文 | 源Sight 安然
加拿大高山針葉林中的一只始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）扇動(dòng)翅膀，一年時(shí)間不到，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)卷起一場(chǎng)颶風(fēng)。
11月19日，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙（Salomon）母公司亞瑪芬體育（Amer）發(fā)布最新財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2024年第三季度，其營(yíng)收達(dá)13.54億美元，超出原有預(yù)期；凈利潤(rùn)達(dá)到5620萬(wàn)美元，同比猛增257%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
需要注意是，這還不是處于亞瑪芬所在的戶外運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的銷售旺期。
赴美上市不滿一年，取得這樣的成績(jī)，亞瑪芬顯然很是滿意?；诖耍瘓F(tuán)上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入增長(zhǎng)16%-17%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約在10.5%-11.0%。
但亞瑪芬也不滿僅止于此，其管理層隨即在電話會(huì)上表示，集團(tuán)在鞋類與女裝業(yè)務(wù)中看到極大發(fā)展?jié)摿?，將在這兩方面積極開(kāi)拓。
有意思的是，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙的幕后操盤(pán)手奇普·威爾遜（Chip Wilson），正是原先lululemon的創(chuàng)始人。亞瑪芬進(jìn)擊運(yùn)動(dòng)女裝市場(chǎng)，是否將給lululemon帶來(lái)威脅，引人深思。
另一方面，自亞瑪芬被安踏集團(tuán)收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等戶外運(yùn)動(dòng)品牌也被安踏收入囊中。作為多品牌托舉的巨人，安踏集團(tuán)固然享受更豐厚的收益，但旗下子品牌們業(yè)績(jī)發(fā)展不均、路線重疊的矛盾也日益凸顯。
與始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙相似，安踏集團(tuán)旗下還有迪桑特（Descente）、可?。↘olon Sport）等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，像“現(xiàn)金奶?！盕ILA（斐樂(lè)）近年也在涉足高端戶外運(yùn)動(dòng)線。安踏子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
當(dāng)始祖鳥(niǎo)正式騰飛，安踏集團(tuán)面臨的風(fēng)暴才剛剛開(kāi)始。
全面收割中產(chǎn)
互聯(lián)網(wǎng)流傳的中產(chǎn)三件套——始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋、lululemon的瑜伽褲，僅靠收購(gòu)亞瑪芬，安踏集團(tuán)就拿下三分之二。
始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、lululemon的產(chǎn)品圖
從2022年冬天走紅開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣系列產(chǎn)品就一路看漲。2024開(kāi)年，始祖鳥(niǎo)推出的“龍年限定”新品，上市當(dāng)日便被搶購(gòu)一空。原價(jià)8200元的新品，在二手平臺(tái)被不斷熱炒，一度溢價(jià)近一倍，吸引了無(wú)數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)者。
主要在始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾板塊增長(zhǎng)帶動(dòng)下，亞瑪芬逐步實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。2024上半年，亞瑪芬便實(shí)現(xiàn)扭虧。
根據(jù)最新三季報(bào)，其戶外功能性服飾板塊收入同比增長(zhǎng)34%，達(dá)5.2億美元；而薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊，雖然收入同比增長(zhǎng)較慢，僅為8%，但比重份額卻更大，達(dá)到5.34億美元；此外，其球類及球拍裝備業(yè)務(wù)收入達(dá)3億美元，也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)加速增長(zhǎng)。
亞瑪芬管理層表示，這是一份在每個(gè)地區(qū)、每個(gè)渠道和每個(gè)產(chǎn)品類別都超出原有預(yù)期的業(yè)績(jī)單。
但他們的野心顯然不止于此。亞瑪芬表示，第三季度，其女裝（包括鞋服）類別增超50%，占該季度整體銷售額約1/4，未來(lái)還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這與始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙的幕后操盤(pán)手，也是lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜的目標(biāo)一致。
根據(jù)今年年初《福布斯》的報(bào)道，盡管奇普在安踏或亞瑪芬沒(méi)有任何正式頭銜，但他表示，過(guò)去幾年里，他一直是亞瑪芬旗下9個(gè)戶外品牌的幕后顧問(wèn)。
奇普曾經(jīng)預(yù)判，得女性消費(fèi)者即得運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的天下?！皝啲敺易畲蟮臋C(jī)會(huì)在于女性，因?yàn)榕藗儗①?gòu)買70%的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中包括30%的男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！?/p>
《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》也顯示，戶外運(yùn)動(dòng)女性參與者占比為59.9%，男性占比為40.1%，女性成為戶外運(yùn)動(dòng)主力人群。女性消費(fèi)力量為戶外市場(chǎng)創(chuàng)造巨大機(jī)會(huì)。
據(jù)《中國(guó)服飾》報(bào)道，目前始祖鳥(niǎo)女裝業(yè)務(wù)占比略微超過(guò)20%，預(yù)計(jì)未來(lái)將超40%。始祖鳥(niǎo)計(jì)劃擴(kuò)大女裝類別，包括增加品類、配色方案并更新版型，加強(qiáng)與女運(yùn)動(dòng)員密切合作，進(jìn)一步搶占女性消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，薩洛蒙也在例如跑鞋整體配色設(shè)計(jì)上，為女性消費(fèi)者提供更多選擇，從原本頗為單調(diào)的“沙場(chǎng)灰”“武士黑”等，向“搖籃粉”“香芋紫”“冰薄荷”等調(diào)整拓展，積極拓展女性市場(chǎng)。
奇普曾向媒體表示，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等戶外品牌過(guò)去“幾乎都是男裝、幾乎都是冬季產(chǎn)品”，需要學(xué)習(xí)如何構(gòu)建春夏產(chǎn)品線、吸引更多女性顧客。而這，似乎一定程度上將對(duì)運(yùn)動(dòng)女裝“頂流”lululemon造成沖擊。
