界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
COSTA咖啡的關(guān)店仍在悄然持續(xù)。
11月25日，界面新聞在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，COSTA咖啡位于深圳的門店顯示僅剩阿里中心店一家。此前，這個(gè)來(lái)自英國(guó)的連鎖咖啡品牌在深圳主要將門店開在寫字樓附近，但自今年以來(lái)它陸續(xù)關(guān)閉了位于深圳證券交易所、騰訊濱海大廈等商圈附近的門店。
在全國(guó)范圍內(nèi)，COSTA咖啡也在默默收縮。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，COSTA的存量門店分別為431家、474家、453家，但截至今年11月7日，COSTA在全國(guó)的門店數(shù)僅剩389家，也就是說(shuō)今年以來(lái)COSTA累計(jì)凈關(guān)店64家。另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前COSTA在北上廣深的門店數(shù)量分別為85、94、11、1家——在華南地區(qū)已經(jīng)很難看到COSTA的紅色身影。
COSTA也意識(shí)到自己的落后，它并不想“躺平”。
11月，自媒體小食代報(bào)道稱，COSTA在中國(guó)迎來(lái)了新的掌門人。此前曾擔(dān)任通用磨坊中國(guó)區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理的陸龍海，已經(jīng)在11月11日入職擔(dān)任COSTA中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理。COSTA中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的是其咖啡門店業(yè)務(wù)。陸龍海將致力于“推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的盈利增長(zhǎng)和向上發(fā)展，激勵(lì)越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者愛上好咖啡”。
但這顯然是個(gè)艱難的目標(biāo)。
早在2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COSTA，曾因其與星巴克“貼身”開店的策略頗具聲勢(shì)——在同一商圈，總會(huì)看到這對(duì)“綠色和紅色”的咖啡店組合成對(duì)出現(xiàn)，像極了麥當(dāng)勞和肯德基。但在星巴克不斷擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候，COSTA卻逐漸銷聲匿跡。這個(gè)品牌自2017年起門店數(shù)量一直徘徊在400家左右。
2018年，可口可樂(lè)對(duì)COSTA收購(gòu)讓人們對(duì)這個(gè)咖啡品牌又重新報(bào)以期待。但這筆收購(gòu)之后，COSTA在門店拓展方面反而更低調(diào)了。2022年，COSTA中國(guó)曾對(duì)外表示，預(yù)計(jì)到2025年咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。只是如今看來(lái)它離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。
與COSTA咖啡境況類似的品牌還有太平洋咖啡。自2021年起，太平洋咖啡就開始規(guī)模閉店，2023年時(shí)太平洋咖啡門店數(shù)量約為300家，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前太平洋咖啡門店數(shù)量為168家，其中開在內(nèi)地的僅有63家。
自2018年開始，中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批本土連鎖咖啡品牌并借以融資不斷擴(kuò)張。但無(wú)論COSTA咖啡或太平洋咖啡都沒(méi)有能跟上步伐。
它們固守著老舊的品牌調(diào)性，將目標(biāo)群體鎖定商務(wù)人士，店面空間定位為商務(wù)洽談的場(chǎng)所，客單價(jià)保持在35元以上。在眼下咖啡品牌多元到目不暇接的中國(guó)市場(chǎng)，它們更多時(shí)候是在機(jī)場(chǎng)角落被遺忘的那個(gè)。
更何況在如今的消費(fèi)環(huán)境與咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，如Seesaw這樣曾經(jīng)的精品咖啡代表陷入閉店危機(jī)，星巴克中國(guó)也正考慮引入戰(zhàn)略伙伴以進(jìn)一步提振在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的效率。
而COSTA中國(guó)找來(lái)新帥的一大原因，也是看中陸龍海此前執(zhí)掌中國(guó)哈根達(dá)斯業(yè)務(wù)期間，在品牌年輕化、數(shù)字化等方面大刀闊斧改革的效果。比如在產(chǎn)品方面，他推出了掌心“玫瑰”冰淇淋等在社交平臺(tái)上引發(fā)關(guān)注的新品，在門店方面關(guān)注選址匹配度并進(jìn)在門店設(shè)計(jì)上重新升級(jí)。COSTA咖啡無(wú)疑也需要類似的改變。
與門店規(guī)模上的持續(xù)收縮不同，COSTA咖啡在即飲產(chǎn)品領(lǐng)域成績(jī)不錯(cuò)。
2018年，可口可樂(lè)宣布以51億美元從Whitbread手中收購(gòu)了COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門店與專業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。
可口可樂(lè)公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“零售不一定是（這筆收購(gòu)中）最具吸引力的部分。”而收購(gòu)COSTA最主要的優(yōu)勢(shì)之一，是能夠幫助可口可樂(lè)為它最大的客戶，比如快餐公司，提供咖啡產(chǎn)品。
COSTA于2020年3月在中國(guó)上市首款即飲咖啡系列產(chǎn)品后，借助中糧可口可樂(lè)在賣場(chǎng)、商超、社區(qū)便利店、無(wú)人便利店、智能自販機(jī)等渠道的資源和布局打開市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)10萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
界面新聞在可口可樂(lè)天貓旗艦店上看到，COSTA冷冰萃即溶咖啡、手沖式掛耳咖啡等產(chǎn)品售賣，此外COSTA近期的新品低糖輕乳茶也有在售，已售顯示1000+。
事實(shí)上，可口可樂(lè)在2023年三季報(bào)中曾披露，其咖啡銷量全球增長(zhǎng)6%，“主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”。
但顯而易見的是，對(duì)COSTA咖啡而言如果門店一直處在收縮關(guān)閉的境況，其品牌價(jià)值與聲量無(wú)疑將受到極大損傷，在這種情況下，即飲業(yè)務(wù)也無(wú)法獨(dú)善其身。