文 | 新能源觀
近日，網(wǎng)上流出了一則令人咂舌攢眉的傳言，比亞迪與蔚來合作成立比未來汽車集團(tuán)。
不過第一時(shí)間，比亞迪和蔚來都予以否認(rèn)，蔚來甚至報(bào)了警。
有一點(diǎn)需要說明，比亞迪與蔚來的合作為假，可今年下半年在車市刮起的“品牌合并”之風(fēng)卻是貨真價(jià)實(shí)的。
11月14日，吉利宣布優(yōu)化極氪、領(lǐng)克股權(quán)結(jié)構(gòu)，將兩大品牌合并，這是繼10月幾何并入銀河后，吉利迎來的又一次整合行動(dòng)。
除吉利外，長城、上汽等車企也在響應(yīng)著下半年的“大瘦身”主旋律。比如，長城的“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略，上汽旗下榮威和飛凡的合并，廣汽集團(tuán)將旗下自主品牌從戰(zhàn)略管控變?yōu)榻?jīng)營管控等。
一貫秉承著“多生孩子好打架”的傳統(tǒng)車企，為什么會(huì)在今年改變了呢？
今年以來，伴隨著新能源市場的“內(nèi)卷”加劇，車企們逐漸意識(shí)到他們正被一場來自“同業(yè)”的競爭消磨，此局勢下，整合、合并就成了他們的“良藥”。
《新能源觀》的接觸中，多名消費(fèi)者表示，“極氪、領(lǐng)克的車標(biāo)我一直傻傻分不清，這回好了，不用分了?！薄捌放剖湛s不是壞事，現(xiàn)在市場品牌太多太雜，買個(gè)車光選品牌就得耗盡腦細(xì)胞。”
1.讓“多生孩子好打架”把腳砸了
過去十年，大多數(shù)傳統(tǒng)車企為快速搶占市場份額，一直在秉承多品牌、多渠道戰(zhàn)略，而在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，一家車企旗下?lián)碛惺畟€(gè)以上的自主品牌也就成了家常便飯。
總攬新能源汽車市場，“多生孩子”在一定程度上的確助力了車企快速拓展市場，提升細(xì)分市場占有率，但隨著新能源領(lǐng)域競爭的加劇，多品牌戰(zhàn)略的隱患逐漸顯現(xiàn)了。
以領(lǐng)克和極氪為例，同為吉利“親兒子”的他們，在市場定位與產(chǎn)品規(guī)劃上存在著明顯重疊。前者走潮流個(gè)性路線，產(chǎn)品涵蓋了轎車、SUV等多個(gè)細(xì)分市場；后者走豪華科技路線，產(chǎn)品同領(lǐng)克一樣涵蓋轎車、SUV等領(lǐng)域，且二者在車標(biāo)形狀上也具有驚人的“雙胞胎”屬性，僅為實(shí)心和空心的區(qū)別。
要說此前還有什么能區(qū)分它們的，或許在于其技術(shù)路線不同，領(lǐng)克旗下車型多為油車或插混車型，極氪則以純電車型為主。
但今年，隨著純電市場的利好增加，領(lǐng)克也開始著眼于在純電的布局，于9月上市了領(lǐng)克Z10。至此，“本是同根生，相煎何太急”在領(lǐng)克與極氪之間具象化了。
銷量層面來看，在設(shè)計(jì)和定位上與領(lǐng)克Z10相似的極氪001，自今年6月到達(dá)月銷1.4萬輛后，于次月開始出現(xiàn)下滑，10月其月銷僅5870輛。而9月、10月領(lǐng)克Z10的單月銷量分別為2819輛、2052輛。
事實(shí)上，像領(lǐng)克和極氪這樣相互掣肘的品牌并非個(gè)例，大部分同屬于一家母公司的“車二代”在獨(dú)立運(yùn)營下，或多或少都存在著互搏行為。
北京的張先生（化名）前不久決定將手里的油車置換成電車，幾番挑選后，他下定了特斯拉Model Y。“我在選車的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多品牌都是一家車企的，但說實(shí)話車型看起來又很相似，讓我無從下手，最終想了想還是買特斯拉吧，至少跑在大街上是有辨識(shí)度的。”
