文 | 觀潮新消費 張菁
編輯 | 杜仲
現(xiàn)如今，點開外賣頁面，熟悉的火鍋品牌躍入眼簾。
左庭右院、陽坊涮肉等品牌推出了“燙撈杯”，即將一系列食材燙熟浸泡在各種口味的湯底里，再裝進類似奶茶杯的塑料杯中，消費者可以開蓋即食；
海底撈推出火鍋菜套餐外賣，種類近20種，有酸甜番茄、牛油、酸辣、金湯酸菜等多種口味可選，可配備米飯或方便面作為主食；
慫火鍋、朱光玉推出火鍋冒菜，其中慫火鍋店內(nèi)還有紅蔥油燜飯、蝦滑肥牛面等主食套餐，朱光玉則推出米線套餐、亂劈材炒飯等。
火鍋品牌們這次不再拘泥于聚餐和家庭場景，而是把打工人的工作快餐作為了新戰(zhàn)場。
從正餐到快餐的思路創(chuàng)新
火鍋做外賣并不是新鮮事了。2014年，外賣興起，懶人經(jīng)濟空間初顯，火鍋就開始了外賣的布局。
那幾年不僅是海底撈、呷哺呷哺這些大品牌，一批輕量化的外賣火鍋品牌也在這波熱潮中誕生，并且獲得了資本市場的青睞。
這些品牌抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口，采用線上思維，沒有門店，只做外賣。表面上看，這種商業(yè)模式很通暢：火鍋標準化程度高，所有食材、蘸料等都可以通過外部采購來實現(xiàn)，沒有門店等重資產(chǎn)的投入，可以說是低投入高回報的生意。
然而時間一長，問題就暴露出來。沒有成熟的供應鏈能力，就很難在上游環(huán)節(jié)擠出溢價，一旦碰上成熟的火鍋品牌就會失去優(yōu)勢。更何況網(wǎng)點擴張也需要大量資金，大規(guī)模擴張困難重重。
于是，這樣的模式?jīng)]有生存多長時間就以失敗告終。知乎某用戶的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年上海餓了么平臺有341家店做火鍋外賣，但半年后就有超半數(shù)店面倒閉撤店，可見一斑。
模式試水失敗，火鍋外賣的需求仍在。尤其是到了2019年，疫情影響下餐飲場景從門店向家庭餐桌轉(zhuǎn)移，“在家吃”的場景需求暴漲，一系列品牌開始了新的競爭。
為了搶占消費者的餐桌，除了傳統(tǒng)火鍋品牌以外，一批火鍋食材外送品牌、生鮮電商品牌，甚至預制菜品牌都在這一波熱潮中誕生。
在這波競爭中，外賣是很多傳統(tǒng)火鍋品牌為了應對無法堂食而不得不做的自救之舉。也有很多品牌在疫情中發(fā)掘出了外賣的盈利能力，并將這種模式延續(xù)下去。根據(jù)美團發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場行業(yè)報告》，2022年火鍋外賣交易額同比增速仍在40%以上。
走到當下的火鍋外賣市場，輕量化品牌沒落，但仍有近場電商、線上生鮮品牌瓜分蛋糕。傳統(tǒng)火鍋品牌們在此刻調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，將目標從“家庭餐桌”轉(zhuǎn)移到了“工作餐桌”，紛紛推出適合一人食的更輕量化的外賣和餐品，完成了從正餐到快餐的轉(zhuǎn)變。
此時，火鍋品牌的競爭對手陣營加入了所有快餐外賣店。聽起來和快餐毫無關(guān)聯(lián)的火鍋，在需求和供給的雙重助推下走出了自己的一條路。
需求端：多方助推下的新餐飲需求
火鍋外賣推出初始，很多人認為這是個“偽需求”。社交屬性強且并不便宜的火鍋加入快餐的爭奪，聽起來并不是一個跑得通的生意。然而事實上，打工人對工作餐的追求正在改變，火鍋下場做外賣反而是迎合了當代消費者的需求。
品質(zhì)
打工人對外賣的品質(zhì)有更高的追求。根據(jù)美團發(fā)布的《2024白領外賣餐食健康洞察》，現(xiàn)代打工人在選擇外賣時更看重店鋪是否資質(zhì)可靠、環(huán)境達標，以及菜品的品質(zhì)。
