文 | 娛樂(lè)資本論 張逸虹
上周，在業(yè)內(nèi)均不看好的時(shí)候，騰訊交出的三季報(bào)答卷堪稱(chēng)打臉：營(yíng)收1671.93億元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)532.3億元，同比增長(zhǎng)47%。分業(yè)務(wù)來(lái)看，增值服務(wù)業(yè)務(wù)（主要為游戲業(yè)務(wù)）以826.95億元、同比增長(zhǎng)9%跑出了2024年以來(lái)的最亮眼增長(zhǎng)（一二季度同比增長(zhǎng)分別為-0.9%、6%）。
增長(zhǎng)從何而來(lái)？騰訊在業(yè)績(jī)會(huì)中提到：
“《王者榮耀》第三季度的總收入同比增長(zhǎng)，得益于與騰訊漫畫(huà)IP《狐妖小紅娘》的七夕主題聯(lián)動(dòng)?！逗推骄ⅰ费永m(xù)了最近的反彈，第三季度總收入獲得兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，得益于與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（簡(jiǎn)稱(chēng)EVA）聯(lián)動(dòng)皮膚。”
騰訊旗下最重要的兩個(gè)游戲的表現(xiàn)回暖都與動(dòng)漫IP密切相關(guān)，而這并不屬于偶然——在騰訊關(guān)于長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)的解讀中，首次將“熱門(mén)動(dòng)畫(huà)與劇集內(nèi)容”的“動(dòng)畫(huà)”提到了“劇集”前面，即使騰訊視頻的劇集已經(jīng)算是同行公認(rèn)的強(qiáng)勁了。
事實(shí)上，整個(gè)2024年長(zhǎng)視頻領(lǐng)域都遇到了挑戰(zhàn)，有行業(yè)人士告訴娛樂(lè)資本論：“整個(gè)長(zhǎng)視頻水位掉了25%以上”。動(dòng)漫雖然不聲不響，卻一直是水位的穩(wěn)定器，這也是騰訊視頻相比其他三家最大的優(yōu)勢(shì)所在。
二季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊再次強(qiáng)調(diào)生態(tài)的影響。如今，我們發(fā)現(xiàn)：騰訊正在發(fā)揮集團(tuán)層面業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，而動(dòng)漫，似乎成了劇集-游戲-IP這個(gè)生態(tài)中鏈接性最豐富的一環(huán)。
簡(jiǎn)而言之，娛樂(lè)資本論認(rèn)為：
1、動(dòng)漫最適合用最低且可控的成本驗(yàn)證商業(yè)價(jià)值；
2、動(dòng)漫最適合作為幾個(gè)要素之間轉(zhuǎn)化的橋梁，比如說(shuō)斗羅大陸從小說(shuō)先到了動(dòng)漫，再到游戲或劇集；
3、動(dòng)漫最適合做IP授權(quán)，因?yàn)槠洳簧婕暗剿嚾诵は竦龋?/p>
4、動(dòng)漫最適合擴(kuò)展游戲的世界觀，延續(xù)IP生命力，《雙城之戰(zhàn)》就是典型案例；
5、動(dòng)漫的受眾忠誠(chéng)度高、看盜版比例較低，對(duì)視頻網(wǎng)站有財(cái)務(wù)基石效應(yīng)。
01 當(dāng)劇集波動(dòng)，動(dòng)漫長(zhǎng)青
為什么騰訊視頻這次優(yōu)先提及動(dòng)漫而非劇集？在劇集收視結(jié)果屢屢偏離預(yù)期、季節(jié)波動(dòng)過(guò)大時(shí)，壽命以年為單位的動(dòng)漫因其穩(wěn)定性更顯珍貴。
動(dòng)畫(huà)對(duì)于騰訊視頻的影響往往會(huì)被低估，而事實(shí)上，動(dòng)漫對(duì)騰訊視頻會(huì)員的拉新能力絕對(duì)不容小覷。截止至11月17日，騰訊視頻經(jīng)典暢銷(xiāo)榜單前十中動(dòng)漫占據(jù)6席，而其余四席則是《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《繁花》這些公認(rèn)的大爆劇。
此外，動(dòng)漫對(duì)會(huì)員收入的貢獻(xiàn)還有著長(zhǎng)尾、穩(wěn)定的特征。統(tǒng)計(jì)7天會(huì)員開(kāi)通熱度的流行暢銷(xiāo)榜前十名中，動(dòng)漫作品超過(guò)半壁江山；統(tǒng)計(jì)過(guò)去7天影視購(gòu)買(mǎi)熱度的付費(fèi)暢銷(xiāo)榜中，前十名有八名為動(dòng)漫作品，且多為2020年前后推出的“完結(jié)老番”。
整體來(lái)看，與游戲業(yè)務(wù)相比，三季度的騰訊視頻顯得有些乏善可陳。無(wú)論是使用季末訂閱數(shù)，還是使用平均訂閱數(shù)，長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)陷入瓶頸期已經(jīng)成為人們的共識(shí)。本季度的會(huì)員收入同樣不盡如人意——在一二季度《繁花》、《玫瑰的故事》、《慶余年2》的一連串炸彈過(guò)后，三季度的同比增長(zhǎng)從兩位數(shù)回落到4%。
