文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
備受全球市場關(guān)注的美國大選雖已落下帷幕，但新上任的特朗普或讓本就處在風雨飄搖中的歐洲車市，迎來更加艱難時刻。
特朗普威脅稱，將對所有其他貿(mào)易伙伴加征10%至20%的關(guān)稅。因歐洲汽車制造商在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中本就不占優(yōu)勢，供應鏈成本相對較高。
大眾集團品牌負責人托馬斯·舍費爾稱，大眾在部分德國工廠運營成本是競爭對手的兩倍。尤其是在能源、材料和人員成本持續(xù)上升下，大眾集團能從汽車業(yè)務中賺的錢更少。
這意味著若美國對歐洲汽車制造商加征10%至20%關(guān)稅，或?qū)⒅苯佑绊懘罅繗W洲汽車制造商在美銷量增長。受此影響，歐洲多家汽車制造商股價同樣迎來下跌，奔馳、保時捷、寶馬跌幅比例分別為1.9%、2.2%、3.6%。
事實上，2024年至今奔馳股價持續(xù)處在下行區(qū)間。近52周奔馳股價最高點和最低點分別為77.45 歐元和52.06歐元，跌幅比例為7.84%。銷量和收入雙雙下滑，利潤暴跌、多國市場失收，是引發(fā)奔馳股價下滑的導火索。
圖源：雅虎財經(jīng)
結(jié)合奔馳2024年Q3財報來看：
- 銷量上，因市場需求疲軟和車型變更時間，導致G級車型缺貨，該季度奔馳全球銷量（包括廂型車）同比下降3%至594600輛。電動汽車上，奔馳本想靠降價帶量，但市場并不買單。同期，奔馳電動汽車銷量更是同比下降31%至46900輛。
- 分國家來看，奔馳本土德國市場受新能源汽車補貼退坡影響，銷量下跌超25%。中國市場作為奔馳S、G-Class、邁巴赫等高端汽車的重要市場，2023年銷量占奔馳全球總銷量的約1/3。該季度銷量同比下降13%至17.07萬輛，今年前9個月，奔馳在華市場累計銷量同比下降10%至51.22萬輛。
- 相關(guān)報道指出，韓國市場是邁巴赫的第二大市場，韓國每銷售的18輛汽車中有一輛是奔馳。但援引韓媒《中央日報》報道，今年8月1日，一輛奔馳EQE純電車在仁川青羅一座公寓樓的地下停車場起火。事故發(fā)生，奔馳新能源迎來轉(zhuǎn)售潮。直營二手車平臺K Car稱，賣家登記的電動汽車二手車比前一周（7月25日至7月31日）增加184%。同期受理的二手電動汽車待售產(chǎn)品中，發(fā)生火災的EQ系列車型所占比例為10%。
- 收入和利潤上，該季度奔馳收入同比下降6.7%至345億歐元，德國市場銷售額46.86 億歐元，僅為去年同期水平的75%。同期對應的凈利潤同比暴跌54%至17億歐元，EBIT（息稅前利潤）同比下降48%至25.17 億歐元，汽車部門營業(yè)利潤率從12.4%降至4.7%。今年9月，奔馳已兩度下調(diào)營業(yè)利潤率。
奔馳CFO Harald Wilhelm表示，奔馳正“利用所有杠桿”來提高其業(yè)績，并在市場狀況沒有短期復蘇的情況下做好準備。鑒于當前更緊張的市場環(huán)境，我們肯定會考慮成本方面努力扭轉(zhuǎn)局面。但問題是，奔馳到底靠什么來扭轉(zhuǎn)其在多國市場失收的局面，熬過至暗時刻呢？
01 難熬的中國奔馳經(jīng)銷商，困境如何扭轉(zhuǎn)？
美輪美奐的展廳設施，精致細巧的茶點，光彩照人的展車，笑容可掬的服務人員，這些是奔馳在華市場4S店的標配。但“殿堂級服務”的背后卻是奔馳中國經(jīng)銷商千萬級或億級的重資產(chǎn)投入。
