文丨牛刀財經(jīng) 趙丹
金九銀十，各大廠商都紛紛開啟新一輪手機圈“血戰(zhàn)”。
10月24日，OPPO發(fā)布了Find X8系列兩款機型Find X8、Find X8 Pro，主要賣點為手機正式進入AI時代。
但從發(fā)布會實際來看，OPPO Find X8系列的宣傳賣點仍集中在厚度、重量、芯片、屏幕等傳統(tǒng)硬件方面，但對于主打的系統(tǒng)級AI方面卻缺乏直觀感受。
那么，曾想將高端進行到底的OPPO，能否依靠AI打一個漂亮的翻身仗？
1、OPPO銷量失速
在經(jīng)歷了長達兩年的低谷期后，全球智能手機市場已經(jīng)日漸開始復(fù)蘇，徹底走出寒冬。
據(jù)全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)IDC最新榜單顯示：2024年第三季度，全球智能手機出貨量同比增長達到了4%，總體出貨量為3.161億臺，這也是出貨量連續(xù)增長的第五個季度。其中國產(chǎn)手機表現(xiàn)很突出，在出貨量排名TOP5中占據(jù)三席。
而Canalys報告也表明，中國大陸智能手機市場整體向好，vivo在增長之下升至份額榜首，份額飛漲的還有華為。
Canalys分析認為，vivo中端新品的發(fā)布穩(wěn)固了線下渠道的銷售，而華為則通過積極的渠道策略維持旗艦產(chǎn)品的銷售。
不過，廠商之間的悲喜似乎并不相通。在手機市場整體回暖的大環(huán)境下，其他廠商都沉浸在向好的喜悅中，唯獨OPPO非但沒有借力實現(xiàn)增長，銷量反而不斷下跌。無論是產(chǎn)品線還是業(yè)務(wù)布局，OPPO（含一加）的表現(xiàn)都似乎不盡如人意，逐漸從領(lǐng)先的位置不斷下滑，甚至已經(jīng)跌出了前五。
Canalys和IDC兩大市場研究機構(gòu)發(fā)布的最新報告顯示，在剛剛結(jié)束的第三季度中，OPPO（包含一加）在中國智能手機市場的份額和出貨量均已跌出前五名，僅位列第六。
最近數(shù)據(jù)顯示，OPPO如今的市場份額為9.68%，上周和上上周的份額均為10.60%。如果分開查看的話，下滑主要來自O(shè)PPO，份額從9.77%跌到了8.84%，一加從0.83%增加到了0.84%。
與一年前相比，OPPO的落差似乎更大。
當(dāng)時，OPPO在中國智能手機市場榜單上以17.7%的市場份額高居榜首，其雙旗艦產(chǎn)品Find X6系列與Find N2&Flip系列成功助力OPPO在600美元及以上的高端市場中躋身前三，特別是Find N2 Flip，更是在上半年成為折疊屏手機單品銷量冠軍。那時，OPPO被寄予厚望，被視為能夠穿越行業(yè)寒冬的佼佼者。
然而，當(dāng)行業(yè)都已經(jīng)平穩(wěn)穿越寒冬，OPPO卻似乎被留在寒風(fēng)中。
歸根結(jié)底，OPPO Find系列扛不起高端線的大任；Reno系列產(chǎn)品定位模糊，分辨率也很低；A系列雖然主打性價比，但口碑和形象明顯遠不如小米；其子品牌也與競品差距甚遠，一加的知名度根本比不上vivo旗下iQOO、小米旗下Redmi品牌。
OPPO由于整體定位模糊，產(chǎn)品線之間相互消耗，掉隊已然成為不爭的事實。
2、同為學(xué)徒，OPPO卻掉隊
眾所周知，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo創(chuàng)始人沈煒都是段永平的門生，段永平的經(jīng)營理念一度深刻影響了OPPO的發(fā)展。
生于60年代末的陳明永，是早期恢復(fù)高考的受益者。1992年，他從浙江大學(xué)信息與電子工程系畢業(yè)后，便選擇南下闖蕩，在小霸王當(dāng)段永平的助理。
段永平的管理理念，曾一度是陳明永瘋狂學(xué)習(xí)的對象。因此，當(dāng)段永平1995年時從“小霸王”辭職創(chuàng)立步步高，陳明永也果斷決定追隨而去。
當(dāng)時段永平會離開小霸王，主要是與老板在股權(quán)改革理念方面產(chǎn)生了重大分歧。而在創(chuàng)立步步高后，他也有了實現(xiàn)自己理念的空間。
段永平將股份賣給全體員工，即便員工沒有錢也沒有關(guān)系，段永平還會借錢，對方可以用股份的利潤或者股份增長的股息來歸還。
光陳明永一個人就從段永平借了幾十萬購買步步高的股份，而現(xiàn)如今，利潤回饋也非常驚人。據(jù)2016年潤百富統(tǒng)計，陳明永資產(chǎn)已達22億元。
陳明永在創(chuàng)立OPPO后，也喜歡對全部員工進行股權(quán)激勵：新進員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán)；員工若離職，已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無需上繳。
