編者按：11月12日下午，停更三年多的李子柒在抖音、快手、小紅書、微博和Youtube發(fā)布兩條視頻，宣告歸來。

此前，她的抖音和微博賬號最后一條消息停留在2022年4月，內(nèi)容為一則律師聲明，斥責300余賬號惡意侵權(quán)。截至11月12日，李子柒全網(wǎng)平臺粉絲接近1.13億。其中，微博約2574萬、抖音4715萬、快手918萬、B站755萬、小紅書325萬，YouTube上有1990萬粉絲。

2019年12月，“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量一度攀升到8億，隨后“央視評李子柒為何火遍全球”“李子柒做過電音DJ”這兩個話題也登上微博熱搜，使這位自2017年走紅以來就爭議不斷的網(wǎng)紅真正再度來到焦點中心。下文《與其說李子柒是文化輸出，不如說她是擊中了我們時代懷舊心理的軟肋》就寫于彼時。

在李子柒復(fù)出即登上熱搜之際，讓我們舊文重溫，一方面去看到此類視頻背后現(xiàn)代人的懷舊與“思鄉(xiāng)”，另一方面也拆解出這懷舊背后隱隱的焦慮從何而來。

《李子柒如何擊中了這個時代懷舊心理的軟肋？》

撰文 | 林子人

編輯 | 黃月

李子柒是一位古風短視頻博主。她與奶奶一起住在四川農(nóng)村（有網(wǎng)友已經(jīng)分析出她的所在地是平武縣），以用唯美的鏡頭語言、古樸的審美基調(diào)拍攝中國傳統(tǒng)美食聞名，她也會根據(jù)時節(jié)變化展現(xiàn)一年四季里農(nóng)家生活中的衣食住行。從釀醬油到做艾草團子，從打毛線做羊毛斗篷到古法造紙，這個素凈又淡雅的姑娘在各種農(nóng)活中得心應(yīng)手，無所不能，鏡頭中的她身著漢服，在舒緩的配樂里一個人默默地做著手上的事，仿佛生活中的一切都能從她的一雙巧手下變出來。

2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網(wǎng)播放量5000萬，點贊數(shù)超60萬。2017年，視頻“秋千”全網(wǎng)播放量8000萬，點贊數(shù)超過100萬，李子柒開始爆紅。更為難得的是，不僅中國網(wǎng)友喜歡看她的視頻，不懂中文的外國網(wǎng)友也為她著迷。根據(jù)雷斯林的統(tǒng)計，李子柒目前在YouTube上的粉絲數(shù)是735萬（指最初發(fā)稿時間2019年12月），與全球影響力最大的媒體之一CNN所差無幾，她的每一個視頻在YouTube上的播放量都在500萬以上。巨大的成功背后，爭議紛至杳來。有人質(zhì)疑她的視頻是團隊操刀，翻出她曾作為未成年人在城市酒吧里當DJ的“黑歷史”，認為她拍攝的農(nóng)村不是真實的農(nóng)村，討論的范圍越來越大，層面越來越高?！袄钭悠馐遣皇俏幕敵觥本褪亲钚乱粋€由她而起，引起無數(shù)人站隊討論的話題。

《人民日報》和央視新聞等官媒紛紛發(fā)聲，在這個話題下力挺李子柒。央視新聞稱，李子柒火遍全球是因為她雖然沒有一個字夸中國好，但講好了中國文化和中國故事，并號召大家像李子柒一樣熱愛生活。某種程度上來說，這象征著李子柒已經(jīng)成為一個新的“軟實力”案例。如同熊貓用其可愛無害的外表讓中國的形象變得更柔軟、更有親和力一樣，在地緣政治沖突不斷的當下，李子柒也被認為是一個能夠消除外界對中國誤解的優(yōu)秀文化代表。