- 在建店成本上，因規(guī)格不同，奔馳品牌的授權(quán)經(jīng)銷商，在不購買土地的情況下，一線城市的平均建店成本在4000萬元～7000萬元；二線城市的平均建店成本在2,500～3,000萬元（以上均包含第一年租金）。但社交媒體平臺上有原奔馳經(jīng)銷商工作人員表示，天津400平方、800平方規(guī)模的4S店，投入成本分別在3億多元和約8億左右，且地域位置一般。大店疊加好地段，投入可能在十多億。
圖源：微信
- 在對經(jīng)銷商的要求上，奔馳除對4S店層高、面積均有嚴格要求。同時對如室外CI（標識）、數(shù)字化展廳需每隔5年左右一次裝修升級。有負責籌建奔馳2020新店標準的員工透露，工程、家具、標識之類的投入約1億多元，地租成本約每月40萬。有奔馳經(jīng)銷商表示，當奔馳將標準店升級為MAR2020標準時，投資額度高達兩三千萬。畢竟工程驗收環(huán)節(jié)，人為因素影響下，經(jīng)銷商需承擔相關(guān)客情費用。
- 在經(jīng)銷商的運營成本上，北京奔馳4S店130名左右員工對應月整體運營成本至500萬以上。若再考慮奔馳經(jīng)銷商使用廠家的系統(tǒng)相關(guān)費用，每年同樣是奔馳經(jīng)銷商的重要開支。
雖然中國奔馳4S店的收入來源包括新車銷售收入、售后服務收入、車貸返傭收入、零配件銷售收入、保險收入、二手車業(yè)務收入、增值服務收入、客戶會員和延保服務等，收入相對多元化。
但這些收入實現(xiàn)的前提需以銷量作為支撐，燃油車時代奔馳或能依靠品牌的高溢價支撐的高銷量對沖高運營成本。隨著奔馳在華銷量持續(xù)下跌及應對國產(chǎn)新能源汽車沖擊頻發(fā)降價帶來的價格倒掛問題、奔馳經(jīng)銷商日子愈發(fā)難熬。
國內(nèi)某家奔馳4S店一線銷售劉偉（化名）告訴DoNews，當起售價47.8萬元的奔馳EQE優(yōu)惠近20萬后，經(jīng)銷商到底要靠什么來對沖大幅度降價帶來的損失呢？尤其當前奔馳正面臨燃油車銷售遇阻、全系車型無利可圖下，這更加困難。
現(xiàn)階段銷售奔馳最大的難點是，奔馳電動汽車和國產(chǎn)新能源汽車相比，競爭力不足，這正是此前奔馳喊停EQ代理制的原因。此外，為完成廠家制定的銷售任務，一線銷售不得不開直播獲取關(guān)鍵銷售線索。但直播間不斷上漲的投流費用，同樣在拉高經(jīng)銷商的獲客成本。
即使算上廠家給到的返利、補貼、金融返點，依然無法對沖經(jīng)銷商日常運營成本、開店成本、直播間投流成本及-25%的經(jīng)銷差毛利潤。我們老板日常開會說得最多的話就是，我都不知道都撐到什么時候，讓我們一線員工早做打算。
為安撫經(jīng)銷商，奔馳推出“2024年第四季度EQ銷售挑戰(zhàn)”。即經(jīng)銷商在完成月度銷售目標的前提下，每售出一輛24款EQ車型，獎勵2000美元。超額完成目標，每筆銷售可額外獲得1000美元，總獎勵金額最高可達3000美元。但難點在于，奔馳經(jīng)銷商到底如何完成銷售任務及應對后續(xù)市場改變。
其一，圍繞車貸的高息返傭是經(jīng)銷商的重要利潤來源，此前因車貸市場同質(zhì)化嚴重，資方和資方代理商給到經(jīng)銷商的返傭比例高達15%。
換言之，部分年輕人貸款50萬購買奔馳相關(guān)車型，經(jīng)銷商可拿到7.5萬的返傭收入。但隨著當前銀行不良資產(chǎn)率和逾期率上漲，不少銀行正喊停高息高返政策。若該政策在全國多地大面積鋪開，或?qū)Ρ捡Y經(jīng)銷商構(gòu)成更大沖擊。