《新能源觀》的接觸中，多名消費(fèi)者均坦言，當(dāng)下可選擇的新能源品牌是越來越多了，但有些真的辨識(shí)度不高，肉眼可見路上跑著的國產(chǎn)新能源車越來越趨于同質(zhì)化了。
此外，需要注意一點(diǎn)，“多孩子”意味著車企將注入多份的資金、資源，長此以往，傳統(tǒng)車企的運(yùn)營成本必然會(huì)有所上升，而隨之帶來的就是品牌負(fù)擔(dān)過重，利潤下滑。
舉例來看，2024年前三季度，“多子家庭”的長安汽車和廣汽集團(tuán)，前者累計(jì)凈利潤35.8億元，同比下滑63.78%；后者累計(jì)凈利潤1.2億元，同比下滑97.34%。
2.“優(yōu)生優(yōu)育”利大于弊
由此，在察覺了多品牌戰(zhàn)略的弊端后，多家傳統(tǒng)車企陸續(xù)將品牌整合提上了日程。
9月末，吉利發(fā)布《臺(tái)州宣言》后，兩個(gè)月時(shí)間里，其旗下多個(gè)品牌開始了“大瘦身”行動(dòng)。比如，幾何并入銀河，未來其將作為銀河的智能精品小車系列存在；領(lǐng)克與極氪合并；新能源皮卡品牌雷達(dá)汽車將整合進(jìn)吉利。
10月初，歐拉汽車發(fā)布公告稱，歐拉APP將于今年年底正式停運(yùn)并遷移至長城APP。而按照長城汽車的未來規(guī)劃，此舉正是對“ONE GWM”戰(zhàn)略的踐行，同時(shí)，據(jù)多家媒體平臺(tái)消息，未來歐拉或?qū)⒈徽线M(jìn)哈弗品牌。
10月28日，據(jù)上汽乘用車官方公布的信息顯示，脫胎于上汽榮威的飛凡，重新被合并回榮威。
不可否認(rèn)，傳統(tǒng)車企將旗下品牌“大瘦身”后，其資金、資源的利用將更為集中化，極大程度地提高了運(yùn)營效率，減少內(nèi)耗。而對于旗下品牌來說，整合后，其面對的市場壓力必然會(huì)有所減少，同時(shí)，資源、資金的增加也會(huì)對其日后產(chǎn)品打造形成了天然助力。
對于此系列的品牌、渠道整合，諸多消費(fèi)者袒露了心聲。
“早就該合并了，我之前出門總有朋友以為我開的是領(lǐng)克，合并以后我開極氪001出門都有底氣了，不會(huì)再遇到自己的車被認(rèn)錯(cuò)品牌的情況。”
“整合后，門店資源大概率可以共享，以后保養(yǎng)就更方便了。”
“合久必分，分久必合，這是常規(guī)操作，希望合并在一起后能推出些更具個(gè)性化的新車?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在日益激烈的市場競爭下，通過將多品牌與序列的資源合并，削減繁雜的機(jī)構(gòu)與流程，車企能更加高效地參與到新的市場競爭中。
“兼并重組應(yīng)該是未來一段時(shí)間的主流。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)能過剩，汽車品牌過多，車企數(shù)量多。而目前中國大部分車企處于虧損狀態(tài)，兼并重組之后能共用平臺(tái)、降低采購費(fèi)用，讓供應(yīng)鏈管理簡單化，并且減少市場營銷費(fèi)用，有利于提高效率?！眹H智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔如是說。
但，凡事都有其雙面性，利的背后也存在著弊。
車企方面，品牌合并后，意味著原有門店可能也需要改頭換面，而重新裝修和培訓(xùn)銷售及服務(wù)人員將是一筆不小的精力與金錢開支。
