文｜ACGx
10月首季完結(jié)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《斬神之凡塵神域》（下稱：《斬神》），舉辦了自己的收官慶典——一場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的Live專場(chǎng)。當(dāng)天到場(chǎng)嘉賓包括原作小說(shuō)作者、動(dòng)畫配音演員、音樂導(dǎo)演，還有動(dòng)畫其中七首片尾曲的演唱者們。
圖源配音演員馬正陽(yáng)微博賬號(hào)@NAOKI煦
專門為一部動(dòng)畫舉辦live演出，一方面說(shuō)明動(dòng)畫人氣不低，另一方面則能感受到官方有備而來(lái)。
動(dòng)畫剛剛開播時(shí)，16首主題曲是作品的宣傳點(diǎn)之一。正片片尾每集播放的不同歌曲，和當(dāng)集結(jié)尾所需氛圍高度契合，尤其鮮克樂隊(duì)的《過(guò)長(zhǎng)夜》，配合“恭送趙將軍凱旋”這句經(jīng)典臺(tái)詞，動(dòng)畫完結(jié)后，該橋段仍令許多觀眾念念不忘。
即便沒有追更作品，社交平臺(tái)刷到片段也會(huì)佩服其感染力，可見動(dòng)畫與音樂相輔相成：音樂保證作品的完整性，畫面感染力翻倍；畫面跟音頻結(jié)合，使得傳播力和影響力更加深遠(yuǎn)。
不只《斬神》，今年《畫江湖之不良人》舉辦了十周年音樂會(huì)，騰訊視頻也有6大動(dòng)畫IP在暑假進(jìn)行巡演，B站音樂節(jié)的節(jié)目單亦包括平臺(tái)出品動(dòng)畫的歌曲。
此時(shí)我們?cè)倩赝麌?guó)產(chǎn)動(dòng)畫音樂，才發(fā)現(xiàn)它已幾番進(jìn)入Next level。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫與音樂相伴發(fā)展
按照動(dòng)畫發(fā)展的時(shí)間線回顧，便能直觀感受到動(dòng)畫與音樂作為文娛產(chǎn)業(yè)的兩大板塊，向來(lái)密不可分。
上海美影廠鼎盛時(shí)期的美術(shù)片，配樂幾乎都是民樂、兒歌，直到1999年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力以及“和國(guó)際接軌”的訴求，促使美影廠重金推出商業(yè)動(dòng)畫長(zhǎng)片《寶蓮燈》，由知名演員為角色配音，還與索尼唱片合作，邀請(qǐng)三位一線歌手演唱主題曲。劉歡的《天地在我心》專為《寶蓮燈》所作，另外兩首則是在歌手已發(fā)行、未發(fā)行歌曲基礎(chǔ)上改動(dòng)得來(lái)。歌曲的成績(jī)不必贅述，《想你的365天》《愛就一個(gè)字》分別成為了李玟、張信哲的代表作。
你可能會(huì)疑惑國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和流行音樂的配合為何來(lái)得這么晚，原因很好解釋。此前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國(guó)動(dòng)畫無(wú)需過(guò)多考慮市場(chǎng)與商業(yè)屬性，而是致力于藝術(shù)價(jià)值上的不斷突破，加上中國(guó)內(nèi)地的流行音樂起步很晚，從1979年李谷一老師的《鄉(xiāng)戀》算起到《寶蓮燈》問世，內(nèi)地的華語(yǔ)流行音樂發(fā)展不過(guò)二十年，在此期間，華語(yǔ)流行樂壇尚且是港臺(tái)流行、民謠歌曲的天下。
千禧年后，人們逐漸告別磁帶機(jī)、CD機(jī)，迎來(lái)華語(yǔ)樂壇神仙打架的時(shí)代，流行、搖滾、R&B等多元類型作品獲得市場(chǎng)青睞。許多知名歌手都在這一階段嶄露頭角，當(dāng)然也有“潛力股”加入動(dòng)畫歌曲創(chuàng)作和演唱。
當(dāng)時(shí)，眾人對(duì)“動(dòng)畫是給兒童看的”深信不疑，但美影廠大膽打造了校園樂隊(duì)題材動(dòng)畫《我為歌狂》，面向青少年群體。該作一大亮點(diǎn)正是原創(chuàng)音樂，負(fù)責(zé)演唱的歌手包括胡彥斌、靈感樂隊(duì)等，歌曲和動(dòng)畫一起成為了許多80、90后的童年回憶。那時(shí)“IP”概念尚未流行，《我為歌狂》卻有改編小說(shuō)、舞臺(tái)劇、真人劇，據(jù)百科顯示，動(dòng)畫音樂原聲大碟收獲60萬(wàn)銷量，成績(jī)直逼當(dāng)紅歌手。