其二，部分企業(yè)客戶基于抵稅需求，是此前帶動BBA銷量增長的關(guān)鍵。但隨著國內(nèi)中小企業(yè)經(jīng)營遇困，降本增效壓力下，這部分需求未來是否還能保持增長呢？
其三，奔馳總裁Ola Kelenius曾指出，“中國市場100多家電動汽車制造商中有90多家無法產(chǎn)生現(xiàn)金。除銷量下跌外，歐洲汽車制造商還失去利潤率”。
為在銷量和利潤之間達到平衡，2024年至今國內(nèi)新能源汽車制造商在價格上選擇“下沉”和“沖高”并行。即通過發(fā)力10萬元-20萬元的中低端市場提高車企對供應鏈的把控能力和電子電氣化架構(gòu)復用能力，獲取更多關(guān)鍵數(shù)據(jù)反哺車企智能化能力。
發(fā)力高端車型，反哺利潤增長。小米SU7 Ultra、騰勢D9、極氪009光輝等承擔著廠商沖擊高端的重任。當每個價格帶競爭愈發(fā)白熱化之際，奔馳在新能源汽車市場上的核心競爭力又是什么呢？
02 全球市場苦尋增量，奔馳還是熟悉的“奔馳”？
除經(jīng)銷商問題外，雖然奔馳E級新能源在國內(nèi)市場仍保持穩(wěn)定的保值率，但燃油車很多人購買BBA本質(zhì)上是為尋求社會認同、彰顯身份和地位。
國內(nèi)某裝修公司老板張琦（化名）告訴我們，以前開奔馳大G出去談生意，不僅整個人都顯得格外自信，合作的相關(guān)客戶也認為他們公司有實力愿意合作。自家兒子開著奔馳S級出去相親，女方認為他們家境殷實，成功率相對較高。畢竟不少年輕人或能通過零首付或低首付購買奔馳，但奔馳高昂的保險費用、相對較高的油耗和維修保養(yǎng)費用，讓很多人能買得起奔馳，但養(yǎng)不起奔馳。
圖源：基于瓜子二手車公開信息整理
和燃油車時代不同的是，當降價后的奔馳來到二十多萬元后，瓜子二手車平臺奔馳新能源的價格在10萬元以下或10萬-20萬后。越來越多的消費者買得起、養(yǎng)得起奔馳，滿大街跑的都是奔馳后，奔馳還能給我們生意人帶來更多身份認同或社會地位嗎？
除張琦提到的問題外，隨著當下的年輕人購車愈發(fā)理性、愈發(fā)關(guān)注車輛智能化、綜合性價比，購買奔馳二手車的價格足夠年輕消費者購買新能源新車，又有多少消費者愿意為奔馳二手新能源車買單呢？奔馳或許還是那個奔馳，只是當下國內(nèi)年輕人對奔馳的心態(tài)早已發(fā)生改變。
奔馳或許也意識到在華市場的阻力，正發(fā)力重點市場。在日本市場，據(jù)日本汽車進口商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年10月日本新車銷量前三為：奔馳（3568 輛）、寶馬（2899 輛）、寶馬Mini（1970 輛）為日本市場銷售TOP3。
另援引《日經(jīng)新聞》報道，奔馳在日本市場通過推出可靠的電池保修政策（如八年保修或16萬公里保修）和PowerX合作建立快速充電網(wǎng)絡，提高奔馳G級電動車的市場推廣和使用體驗。目前奔馳G級因受富人群體歡迎且需求量大，二手車價格大幅高于新車價格。
圖源：日經(jīng)新聞
但日本市場能為奔馳新能源貢獻多少增量，仍有待商榷。日本汽車進口商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年10月，占所有進口汽車12%的電動汽車銷量下降4%至1906 輛，連續(xù)三個月下降。其中，比亞迪銷量增長11%至153輛，韓國現(xiàn)代汽車下降60%至34輛。換言之，當前日本電動汽車普及仍極其緩慢，新能源汽車制造商在日本市場仍需持續(xù)深耕。
