文 | 礪石商業(yè)評(píng)論 張軍智 

作為全球五大汽車強(qiáng)國(guó)之一的韓國(guó)，在汽車產(chǎn)業(yè)中具有重要的地位。2023年，韓系車的核心代表現(xiàn)代汽車集團(tuán)（含起亞品牌）全球銷量高達(dá)730萬輛，僅次于豐田和大眾集團(tuán)，位居世界第三，其中現(xiàn)代和起亞兩大品牌的交付量同比都增長(zhǎng)了6%以上，并創(chuàng)造了超過1400億人民幣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

與全球市場(chǎng)上的風(fēng)光無限不同，在全球最大的汽車市場(chǎng)中國(guó)，韓系車卻如墜冰窟。2016年之后，韓系車在華銷量一路狂瀉，市場(chǎng)占比從7.35%一直下滑到去年的1.5%?？紤]到韓國(guó)另一本土品牌雙龍汽車（KG Mobility）在華幾無銷量，這也意味著市場(chǎng)的下跌都來自現(xiàn)代和起亞這兩大品牌。

2024年前三季度，韓系車在華累計(jì)銷量同比下降23%，僅為18.2萬輛，尚不足比亞迪10月份銷量的一半，市場(chǎng)占比繼續(xù)下滑到0.8%。如今一百個(gè)購(gòu)車者中，選擇現(xiàn)代和起亞兩大韓系品牌的人連一個(gè)都不到。

在全球市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的現(xiàn)代和起亞，為何在短短數(shù)年時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)一落千丈？

對(duì)這個(gè)問題的答案，很多人可能會(huì)聯(lián)想到2016年韓國(guó)“薩德事件”對(duì)中國(guó)民眾感情的傷害。其實(shí)這樣的說法并不完全靠得住，一是與之類似的日系車，2020年之前在華銷量還屢創(chuàng)新高；二是2016年之后的幾年，特別是文在寅總統(tǒng)任內(nèi)，中韓貿(mào)易也在持續(xù)高漲，這也說明中國(guó)民眾并未真正區(qū)別對(duì)待過韓國(guó)產(chǎn)品。

那么曾經(jīng)遍布中國(guó)大街小巷，有著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、皮實(shí)耐用口碑的韓系車，是如何從鮮花著錦的局面走到如今的窮途末路？

01 緣起

韓系車進(jìn)入大陸市場(chǎng)，與1990年的北京亞運(yùn)會(huì)有著重要的聯(lián)系。在此之前的1984年，重回奧運(yùn)大家庭的新中國(guó)，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉拿下15枚金牌，震驚世界，也極大鼓舞了改革開放后全國(guó)人民建設(shè)社會(huì)主義的熱情。也是在這一年，亞奧理事會(huì)通過了北京申辦1990年亞運(yùn)會(huì)的決定。

彼時(shí)的中國(guó)很需要這個(gè)可以展現(xiàn)中國(guó)人民熱情自信、昂揚(yáng)向上發(fā)展的國(guó)際窗口，但中國(guó)太窮了，1984年全國(guó)的GDP只有7000多億，人均700多元，而現(xiàn)在僅一個(gè)上海市的GDP就高達(dá)4.7萬億。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的初步測(cè)算，僅新建、改建、修繕幾十個(gè)場(chǎng)館以及50萬平米的亞運(yùn)村和100多萬平米的居民住宅區(qū)，實(shí)際投入就要高達(dá)25億元人民幣，而中央財(cái)政只能給予8.5億元的財(cái)政支持。

為了解決巨大的資金缺口，當(dāng)時(shí)北京市想盡各種辦法，銀行貸款、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、發(fā)行體育獎(jiǎng)券、賣亞運(yùn)村房子……除此之外，全國(guó)各界，上到老藝術(shù)家，下到小學(xué)生，紛紛參與捐款，以至于后人評(píng)說，那屆亞運(yùn)會(huì)是全國(guó)人民一毛一毛湊起來的。

此時(shí)，已經(jīng)嘗過體育營(yíng)銷甜頭的韓國(guó)車企，向北京亞運(yùn)會(huì)伸出了援助之手。1988年，起亞向北京捐贈(zèng)了幾百臺(tái)起亞Pride轎車作為亞運(yùn)會(huì)務(wù)用車，現(xiàn)代捐助了400輛索納塔轎車，大宇則捐助了150輛大宇客車。這些捐贈(zèng)，對(duì)資金捉襟見肘的北京亞運(yùn)會(huì)而言，可謂幫了大忙。

亞運(yùn)會(huì)后，這些捐贈(zèng)的車大部分成了北京的出租車，韓系車也由此敲開了中國(guó)大門，并為以后在中國(guó)市場(chǎng)的崛起埋下了伏筆。