但說到底，“李子柒是不是文化輸出”的問題可能和她本人的所作所為毫無關(guān)系，而更像是外界的附會乃至某種隱藏在國民性中的深層焦慮。李子柒不過就是一個做自己喜歡又擅長的事，順便賺了錢的KOL。她自己就不止一次坦白說過，自己的初衷就是為了能賺錢好好生活，孝順老人，“輸出中國文化”，自然是一個“無心插柳柳成蔭”的事。所以真正值得討論的不是她是不是文化輸出，而是她是如何成為沖出國門的網(wǎng)紅佼佼者，擊中全球網(wǎng)民的心臟，乃至創(chuàng)立個人品牌獲得巨大的商業(yè)成功的？她的視頻，到底具有怎樣的魔力？

01 思鄉(xiāng)病，現(xiàn)代病：現(xiàn)代人的懷舊心理與李子柒的原真生活

李子柒為什么能在全球范圍內(nèi)有如此多的粉絲？在YouTube上，外國網(wǎng)友給出過如下回答：

“如果我死后上天堂，這就是我在天堂看到的景象。”

“每次我以為她已經(jīng)完事兒了，她又做出了8道不同的菜?！?/p>

“上帝不是已經(jīng)把人類趕出伊甸園了嗎？她是怎么溜進去的？”

總結(jié)一下，李子柒之所以吸引我們，是因為她給都市人營造了一個田園牧歌的美麗夢境，讓我們產(chǎn)生一種溫暖的治愈感。這種對過去更簡單的、田園牧歌式生活的懷想，可以用“懷舊”一詞概括。在美國歷史學家、遺產(chǎn)研究學者大衛(wèi)·洛溫塔爾（David Lowenthal）看來，“懷舊”是當今世界普遍存在的一種心理，“它充斥著大眾傳媒，成為廣告營銷的誘餌，吸引學者進行社會學分析——沒有其他詞語能更好地形容這個現(xiàn)代?。╩odern malaise）。”

哈佛大學斯拉夫比較文化教授斯維特蘭娜·博伊姆（Svetlana Boym）在《懷舊的未來》一書中分析了這種懷舊心理的起源。“懷舊”（nostalgia）由“nostos”（返鄉(xiāng)）和“algia”（懷想）這兩個希臘語詞根促成，指的是“對某個不再存在或從來沒有過的家園的向往”。1688年，瑞士醫(yī)生侯佛（Johannes Hofer）在一篇醫(yī)學論文中杜撰了這個詞，也就是說，在一開始，“懷舊”被認為是一種切實存在的心理疾病，它的首批受害者是17世紀因為種種原因離鄉(xiāng)的人。鄉(xiāng)愁耗盡了患者的精神力量，導致惡心、失去胃口、肺部的病理變化、腦炎、心臟停跳、高燒、虛弱和自殺傾向，醫(yī)生們通常會建議患了思鄉(xiāng)病的人立刻返回家鄉(xiāng)，唯有這樣才能根治這種病癥。

從17世紀開始，歐洲人頻頻報道懷鄉(xiāng)病，到18世紀末，醫(yī)生們發(fā)現(xiàn)它越來越難以治愈，即使是返鄉(xiāng)也可能無濟于事。這一趨勢與工業(yè)革命同步發(fā)生。雖然諸如鄉(xiāng)愁、對田園生活的向往之類的情緒古已有之，但博伊姆和洛溫塔爾都認為，“懷舊”是一個現(xiàn)代概念，直到近一兩百年才真正嵌入大眾心理。

博伊姆指出，通過革命或工業(yè)發(fā)展取得進步的理念成為19世紀文化的中心思想，它逐漸成為工業(yè)資本主義的意識形態(tài)，進而演化為一種統(tǒng)攝一切的全球性敘事。在線性的進步敘事下，重要的是未來，需要拋棄的是過去；值得追求的是普世價值和資本主義經(jīng)濟秩序，需要超越的是地方性的傳統(tǒng)、習俗和經(jīng)濟形態(tài)。在這樣的背景下，懷舊成為了現(xiàn)代生活進步敘事的副產(chǎn)品，懷舊和進步甚至可以說是現(xiàn)代生活經(jīng)驗的一體兩面——工業(yè)化和現(xiàn)代化的迅速擴張反而讓人們開始向往往昔較慢的生活節(jié)奏、歷史延續(xù)性、熟人社會的凝聚力和傳統(tǒng)。洛溫塔爾指出，只有到了18世紀以后，“過去”才成為了“當下”的一種充滿浪漫色彩和吸引力的替代性選擇，“隨著革命性變革讓我們與所有已知的過去迅速疏遠，對某種失落過去的渴求開始彌漫于歐洲人的想象中?！?/p>

