文 | 數(shù)讀社 老牛
2020年的教培機(jī)構(gòu)，大概率未曾設(shè)想過(guò)這4年會(huì)如此驚濤駭浪。
彼時(shí)，教培機(jī)構(gòu)沉浸在瘋狂的增長(zhǎng)中，高途營(yíng)收三年間從4億變到71億，好未來(lái)年入300億*，成為教培第一。
而后一夜間急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)俞敏洪、陳向東紛紛站到攝像頭前帶貨、直播，更多人看到的是無(wú)奈和沒(méi)有頭緒，除了直播帶貨，教培機(jī)構(gòu)這幾年來(lái)始終像是“戴著鐐銬跳舞”。
任正非說(shuō)，一個(gè)企業(yè)只有死過(guò)三次才算真正的成功。放到教培身上，多數(shù)企業(yè)這四年間可能早已死過(guò)不止三次。
1 無(wú)頭蒼蠅
除了義務(wù)教育及學(xué)前，其他年齡段的業(yè)務(wù)很難找到β增長(zhǎng)。而偏偏這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型。
按照年度統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)型第一年，好未來(lái)失去了77%的營(yíng)收；高途失去了62%；學(xué)大丟掉29%；新東方丟掉27%。依靠其他年齡段教培并不足以彌補(bǔ)缺口，如果這些市場(chǎng)夠大，那么當(dāng)初的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)集中到K12。
尋找新β就是2021至今的主要議題?，F(xiàn)如今看，新東方直播帶貨的成功，是意外，只能算是個(gè)例，而且也絕對(duì)不是真正的轉(zhuǎn)型答案。
董宇輝走紅，是他個(gè)人的成功，是李佳琦、小楊哥、辛巴的故事，而無(wú)法上升到方法論的程度。但這根救命稻草，仍然讓教培機(jī)構(gòu)視若珍寶。學(xué)而思、高途、思考樂(lè)……紛紛躬身入局。
現(xiàn)在的視角回看，這場(chǎng)浩浩蕩蕩的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不成功。高途佳品借著東方甄選與董宇輝分家吸到了一部分流量，但最終還是選擇了停播?！按_實(shí)沒(méi)有做好，但對(duì)于高途佳品來(lái)說(shuō)短暫停下來(lái)，并不是壞事?！备咄竟嬷袑?xiě)道。
學(xué)而思是更有定力的存在。主播橙橙依然活躍在直播間，這位極具親和力的主播，曾在董宇輝走紅后，被不少粉絲強(qiáng)行組CP，但時(shí)至今日，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲數(shù)只有87萬(wàn)。
直播帶貨的出發(fā)點(diǎn)在于，教培老師表達(dá)能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)能夠得以充分利用。與之相比，猿輔導(dǎo)母公司跨界羽絨服、咖啡、月子中心，則是更加大膽的嘗試。
2021年，“雙減”政策落地約2個(gè)月后， 猿輔導(dǎo)母公司看云控股做了一些多元化探索，對(duì)外投資成立北京冰原服飾有限公司，發(fā)布SKYPEOPLE天空人羽絨服。此后， 先后成立母嬰護(hù)理公司和“Grid Coffee”公司。事實(shí)上不只有猿輔導(dǎo)做了這樣的嘗試，學(xué)大教育也投資了咖啡公司，設(shè)立咖啡餐飲中心。
巴菲特說(shuō)，“人賺不到認(rèn)知以外的財(cái)富”。教培與這些業(yè)務(wù)之間的壁壘太深，終究不是轉(zhuǎn)型的完美答案。
2 一次插曲
2017年，字節(jié)跳動(dòng)10億美元收購(gòu)了一家Musical.ly的音樂(lè)類(lèi)短視頻應(yīng)用。對(duì)于財(cái)大氣粗的字節(jié)，這不是什么值得大書(shū)特書(shū)的事情。但是這筆并購(gòu)，像蝴蝶扇動(dòng)翅膀一樣，在教育市場(chǎng)刮了一陣颶風(fēng)。
Musical.ly創(chuàng)始人之一陽(yáng)陸育伴隨著并購(gòu)加入了字節(jié)。最初，他的工作并不是教育硬件，而是智能音箱。陽(yáng)陸育在研究后發(fā)現(xiàn)，智能音箱要解決體驗(yàn)問(wèn)題，必須要做到：縮小使用場(chǎng)景、加上屏幕。教育成為他主攻的方向。
2020年，在網(wǎng)課大行其道之時(shí)，字節(jié)成立大力教育，推出了教育硬件“大力智能作業(yè)燈”。
在此之前，字節(jié)的教育布局已成規(guī)模。學(xué)前階段的瓜瓜龍、GOGOKID、你拍一；K12的清北網(wǎng)校、小馬AI課；成人段的開(kāi)言英語(yǔ)；To B的學(xué)浪、極課大數(shù)據(jù)、AI學(xué)。直到作業(yè)燈出現(xiàn)，字節(jié)終于將教育業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)。
