界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

11月8日，老北京汽水品牌“北冰洋”在其天貓旗艦店內(nèi)上架了即飲咖啡拿鐵新品“握咖”，宣傳資料強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品使用羅布斯塔咖啡豆，口感醇厚，酸味較弱。其包裝上印有北冰洋品牌標(biāo)志性的北極熊LOGO。目前優(yōu)惠價(jià)為119.9元/310ml*15瓶，平均每瓶零售價(jià)約為8元。

11月11日，界面新聞在北冰洋天貓旗艦店看到，上述新品已售顯示3件。但這不能反映這款新品的實(shí)際表現(xiàn)，因?yàn)楸北笞钪饕那廊匀皇蔷€下。

這家以生產(chǎn)老北京桔子汽水聞名的飲料公司近期在主業(yè)外動(dòng)作頻頻。

“北冰洋飲料”公眾號(hào)顯示，10月，該品牌還推出了一款柳橙柚子混合口味的電解質(zhì)汽水新品，稱要入局電解質(zhì)飲料賽道。但目前該產(chǎn)品暫未在天貓、京東等線上渠道上架售賣。

更早以前的2023年6月，北冰洋還推出過含氣天然礦泉水產(chǎn)品，這款產(chǎn)品同樣沒有出現(xiàn)在電商官方渠道，目前僅有幾家經(jīng)銷店鋪在售。事實(shí)上，根據(jù)北冰洋母公司一輕食品集團(tuán)的官方資料，最近兩年推出的新品還包括主打無糖茶的丹茶系列、包括酸奶、柑橘汁等產(chǎn)品的北平制冰廠系列。

也就是說，北冰洋一直在強(qiáng)化其多品類布局——就像農(nóng)夫山泉或元?dú)馍?。但問題也在于，這些努力似乎沒有太多效果。目前北冰洋天貓旗艦店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品仍是易拉罐裝的橙汁、桔汁碳酸氣泡水，已售顯示超2萬。

作為誕生于1936年的老北京汽水品牌，北冰洋早期曾是指定的國宴飲品，旗下經(jīng)典產(chǎn)品有汽水、雙棒冰棍、袋兒凌等。1994年，北冰洋在與百事公司在合資后被雪藏，逐漸從市場(chǎng)上消失。在經(jīng)歷漫長的談判之后，品牌于2011年“解凍”。

重新上市之后，北冰洋飲料開始主打“國民汽水”的品牌形象，開發(fā)了橙汁汽水和無糖桔汁、無糖橙汁汽水，推出適合餐飲、商超銷售的系列產(chǎn)品。此后，還先后推出兩個(gè)子品牌，分別是定位為植物蛋白飲品的“核花戀”，以及主打氣泡果汁水類產(chǎn)品的“北極有熊”。

除深耕已久的華北市場(chǎng)外，北冰洋自2017年下半年開始啟動(dòng)全國布局，在全國23個(gè)省份設(shè)立了180個(gè)城市經(jīng)銷商，同時(shí)還將在重慶和長三角地區(qū)建設(shè)京外第二和第三個(gè)生產(chǎn)基地，用以拓展西南和華東市場(chǎng)。此后，北冰洋也借助直播帶貨等新形式，來吸引年輕人的注意。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，2017年，北冰洋實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元；2018年，根據(jù)北冰洋官方公布的30%增長率，推測(cè)其當(dāng)年銷售額在8億元左右；2019年前5個(gè)月，北冰洋就完成了7.5億元左右的銷售額。

那是國潮新消費(fèi)品牌崛起的紅利期，除北冰洋外，漢口二廠、冰峰等老牌汽水紛紛趁勢(shì)卷土重來。北冰洋在2020年甚至傳出要與紅星二鍋頭、義利兩個(gè)老字號(hào)品牌一起打包上市的消息，只是最終未能成功。

眼下，隨著國潮光環(huán)的褪去，一些老牌汽水品牌已經(jīng)陷入困境。

今年5月，借助復(fù)古營銷起家的漢口二廠被曝陷入經(jīng)營困境，業(yè)績大幅下滑，公司從2022年開始欠薪、裁員，僅員工薪資拖欠就或達(dá)400-500萬元，裁員波及多個(gè)部門，幅度或達(dá)50%；漢口二廠開在武漢黎黃陂路的全國首家線下體驗(yàn)店也被關(guān)閉。

北冰洋目前的狀況沒有這樣慘烈。一名飲料行業(yè)人士曾向界面新聞透露，大窯2022年銷售額32億元，這是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。由此推算，北冰洋的銷售規(guī)模應(yīng)在10億元左右。

這個(gè)品牌近年來鮮少披露其業(yè)績情況，不過據(jù)其母公司一輕食品集團(tuán)官網(wǎng)資料，今年一季度一輕食品集團(tuán)收入預(yù)算達(dá)成101%，同比增長22%。其中提及，一季度抖音、快手直播共計(jì)1827場(chǎng)，提高產(chǎn)品曝光度，實(shí)現(xiàn)北冰洋京東自營桔汁300ml碳酸飲料第9名等成績。但整體而言，這仍不是一個(gè)高增長的表現(xiàn)。

一方面，幾乎所有新消費(fèi)品牌都在過去幾年競(jìng)爭加劇、消費(fèi)疲軟的環(huán)境下經(jīng)歷考驗(yàn)。此外，北冰洋、漢口二廠們所依賴的氣泡水，整體品類都在收縮。

尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年5月的12個(gè)月，含氣飲料在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類）的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個(gè)月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。

而在便利店、超市、大賣場(chǎng)、食雜店、小型超市等不同渠道，含氣飲料的滾動(dòng)年銷售額（MAT）占比都有不同程度的下跌。其中便利店渠道變化最明顯，從2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%，減少了1.7個(gè)百分點(diǎn)——這也是以往氣泡水新品牌們主攻的渠道。

眼下的北冰洋選擇了遍地開花策略，推出即飲咖啡、無糖茶等等新品來尋找新增長點(diǎn)。但問題也在于這些賽道均已被巨頭盤踞。

以即飲咖啡市場(chǎng)為例。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，全球即飲咖啡零售市場(chǎng)的年均復(fù)合增長率約為15.5%，到2023年銷售量將增至4.6億升，成為增長最快的快消品之一。

但行業(yè)風(fēng)口興起后，大小玩家涌入競(jìng)爭變得更加激烈也是不爭的事實(shí)。除Costa、雀巢、星巴克等外資品牌布局了即飲咖啡之外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、東鵬飲料等國產(chǎn)品牌亦投身其中。此外如無糖茶飲也已經(jīng)成了任何茶飲品牌都想加入的飲料門類。而目前的北冰洋，除情懷外并不具備優(yōu)勢(shì)。