90年代，在國(guó)家嚴(yán)控轎車生產(chǎn)資質(zhì)的背景下，多家地方車企采用CKD全散件組裝的方式，打著“擦邊球”生產(chǎn)起亞的Pride車型，并獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑和回報(bào)。

1998年亞洲金融風(fēng)暴中，深陷危機(jī)的起亞汽車被經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的現(xiàn)代汽車，收入囊中。起亞與江蘇悅達(dá)集團(tuán)，在Pride車型生產(chǎn)上的合作，也成了現(xiàn)代集團(tuán)的意外之喜。

1996年，現(xiàn)代集團(tuán)為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾竭力尋求與擁有轎車生產(chǎn)資質(zhì)的廣州市政府合作，希望接手標(biāo)致走后的轎車生產(chǎn)項(xiàng)目，但廣州市政府最終選擇了本田，令現(xiàn)代頗為失落。

有了悅達(dá)和起亞這層關(guān)系，現(xiàn)代集團(tuán)就有了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的突破口。1999年，江蘇悅達(dá)集團(tuán)與起亞汽車合資成立悅達(dá)起亞公司，其中悅達(dá)集團(tuán)持股70%，起亞集團(tuán)持股30%。為了解決轎車生產(chǎn)資質(zhì)的問題，2001年，悅達(dá)起亞又引入東風(fēng)集團(tuán)，成立了東風(fēng)悅達(dá)起亞。

現(xiàn)代品牌也不甘落后。2002年10月18日，現(xiàn)代汽車與北汽合作成立了北京現(xiàn)代汽車有限公司，這是中國(guó)加入WTO后批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項(xiàng)目。此后僅僅兩個(gè)月，在北京順義，現(xiàn)代的第一輛中國(guó)產(chǎn)“索納塔”就成功下線。

當(dāng)年日韓世界杯上，韓國(guó)足球隊(duì)史無前例地進(jìn)入四強(qiáng)，時(shí)任現(xiàn)代集團(tuán)董事長(zhǎng)的鄭夢(mèng)九激動(dòng)地表示：“在中國(guó)市場(chǎng)的幫助下，現(xiàn)代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強(qiáng)！”

有了生產(chǎn)資質(zhì)，乘著中國(guó)加入WTO的東風(fēng)，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)開始大展拳腳，邁上了高速發(fā)展之路。

02 飆升

雖然在品牌上比不過德國(guó)車，在技術(shù)上沒有日本車強(qiáng)，但在中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)車卻通過“性價(jià)比”路線，精準(zhǔn)地找到了自己的市場(chǎng)定位。

在同級(jí)車型中，彼時(shí)韓系車要比其他合資車型價(jià)格便宜好幾萬，而與價(jià)格便宜的國(guó)產(chǎn)車相比，質(zhì)量又有優(yōu)勢(shì)，所以韓系車很快脫穎而出。

進(jìn)入中國(guó)第一年，僅索納塔車型在華就銷售了5.2萬輛，占到了當(dāng)年中國(guó)B級(jí)轎車市場(chǎng)的10%。起亞的“千里馬”車型，也憑借著低油耗和7萬元的定價(jià)，把夏利等車型打得節(jié)節(jié)敗退。伊蘭特更是用火箭般的速度，創(chuàng)造了單一車型產(chǎn)銷突破50萬輛的最快紀(jì)錄……

除了“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，韓系車的品控也做得很不錯(cuò)，像早期入華的Pride，有出租車司機(jī)開到了幾十萬公里，也沒有出現(xiàn)什么大問題，這也令韓系車在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就有了皮實(shí)耐用的好口碑。伊蘭特、索納塔上市后，很快就成了眾多城市出租車的首選車型。

發(fā)展到2005年，現(xiàn)代和起亞在中國(guó)轎車銷量榜上分別站到了第四和第十二的位置，當(dāng)時(shí)現(xiàn)代一些車型尚未下線，就已經(jīng)被市場(chǎng)提前訂購(gòu)一空。

面對(duì)市場(chǎng)的旺盛需求，此后幾年，現(xiàn)代和起亞不斷擴(kuò)建新的工廠，提升產(chǎn)量。市場(chǎng)銷量也隨之水漲船高。2013年，北京現(xiàn)代緊隨南北大眾，成為國(guó)內(nèi)第三家單一品牌年銷過百萬的汽車企業(yè)，并且取得了新車質(zhì)量滿意度第一、銷售滿意度第二、客戶滿意度第四的佳績(jī)。

