文 | 娛樂(lè)資本論 郭吉安
今日，據(jù)彭博社消息，星巴克正在探索出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)股份的可能性，同時(shí)，公司已非正式評(píng)估了包括中國(guó)本土私募股權(quán)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多個(gè)中國(guó)潛在投資者的興趣。
對(duì)此，星巴克官方在媒體聲明中回復(fù)：“正如在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō)的那樣，公司正在花時(shí)間更深入地了解我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！?/p>
無(wú)論是出售傳聞還是回應(yīng)中“尋找最佳增長(zhǎng)路徑”一說(shuō)，都頗耐人尋味。
首先，盡管國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但星巴克已經(jīng)走到需要依靠“出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)”來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的程度了嗎？
其次，一旦消息成真，賣身后的星巴克到底會(huì)有怎樣的變化？一場(chǎng)更劇烈、持久的價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)打響？
賣身、出售往往與業(yè)績(jī)困境強(qiáng)掛鉤，這家咖啡行業(yè)的老牌巨頭的確正面臨周期。
四季度報(bào)顯示，星巴克全球營(yíng)收90.7億美元，同比下滑3.2%。凈利潤(rùn)9.09億美元，同比下降25.5%。全球同店銷售額同比下滑7%。
值得關(guān)注的是，星巴克中國(guó)的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)下滑程度也高于全球均值。四季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%；可比門店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。
可據(jù)星巴克中國(guó)CEO劉文娟表示，中國(guó)區(qū)在2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到需要“出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的程度。
更大的問(wèn)題或許來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)與北美市場(chǎng)在核心策略上的“相?！?。
今年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾明確提出了下一階段公司需要從根本上轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步明確北美地區(qū)戰(zhàn)略，包括放慢新品研發(fā)速度削減復(fù)雜菜單、減少2025財(cái)年的新店擴(kuò)張節(jié)省開(kāi)店成本、減少瘋狂折扣提升用戶復(fù)購(gòu)率等。
不難發(fā)現(xiàn)，北美區(qū)的策略與星巴克中國(guó)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所采取的應(yīng)對(duì)方式幾乎完全相反。
首先從上新節(jié)奏來(lái)看，星巴克中國(guó)在今年有顯著的推新提速，二季度、三季度、四季度分別上新27款、17款和22款產(chǎn)品，這與被稱為“新品卷王”——瑞幸2024上半年上新52款新品的速度已相差不大。面對(duì)被聯(lián)名、新口味“養(yǎng)刁了”的中國(guó)咖啡受眾，高頻次更新、新口味拉復(fù)購(gòu)、卷SKU擴(kuò)大用戶盤已經(jīng)成為必然之選。
同時(shí)在開(kāi)店端，星巴克中國(guó)也呈現(xiàn)顯著的擴(kuò)張?zhí)崴?，提升低線城市覆蓋率、拓展下沉市場(chǎng)甚至是2024年星巴克中國(guó)區(qū)的核心策略。今年，星巴克中國(guó)新增門店790家，其中一半在三線及以下城市。
但相比更為激進(jìn)的中國(guó)品牌，這樣的擴(kuò)店速度稱不上快。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，今年5-11月新增門店超800家；瑞幸依靠聯(lián)運(yùn)模式大力開(kāi)拓新線城市，今年門店已達(dá)到2萬(wàn)+；日前，庫(kù)迪更是打出“未來(lái)擴(kuò)店五萬(wàn)家”的口號(hào)?？紤]到新增人群的爭(zhēng)奪，星巴克中國(guó)的門店增速也“能進(jìn)不能退”。