因此，“文化遺產(chǎn)”的概念發(fā)祥于19世紀也毫不奇怪了。洛溫塔爾指出，到了19世紀，歐洲國家才開始有了物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念；到了20世紀，保護遺產(chǎn)才開始成為重要的國家議題，而全球性的遺產(chǎn)保護工作是在20世紀下半葉開始的——1972年，聯(lián)合國教科文組織通過了《世界遺產(chǎn)公約》，這一當下全球范圍內(nèi)最重要的遺產(chǎn)保護條例旨在辨別、保護具有普世價值的自然和文化遺產(chǎn)。遺產(chǎn)概念的大范圍推廣導致的結(jié)果之一就是懷舊心理的盛行，“它表現(xiàn)在對鄉(xiāng)村生活的理想化、地方性建筑的復(fù)興、工藝美術(shù)運動，以及越來越多的遺產(chǎn)保護活動。”

很大程度上來說，懷舊心理是現(xiàn)代人在急速變化的社會中無所適從的一種應(yīng)激性反應(yīng)?！捌茐男?、顛覆性的變化已經(jīng)加速了。技術(shù)創(chuàng)新、飛速淘汰、建筑環(huán)境的迅猛現(xiàn)代化、大規(guī)模移民和不斷延長的壽命一道讓我們處于越來越陌生的環(huán)境中，即使是才剛剛過去的事件也顯得遙遠無比?！甭鍦厮栒J為，對當下越來越強的反叛心和對過去越來越炙熱的渴望代表了二戰(zhàn)后的普遍心理。

在飲食這一與每個人的生存都息息相關(guān)的問題上，懷舊心理——或者說某種現(xiàn)代性焦慮——也在不斷形塑著我們的飲食習慣和消費選擇。界面文化（ID:Booksandfun）曾在《味精、種族主義和現(xiàn)代性：曾經(jīng)席卷北美的“中餐館綜合征”是什么？》一文中指出，味精曾在20世紀中葉作為一種衛(wèi)生和現(xiàn)代性的代表在歐美國家廣泛流行，然而又隨著人們對工業(yè)化加工生產(chǎn)的食物的警惕心日益升級而被摒棄。直至今日，回歸天然有機的飲食方式在全球中產(chǎn)中蔚然成風，一些全球頂級餐廳甚至開始推崇極致崇古的飲食方式。據(jù)小圃釀造創(chuàng)始人戴鴻靖在播客節(jié)目《忽左忽右》上介紹，近年來丹麥米其林餐廳Noma開始崇尚使用采集食材，從野生環(huán)境中采集天然素材（比如野生魚、漿果甚至野花）進行烹飪。這種仿佛回歸舊石器時代狩獵-采集者生活方式的飲食風潮固然只是為一小部分社會精英服務(wù)，但這一飽含文化資本的行為也的確暗示了某種社會風向。

于是我們就更能理解李子柒的“魅力”了。許多評論者認為，李子柒與其他美食博主的區(qū)別在于她的視頻周期跨度極長，做一道菜，她會從食材的種植、收獲開始講述，把從田野到餐桌的整個過程呈現(xiàn)出來。在她的視頻中，現(xiàn)代社會的勞動分工和生產(chǎn)消費方式被完全剝離，“順應(yīng)自然條件，根據(jù)時節(jié)變化來制作食物”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)智慧成為敘事主題，這與當下這個無論是時間還是空間都被技術(shù)和資本抹平的現(xiàn)代社會太不一樣了，這種充滿原真色彩、自然緩慢的生活方式與當下人在劇烈變化中疲于奔命的心理狀態(tài)形成了極大的反差，也因此形成了極大的吸引力。