對(duì)于三季度的長(zhǎng)視頻，騰訊在業(yè)績(jī)會(huì)中僅提到了《山花爛漫時(shí)》一部作品，介紹其為“自2015年以來(lái)豆瓣評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇”，并未披露其播出成績(jī)。而根據(jù)云合三季度的連續(xù)劇霸屏榜，前十名中騰訊參與的共有五部，其中僅有《長(zhǎng)相思第二季》、《柳舟記》兩部是騰訊視頻獨(dú)播。與此前大熱的《長(zhǎng)相思第一季》相比，《長(zhǎng)相思第二季》取得的最終結(jié)果似乎并不足以讓它登上騰訊的業(yè)績(jī)會(huì)。
從整個(gè)劇集市場(chǎng)的角度來(lái)看，三季度的遇冷并非騰訊視頻獨(dú)有。缺少大爆劇的加持，云合統(tǒng)計(jì)的季度正片有效播放達(dá)到了近四年的最低值，而增速也相應(yīng)地來(lái)到歷史低谷。值得注意的是，受到暑假的季節(jié)性影響，三季度理論上應(yīng)為一年里的次高季度。
相比較而言，騰訊在動(dòng)漫領(lǐng)域卻是占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。包括三季度在內(nèi)，騰訊視頻常年屠榜云合動(dòng)漫霸屏榜。除了《名偵探柯南》這一經(jīng)典日漫外，榜單前十的全部國(guó)漫均來(lái)自于騰訊視頻。
值得注意的是，動(dòng)漫比起劇集更好地論證了騰訊的“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”。除了《煉氣十萬(wàn)年》發(fā)表在塔讀文學(xué)、《斬神之凡塵神域》原著《我在精神病院學(xué)斬神》發(fā)表在番茄小說(shuō)外，其他所有上榜國(guó)漫作品均由起點(diǎn)小說(shuō)改編。
與參與者眾多的劇集行業(yè)相比，動(dòng)漫行業(yè)規(guī)模較小、資本密集程度低，因此騰訊得以牢牢把握住從上游IP到出品和播出的多個(gè)重要環(huán)節(jié)。前文提到的《狐妖小紅娘》雖是多平臺(tái)播出，但原著漫畫(huà)連載于騰訊動(dòng)漫。從這一角度來(lái)看，騰訊將繼續(xù)在國(guó)漫行業(yè)中保持無(wú)法忽視的地位。
誠(chéng)然，從騰訊目前為止的所有嘗試來(lái)看，動(dòng)漫與起點(diǎn)網(wǎng)文的契合程度、呈現(xiàn)效果、性?xún)r(jià)比都發(fā)揮得比劇集更加穩(wěn)定。但其天花板同樣明顯：改編動(dòng)漫受眾和小說(shuō)“書(shū)粉”高度重合，在“出圈”規(guī)模上不及劇集。
如何打造一個(gè)真正的爆款國(guó)漫IP，是騰訊繼續(xù)論證其“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
02 雙長(zhǎng)青歸來(lái)，頭部游戲高頻搞聯(lián)動(dòng)
回到游戲。三季度的王者榮耀傳來(lái)了難得的好消息。
去年四季度，騰訊指出《王者榮耀》和《和平精英》收入下降；今年一季度，騰訊指出《王者榮耀》受到去年春節(jié)期間的高基數(shù)影響，收入同比下降；二季度，“《王者榮耀》和《和平精英》流水恢復(fù)增長(zhǎng)”；三季度，“本土市場(chǎng)旗艦長(zhǎng)青游戲《王者榮耀》和《和平精英》流水實(shí)現(xiàn)了健康的同比增長(zhǎng)”。
《王者榮耀》作為騰訊乃至國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)青的一款游戲，用戶體量和收入排行都來(lái)到了“全民級(jí)”。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)布的月度《2024年中國(guó)常青游戲榜》，《王者榮耀》常年處于霸榜地位，iOS端收入甚至可達(dá)第二名《和平精英》的兩倍。
我們?cè)凇稄摹叭瘛钡健叭颉保跽叩那笞冎贰芬晃闹姓劦?，“《王者榮耀》必須‘破圈’，向外尋找更廣闊的受眾群體”。從IP的跨圈聯(lián)動(dòng)來(lái)看，《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)的IP在影響力上至少要與自身相匹配，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。而四季度《王者榮耀》和《狐妖小紅娘》的聯(lián)動(dòng)，則強(qiáng)調(diào)了騰訊自身的IP制造能力。
對(duì)于常青榜單排名常年第二的《和平精英》而言，商業(yè)化內(nèi)容的多少顯得尤為重要。
根據(jù)騰訊在業(yè)績(jī)會(huì)中的說(shuō)法，三季度《和平精英》與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的聯(lián)動(dòng)取得了非常重要的成功。從《和平精英》在暢銷(xiāo)榜的排名表現(xiàn)來(lái)看，三季度《和平精英》排名明顯前進(jìn)。