作業(yè)燈不是一個(gè)孤立的硬件，字節(jié)為這個(gè)臺(tái)燈嵌入了作業(yè)批改、線上自習(xí)室，更重要的還有相關(guān)課程服務(wù)。意圖很明顯：通過(guò)學(xué)習(xí)燈占領(lǐng)學(xué)生的書(shū)桌，培養(yǎng)其使用習(xí)慣，然后通過(guò)服務(wù)收費(fèi)。
“我們本身做這個(gè)生意，不是一個(gè)純硬件的生意，所以硬件不盈利是在我們的預(yù)期之內(nèi)，我們是虧錢(qián)在賣(mài)。硬件是一個(gè)服務(wù)載體。”陽(yáng)陸育說(shuō)。
巨頭主導(dǎo)下的教育硬件，絕不只是看重賣(mài)硬件這樣一個(gè)毛利低、沒(méi)有復(fù)購(gòu)的領(lǐng)域，而是硬件背后的高頻、高使用粘性，甚至年輕用戶(hù)培育這些潛在價(jià)值。
可以不計(jì)代價(jià)，但不能沒(méi)有規(guī)模和市占率。字節(jié)為作業(yè)燈定下了5年2000萬(wàn)用戶(hù)的宏偉目標(biāo)，甚至把錘子科技的團(tuán)隊(duì)也納入其中。出廠價(jià)399元的作業(yè)燈到手價(jià)可以壓到699，線上線下砸下4億多元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。為的是把市場(chǎng)炒熱，占據(jù)用戶(hù)心智。
2021年，大力智能成功賣(mài)出了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)作業(yè)燈。
大力作業(yè)燈引發(fā)了行業(yè)的震蕩，2021年3月，騰訊教育發(fā)布“AILA智能作業(yè)燈”。兩個(gè)月后，阿里也加入戰(zhàn)局，聯(lián)合導(dǎo)學(xué)教育推出了“導(dǎo)學(xué)號(hào)護(hù)眼作業(yè)燈”?！扒舸髴?zhàn)”在火熱的在線教育市場(chǎng)上演。
然而，這套模式最終走向幻滅?！坝布?服務(wù)”兩條腿失去了一條，變成了最無(wú)法接受的純硬件模式。2021年9月，陽(yáng)陸育卸任硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，隨后他離開(kāi)了字節(jié)跳動(dòng)。
如今，作業(yè)燈在市場(chǎng)中幾乎消失殆盡，就像做了一場(chǎng)夢(mèng)。
3 遺產(chǎn)
作業(yè)燈沒(méi)能成為教育硬件市場(chǎng)的答案，可依然留下了“遺產(chǎn)”。比如“指尖點(diǎn)讀”功能、作業(yè)批改、自主閱讀及聽(tīng)寫(xiě)等。這些功能被新的硬件品類(lèi)吸納了進(jìn)來(lái)。
幾十年來(lái)，教育硬件一代又一代地涌現(xiàn)，幾乎都走向了作業(yè)燈這樣的結(jié)局。
“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”是關(guān)于教育硬件最早的記憶。最初的小霸王，一度因經(jīng)營(yíng)不善陷入困境，段永平把“游戲機(jī)”改成了“學(xué)習(xí)機(jī)”，讓帶著鍵盤(pán)的游戲機(jī)成為一代人的童年陪伴。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)很快湮滅在歷史中，但家長(zhǎng)愿意為學(xué)習(xí)硬件買(mǎi)單被驗(yàn)證。
“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”點(diǎn)讀機(jī)接棒。彼時(shí)的點(diǎn)讀機(jī)，電磁感應(yīng)定位+無(wú)線傳感點(diǎn)擊相結(jié)合的技術(shù)，連適配的教材都是有限的。這樣的技術(shù)就敢喊出“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，按照今天的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑是夸大宣傳。
2016年，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”高君雨考上高中，在微博感謝了一眾人，老師、同學(xué)、母校，但只字未提點(diǎn)讀機(jī)。
小天才手表成為了最成功的教育硬件，甚至沒(méi)有之一。利用社交屬性+安全功能成功拿捏孩子和家長(zhǎng)，2024年二季度，全球兒童智能手表市場(chǎng)，小天才占據(jù)48%的份額，真正意義上的半壁江山。
技術(shù)一直是教育硬件的桎梏，所以早期的產(chǎn)品一直都是概念大于實(shí)際效果。
但每一次的火爆，都像是對(duì)市場(chǎng)的驗(yàn)證，留下了印記。點(diǎn)讀機(jī)所暢想的“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，在詞典筆上真正得以實(shí)現(xiàn)。
只不過(guò)，每次的教育硬件熱潮，都不是教培機(jī)構(gòu)唱主角。
4 AI+教育
教培機(jī)構(gòu)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)不少的嘗試?？诖蛴C(jī)、詞典筆、聽(tīng)力寶……但不溫不火幾乎是常態(tài)。教培機(jī)構(gòu)甚至也不是技術(shù)迭代的先行者，很多前沿技術(shù)往往都是優(yōu)先消費(fèi)電子，最后才在教育產(chǎn)品上姍姍來(lái)遲。