現(xiàn)如今外賣亂象叢生，小作坊環(huán)境臟亂、資質(zhì)造假問題比比皆是。在這樣的環(huán)境下，雖然只是一頓簡單的工作午餐，打工人們也更愿意選擇有堂食店面，可以信賴的大品牌。于是，品牌火鍋外賣的優(yōu)點就凸顯出來，品牌有保障，也有店面作為支撐，成為打工人們的優(yōu)選。
除此之外，美團該份報告還顯示，“減鹽”、“減油”、“減糖”、“清淡”成為日搜索量激增的四大關(guān)鍵詞，健康無負擔成為外賣選擇的重要考量維度。
左庭右院等牛肉火鍋品牌就選擇了從“健康”這個角度切入工作餐外賣，在點單頁面上貼心地標注了燙撈杯的熱量以及蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分含量。
一份牛骨原湯鮮牛肉燙撈杯中含有65克鮮牛肉，2個鵪鶉蛋，2顆牛肉丸以及娃娃菜等蔬菜，熱量為263大卡。同時，店內(nèi)還有牛肉含量更足的健身鮮牛肉燙撈杯和不含肉類的蔬菜輕食燙撈杯等7種不同口味和分量的SKU供追求健康的打工人們自行選擇。
（來源：餓了么頁面）
價格
2024年7月，美團發(fā)布了2024年“必吃榜”，收錄了全國119座城市及地區(qū)的2797家餐廳，其中有近1300家街頭巷尾的小館，且包括正餐和小食快餐在內(nèi)，70%的商戶人均客單價不過百，總體均價也低于往年。消費者的餐飲消費偏好從高端逐步走向平價。
從火鍋巨頭的財報中也能看出端倪。海底撈公布的財報顯示，顧客人均消費已從2021年的104.7元降至了2024年上半年的97.4元，降幅約為6.97%。
消費者更加追求性價比，平價餐食更受青睞，在這樣的需求下推出快餐外賣，讓打工人能用快餐的價格吃上火鍋，正是踩中了風口。
根據(jù)海底撈的2024年中期報告，2024年上半年海底撈的外賣業(yè)務收入5.81億元，較上年同比增加了23.3%，財報中也指出，這是由于“2023年下半年起公司提供的一人食精品快餐對收入增長有較大貢獻”。
供給端：內(nèi)卷下的餐飲新戰(zhàn)場
火鍋始終是餐飲業(yè)里內(nèi)卷的重災區(qū)。根據(jù)火鍋餐見數(shù)據(jù)，2023年火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家，退局者3.4萬家；2024年1-6月份火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家，而注銷門店數(shù)是3.4萬家，退出者遠遠多于新進者。
頭部品牌的價格也在不斷下探以求生存。2024年5月，呷哺呷哺宣布降價，整體價格降低幅度在10%左右，平均客單價不超過60元；同年5月，楠火鍋推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；海底撈旗下的火鍋子品牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級，改名為“小嗨火鍋”，鍋底降至9.9元。
一頓操作猛如虎，收益卻表現(xiàn)平平。海底撈2024年上半年實現(xiàn)營收214.91億元，剛剛追平2021年同期業(yè)績；九毛九2024年上半年實現(xiàn)營收30.64億元，但歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤預計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%；呷哺呷哺2024年上半年營收23.95億元，凈虧損達到2.73億元，呷哺集團稱這是由于消費降級與競爭加劇導致顧客到店意愿下降，影響營收，呈現(xiàn)同比下降。
巨頭們守不住高端市場，中低端市場又有旋轉(zhuǎn)小火鍋、自助一人食火鍋等更為平價的業(yè)態(tài)加入戰(zhàn)局。