消費(fèi)者方面，《新能源觀》的接觸中發(fā)現(xiàn)，大部分購買了被合并品牌旗下車型的車主均或多或少有著自己的擔(dān)憂，而其內(nèi)容主要涉及后續(xù)售后服務(wù)能否到位、原有權(quán)益能否得到保障、品牌價(jià)值是否有所下降等。
3.誰能成為真正的淘汰賽“幸存者”？
顯然，品牌“合力”車企是再三權(quán)衡下的最優(yōu)解。
以如今之勢頭推算，合并或已成為定局。或許可以大膽預(yù)測一下，未來五年，傳統(tǒng)車企的“孩子”或?qū)⑾б话搿?/p>
需要注意的一點(diǎn)，合并過后留下的品牌確然是較強(qiáng)的那個(gè)，可這并不意味著其就能順利進(jìn)入決勝局。
畢竟，在這個(gè)卷到極致的新能源賽道，想要提前榮獲淘汰賽入場券可太難了。據(jù)了解，目前為止，除了理想汽車已在去年實(shí)現(xiàn)了年盈利、賽力斯于今年前三季度實(shí)現(xiàn)了盈利外，其余新能源品牌均未有扭虧為盈者。
因此，車企想要留下且擁有穩(wěn)定局面，恐還得學(xué)會(huì)綜合布局、持續(xù)創(chuàng)新。
產(chǎn)品定位方面，車企應(yīng)精準(zhǔn)定位自家品牌旗下產(chǎn)品的用戶畫像及其需求，打造差異化、個(gè)性化產(chǎn)品。
智能化方面，目前智能配置已經(jīng)成為消費(fèi)者購車時(shí)的一大考量點(diǎn)，對于此，車企應(yīng)著重布局，投入一定的資金、精力進(jìn)行研發(fā)，以提升旗下產(chǎn)品自動(dòng)駕駛、智能座艙的技術(shù)水平。
比如，8月下旬上市的魏牌藍(lán)山智駕版，其搭載的第三代智能駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，可實(shí)現(xiàn)有路就能安心開，駕控更擬人。
Coffee Pilot Ultra智駕系統(tǒng) 來源/魏牌官網(wǎng)
9月底，廣汽集團(tuán)旗下子品牌昊鉑推送了NDA3.0一段式端到端高階智駕系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)不挑地點(diǎn)、不挑天氣、不挑光線、不挑時(shí)間，全國都能自己開。
2024廣州車展上，極氪亮相的浩瀚智駕2.0無圖城市NZP版預(yù)計(jì)將于年底正式全量推送全國用戶，按照其規(guī)劃，車位到車位的全速域領(lǐng)航預(yù)計(jì)將于2025年一季度開啟分批推送。
當(dāng)然，經(jīng)歷過“瘦身”后的車企，若想要攜旗下子品牌先一步留在賽場，可不能僅僅聚焦產(chǎn)品與技術(shù)的層面，畢竟其最終能不能留在市場所依托的還是“回頭客”。
比如上文提到的歐拉APP遷移事件，就給咱們車企在維護(hù)消費(fèi)者的重要性上提了醒。據(jù)多名歐拉車主反映，歐拉APP被合并后，出現(xiàn)了信息更新不及時(shí)、車輛維修保養(yǎng)進(jìn)度無法準(zhǔn)確查詢、積分丟失等情況，而此讓車主使用體驗(yàn)大打折扣的同時(shí)，也令車主對品牌的滿意度出現(xiàn)了大幅下降。
基于此前車之鑒，想要維系好與消費(fèi)者之間的信任橋梁，還需車企在品牌整合過程中格外重視被合并品牌的售后及APP的使用問題，認(rèn)真打磨好每個(gè)細(xì)節(jié)。
不難預(yù)見，在未來，隨著新能源汽車市場競爭的進(jìn)一步白熾化，“整合”之風(fēng)將繼續(xù)在車市蔓延，而與此同時(shí)，新一輪的車市淘汰賽也將打響。