AI大模型反倒是個(gè)例外。
2022年末，ChatGPT橫空出世，在中國(guó)掀起了大模型熱潮。與以往不同，教育成為大模型的熱門(mén)應(yīng)用場(chǎng)景。
轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布大模型。
2023 年5月，科大訊飛正式發(fā)布訊飛星火認(rèn)知大模型。
7 月，網(wǎng)易有道推出國(guó)內(nèi)首個(gè)教育領(lǐng)域垂直大模型“子曰”，并發(fā)布了基于“子曰”大模型研發(fā)的六大創(chuàng)新應(yīng)用——“LLM翻譯”、“虛擬人口語(yǔ)教練”、“AI 作文指導(dǎo)”、“語(yǔ)法精講”、“AI Box”以及“文檔問(wèn)答”。
9月，作業(yè)幫發(fā)布自研銀河大模型。11 月，學(xué)而思九章大模型（MathGPT）完成備案，是國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)為數(shù)學(xué)打造的大模型。
今年5月，低調(diào)的猿輔導(dǎo)，悄然宣布其“看云”大模型通過(guò)備案。
AI大模型并沒(méi)有給教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)直接的營(yíng)收，卻是教育硬件完整形態(tài)的最后一塊拼圖。
5 “白衣騎士”
在轉(zhuǎn)型之初，硬件并不是著重發(fā)力的賽道，如前文所說(shuō)，硬件毛利率低、復(fù)購(gòu)少，不是特別理想的選擇。
變化發(fā)生在2023年。當(dāng)年2月，學(xué)而思推出首款自研學(xué)習(xí)機(jī)，定價(jià)4599元。首發(fā)當(dāng)日學(xué)習(xí)機(jī)就賣(mài)斷了貨，不少家長(zhǎng)托關(guān)系購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)年618，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)量5.5萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)交易額2.5億元。
學(xué)而思并不是第一個(gè)做學(xué)習(xí)機(jī)的。2021年4月，騰訊推出基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦；6月，阿里發(fā)布智慧屏產(chǎn)品天貓精靈E1；7月科大訊飛發(fā)布AI學(xué)習(xí)機(jī)T10。2022年，松鼠AI推出三款智能學(xué)習(xí)機(jī)；掌門(mén)教育推出首款智能學(xué)習(xí)機(jī)。
但學(xué)而思算得上學(xué)習(xí)機(jī)的分水嶺。
從學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)發(fā)布后，學(xué)習(xí)機(jī)明顯提速?？拼笥嶏w發(fā)布T30 Ultra，售價(jià)達(dá)到了驚人的11699元，這個(gè)價(jià)格甚至已經(jīng)達(dá)到了iPad Pro基礎(chǔ)款的水準(zhǔn)。火爆的市場(chǎng)需求下，學(xué)而思也推出了更高價(jià)格的旗艦學(xué)習(xí)機(jī)，售價(jià)8599元。
目前，科大訊飛、小度、有道、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫……學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品讓人“眼花繚亂”，在社交媒體上，相關(guān)話題筆記達(dá)到百萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)學(xué)習(xí)平板（學(xué)習(xí)機(jī)）線上全渠道的銷(xiāo)量為122.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.0%；均價(jià)為2907元，同比提高9.9%。洛圖科技預(yù)計(jì)，2024年全年全渠道銷(xiāo)量預(yù)計(jì)可達(dá)588萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.6%。這意味著，單是學(xué)習(xí)機(jī)，一年的銷(xiāo)售額就已經(jīng)將近200億。艾媒預(yù)測(cè)，2025 年中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1125億元 。
今年開(kāi)始，如果稍加留意，很多人都會(huì)注意到，公共場(chǎng)所開(kāi)始頻繁出現(xiàn)關(guān)于學(xué)習(xí)機(jī)的廣告。
對(duì)于轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)，學(xué)習(xí)機(jī)無(wú)疑是“白馬騎士”，成為業(yè)績(jī)的重要支撐。