根據(jù)紅餐發(fā)布的《2024小火鍋品類發(fā)展報告》，人均不足60元的旋轉(zhuǎn)小火鍋截至2024年7月已有2.3萬家門店；且小火鍋領域入局者頗多，快餐品牌也紛紛加入戰(zhàn)場，例如南城香低至37.8元的原切肉小火鍋、吉野家58元買一贈一的日式小火鍋等等。
價格戰(zhàn)愈演愈烈，對于重資產(chǎn)運營的火鍋店來說不是一件好事，從場景上破局是必經(jīng)之路。
對于火鍋巨頭來說，供應鏈資源和外送體系已成熟，以店面為支撐打通一條新的外賣通路，搶占一個新的消費場景，不是一件難事。
據(jù)了解，目前的品牌火鍋外送主要以“掛靠店”和“衛(wèi)星店”兩種模式為主。掛靠店即在堂食門店內(nèi)開設特定的外送區(qū)域，進行外賣的餐品打包、裝單等工作；衛(wèi)星店即是單獨設立小型店鋪，只為外賣業(yè)務服務。
掛靠店的設置更為簡單，但難免出現(xiàn)高峰期人員不足、菜品不足等情況，衛(wèi)星店則可以更好地和大店形成協(xié)同效應。
首先，衛(wèi)星店的選址可以是填補空白區(qū)域或和堂食門店形成子母店的形式，選擇更自由，也能和門店形成“大店打品牌，小店提利潤”的雙輪驅(qū)動模式。
其次，衛(wèi)星店可以減少高峰時段堂食門店業(yè)務與外賣業(yè)務間的沖突，運營更高效。
在盈利方面，衛(wèi)星店是極致效率店型，以最小的租金成本、人員成本打出更高的利潤空間；在產(chǎn)品方面，SKU較門店數(shù)量更少，更多的一人食產(chǎn)品，進一步降低了庫存壓力和生產(chǎn)成本。
美團提供的全國品牌衛(wèi)星店的實地走訪數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)星店的門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。
從長遠來看，隨著外賣需求的逐漸增大，衛(wèi)星店也是諸多火鍋品牌下一步需要布局的方向。在火鍋行業(yè)，海底撈已經(jīng)率先進行了衛(wèi)星店的布局。而在整個餐飲行業(yè)，根據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023年全年已有18個品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計開出了超300家衛(wèi)星店。
不論是何種店型，火鍋做快餐外賣的產(chǎn)出效應都十分可觀。過去的火鍋以及火鍋外賣更多的是針對多人用餐場景，消費者的點單時間多集中在周末的晚上，消費頻次也有限。而現(xiàn)在推出的快餐外賣，針對著打工人的一人食用餐場景，雖然客單價不及以前，但切合了當下消費者對性價比的追求，很好地提高了復購率。
與此同時，快餐的推出不僅僅覆蓋工作餐的時間段，改善了工作日門店人氣低的情況，也瞄準了消費者的夜宵時段，打破時空限制，再度擴充用餐場景。
結(jié)語
按目前的發(fā)展態(tài)勢，這次火鍋外賣的熱潮仍將繼續(xù)。從長遠來看，作為有效增量的快餐外賣還有進一步優(yōu)化的空間。
首先是價格。加入快餐行列，意味著競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)樗型赓u店，客單價也應該有所降低。目前火鍋外賣的客單價集中在40元左右，對于火鍋來說是“降維打擊”，但作為日常餐食，想要進一步拉高復購，價格仍是一個重點。
其次是分量。以左庭右院為例。左庭右院的清湯牛肉燙撈杯，牛肉只有薄薄的一層，剩余的除了2顆牛肉丸外只有土豆、娃娃菜等蔬菜，這樣的餐食也被消費者吐槽“華而不實”。
（來源：小紅書）
總體而言，火鍋推出快餐外賣是品牌進一步攻占消費場景，優(yōu)化外送業(yè)務模型的有效之舉。但從長期來看，想要更好地服務消費者，品牌們?nèi)杂羞M一步優(yōu)化的空間。