在當(dāng)年北京現(xiàn)代第500萬輛車下線時(shí)，現(xiàn)代集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九高興地說，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)貨的喜愛，超出了他的想象。另一邊，起亞2013年的在華銷量也突破了50萬輛。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的大街小巷，可以說到處都有索納塔、伊蘭特、途勝、起亞K5、K3、獅跑等韓系車的身影……甚至韓國(guó)游客來中國(guó)旅游時(shí)，都要驕傲地站在路邊數(shù)有多少輛韓國(guó)車經(jīng)過，并將數(shù)字發(fā)到網(wǎng)上炫耀。

2016年，韓系車達(dá)到了在華的最高光時(shí)刻，當(dāng)年北京現(xiàn)代的銷量達(dá)到了114萬輛、東風(fēng)悅達(dá)起亞的年銷量也達(dá)到了65萬輛，全年韓系汽車銷量近180萬輛，占到了整個(gè)現(xiàn)代集團(tuán)年銷量的36%。

03 驟降

連續(xù)多年一帆風(fēng)順，市場(chǎng)形勢(shì)又是一片大好，外加當(dāng)時(shí)乘用車購(gòu)置稅減半，2017年，北京現(xiàn)代將年度銷量目標(biāo)設(shè)置為125萬輛，東風(fēng)悅達(dá)起亞則是70萬輛。

相比2016年的銷量，這樣的目標(biāo)也并不激進(jìn)，但結(jié)果卻是“一盆涼水”，當(dāng)年北京現(xiàn)代銷量78.5萬輛，同比大跌31%；東風(fēng)悅達(dá)起亞更是暴跌44%，回落到36萬輛。不過二者相加，依然有近114.5萬輛之多。

2018年，韓系車在華銷量出現(xiàn)小幅反彈，其中北京現(xiàn)代銷量為79萬輛，同比微漲0.7%，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為36.9萬輛，增長(zhǎng)2.7%。不過這一成績(jī)是在犧牲利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，“以價(jià)換量”取得的，像當(dāng)時(shí)比較熱銷的現(xiàn)代ix35、起亞智跑指導(dǎo)價(jià)都是11.99萬起，奕跑起始價(jià)只有6.98萬……這樣的價(jià)格，不僅與同級(jí)合資車型相比有優(yōu)勢(shì)，甚至與國(guó)產(chǎn)車相比，也有一定吸引力。

但以價(jià)換量也并未讓韓系車重回巔峰，在百萬銷量邊緣維持了兩年之后，銷量再次開始雪崩：2020年銷量為74.93萬輛；2021年銷量為53.74萬輛；2022年銷量為35萬輛；2023年銷量為32.5萬輛……

對(duì)于韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的迅速潰敗，網(wǎng)上有很多分析，不過在筆者看來，最主要的因素就是其產(chǎn)品與市場(chǎng)的脫節(jié)。

事實(shí)上任何一個(gè)商業(yè)的成功，都必須是產(chǎn)品、服務(wù)與市場(chǎng)相匹配。比如韓系車進(jìn)入中國(guó)之初，市場(chǎng)缺乏有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的合資車型，比德系、日系產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量又大幅領(lǐng)先中國(guó)自主品牌的韓系車，可以說準(zhǔn)確地找到了自己的市場(chǎng)定位。

但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2015年之后，一部分富裕的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不像十幾年前那樣在意性價(jià)比，他們更在乎品牌形象、豪華品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先……所以這些人更愿意為BBA這樣的品牌買單。這也是為什么2020年前后，BBA在華銷量都曾創(chuàng)出新高的重要原因。

但現(xiàn)代集團(tuán)并未及時(shí)將更有品牌調(diào)性的高端車型引入中國(guó)，以迎合市場(chǎng)向上發(fā)展的需求，而是一頭扎下，走向了“以價(jià)換量”之路，其結(jié)果是品牌形象更為低端化，而低端的品牌形象又接著反噬市場(chǎng)銷量。

被市場(chǎng)稱為“屌絲三寶”（??索納塔、?起亞K5、?邁銳寶）中的兩款車，都是韓系車，就很能說明低價(jià)和降價(jià)對(duì)韓系品牌的傷害。而這樣的品牌調(diào)性，也很難讓都市中的消費(fèi)者，愿意繼續(xù)為其買單。

當(dāng)然市場(chǎng)并非不需要性價(jià)比的車型，而是性價(jià)比的賽道上，韓系車已經(jīng)沒有什么位置。過去十幾年中國(guó)本土車企經(jīng)過持續(xù)努力，設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量都有了飛躍性的提升，而且配置更為豐富、質(zhì)量過硬、技術(shù)上也不遑多讓，比如奇瑞的發(fā)動(dòng)機(jī)、吉利旗下車型的安全性、長(zhǎng)城汽車的品控，都是可以媲美很多一流的合資車企，關(guān)鍵它們的定價(jià)還更有吸引力。以價(jià)換量的韓系車，在性價(jià)比的賽道中，處境可想而知。