最新的財(cái)報(bào)中，好未來(lái)凈營(yíng)收6.19億美元，同比增長(zhǎng)50.4%；歸屬凈利潤(rùn)為5740萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)51.5%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
"在過(guò)去的這個(gè)季度，我們的人工智能學(xué)習(xí)設(shè)備業(yè)務(wù)的發(fā)展是收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。"好未來(lái)CFO彭壯壯說(shuō)道。
6 教育補(bǔ)償感
悄然之間，學(xué)習(xí)機(jī)的宣傳手段發(fā)生了變化。
學(xué)習(xí)機(jī)并不需要很高的配置，6599的學(xué)而思是6+128GB，CPU用的是天璣8020，是去年上半年的版本。5599的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)也只是8+256GB，安卓12系統(tǒng)，這是很早的版本，目前已經(jīng)是安卓15版本。處理器顯示為“八核”，但并沒(méi)有具體說(shuō)是哪一款哪個(gè)型號(hào)的處理器。
與之對(duì)比，小米Pad 7 Pro，在參數(shù)上都是碾壓，但是售價(jià)只有2799。
學(xué)習(xí)機(jī)不是以配置見(jiàn)長(zhǎng)，而是以教研內(nèi)容為核心。市面上所有的學(xué)習(xí)機(jī)，著重宣傳的都是專(zhuān)業(yè)、題庫(kù)、輔導(dǎo)。
比如作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)，不管是什么型號(hào)，都是著重宣傳是“清北畢業(yè)老師答疑、金牌輔導(dǎo)、提升快”，其中T30號(hào)稱(chēng)有價(jià)值超過(guò)80萬(wàn)元的內(nèi)容免費(fèi)學(xué)。小猿學(xué)練機(jī)主打“以練促學(xué)、十億題庫(kù)、高品質(zhì)學(xué)習(xí)資源”。學(xué)而思則是“自研內(nèi)容、精準(zhǔn)學(xué)、科學(xué)培養(yǎng)體系”。
“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”還是突出工具屬性；大力燈講“培養(yǎng)自主好習(xí)慣”；如今的學(xué)習(xí)機(jī)，已經(jīng)儼然是個(gè)輔導(dǎo)老師。
AI的加持，又讓這些教培資源多了一層“個(gè)性化”的意味。
學(xué)而思智能學(xué)習(xí)硬件負(fù)責(zé)人趙璞錚曾表示，教育行業(yè)有一個(gè)“不可能三角”，指的是個(gè)性化、高品質(zhì)、大規(guī)模難以共存。而AI與教育的結(jié)合讓這個(gè)成為現(xiàn)實(shí)。
簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，通過(guò)技術(shù)和硬件設(shè)備，讓每個(gè)學(xué)生獲得教培的優(yōu)質(zhì)教研和教學(xué)資源。學(xué)習(xí)機(jī)技術(shù)要素差距并不大，最大的差異化就是教研資源。
這樣的策略很好地抓住了“教育補(bǔ)償感”，這是在線教育最火熱時(shí)代至今的一直沒(méi)有改變的。
學(xué)習(xí)機(jī)有沒(méi)有作用并不重要，重要的是人無(wú)我有、人有我優(yōu)。如果別人家的孩子通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)，接受到了專(zhuān)業(yè)的輔導(dǎo)內(nèi)容，而且通過(guò)AI查漏補(bǔ)缺，自己的孩子也不能沒(méi)有。有了學(xué)習(xí)機(jī)，就有了提高成績(jī)的可能性，哪怕沒(méi)有提高，也只是孩子沒(méi)有好好利用，而非條件沒(méi)有給到。
這是一種心理補(bǔ)償，過(guò)去的補(bǔ)習(xí)班，如今的學(xué)習(xí)機(jī)，就是契合這樣的心理。
這樣的心理并不存在好壞，它只是存在，不是隨著學(xué)習(xí)機(jī)出現(xiàn)而出現(xiàn)。相反，學(xué)習(xí)機(jī)的出現(xiàn)，給了家長(zhǎng)一定的安慰。教培轉(zhuǎn)入灰色地帶，家長(zhǎng)對(duì)于教研資源不平衡的焦慮，在一定程度上通過(guò)學(xué)習(xí)機(jī)得到緩解。
教育不是簡(jiǎn)單的條件拼湊，但不會(huì)有家長(zhǎng)真的放任自由。學(xué)習(xí)機(jī)的火熱，無(wú)法復(fù)制當(dāng)初課外補(bǔ)習(xí)的盛況，不過(guò)成為學(xué)生人手一臺(tái)的標(biāo)配，可能也只是時(shí)間問(wèn)題。
（好未來(lái)300億營(yíng)收為粗略數(shù)據(jù)，實(shí)際為2021年全年?duì)I收，45億美元）