文｜極洞察
當(dāng)下，中國咖啡市場正經(jīng)歷著前所未有的快速變革，瑞幸和星巴克的競爭不僅在資本市場和消費(fèi)者口中廣受關(guān)注，更在千家萬戶的早晨和午后形成了無聲的選擇。
瑞幸的門店遍布大街小巷，以高頻次新品和促銷活動(dòng)籠絡(luò)人心；星巴克則憑借著經(jīng)典的“第三空間”風(fēng)格，在精致、穩(wěn)定中滲透用戶體驗(yàn)。兩者的對(duì)比，恰恰展示了不同品牌在中國市場適應(yīng)消費(fèi)變革的路徑選擇。那么，瑞幸的“快”與星巴克的“慢”究竟如何在同一個(gè)市場里“過招”，其背后又藏著哪些消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變？
一、狂飆的瑞幸：破百億、開店潮與“爆款”供應(yīng)鏈
2024年第三季度，瑞幸創(chuàng)下總凈收入101.81億元人民幣的成績，首次單季營收破百億，增速達(dá)41.4%。這個(gè)成績的背后是瑞幸“極限速度”的門店擴(kuò)張與市場滲透。
截至第三季度末，瑞幸的門店總數(shù)已達(dá)21343家，單季凈新增1382家，遙遙領(lǐng)先于星巴克的7596家。這種極速擴(kuò)展不僅讓瑞幸從一線城市迅速滲透至二三線甚至四線城市，還通過頻繁的市場曝光帶來了極高的消費(fèi)者認(rèn)知度。
爆款新品：供應(yīng)鏈的支撐和社交貨幣的打造
瑞幸的爆款創(chuàng)新策略尤為突出。僅在2024年第三季度，瑞幸推出的“輕輕茉莉·輕乳茶”便在首月售出4400萬杯，成為當(dāng)季熱銷的飲品。這種高頻次的產(chǎn)品更新和爆款策略，并非只是迎合潮流，更是瑞幸的“社交貨幣”——通過持續(xù)更新的口味與包裝設(shè)計(jì)，將用戶參與轉(zhuǎn)化為社交傳播的一部分。新品的密集推出極大提升了品牌在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)。
不過，支撐這一策略的背后，是瑞幸供應(yīng)鏈管理能力的提升。為了保持產(chǎn)品穩(wěn)定性和生產(chǎn)效率，瑞幸在全國建立了多個(gè)生產(chǎn)工廠，極大地提高了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。這使得瑞幸可以用較低的價(jià)格和快速的供應(yīng)響應(yīng)能力，保持市場優(yōu)勢。這個(gè)過程中，瑞幸有效地控制了成本，確保了其低價(jià)策略的可持續(xù)性。
數(shù)字化驅(qū)動(dòng)與用戶高頻復(fù)購
瑞幸的用戶復(fù)購率同樣值得關(guān)注。2024年第三季度，瑞幸的月均交易客戶數(shù)達(dá)7985萬，比去年同期增長了61.8%。這一數(shù)據(jù)說明瑞幸已經(jīng)不僅僅是年輕人社交的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，而是逐漸融入日常的咖啡消費(fèi)中。借助數(shù)字化工具，瑞幸通過APP獲取用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜好，為其量身定制個(gè)性化優(yōu)惠。這種高頻復(fù)購不僅帶動(dòng)了收入增長，也讓瑞幸的門店高效運(yùn)營成為現(xiàn)實(shí)，較低的管理和推廣成本成為它的核心競爭力。
二、慢行的星巴克：第三空間、縣級(jí)市場與會(huì)員體系
與瑞幸截然不同的是，星巴克在中國市場依舊堅(jiān)持自己的“慢功夫”。2024財(cái)年第四季度，星巴克新增290家門店，凈新增790家門店至7596家，涵蓋近千個(gè)縣級(jí)市場，雖然增速不及瑞幸，但在空間體驗(yàn)上保有獨(dú)特的“慢節(jié)奏”。
“第三空間”之美：如何在縣級(jí)市場站穩(wěn)腳跟？
星巴克的門店體驗(yàn)仍然是其品牌資產(chǎn)中的核心。星巴克始終注重為顧客打造“第三空間”——一個(gè)在家與辦公室之外的社交休閑空間。尤其是在一線城市，星巴克的門店往往選址在購物中心和高檔商業(yè)區(qū)，成為白領(lǐng)和城市中產(chǎn)的休閑之地。對(duì)于這些用戶來說，星巴克不僅僅是消費(fèi)場所，更是一種生活方式的象征。
2024財(cái)年，星巴克還深入了縣級(jí)市場，試圖將這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较蛳卵由?。這一策略迎合了當(dāng)前縣級(jí)市場的消費(fèi)升級(jí)需求。在這些縣級(jí)市場，星巴克依然堅(jiān)持高端定位，并沒有為適應(yīng)縣級(jí)市場而大幅度調(diào)整門店風(fēng)格，而是通過穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和門店風(fēng)格吸引更愿意嘗鮮和追求品質(zhì)的消費(fèi)者。
會(huì)員體系：星享俱樂部與長期用戶關(guān)系的建立
星巴克的會(huì)員體系是其客戶黏性的關(guān)鍵組成部分。截至2024財(cái)年，星巴克在中國的星享俱樂部會(huì)員數(shù)已達(dá)到1.397億，其中活躍會(huì)員達(dá)到2350萬，占其總客戶量的相當(dāng)比例。會(huì)員體系不僅為星巴克帶來了穩(wěn)定的復(fù)購率，也在一定程度上增強(qiáng)了品牌的附加值。在價(jià)格上，星巴克采取了較高的定價(jià)策略，而會(huì)員體系通過積分、優(yōu)惠券等形式將價(jià)格高的影響降到最低，從而讓消費(fèi)者更愿意長時(shí)間粘著在品牌上。