政策實行下，OPPO員工持股比例甚至已經(jīng)超過60%。不過，后來為了讓OPPO能順利上市，陳明永不得不從2010年起暫停新的股權(quán)激勵，但他同時也強調(diào)，“不代表未來沒有了”。
多年來，雖然OPPO高管團隊中有人調(diào)職調(diào)崗，但鮮少有人離職。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OPPO有3000多名員工，但每年主動離職人數(shù)卻不超過30人。
此外，OPPO在營銷上的大手筆也很能看到段永平的身影。
在增量市場階段，OPPO通過長期深耕下沉市場，依靠加盟模式建立起龐大的線下體系，外加“充電五分鐘，通話兩小時”洗腦式廣告營銷，很快就一躍躋身主流品牌手機行列。
師出同門的vivo成功史也非常相似，被人調(diào)侃雙胞胎藍綠廠。
但進入存量市場階段后，vivo還在穩(wěn)健前進，OPPO卻在悄然掉隊。
雖然在業(yè)務(wù)布局上，OPPO一直努力修煉自己的底層技術(shù)能力，從芯片到XR，一個個項目都投入巨大資源，但結(jié)果卻不盡如人意。
2019年底，陳明永表示OPPO計劃在三年內(nèi)投入500億研發(fā)費用，主要用于5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，并將致力于構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。
然而，無論是芯片還是XR的發(fā)展都充滿坎坷，無疾而終。
2023年時，在經(jīng)歷4年的探索，OPPO不得不宣布關(guān)停ZEKU公司，并解散研發(fā)團隊，終止自己的造芯之旅。
OPPO雖然接連不斷推出了一系列XR測試產(chǎn)品，但卻從未正式量產(chǎn)過。而隨著XR在全球出貨量不斷下滑，XR業(yè)務(wù)明顯更加艱難。
金融界報道稱，OPPO的XR業(yè)務(wù)相關(guān)人員將轉(zhuǎn)向AI方面，探索AI Device或機器人等方向，只保留了少數(shù)人員，繼續(xù)AR方向的預(yù)研。
反觀vivo，卻已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型成功，形成了強大的科技矩陣。
3、OPPO還有多少機會
OPPO在轉(zhuǎn)型過程中屢遭挫折，其核心業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。
曾立志擴展科技版圖、追求高端化的OPPO，卻遭遇了現(xiàn)實的嚴峻考驗。
2018年，OPPO推出了Find X旗艦手機，也是其沖擊高端市場的第一步。然而，雖然官方宣稱是黑科技武裝，但并沒有得到市場認可，其主打的升降式設(shè)計攝像頭在后續(xù)迭代升級產(chǎn)品中也沒有再出現(xiàn)過。
Find X2雖然銷售價格高達6999元，但由于沒有足夠黑科技和外觀支撐，剛發(fā)售不久就遭遇了售價大跳水。雖然官方從沒對外公布過Find X2的銷量，但鑒于Find X3系列的Pro版起售價就下調(diào)上千元，足以窺見銷量并不理想。
此外，據(jù)市調(diào)機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度國內(nèi)高端手機市場（批發(fā)價在400美元以上）中，OPPO的市場份額從2021年的13%下降到8%。主打高端市場的Find系列的表現(xiàn)顯然未達預(yù)期。
不過，OPPO并不是全然毫無機會。
2021年6月，OPPO與一加正式合并，并開啟雙品牌戰(zhàn)略。OPPO希望通過注資、技術(shù)、渠道等全方位支持，讓一加穩(wěn)占線上市場，幫助OPPO搶奪市場份額。
10月31日，一加13正式銷售，成績很不錯。一加中國區(qū)總裁李杰宣布，一加13在開售后僅30分鐘內(nèi)銷量便突破了10萬臺，創(chuàng)下了一加旗艦手機的最佳銷售記錄。
此外，OPPO的出海成績單也算不錯?，F(xiàn)如今，OPPO在海外市場的出貨量占其總出貨量近60%，并主要走高端路線。
譬如，在印度、泰國、越南、新西蘭、比利時、葡萄牙等14個市場，500美元以上的高價位段OPPO位列第三名的位置。在2024年上半年，OPPO的折疊屏旗艦手機在印尼、馬來西亞和新加坡等市場中占據(jù)了前兩名的位置。同時，其高端直板旗艦Find X系列也在海外市場廣受歡迎，2024年上半年的出貨量相比上一代增長了98%。
但如今，出海賽道也格外卷。吳曉波甚至預(yù)言，留給中國企業(yè)出海的時間窗口只剩下5到10年的時間。
內(nèi)憂外患下，OPPO的處境非常緊迫。以至于多年未公開露面的陳明永，也不得不悄然出山，重新操盤起OPPO，親自調(diào)研渠道，并與核心的省級代理和省級包銷商進行交流。
陳明永曾經(jīng)說過，他從來不關(guān)心下一個風(fēng)口是什么，只在意用戶需求是否被滿足。
曾經(jīng)依靠段永平的經(jīng)營理念大殺四方的OPPO，在陳明永回歸后，是否能重新收復(fù)失地，非常值得期待。