如果說(shuō)《寶蓮燈》歌曲的火爆原因偏向明星效應(yīng)，那么《我為歌狂》便是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)初次嘗到非兒童向動(dòng)畫劇集的衍生開發(fā)潛力，證明了歌曲與作品深度綁定的可能性。
時(shí)間再往后推移，數(shù)字音樂迅猛發(fā)展，眾人的娛樂內(nèi)容獲取渠道，從電視向網(wǎng)絡(luò)過(guò)渡。該階段的動(dòng)畫音樂亦有經(jīng)典代表。
2007年開播的《秦時(shí)明月之百步飛劍》，制作方玄機(jī)科技邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)已有名氣的胡彥斌，擔(dān)任第一部動(dòng)畫的音樂監(jiān)制、制作配樂，他還作曲、編曲并演唱了主題曲《月光》。時(shí)至今日，《秦時(shí)明月》系列動(dòng)畫更新完第六部，《月光》當(dāng)片頭曲的“傳統(tǒng)藝能”十幾年未變。若非《月光》翻唱難度太高，這首歌搭上網(wǎng)絡(luò)歌曲、古風(fēng)圈的發(fā)展，或許能將傳唱度再度擴(kuò)散，不過(guò)，《月光》已經(jīng)發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，盡管動(dòng)畫系列續(xù)作有大量爭(zhēng)議，這首歌依然是粉絲們的白月光。
系列動(dòng)畫佳作的長(zhǎng)線更新中，一首經(jīng)典的音樂能直接變成作品的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。伴隨小觀眾們慢慢成長(zhǎng)，粉絲們對(duì)經(jīng)典主題曲的印象，甚至?xí)葎∏橛洃浟舸娴酶谩?/p>
花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為眾多產(chǎn)業(yè)帶去顛覆性沖擊，同時(shí)提供許多機(jī)會(huì)。在音樂和動(dòng)畫領(lǐng)域，由于Web 2.0的到來(lái)，更多網(wǎng)民從內(nèi)容接收方轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供者。借助網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)畫和音樂的創(chuàng)作自由度提升，風(fēng)格朝著多元化狂奔。
該階段，動(dòng)畫主題曲收獲了許多新玩法。
2012年，漫改動(dòng)畫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》漫改動(dòng)畫給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)許許多多的腦洞震撼，人們驚訝于動(dòng)畫這一載體蘊(yùn)藏的能量，又讓更多年輕人意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)上，娛樂方式還有看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、漫畫的選項(xiàng)。
一時(shí)間，角色人物臺(tái)詞成為網(wǎng)絡(luò)名梗，大家笑看筋肉哪吒，重復(fù)著“叫我女王大人”，也對(duì)片尾的惡搞鬼畜RAP《自掛東南枝》上頭不已。這首R(shí)AP的創(chuàng)作者其實(shí)是導(dǎo)演和漫畫原作者，人人上學(xué)時(shí)背誦過(guò)的古詩(shī)詞和周杰倫《雙節(jié)棍》自由混搭，倒與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》風(fēng)格高度匹配，走在互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)最前沿。
后來(lái)，資本進(jìn)入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。市場(chǎng)上越來(lái)越多風(fēng)格多元、題材各異的動(dòng)畫項(xiàng)目，動(dòng)畫音樂的需求進(jìn)一步提升，以便更好地匹配作品。
