行社資質(zhì)，旅行社和景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司“近水樓臺(tái)”，是開(kāi)展研學(xué)旅行的主力。具有教育基因的教培機(jī)構(gòu)是在“雙減”和疫情后開(kāi)始發(fā)力，尤其是有英語(yǔ)培訓(xùn)和出國(guó)業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)紛紛瞄準(zhǔn)了研學(xué)賽道。
新東方游學(xué)業(yè)務(wù)目前在全國(guó)50多個(gè)城市開(kāi)展，在截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一財(cái)季，新東方CFO楊志輝透露，文旅業(yè)務(wù)期內(nèi)收入約9000萬(wàn)美元，且是盈利狀態(tài)。其中針對(duì)K12和大學(xué)生的海外游學(xué)團(tuán)和國(guó)內(nèi)研學(xué)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)221%。
作為新東方的第三架馬車(chē)，文旅已成為和教育、電商并駕齊驅(qū)的全新業(yè)務(wù)線，其整合了原先面向K12的研學(xué)營(yíng)地業(yè)務(wù)，同時(shí)納入新成立的中老年文旅業(yè)務(wù)。俞敏洪還曾在訪談中放出豪言，新東方文旅將單獨(dú)上市。
當(dāng)然，受宏觀形勢(shì)和家庭消費(fèi)預(yù)期影響，研學(xué)旅游行業(yè)整體的業(yè)績(jī)恢復(fù)情況呈現(xiàn)出分化跡象。
上述《報(bào)告》顯示，以親子為主要客群的企業(yè)，截至2024年8月的營(yíng)收恢復(fù)情況較2019年，呈現(xiàn)更明顯的兩極分化。有接近10％的企業(yè)收入增長(zhǎng)200％，但也有超過(guò)40％的企業(yè)收入不到2019年同期的一半。
2024年是繼續(xù)調(diào)回正常發(fā)展軌道的一年。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2024年研學(xué)相關(guān)的招投標(biāo)總次數(shù)與總金額較2023年有所回落，但較2019年仍然有明顯提升。如果以學(xué)校為采購(gòu)主體，2024年1-7月招投標(biāo)金額表現(xiàn)已超2023年同期水平。浙江、安徽、廣東、湖北、四川、福建等省份在采購(gòu)次數(shù)和采購(gòu)金額總額上位于前列。
快速發(fā)展的同時(shí)，研學(xué)旅游市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些不容忽視的亂象，部分研學(xué)旅游產(chǎn)品廣告宣傳不實(shí)，內(nèi)容質(zhì)量不高，產(chǎn)品價(jià)格與所提供的服務(wù)之間不相匹配，還有個(gè)別產(chǎn)品存在安全方面的風(fēng)險(xiǎn)隱患。
小碼王聯(lián)合創(chuàng)始人、增值業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈峰在接受界面新聞采訪時(shí)曾提到，行業(yè)存在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這背后的邏輯是低價(jià)導(dǎo)致配套服務(wù)跟不上，會(huì)極大地影響參與者的體驗(yàn)和當(dāng)?shù)氐目诒?/span>。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品質(zhì)可能會(huì)受到影響，而產(chǎn)品品質(zhì)是研學(xué)的生命線。
最明顯的例子是，2023年暑假，全國(guó)各地的人群涌入北大、清華，由于預(yù)約人數(shù)有限，有的研學(xué)團(tuán)只是組織了學(xué)員門(mén)口打卡，或改道清華博物館。
種種亂象背后，除了監(jiān)管短板、行業(yè)魚(yú)龍混雜等原因，也與研學(xué)旅行產(chǎn)品的季節(jié)性、同質(zhì)化特點(diǎn)有關(guān)。
談及當(dāng)下研學(xué)旅游市場(chǎng)亟待解決的行業(yè)問(wèn)題，沈峰認(rèn)為，供需矛盾最為突出。
一是人群需求和資源供給之間的矛盾，比如場(chǎng)館景點(diǎn)預(yù)約難，酒店、用車(chē)、用餐等資源緊張等；二是游客對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的需求與行業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品供給不足之間的矛盾。
此外，研學(xué)旅游仍存在“只游不學(xué)”、“游而不學(xué)”的現(xiàn)象。研學(xué)旅游是旅游跟文化教育的跨界融合，從業(yè)者不僅要懂旅游還要懂教育。
也正因如此，橫跨教育、旅游的研學(xué)在監(jiān)管層面仍處于條塊分割狀態(tài)，文旅部門(mén)和教育部門(mén)都發(fā)布過(guò)關(guān)于研學(xué)旅游的文件，未來(lái)是否有必要和可能統(tǒng)一研學(xué)旅游的監(jiān)管部門(mén)？
中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，從研學(xué)旅游的性質(zhì)來(lái)看，讓哪個(gè)部門(mén)成為唯一的主管部門(mén)都有問(wèn)題。比如僅僅交通安全這一個(gè)環(huán)節(jié)，就不是教育部門(mén)能單獨(dú)管理好的。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，研學(xué)旅游都將維持現(xiàn)在的多頭管理狀態(tài)。
儲(chǔ)朝暉對(duì)界面新聞表示，從根本上來(lái)講，研學(xué)旅游健康發(fā)展的關(guān)鍵是發(fā)揮好市場(chǎng)機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀的組織者能夠勝出，而不是通過(guò)行政指令或各種禁令，導(dǎo)致資源不足，或是劣質(zhì)資源充斥市場(chǎng)。
在當(dāng)前研學(xué)熱情高漲與消費(fèi)能力有限的情況下，研學(xué)旅游發(fā)展需要市場(chǎng)化的機(jī)制，也需要思考如何做好頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量普式供給。如何讓絕大多數(shù)青少年研得好、游得起，是當(dāng)前以及未來(lái)一個(gè)階段必須回答的問(wèn)題。