折扣端更不必說(shuō)，盡管多次申明“不打價(jià)格戰(zhàn)”，但2024年星巴克中國(guó)的各種優(yōu)惠力度明顯增大，無(wú)論是小程序中的16點(diǎn)后39.9兩杯、49.9三杯折扣還是10月悄悄回歸的“19元早餐”組合，促銷活動(dòng)花樣繁多。
“中國(guó)咖啡的價(jià)格戰(zhàn)不存在主觀上的打不打。在瑞幸、庫(kù)迪掀起的9.9旋風(fēng)下，任何一家大型連鎖咖啡都不存在不卷價(jià)格提高老客戶復(fù)購(gòu)的可能?！蹦橙A東咖啡加盟商向剁椒Spicy表示，“幾年下來(lái)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)證明了，喝慣了星巴克的客戶會(huì)跑去瑞幸，下沉市場(chǎng)的潛在人群也覺(jué)得10元以下的咖啡更香，未來(lái)一定是拼低價(jià)的時(shí)代?！?/p>
星巴克短劇截圖
顯然，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克中國(guó)在新品端、門店側(cè)和價(jià)格端采取的策略只有持續(xù)保持或進(jìn)一步升級(jí)，才有望挽回頹勢(shì)，“重振輝煌”。就像被拉入一條單向快車道，只有加速向前，斷無(wú)回頭可能。
但這也意味著更高的投入、更大的風(fēng)險(xiǎn)和不斷下降的利潤(rùn)空間。以攻擂者瑞幸為例，據(jù)其三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸同樣因?yàn)閿U(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)陷入“增收不增利”困境。今年一季度，瑞幸出現(xiàn)罕見(jiàn)虧損；今年三季度，其歸母凈利潤(rùn)20.91億元，同比下滑18%；今年前三季度，其同店可比銷售增長(zhǎng)率分別為-20.3%、-20.9%和-13.1%。
不卷就要被吞噬，卷則意味著看不到邊界的投入。星巴克中國(guó)進(jìn)退兩難。據(jù)彭博社報(bào)道，星巴克面臨來(lái)自激進(jìn)投資管理公司埃利奧特(Elliott Investment Management)的壓力，該公司希望星巴克重新評(píng)估審查其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
同時(shí)在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，布萊恩·尼科爾也曾明確表示：“我很高興地了解到中國(guó)以外的國(guó)際業(yè)務(wù)有重大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來(lái)幾年我們將投入更多時(shí)間和精力利用其他國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?/p>
顯然，星巴克總部與中國(guó)區(qū)在戰(zhàn)略方向上始終未能達(dá)成一致，某種程度上，謀求和外部投資者的合作，讓星巴克中國(guó)以更獨(dú)立的身位加入價(jià)格戰(zhàn)，或許是改善拉鋸困境的有效方案。
據(jù)彭博社報(bào)道，埃利奧特在施壓時(shí)專程提及了麥當(dāng)勞和百勝集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的“賣身”策略。2016年，百勝中國(guó)引入春華資本和螞蟻金服，2017年，麥當(dāng)勞與中信、凱雷投資達(dá)成戰(zhàn)略合作成立新公司負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)區(qū)和香港的經(jīng)營(yíng)。兩大快餐巨頭在先后引入中國(guó)資本后，也大規(guī)模提升了特許經(jīng)營(yíng)模式占比，借此提升擴(kuò)張速度。
站在當(dāng)下角度回望，這兩次賣身都處于兩大集團(tuán)業(yè)績(jī)大規(guī)模下滑、擴(kuò)張受阻階段，而引入中國(guó)資本后，又出現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)回春，極大提升了在中國(guó)的市占。
從這點(diǎn)來(lái)看，星巴克中國(guó)賣身于中國(guó)資本，對(duì)其擴(kuò)張策略來(lái)說(shuō)，或許意味著全新的開(kāi)端。