《狐妖小紅娘王權(quán)篇》便出了首“戰(zhàn)歌”?！秹?mèng)回還》古風(fēng)配搖滾，由濃縮排骨作詞，戰(zhàn)場(chǎng)原妖精作曲，SUTEIMA編曲，呦貓UNEKO演唱。創(chuàng)作者、歌手復(fù)雜又個(gè)性的ID背后，網(wǎng)絡(luò)屬性顯而易見，其“二次元愛好者”的身份，使得他們清楚動(dòng)畫觀眾想要什么樣的歌曲。早期活躍在網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)作者，出發(fā)點(diǎn)都離不開“為愛發(fā)電”這個(gè)詞，完全脫胎于動(dòng)畫故事情節(jié)的歌詞，備受觀眾好評(píng)，也容易和二創(chuàng)剪輯一起在BILIBILI、貼吧等愛好者集合地傳播。
盡管那時(shí)二次元標(biāo)簽和日本動(dòng)畫聯(lián)系得更緊密，但起步階段的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，需要經(jīng)歷融合、學(xué)習(xí)、進(jìn)步的過(guò)程，用歌曲配合作品與角色塑造的運(yùn)營(yíng)策略也是其中一課。
成熟市場(chǎng)有許多“作業(yè)”可抄，比如當(dāng)時(shí)日本Anisong（動(dòng)畫音樂）已成獨(dú)立細(xì)分音樂類型，動(dòng)畫聲優(yōu)跨界當(dāng)歌手、演唱角色歌為常態(tài)，對(duì)此國(guó)內(nèi)也有IP進(jìn)行嘗試。
群像飽滿的《一人之下》，官方就給高人氣角色制作過(guò)不少專屬歌曲。洗腦、接地氣還不失可愛霸氣的《幺妹兒馮寶寶》，十分符合寶兒姐的獨(dú)特氣質(zhì)；“一人之下F4”如果真的出道，也有自己的solo曲，張楚嵐的《心猿歸正》、張靈玉的《念斗章》、諸葛青的《聽風(fēng)吟》、王也的《丹歌驚鴻》等，相信角色粉們都曾循環(huán)播放。歌曲歌詞含義與角色經(jīng)歷、性格息息相關(guān)，觀眾們的反饋，則側(cè)面印證了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的角色經(jīng)濟(jì)值得繼續(xù)挖掘。
然而當(dāng)投資風(fēng)潮過(guò)去，面對(duì)觀眾不斷更新的內(nèi)容需求，“什么的動(dòng)畫更受市場(chǎng)青睞？”這一問題，切實(shí)擺在出品方和內(nèi)容創(chuàng)作者面前。此后的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)特征，想必愛好者們心中了然，直到今天，網(wǎng)文改編動(dòng)畫依然穩(wěn)坐市場(chǎng)主流類型。
大概考慮到音樂具備宣傳、擴(kuò)圈效應(yīng)，頭部動(dòng)畫在音樂方面花費(fèi)的精力和預(yù)算顯然增加不少。動(dòng)畫開始面向更加廣泛的觀眾群體，音樂也開始為動(dòng)畫傳播持續(xù)發(fā)力。此時(shí)的頭部動(dòng)畫，樂于選用動(dòng)畫愛好者愿意接受、大眾層面有知名度的歌手。
蕭敬騰、ONER都為《斗羅大陸》演唱過(guò)歌曲，不論主題曲還是插曲，無(wú)一例外地契合角色成長(zhǎng)以及戰(zhàn)斗燃、爽的調(diào)性。不過(guò)若要聊傳唱度最廣的，還要數(shù)2020年張韶涵為《斗羅大陸》演唱的新主題曲《破繭》，雖然不乏“武魂，在放肆狂涌”“左錘護(hù)右手的草，雙生的烈焰出鞘”這類僅觀眾可懂的歌詞，但近年來(lái)歌手們?cè)谕頃?huì)、綜藝節(jié)目上的演繹，讓《破繭》的受眾走出了動(dòng)畫觀眾的范疇。
你看近年來(lái)各平臺(tái)動(dòng)畫匹配的實(shí)力唱將，兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)了。《靈籠》有張靚穎、《魔道祖師》有林志炫、《天官賜福》有張信哲、《誅仙》有胡彥斌、《成何體統(tǒng)》有張遠(yuǎn)，更近一點(diǎn)的新作，《牧神記》主題曲歌手是陳楚生，《長(zhǎng)生界》則請(qǐng)了譚晶……歌曲成了動(dòng)畫宣發(fā)的一環(huán)。
當(dāng)然，并非所有觀眾都對(duì)“動(dòng)畫+知名歌手”的框架照單全收，此前戴荃為《凡人修仙傳》演唱的《天地行》，劉歡演唱的《遮天》主題曲《踏歌行》，都遭到過(guò)原作粉或動(dòng)畫粉的批評(píng)，負(fù)面情緒不針對(duì)演唱者，而是認(rèn)為其“詞曲不符合作品意境/不貼合角色經(jīng)歷”。