韓系車與中國(guó)市場(chǎng)的脫節(jié)，更顯著的一點(diǎn)是在新能源賽道上。隨著汽車新能源化、電動(dòng)化時(shí)代的到來，近年來中國(guó)新能源車型銷量持續(xù)暴漲，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過了50%，但是韓系車在這一半多的市場(chǎng)里，毫無存在感，既沒有什么令市場(chǎng)印象深刻的領(lǐng)先技術(shù)，也沒有什么明星產(chǎn)品。在售的新能源車型，目前僅有一款起亞EV5。在10月份的懂車帝新能源車型銷量榜單中，EV5以734輛的銷量排名177位，而這還是其發(fā)售以來月銷量的最高峰。

04 前景

在電動(dòng)化已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代潮流下，各國(guó)車企在過去十年中，紛紛投入巨資進(jìn)行研發(fā)和市場(chǎng)布局，因?yàn)樗袇⑴c者都清楚一件事，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)百年以來的最大技術(shù)變革浪潮，能跟上電動(dòng)化潮流的企業(yè)才有未來，不能跟上的，則要面臨被淘汰的命運(yùn)。

但現(xiàn)代、起亞在電動(dòng)化浪潮前，卻顯得頗為遲緩，北京現(xiàn)代2017年8月推出的首款純電動(dòng)車型伊蘭特EV，是典型的油改電產(chǎn)品，綜合續(xù)航僅有270公里。而第一款基于純電平臺(tái)的車型起亞EV5直到2023年才在國(guó)內(nèi)上市。但這款車，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，只能說是各方面表現(xiàn)平平，如果非要找出亮點(diǎn)，或許就是其14.98萬的起售價(jià)格并不算高，另外就是采用了比亞迪的刀片電池。

這也說明，現(xiàn)代集團(tuán)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，并未做好充分準(zhǔn)備，而造成這一局面的重要因素，或許就是其在過去多年，跟隨日系車的腳步，在氫能源研發(fā)上投入了過多資源，也因此錯(cuò)過了電動(dòng)化的市場(chǎng)先機(jī)。

當(dāng)面對(duì)中國(guó)的新能源汽車一日千里的發(fā)展時(shí)，它們又不得不緊急面對(duì)，但由于技術(shù)上儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致現(xiàn)代和起亞在早期推出的幾款插電式混動(dòng)車型、電動(dòng)車型，缺乏產(chǎn)品和技術(shù)亮點(diǎn)，在市場(chǎng)上波瀾不驚、毫無存在感。

不過韓系車在嘴上并不想認(rèn)輸，起亞的中國(guó)高管去年曾表示：我（起亞）今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)；你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場(chǎng)也可以；讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來收拾你們也是一種策略。

不過這樣的言論，立即被譏笑為“把牛皮吹破了”“坐井觀天”“嘩眾取寵”……事實(shí)上，現(xiàn)代和起亞確實(shí)不差錢，在全球市場(chǎng)，它們依然有強(qiáng)勁的賺錢能力，但如果說兜里都是技術(shù)，顯然言過其實(shí)。

試想以大眾汽車的實(shí)力和對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的全情投入，尚且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上磕磕絆絆，我們?nèi)绾蜗嘈努F(xiàn)代和起亞入場(chǎng)后，就能一蹴而就，橫掃千軍。

評(píng)判一個(gè)車企的電動(dòng)化實(shí)力，主要看三方面，分別是：電動(dòng)化能力、軟件定義汽車能力、自動(dòng)駕駛水平。而目前在這三方面，現(xiàn)代集團(tuán)除了打造出自己的E-GMP電動(dòng)化平臺(tái)外，在其他很多方面，還很依賴第三方合作伙伴，比如電池要采購(gòu)比亞迪的，智能化要與百度合作、自動(dòng)駕駛技術(shù)則是與美國(guó)初創(chuàng)企業(yè)Aurora Innovation共同開發(fā)……

在已經(jīng)“卷出天際”的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，面對(duì)特斯拉、比亞迪、華為、小米、理想、蔚來、小鵬、吉利、奇瑞等等重量級(jí)對(duì)手，依賴第三方技術(shù)的現(xiàn)代、起亞能有多大作為，實(shí)在令人難以樂觀。

如今，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)已到了生死存亡的境地，如果不能在短時(shí)間內(nèi)，在汽車電動(dòng)化、智能化技術(shù)拼盡全力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的顯著提升，韓系車未來在中國(guó)將失去最后一線生機(jī)。