這就是李子柒能夠超越文化藩籬，得到普遍共鳴的原因。正如短視頻節(jié)目“歪果仁研究協(xié)會”創(chuàng)始人高佑思（Raz Galor）所說：“她生活的世界，她的生活方式與所有的觀眾相距甚遠——那個工業(yè)化的、被服務(wù)業(yè)經(jīng)濟充斥的世界。我們住在大城市里，在高壓力和高期待的生活方式統(tǒng)治下沒有逃離的可能，我們無比羨慕，想要掙脫當下的焦慮生活，逃離這個充斥著競爭、金錢與貪婪的世界?！?/p>

02 李子柒，假不假：懷舊的虛假與焦慮的真實

李子柒自給自足、怡然自得的田園生活讓人艷羨，但也讓人懷疑。批評者認為，李子柒的視頻過度美化了農(nóng)耕生活，真實的耕作很辛苦，完全不是她呈現(xiàn)出的這樣，她無法代表中國農(nóng)村生活的真實現(xiàn)狀。與此同時，她建立個人品牌“李子柒”，銷售加工食品的行為也被認為是“倒人設(shè)”之舉。

我們會懷疑李子柒用唯美視頻呈現(xiàn)的田園生活不是真的、批判她在無欲無求的表象下隱藏的商業(yè)行為，實際上反映了我們的懷舊心理的內(nèi)在矛盾：一方面我們清楚當下未必一無是處，過去未必全然美好，但我們依然認為“回到過去”——或者說回到一種更確定的、更有掌控感的生存狀態(tài)——能夠緩解現(xiàn)代生活的焦慮；一方面我們渴望逃離現(xiàn)代性，回到遙不可及的舊日時光，一方面我們又不得不不甘心地承認，我們只有通過現(xiàn)代消費主義的方式才能勉強企及一點那個想象中的過去（雖然那個過去可能并不真實）。

這是李子柒獲得商業(yè)成功的基礎(chǔ)。據(jù)“騰訊·深網(wǎng)”報道，2018年8月，“李子柒”同名天貓店開業(yè)，上線六天后這個僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷量就破15萬件、銷售額破千萬元。一年后，李子柒旗艦店在售的21款產(chǎn)品總銷量突破130萬件，總銷售額高達7100萬元。李子柒的投資人對她的定位是以IP品牌的運作模式銷售“中國傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時尚食品”。在李子柒旗艦店首頁，李子柒的個人標簽是“東方美食生活家”，她的粉絲通過購買由她背書的食品來分享她獨特的生活方式的榮光，用一種最輕松便利的方式獲得她勾勒的田園生活的某種沉浸式體驗。

我們有理由質(zhì)疑懷舊的危險。美國“現(xiàn)代農(nóng)夫”（Modern Farmer）網(wǎng)站于2014年刊登了一篇題為《停止浪漫化農(nóng)場》的評論文章，作者Sarah Searle發(fā)現(xiàn)，近年來美國消費者開始迷戀一種高度浪漫化、概念化的農(nóng)場生活——它以做舊的鄉(xiāng)野風格谷倉、長長的農(nóng)場餐桌及其他審美元素構(gòu)成，吸引消費者在農(nóng)場里過周末、就餐、與動物玩?；蛘O果。這種對農(nóng)場生活和畜牧業(yè)的懷舊促成了一個新的產(chǎn)業(yè)，越來越多的農(nóng)場為了迎合消費者的需求和審美改造農(nóng)場——開辟大片的空地，營建精美但復(fù)古的農(nóng)舍等等——將日常運營的重點從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)業(yè)旅游（agritourism）上。

Searle指出，消費者對浪漫化的田園生活的渴求實際上是在拒絕接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實狀況。農(nóng)業(yè)旅游固然能夠喚起人們對保護農(nóng)村遺產(chǎn)的意識，提升農(nóng)村收入，但這種把農(nóng)場視作浪漫化空間的行為也讓農(nóng)民和消費者遠離農(nóng)業(yè)耕作的首要目標——生產(chǎn)。“某種意義上來說，我們在鼓勵農(nóng)民使用他們有限的資源來固化消費者喜聞樂見的浪漫刻板化印象，而不是把錢投在構(gòu)建可持續(xù)運作的當?shù)剞r(nóng)耕模式（盡管它可能不像雜志里呈現(xiàn)得那么美）?！盨earle認為，這種農(nóng)場浪漫化想象可能會阻礙人們反思農(nóng)業(yè)的當下處境，開啟對農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向的有效討論。

