文｜明晰野望 茯神
五十而知天命，六十而耳順。
61歲的李寧已過耳順之年，本該風(fēng)淡云輕。但與他同名的那家商業(yè)公司，著實(shí)不讓人省心。
2024年上半年，李寧研發(fā)費(fèi)用率為2.2%遠(yuǎn)低耐克、安踏等國(guó)內(nèi)外“同行”。其市值表現(xiàn)低迷，僅為安踏的六分之一。天貓雙11熱銷榜中，男子跑鞋、女子跑鞋、軟底跑步鞋、競(jìng)速跑鞋、有氧慢跑鞋榜單前三甲，均無李寧。TOP10上榜產(chǎn)品，也低于競(jìng)品。
公司讓人耳熟能詳?shù)拇笫录?，不是贊助了某某體育項(xiàng)目，而是22億港元買樓，“龍服”在奧運(yùn)舞臺(tái)的吸汗性問題，以及與紅杉資本成立合資公司的爭(zhēng)議性股權(quán)分配——李寧公司占股29%，李寧個(gè)人占股26%，紅杉中國(guó)占45%。
“體育”的故事，資本的戲份交織在一起，讓這家公司的面貌變得模糊起來。
01、精英治理， 難敵天命？
李寧對(duì)李寧公司，應(yīng)該有非常復(fù)雜的情感。
這家公司的出現(xiàn)，讓他從漢城奧運(yùn)會(huì)的至暗時(shí)刻中走出。在全能王者、奧運(yùn)火炬手、知名企業(yè)家的光環(huán)下，好像“寄刀片”、謾罵與質(zhì)疑，從未發(fā)生過。但在成為企業(yè)家以后，運(yùn)動(dòng)員生涯的那次重挫，似乎還在以某種方式，發(fā)揮著思想鋼印的效力。
李寧在很多公開訪談中，都曾談到對(duì)李寧公司的期許。接受專訪時(shí)，他說“我想看到中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群起來”，坦言想做源自中國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。在很多媒體筆下，李寧扮演著自信、不服輸?shù)膭?lì)志型主角。
一些蛛絲馬跡卻表明，他的“勝負(fù)觀”非常擰巴。
一方面，他希望李寧公司成為夢(mèng)想的延續(xù)，完成在體育界的升華。另一方面，他不想讓自己在商業(yè)上的局限性，限制這家公司的成長(zhǎng)。高情商的說法是，讓賢的智慧。有些冒犯的說法是，干大事而惜身。
查理·芒格說，如果知道我會(huì)死在哪里，我將永遠(yuǎn)不會(huì)去那里。
而李寧逃離“漢城時(shí)刻”這座夢(mèng)魘絕鎮(zhèn)的方式，就是不去成為李寧公司真正意義上的掌舵人。
他在《楊瀾訪談錄》中告訴楊瀾，自己可以創(chuàng)造夢(mèng)想、建立平臺(tái)，但因?yàn)槿狈β殬I(yè)訓(xùn)練，更希望讓強(qiáng)壯健全的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)公司。
某種意義上，“精英治理”就是李寧對(duì)抗天命的方式。他曾說，“如果中國(guó)的精英和主流人群愿意跟我在一起，愿意尋求李寧體驗(yàn)，那我就成功了?！?/p>
最初走向成功的李寧公司，并不是這種調(diào)調(diào)。
從健力寶體系脫離后，公司第一任掌門人是從鞋廠一路摸爬滾打的陳義紅。這老大哥的前半生，就像平行世界里的“失敗版”李寧。想當(dāng)職業(yè)乒乓球運(yùn)動(dòng)員，無奈夢(mèng)斷體檢報(bào)告。不服輸?shù)乃彩菑男瑥S流水線開始，逐漸成為獨(dú)當(dāng)一面的“銷售大拿”，加入李寧公司后，帶領(lǐng)公司無限接近“10億俱樂部”。
第二任掌門張志勇，則像是生不逢時(shí)的阿里逍遙子。同樣財(cái)務(wù)出身，同樣想推動(dòng)李寧“淘寶變天貓”，卻在錯(cuò)誤的時(shí)間而滿盤皆輸，以大面積弊端虧損而告終。
大概也是自此以后，李寧堅(jiān)定了從外部空降高管的精英治理模式，從后來的韓裔總裁金珍君，到日本職業(yè)經(jīng)理人高坂武史（中文名錢煒），都因?yàn)樵谕赓Y品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)，為李寧所看重，他一度想找ZARA背景的西班牙人來當(dāng)CEO。
結(jié)果是，“達(dá)芙妮拯救者”金珍君提前離職。優(yōu)衣庫背景的錢煒，在國(guó)潮紅利爆發(fā)期間把品牌帶入了無可挽回的深淵。
體操王子好像早就從漢城噩夢(mèng)中抽身，又好像還在夢(mèng)中。
02、無根之樹，與“漲價(jià)愛好者”
多年以前，李寧和雷軍曾經(jīng)有過一次經(jīng)營(yíng)理念的碰撞。在一次華米與李寧公司的合作中，雷軍坦言要用出乎意料的低價(jià)去做爆品，打開利潤(rùn)空間。但李寧反問，“服裝與電子產(chǎn)品的邏輯怎么能一樣呢？”
這個(gè)場(chǎng)景被記錄在天下網(wǎng)商的一篇文章中。
圈內(nèi)人都知道，雷軍非常欣賞Costco的低毛利模式，從小米到紅米，從手機(jī)到筆記本、電視、小家電，都能看到這種“性價(jià)比驅(qū)動(dòng)”的思路發(fā)揮作用。
而李寧公司，卻更像是“漲價(jià)愛好者”。