星巴克依托會(huì)員體系不僅實(shí)現(xiàn)了銷量增長，還通過個(gè)性化推薦和積分計(jì)劃，建立起用戶長線關(guān)系。尤其是對(duì)于年輕用戶，星巴克用品牌的方式打造一種社交身份認(rèn)同，會(huì)員體系的深度綁定讓星巴克成為他們消費(fèi)習(xí)慣中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
三、雙雄對(duì)峙：中國市場的分層與消費(fèi)文化的變遷
瑞幸和星巴克雖然同屬咖啡品牌，但其目標(biāo)客戶和定位存在明顯的分層。這種分層不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，也是消費(fèi)者在快速發(fā)展的咖啡文化中逐漸形成的消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn)。
瑞幸與“平價(jià)咖啡”潮流
在瑞幸的商業(yè)模式中，咖啡成為了一種高頻、日常化的消費(fèi)品，而非僅限于“高端享受”。瑞幸的“低價(jià)高質(zhì)”形象和價(jià)格促銷，使得它迎合了更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是在一線城市工作繁忙的年輕人群體。這些用戶更傾向于購買一杯快捷的咖啡，而不再追求環(huán)境和體驗(yàn)的精致度。在這種趨勢下，瑞幸快速擴(kuò)展的門店和穩(wěn)定的低價(jià)模式，使得其成為“平價(jià)咖啡”的代表，也讓更多人將咖啡視作一種“即時(shí)消費(fèi)”而非“優(yōu)雅享受”。
星巴克與精致生活的對(duì)抗性平衡
相較于瑞幸，星巴克的品牌形象更偏向于“精致生活”。其第三空間、較高的定價(jià)策略、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址，以及相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了那些更看重品牌體驗(yàn)和社交體驗(yàn)的中高端用戶。對(duì)于這類用戶而言，星巴克不只是“喝咖啡”，更是一種放松、體驗(yàn)生活的方式。這種品牌調(diào)性和用戶關(guān)系的深度綁定，使得星巴克在用戶心目中具有更高的品牌溢價(jià)。
四、未來的咖啡市場：“快”與“慢”能否繼續(xù)并行？
當(dāng)前，中國咖啡市場的增長潛力仍然可觀?！吨袊Х犬a(chǎn)業(yè)報(bào)告 2024》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至 2024 年 3 月，國內(nèi)連鎖咖啡門店共計(jì) 52308 家。全國 77% 的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。2023 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 2654 億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá) 17.14%。預(yù)計(jì) 2024 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至 3133 億元。對(duì)于瑞幸和星巴克而言，這一潛力空間意味著他們有機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展各自的市場地盤，甚至可能從市場分層走向更廣泛的市場滲透。
瑞幸的“快跑”還能持續(xù)多久？
瑞幸的增長路徑在財(cái)報(bào)上看似光鮮，但挑戰(zhàn)也同樣顯著。高速擴(kuò)張的門店和密集的產(chǎn)品上新，需要更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和物流能力。尤其是瑞幸下沉到更低線城市后，物流成本和管理難度將不斷上升，而這些城市的消費(fèi)水平相對(duì)較低，價(jià)格敏感度更高，如何平衡成本和營收是瑞幸必須面對(duì)的問題。
星巴克的“慢工出細(xì)活”將迎來何種考驗(yàn)？
星巴克的高端定位在一線城市依舊占據(jù)優(yōu)勢，但在下沉市場的擴(kuò)展中面臨諸多考驗(yàn)。其第三空間的門店體驗(yàn)在低線城市是否具備吸引力，會(huì)員體系能否有效觸達(dá)這些市場，都是星巴克需要思慮的問題。如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)適應(yīng)多層次的市場需求，這對(duì)于星巴克來說，將是一個(gè)考驗(yàn)其品牌塑造力和靈活性的挑戰(zhàn)。
小結(jié)：在“快”與“慢”之間尋找平衡
瑞幸和星巴克在中國咖啡市場的交鋒，正如一場關(guān)于速度與深度的較量。在這個(gè)高度分層、多元化的消費(fèi)市場中，瑞幸以驚人的速度刷新著大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知，而星巴克則以其獨(dú)特的空間和品牌體驗(yàn)，深入人心，成為一種身份和生活方式的象征。兩者的競爭不僅影響了市場格局，更折射出中國消費(fèi)者逐漸豐富的需求層次。
未來，中國的咖啡市場將繼續(xù)擴(kuò)張，而市場的多樣化需求也將推動(dòng)更多品牌和模式的創(chuàng)新。瑞幸和星巴克究竟會(huì)走向何方？是繼續(xù)各自加速，抑或會(huì)在“快”與“慢”之間找到新的平衡？對(duì)于所有品牌而言，這不僅是一場增長的游戲，更是一場如何理解和回應(yīng)消費(fèi)者需求變遷的深刻考驗(yàn)。
在這場“快慢之爭”中，最終定義中國咖啡消費(fèi)時(shí)代的，或許并不是簡單的速度或模式，而是在速度中穩(wěn)固品質(zhì)，在慢節(jié)奏中追求創(chuàng)新。