一個更加值得警惕的問題，是懷舊心理何以成為一種“現(xiàn)代病”。美國常青州立學院歷史與家庭研究學者Stephanie Coontz在《哈佛商業(yè)評論》撰文指出，與過去的思鄉(xiāng)病不同的是，當下的懷舊心態(tài)是由一種深深的失落感和迷失感觸發(fā)的。從17世紀到19世紀，思鄉(xiāng)病患者往往是那些為了更好的物質(zhì)生活背井離鄉(xiāng)，但不能完全適應(yīng)新環(huán)境的人；而如今，能夠?qū)崿F(xiàn)階級躍遷、地域流動的人往往也是那些掌握技術(shù)，接受良好教育，有廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，能夠適應(yīng)任何陌生環(huán)境的人。然而這些促進流動性的技術(shù)創(chuàng)新也是在邊緣化另外一些社會群體，他們的身份認同、安全感和生計建立在特定地點和特定技能上，他們高度依賴傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)中的相互依賴和相互回饋機制，但這些傳統(tǒng)在全球化時代越來越脆弱。也往往是這些人，最容易懷戀過去。

就整個社會來看，對于絕大多數(shù)人來說，穩(wěn)定感和安全感都在降低。Coontz指出，在過去40年里，現(xiàn)代化成果越來越多地被社會精英攫取，他們與勞工階級的收入差距越來越大，階級固化日益嚴重。從1980年到2007年，美國年齡在25歲到34歲之間、擁有高中學歷的男性收入中位數(shù)下降了28%。在1980年以后，年輕人的收入普遍都比他們的父輩在同一年齡段時的收入低。如此無望的未來加劇了人們對過去的懷戀，而這種對“舊日美好時光”的懷念在更極端的情況下就能輕易演變?yōu)槊褡逯髁x、種族主義和陰謀論的集合。正如我們現(xiàn)在所看到的，這些情況的確正在歐美國家發(fā)生。

強調(diào)個人擔責、自由市場競爭的新自由主義自1980年代起成為我們時代的主流意識形態(tài)，它亦在不知不覺間造就了一個“懷舊的時代”。齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在《懷舊的烏托邦》一書中指出，當權(quán)者鼓吹私人化或個體化能夠改善生活，提升自由，然而私人化或個體化是以犧牲國家提供的社會服務(wù)和保護為代價的，人們開始發(fā)現(xiàn)，自己暴露在無邊無際的風險中，只能自我依賴，自力更生，也讓公眾心態(tài)出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)變：

“公眾從原來十分關(guān)注減少世界的不確定性、希望改變未來那明顯的不可信任，轉(zhuǎn)而把希望寄托于他們?nèi)砸老∮浀玫倪^去，他們認為穩(wěn)定、可信任而有價值的過去。隨著這種轉(zhuǎn)變而來的，就是未來從希望可期之天堂變成夢魘之地獄。公眾擔心和恐懼，如果走向未來，將失去工作甚至從屬的社會地位，家庭財產(chǎn)以及其他生活物品和動產(chǎn)都將被‘收回’，眼睜睜地看著自己的下一代的福祉和聲望日益下降而愛莫能助，而自己辛苦學習和掌握的技能被剝奪了市場價值。”

對當下生活的普遍不滿和對未來的悲觀是懷舊心理的養(yǎng)料。從這個角度來說，李子柒的爆紅既是時代的必然，也是時代的警鐘。她的視頻當然沒有錯，她的價值就在于能給我們帶來慰藉（盡管這種慰藉只是須臾）。像她這樣遠離充滿焦慮的現(xiàn)代生活，在田園牧歌式的世界里自給自足固然給人滿足和幸福感，但要切實改變當下的種種困境，我們還是要在視頻播放結(jié)束后走出那個“一個人就很好”的小世界，直視現(xiàn)實的問題。