從早年張志勇通過提價(jià)來提升品牌力的構(gòu)想，到紐約時(shí)裝周出圈，乃至“炒鞋熱”和“新疆棉”事件中，李寧公司總想借勢(shì)完成產(chǎn)品提價(jià)，但最后的結(jié)果都不理想。屢敗屢試，屢試屢敗。
國(guó)潮風(fēng)剛出現(xiàn)勢(shì)頭時(shí)，李寧曾在一次對(duì)話中認(rèn)為，過去70后、80后更信任外國(guó)產(chǎn)品，現(xiàn)在的年輕人終于愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì)了。這個(gè)觀點(diǎn)，多少有點(diǎn)為當(dāng)年提價(jià)失敗的事“往回找補(bǔ)”?？墒悄贻p人支持國(guó)潮后，又怎么樣呢？李寧再次把一手好牌，打出了反轉(zhuǎn)。
小米能擺脫屌絲標(biāo)簽，把手機(jī)賣進(jìn)高端賽道；比亞迪，能從“雜牌”，蛻變?yōu)榕c特斯拉分庭抗禮的新能源之光，把仰望系列賣到100萬，靠的從來不是漲價(jià)，而是產(chǎn)品力與品牌力的共同躍升。
而李寧公司的提價(jià)猶如無根之樹，沒有對(duì)等的研發(fā)投入作為支撐。去年李寧研發(fā)及產(chǎn)品開發(fā)開支在整個(gè)財(cái)年占2.2%，營(yíng)銷方面的費(fèi)用卻高達(dá)9%，在專利儲(chǔ)備上則遠(yuǎn)落后于安踏。
一句話，不是年輕人不給機(jī)會(huì)，是有的品牌自己接不住。
2023年第三季度，李寧曾因?yàn)榇藬?shù)據(jù)出現(xiàn)“中單位數(shù)的增長(zhǎng)”而導(dǎo)致股價(jià)單日暴跌近20%。2024年體育大年，無論是歐洲杯、還是奧運(yùn)會(huì)，都在2024年上半年舉辦，按說業(yè)績(jī)應(yīng)該有所提振。但是2024年第二季度，李寧的整體渠道零售流水首次出現(xiàn)自疫情之后的低單位數(shù)下滑。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)員身著“李寧”品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服“龍服”參加比賽，卻被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差，此事也引發(fā)關(guān)注。隨后，關(guān)于“#李寧龍服疑似下架#”的話題登上了熱搜。小紅書、微博等社交媒體對(duì)李寧產(chǎn)品的吐槽，也不在少數(shù)。
這一次，李寧恐怕真不敢漲價(jià)了。
03、兩次，踏進(jìn)同一條河流
李寧的個(gè)人微博，最后一條發(fā)布是為中國(guó)體操隊(duì)加油打氣。而評(píng)論區(qū)有大量留言，都是在質(zhì)問“速干衣的質(zhì)量問題”。此時(shí)此刻，恰似夢(mèng)斷漢城的彼時(shí)彼刻。
與其它同行相比，李寧公司吃到了太多時(shí)代的紅利。甚至李寧本人也坦言，“我只是跟上了時(shí)代”。
但“知天命”，未必就能改命。
2012年，“小作坊”起家的安踏市值超越李寧。一年后，身處混亂之中的李寧公司放棄了對(duì)中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的贊助，不久之后該贊助權(quán)被安踏接過。至此，李寧的股價(jià)開始長(zhǎng)達(dá)5年的“筑底”。安踏的股價(jià)卻扶搖直上，K線畫出一道漂亮的曲線。
他本是“中國(guó)李寧”最好的注腳，卻把“點(diǎn)睛”的權(quán)利交給外來經(jīng)理人。他極力避免掌舵這家公司，卻又不得不在每次關(guān)鍵時(shí)刻來扮演最后責(zé)任人。從品牌升級(jí)、渠道改革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到出海，李寧公司總能找到業(yè)內(nèi)大牛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，結(jié)果是一次次“正正得負(fù)”。
從體育場(chǎng)到商界，李寧兩次踏進(jìn)同一條河流。
人們很難理解，那么多紅利和多失誤，同時(shí)發(fā)生在一家公司上。就像無法理解，體操王子的漢城兵敗。這種感覺很像美劇《無恥家庭》中的劇情，每當(dāng)加拉格一家的某人要走向巔峰，就會(huì)被突如其來的意外粗暴打斷。
天命否？
幾個(gè)月前，有消息稱李寧公司被選擇私有化，原因是李寧認(rèn)為市值在港股被低估。但隨后，相關(guān)涉事資本方拒絕置評(píng)這一消息。跳出消息來看，如果李寧對(duì)公司現(xiàn)狀的認(rèn)知只是“低估”，那么說明，“時(shí)代的紅利”正在成為“時(shí)代的代溝”。
既然理解不了這種“低估”的本質(zhì)，放下傳奇情節(jié)當(dāng)個(gè)低調(diào)的富家翁，何嘗不是一種與自己的和解？
排版丨項(xiàng)雨涵