在lululemon董事會(huì)敗北的奇普能否借亞瑪芬的女裝開(kāi)拓?fù)P眉吐氣尚未可知，但安踏已然盯上中產(chǎn)的第三件套，企圖盡歸囊中。
亞瑪芬向上，F(xiàn)ILA向下
在始祖鳥(niǎo)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，安踏集團(tuán)曾經(jīng)的增收引擎FILA，這兩年卻陷入僵滯。
2022年，就在始祖鳥(niǎo)起飛的時(shí)候，F(xiàn)ILA頭上陰云籠罩，首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑，此后略有起伏，但整體依然處于頹勢(shì)。
今年上半年，安踏集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13.8%至337.4億元，創(chuàng)史上最佳中期業(yè)績(jī)。其中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)130.6億元，增速僅為6.8%。
在集團(tuán)整體業(yè)績(jī)向上的時(shí)刻，F(xiàn)ILA增速見(jiàn)緩，與“現(xiàn)金奶?！钡姆Q號(hào)逐漸遠(yuǎn)離。第三季度，在安踏主品牌流水實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的同時(shí)；FILA流水同比下降至低單位數(shù)，錄得負(fù)增長(zhǎng)。
與之相比，始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬戶外功能性服飾板塊，今年前三季度收入已經(jīng)達(dá)到14.5億美元，同比增37%；第三季度也保持在30%以上，增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。
在始祖鳥(niǎo)儼然成為“下一個(gè)FILA”的時(shí)候， FILA也在尋找新出路。
在原先時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)布局幾近飽和的情況下，基于戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)大，F(xiàn)ILA試探著踏入專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，入局如跑步、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。
這一路線與安踏集團(tuán)旗下其他戶外品牌“撞車”。
其中，迪桑特主攻滑雪項(xiàng)目，連續(xù)為國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)、高山滑雪隊(duì)提供贊助，打造專業(yè)比賽服，在滑雪服領(lǐng)域已有一定積淀；可隆在戶外登山露營(yíng)裝備方面打下一定口碑，是安踏集團(tuán)今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，1-9月，可隆的收入增幅達(dá)到50%。
而薩洛蒙的跑鞋深受中產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)，在戶外越野裝備方面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年10月，薩洛蒙在上海開(kāi)出全球第二家旗艦店，店內(nèi)首次在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)獨(dú)立滑雪產(chǎn)品專區(qū)，覆蓋鞋履、服裝、配件、專業(yè)器具等品類。
始祖鳥(niǎo)所在專業(yè)戶外攀登沖鋒領(lǐng)域的地位更難挑戰(zhàn)。憑借大量消費(fèi)者的擁護(hù)與極高用戶忠誠(chéng)度，始祖鳥(niǎo)以一己之力成為亞瑪芬扭虧的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，亞瑪芬也有計(jì)劃拓展新品類。
始祖鳥(niǎo)品牌首席執(zhí)行官Stuart Haselden一季度曾表示，“女性業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率很高，與男性業(yè)務(wù)相當(dāng)。我們已經(jīng)確定了兩大業(yè)務(wù)重點(diǎn)（女性業(yè)務(wù)和鞋履）?！眮啲敺殷w育全球首席執(zhí)行官鄭捷也指出，集團(tuán)正在全力抓住始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
而這可能與FILA或安踏旗下其他戶外運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生交疊，使內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
“FILA困境”仍將持續(xù)
安踏的全球化多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因始祖鳥(niǎo)的優(yōu)異表現(xiàn)，其長(zhǎng)期發(fā)展的可行性似乎得到驗(yàn)證。
一方面，安踏得到了拉高資本市場(chǎng)期望的新武器——始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙的熱銷，印證其“買買買”策略的成功；另一方面，進(jìn)入成熟期的FILA仍貢獻(xiàn)不菲收入，也能繼續(xù)承擔(dān)穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤(pán)的角色。一新一舊，持續(xù)推動(dòng)這個(gè)龐然大物向前邁進(jìn)。
但另一方面，優(yōu)質(zhì)的收購(gòu)標(biāo)的并非源源不絕，安踏無(wú)法一直靠收購(gòu)?fù)鈦?lái)品牌壯大自身規(guī)模，“買買買”策略長(zhǎng)期實(shí)行的可能性存疑。
再者，以始祖鳥(niǎo)為代表的安踏集團(tuán)旗下其他運(yùn)動(dòng)品牌，可能在未來(lái)也將面臨FILA當(dāng)下的困境，即高峰之后，如何在在各種周期之下，持續(xù)有效地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而這，還需在諸多路線相似的同門中展開(kāi)博弈。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢曾表示，安踏集團(tuán)堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，夯實(shí)“多品牌協(xié)同管理能力”“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”以及“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”這三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2023年10月，安踏集團(tuán)發(fā)布未來(lái)三年發(fā)展規(guī)劃，表示要以上述三大能力為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一，2030年全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
基于此，安踏既不能放任FILA增長(zhǎng)持續(xù)陷入僵滯，也需要防止像始祖鳥(niǎo)一樣的子品牌成為“下一個(gè)FILA”。無(wú)論如何，“FILA困境”仍將持續(xù)，當(dāng)始祖鳥(niǎo)們發(fā)展得越快，越接近這個(gè)困局，安踏集團(tuán)的頭也就越痛了。