《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（簡(jiǎn)稱(chēng)EVA）是1995年發(fā)布的一部經(jīng)典日漫。時(shí)隔近二十年，這部動(dòng)漫仍在展現(xiàn)出自己的IP價(jià)值和堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。此前，《和平精英》還聯(lián)動(dòng)過(guò)奧特曼、變形金剛等國(guó)際經(jīng)典IP。
此外，在此次業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層提到《和平精英》團(tuán)隊(duì)和《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)一樣經(jīng)歷了人事調(diào)整。去年年末《王者榮耀》和今年年初《和平精英》的人事調(diào)整，都是為了“在游戲表現(xiàn)不佳時(shí)，對(duì)想法用盡的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，讓團(tuán)隊(duì)恢復(fù)創(chuàng)造力和活力，讓游戲恢復(fù)長(zhǎng)青狀態(tài)”。
做更少的游戲和做更多的長(zhǎng)青游戲，是騰訊目前核心的游戲戰(zhàn)略。利用自身的“財(cái)大氣粗”，用大面積高頻次的優(yōu)質(zhì)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)激發(fā)二創(chuàng)、促進(jìn)商業(yè)化，是騰訊長(zhǎng)青游戲的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)術(shù)。11月5日，《和平精英》和《流浪地球2》聯(lián)動(dòng)的新版本上線，推動(dòng)游戲下載量達(dá)到三個(gè)月最高點(diǎn)。
在前天的稿件中，河豚君也曾分析《元夢(mèng)之星》已經(jīng)快趕上《蛋仔派對(duì)》，不過(guò)兩強(qiáng)相爭(zhēng)，卻讓老三老四莉莉絲、船島游戲的類(lèi)似項(xiàng)目暴死。
03 動(dòng)漫反哺游戲，自身夠熱才可行
與外界IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)是激發(fā)玩家新鮮感的重要手段，但并非每個(gè)動(dòng)漫IP都可以做到和《王者榮耀》、《和平精英》這樣的旗艦級(jí)游戲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。即使是騰訊自身的動(dòng)漫IP，在全民級(jí)游戲面前，也只能處在被挑選的地位。
但對(duì)于其他的游戲而言，IP聯(lián)動(dòng)以及同一IP的衍生作品起到的是“求生續(xù)命”的作用。今年年初，騰訊推出《王者榮耀》同名動(dòng)漫《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》；11月9日，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)第二季》登陸騰訊視頻。雖然二者都起到了完善游戲世界觀，激發(fā)玩家游戲情懷的作用，但后者對(duì)《英雄聯(lián)盟手游版》的積極意義是極其顯著的。
11月以來(lái)，《英雄聯(lián)盟手游版》在免費(fèi)榜和暢銷(xiāo)榜的排名都大幅前進(jìn)。然而，這一季度的《雙城之戰(zhàn)》，就目前來(lái)看只能“續(xù)火”，仍未“出圈”。截止至11月17日，《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)第二季》在騰訊視頻熱搜榜中排名第13名，流行暢銷(xiāo)榜中排名14名，不及《斗破蒼穹年番》、《斗羅大陸II絕世唐門(mén)》等國(guó)漫。
作為一款老牌PC端游戲，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)有了完善的游戲生態(tài)。但騰訊想要看到的無(wú)疑是更多的商業(yè)化。而要加速商業(yè)化，動(dòng)漫便不能只有老觀眾，而是必須靠自身熱度吸引更多玩家回流乃至新玩家入坑。
從IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力和受眾參與程度的角度來(lái)看，游戲和動(dòng)漫這兩種媒介有著非常多的共同之處。騰訊的另一款長(zhǎng)青游戲《火影忍者手游》，也是來(lái)自于日本二十年前的經(jīng)典動(dòng)漫。用跨媒介的聯(lián)動(dòng)達(dá)到喚起兩邊受眾情懷從而實(shí)現(xiàn)熱度回春的這一IP運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于擁有著國(guó)內(nèi)最強(qiáng)生態(tài)的騰訊而言無(wú)疑是一個(gè)百利而無(wú)一害的打法。
然而，從原創(chuàng)IP的孵化來(lái)看，騰訊的動(dòng)漫IP想要達(dá)到和游戲IP相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，還有很長(zhǎng)的路要走。騰訊仍在等待一個(gè)真正的國(guó)民級(jí)動(dòng)漫IP，來(lái)完成生態(tài)拼圖的最后一塊。