站在行業(yè)角度和平臺(tái)需求角度，通過(guò)運(yùn)營(yíng)有效擴(kuò)圈不可或缺，IP粉絲們看來(lái)，歌曲和作品的匹配度依然是最為在意的事情。
觀眾需要?jiǎng)赢嫸约?，也希望衍生歌曲懂作品。大部分情況下，合適的定制曲目，更能滿足IP粉絲對(duì)動(dòng)畫歌曲的需求。
動(dòng)畫帶動(dòng)歌曲人氣，成為現(xiàn)實(shí)
有網(wǎng)友笑稱國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展是“仰臥起坐式崛起”，可實(shí)際上，行業(yè)的進(jìn)步被所有從業(yè)者、愛好者看在眼里。最初網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫定位僅為“IP放大器”，如今穩(wěn)定播出的年番、容易打響口碑的季番，都有了更多底氣，去追求更長(zhǎng)線的IP生命周期，以及更廣闊的商業(yè)價(jià)值空間。
換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫已有實(shí)力去發(fā)掘自己的“帶貨”潛力。這里的“貨”指代所有衍生內(nèi)容和商品，自然包含動(dòng)畫音樂。
不只主題曲、角色曲、插曲、推廣曲等可供演唱的歌曲，越來(lái)越多專業(yè)的音樂工作室為動(dòng)畫提供配樂服務(wù)，音樂制作人毛亮、楊秉音等，就在動(dòng)畫觀眾間拿到了好口碑。
先是動(dòng)畫作品在年輕群體間收獲人氣，帶動(dòng)音樂人被大家關(guān)注，像《畫江湖之不良人》首季的片頭音樂，動(dòng)畫后續(xù)多次使用過(guò)其變奏，同一種旋律留下了濃厚的、專屬作品的印記。隨著作品多年、多季的播出和運(yùn)營(yíng)，音樂與動(dòng)畫的關(guān)系越發(fā)牢固。
至于那些原本就極具個(gè)性的動(dòng)畫作品，或許是受到創(chuàng)作者涉獵廣泛的影響，也可能出于讓作品進(jìn)一步風(fēng)格化的目標(biāo)，動(dòng)畫音樂會(huì)去小眾音樂賽道“挖寶”。
2018年，《伍六七》的伍六七和梅花十三打斗時(shí)的意外一吻，帶火了插曲《阿珍愛上了阿強(qiáng)》，劇情的無(wú)厘頭、略微洗腦的旋律，一切都恰到好處。五條人演唱的這首歌，在參加《樂隊(duì)的夏天》進(jìn)入大眾視野前，因這部黑馬動(dòng)畫受到關(guān)注。
因?yàn)椴粠А皠?dòng)畫定制”標(biāo)簽，所以當(dāng)這類歌曲離開動(dòng)畫語(yǔ)境，傳達(dá)的情緒同樣能讓聽者代入自己想象的情境中。
類似案例還有去年的《滄元圖》，讓觀眾見識(shí)到彝語(yǔ)歌曲《阿蘇拉則》的感染力，今年《斬神》干脆每集更換一首歌曲，原創(chuàng)定制和小眾挖寶“全都要”，再憑這些歌曲上綜藝、開Live。
不難感受到，動(dòng)畫與音樂的聯(lián)系向來(lái)密切，歌曲在營(yíng)銷方面的作用不容小覷。只是行業(yè)最關(guān)心的商業(yè)化難題，還得依靠動(dòng)畫、音樂產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以及有效整合。
動(dòng)畫內(nèi)容的影響力擴(kuò)大，促使動(dòng)畫音樂被更多人知曉，可惜能做到真正出圈、走向大眾的歌曲不多。音樂行業(yè)目前以流媒體為傳播中心、洗腦神曲風(fēng)靡，同時(shí)社交和粉絲為核心的業(yè)務(wù)得到青睞，有數(shù)據(jù)指出，2023年音樂演出總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到264.19億元，同比2022年增長(zhǎng)122.33%。
圖源：中國(guó)傳媒大學(xué)《2024中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》
想起早些年，騰訊動(dòng)漫曾推出國(guó)漫演唱會(huì)，今年熱門動(dòng)畫IP已經(jīng)能獨(dú)立扛起一場(chǎng)演出來(lái)回饋粉絲。動(dòng)畫音樂步入線下演出，是IP方、出品方邁出的重要一步，待未來(lái)，IP儲(chǔ)備和影響力擴(kuò)展到一定量級(jí)，相信動(dòng)畫音樂將肩負(fù)“營(yíng)銷”以外的更多使命。