在韓國市場，為消除電池起火事件帶來的負面影響，奔馳公布電動電池制造商信息并提供免費車檢服務。當前奔馳的電池廠商為寧德時代、法拉第、LG新能源、SK ON。此舉雖能幫助奔馳降低負面輿論影響，但頻發(fā)的電動車火災正讓韓國陷入新能源汽車恐慌中，這也持續(xù)沖擊韓國新能源汽車銷量。KAIZU數(shù)據(jù)研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月韓國電動汽車登記數(shù)量為8.613萬輛，比去年同期減少13.4%。
圖源：中央日報
另一方面，公開動力電池廠商對電動汽車制造商來說，可能是一把雙刃劍。在信息披露較多的環(huán)境中，安全記錄較好的電池制造商可能會獲得更多訂單，而消費者也正在關(guān)注。
但風險在于查明電動汽車起火的確切原因很困難，原因從充電器問題到軟件錯誤，甚至是先前碰撞造成的損壞。電池制造商不想成為最終總是受到指責的人，這或?qū)⒂绊戨妱悠囍圃焐毯蛣恿﹄姵貜S商的合作。
03 奔馳想要提升銷量，補齊的功課還有很多
奔馳選擇和電池廠商合作的背后，仍是歐洲動力電池供應鏈短板明顯。
因中國和韓國電池制造商憑借低成本生產(chǎn)和更具經(jīng)濟性的磷酸鐵鋰電池在市場上占據(jù)優(yōu)勢，歐洲的高成本、高鎳鈷電池面臨成本和市場壓力，疊加電池廠是復雜的資本密集型制造企業(yè)。基于此，中國動力電池廠商在歐洲工廠和歐洲汽車制造廠商的電池超級工廠或取消或推遲。
圖源：金融時報
如大眾汽車的電池部門PowerCo在2021年計劃到2030年建造 6 家電池工廠后，2023年無限期推遲在歐洲建造第四家電池工廠的決定。今年6月，奔馳、菲亞特和吉普品牌所有者 Stellantis 的電池合資企業(yè) ACC暫停其德國和意大利超級工廠的工作，理由是需要研究低成本電池技術(shù)。
當汽車制造商使用動力電池迎來平權(quán)后，智能化無疑成為奔馳打造差異化競爭、提升銷量的關(guān)鍵。但智能化卻是奔馳的短板，咨詢公司Gartner對汽車集團數(shù)字化績效的最新排名顯示，奔馳在全球智能化排名中為TOP11，和特斯拉、蔚來、小鵬差距較大。
圖源：Gartner
那么奔馳在智能化上到底要如何實現(xiàn)追趕并成功反超？尤其是奔馳布局的韓國市場，為典型的依靠老年人支撐的市場。不同國家購車人群不同，差異智能化又要如何打造？更現(xiàn)實的問題是，奔馳是否愿意接受智能化投入帶來的巨大虧損呢？
圖源：基于公開數(shù)據(jù)整理
今年6月大眾汽車轉(zhuǎn)向與美國電動汽車初創(chuàng)公司 Rivian 達成價值50億美元的軟件合作，原因在于內(nèi)部軟件開發(fā)商 Cariad的預算超支、開發(fā)不順導致新車推出受阻。接近豐田的人士表示，豐田內(nèi)部軟件部門Woven同樣陷入困境，過去兩年凈虧損總計1260億日元（888百萬美元）。
除技術(shù)問題外，對豪華品牌或奢侈品而言，品牌故事遠比產(chǎn)品更加重要。燃油車歷經(jīng)多年發(fā)展，技術(shù)相對成熟，這是奔馳向市場講述品牌故事的基礎(chǔ)。新能源汽車時代，奔馳若想繼續(xù)走豪華路線支撐其營業(yè)利潤率反彈增長，需要向市場持續(xù)講述什么樣的品牌故事呢？年輕消費者又是否會接受和認可奔馳的品牌故事呢？
結(jié)語：
RBC Capital Markets分析師Tom Narayan表示，盡管奔馳Q3“嚴重低迷”，但奔馳自由現(xiàn)金流高于預期。這能支持 2025年的股息和資本回報。Wilhelm則表示，該公司將在明年的年度股東大會上尋求批準額外的股票回購。股票回購或能短暫穩(wěn)定投資者信心，只是未來的奔馳又要如何恢復高增長呢？