以麥當(dāng)勞為例，2017年時(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)門店數(shù)僅為2200家，年均店鋪增長(zhǎng)數(shù)在200家左右。但中信入股后，依靠牽頭地產(chǎn)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作、建設(shè)數(shù)字化小程序、提升本土供應(yīng)鏈建設(shè)壓縮成本等操作，麥當(dāng)勞中國(guó)的擴(kuò)張速度達(dá)到年均500家，且三四線城市餐廳占比、外送服務(wù)提供占比等極大提升。
中信資本私募股權(quán)投資部門管理合伙人信躍升曾在采訪中表示，中信資本入局后第一時(shí)間與騰訊合作，6周內(nèi)就推出了麥當(dāng)勞中國(guó)小程序，并以此為起點(diǎn)打造線上會(huì)員體系。
顯然，國(guó)資在戰(zhàn)略決策、本土化資源供給、營(yíng)銷指導(dǎo)、供應(yīng)鏈賦能和資金支持上都具備外資難以超越的巨大優(yōu)勢(shì)。
尤其是在供應(yīng)鏈側(cè)，當(dāng)前，以瑞幸為代表的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌之所以能擴(kuò)張迅速，最大仰仗的便是其低價(jià)策略。如果能通過(guò)供應(yīng)鏈改革、渠道擴(kuò)張甚至加盟策略調(diào)整——開(kāi)放或區(qū)域性開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，星巴克中國(guó)或許也會(huì)在這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)中擁有更多彈藥，再依靠其目前仍具備的品牌力優(yōu)勢(shì)，完成在下沉城市的進(jìn)一步擴(kuò)張。
目前，星巴克在中國(guó)下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張仍追求“高質(zhì)量”，強(qiáng)化其第三空間模式，在成熟市場(chǎng)的周邊城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)先拓店。但這勢(shì)必帶來(lái)：1.擴(kuò)張速度受限2.高價(jià)格與用戶消費(fèi)水準(zhǔn)的長(zhǎng)期匹配度等問(wèn)題。
反觀百勝中國(guó)，在其引入國(guó)資后，其在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張帶有顯著的“中國(guó)化”打法。以一度靠昂貴位于快餐領(lǐng)域價(jià)格第一梯隊(duì)的必勝客為例，通過(guò)多年改革對(duì)本土供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，必勝客控價(jià)成效顯著，其新店型WOW店就主打低價(jià)和一人食，直接將人均消費(fèi)降至40元。
同時(shí)，據(jù)百勝中國(guó)最新財(cái)報(bào)顯示，三季度其加盟店在新增門店中占比提升至33%，通過(guò)和大量央國(guó)企的深度合作，百勝中國(guó)將門店觸角延展至高速服務(wù)區(qū)、景區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等地，其中大量是衛(wèi)星店、mini店，成本更低且增速更快。
當(dāng)然，這并不意味著星巴克在引入中資后，會(huì)徹底放棄空間概念和門店品質(zhì)追求，卷入9.9元的價(jià)格戰(zhàn)。
縱觀過(guò)去30年，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐巨頭，在時(shí)代變革下，完成了從需要仰望的城市中產(chǎn)“輕奢”餐到高性價(jià)比“窮鬼套餐”的身位轉(zhuǎn)型，也因此可以加入快餐行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)廝殺，與華萊士、塔斯汀等品牌正面硬剛。
但目前，盡管咖啡茶飲品牌的激烈戰(zhàn)事不斷加速，瑞幸為代表的本土品牌只用短短7年便贏下了擂臺(tái)，讓攻守態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)。但從定位上，星巴克依然保有較高的品牌溢價(jià)，無(wú)論在城市中產(chǎn)還是下沉市場(chǎng)，享有不少“老牌巨頭的品質(zhì)感光環(huán)”。這樣的心態(tài)下，究竟是徹底調(diào)整定位爭(zhēng)奪新用戶，還是做好分層完成守擂戰(zhàn)，尤為可知。
但更靈活的店型、更多元的點(diǎn)位、更低的價(jià)格，終歸是星巴克必修的擴(kuò)張課題，顯然，這難以在短期內(nèi)依靠直營(yíng)模式和現(xiàn)有策略解決，或許引入中資，完成本土獨(dú)立，才能真正為變革撕開(kāi)一道裂口。