界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

中國烘焙行業(yè)的風頭正在發(fā)生一些變化。

近期，界面新聞自商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士處獲得的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，上海開出首店共計900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶飲、咖啡各自的單項首店數(shù)量。

全國范圍內(nèi)，烘焙首店開店的勢頭也強勁。贏商云智庫數(shù)據(jù)顯示，近5年全國餐飲首店數(shù)量占比中，烘焙店的首店占比位列第二，成為次“飲品”后首店最多的業(yè)態(tài)。其中，烘焙甜品類門店在2023年的全國首店占比達14.71%，非標首店占比16.89%，遠超除飲品外其余餐飲細分業(yè)態(tài)，后者占比均只有個位數(shù)。

鑒于飲品店多采用加盟模式擴張，對比之下，并不少見直營模式的烘焙店的開店速度可見一斑。

擴張猛勢的烘焙行業(yè)內(nèi)，又以客單價在25-60元的西式中高檔精品烘焙品牌為突出。

一個側面例證是，界面新聞自贏商大數(shù)據(jù)平臺榜單統(tǒng)計，2022-2023年兩年的年度新興品牌top100中，上榜過的烘焙品牌包括Luneurs，BUTTERFUL&CREAMOROUS，KUMO KUMO，廣蓮申，DRUNK BAKER等13個，其中西式烘焙風格的品牌占比近70%，超8成的品牌客單價集中在25-60元。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)對該榜單評選維度的說明，“年度新興品牌”測評維度包括當年的拓店情況、同品類中的租金貢獻水平、與在主流平臺的熱度及融資情況。也即意味著，該榜單上的品牌可作為當年同類型中門店擴張快、營收水平佳、客流及關注度綜合較高的來參考。橫向?qū)Ρ鹊脑挘?020-2021年出現(xiàn)在該榜單上最多的品牌為當時風頭最大的虎頭局等新中式烘焙。

同時，這些烘焙品牌在商圈開始變得密集。

以上海長寧區(qū)龍之夢商城為例，界面新聞看到，在其現(xiàn)有的191家餐飲店中，專門售賣烘焙甜品的門店數(shù)量便有23家，集中在商場的B2層與一層，品牌包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、銀座仁志川、山崎面包等。數(shù)量上次于小吃快餐的48家與奶茶咖啡的43家，遠超日料、火鍋、烤肉、西餐等其余餐飲業(yè)態(tài)。

為什么烘焙店會迎來這種現(xiàn)狀？

茶飲、咖啡快速擴張的邏輯在于在逐漸形成消費習慣的龐大受眾面前，一杯價格越來越低的飲品能帶給人們即時消費的愉悅體驗，加盟模式下越來越低的投資門檻遂令茶飲店成為開店最多的行業(yè)之一。

但據(jù)界面新聞了解，不同于上述茶咖邏輯的是，烘焙店如今扮演的角色更像那支經(jīng)濟環(huán)境下的口紅。

對從業(yè)者背景要求相對不高、已有相當?shù)氖鼙娮匀皇峭渡砗姹旱娜俗兌嗟氖滓颍@無法解釋在商圈出現(xiàn)的門店密集的情況。其更重要原因在于，從商場招商角度，如今的烘焙店在一定程度上有獨特的商業(yè)定位，核心因素之一便是門店的引流能力。

“要既網(wǎng)紅但還比較標準化，同時門店調(diào)性、服務都要到位，價格也要好?！鄙鲜錾虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向界面新聞表示，目前很多商場愿意把好位置讓出來，但會對所引入品牌的調(diào)性以及產(chǎn)品味道有所要求——無論茶飲咖啡還是烘焙店，其香味對進入商場的消費者來說，都具有吸引力。

這之中值得關注的一個點是，對于烘焙店，購物中心會青睞有一定設計背景的品牌。

例如BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下簡稱“B&C黃油面包”）。上述贏商云智庫數(shù)據(jù)顯示，B&C黃油面包為2023年開出首店最多的烘焙品牌，其去年開出的近10家非標店皆凸顯法式、意式等異域風情裝潢，包括開在北京合生匯的意大利西西里風情概念店、上海七寶萬科的法式復古劇院概念店、天津大悅城的巴洛克黑金概念店，以及開在青島萬科的法式海洋宮廷概念店，等等。

格調(diào)之下的運營成本同時也決定了這些烘焙店不會是像樸素的“2元面包店”一樣的售價，但內(nèi)卷競爭中也需保持性價比——不同于同樣裝潢精致的奢侈品店，具有性價比的烘焙品能為消費者帶來較高的價值感。

譬如以上海為例，界面新聞自大眾點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以價格帶計算，上海全城的“面包烘焙”類各價格帶新店共計232家，其中客單價在25元-60元的為104家，占比達45%，超過25元以下、以及60元這兩類大眾、高端價格帶比例。其中西式烘焙品牌占比近7成。

B&C黃油面包的大眾點評客單價在50元左右，其店內(nèi)單品的常見價格帶則是13-30元。

類似的情況也出現(xiàn)在一線城市最新開出的烘焙店身上，近期在小紅書上熱度較高的兩家上海新開的烘焙店Madre與VERIE，風格主打意式與法式，但產(chǎn)品價格也均約在20-30元。

該價位帶實際上也符合如今人們對烘焙品的心理價位。艾媒咨詢《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，超過4成的消費者單次購買烘焙食品價格在21-40元，為所有價格帶消費人數(shù)之首。

此外，一連鎖烘焙品牌創(chuàng)始人向界面新聞表示，法式意式烘焙店的增多，源于如今的烘焙行業(yè)需要為消費者帶來更多新鮮感。通常來說，日式風格依舊是最受歡迎的類型，但在已經(jīng)習慣此類門店的消費者面前，法式意式的吸引力會更勝一籌。而創(chuàng)新型的獨立門店，趨勢則是在烘焙品中加入更多餡料與配品，以追求差異化。

然而，這些都并不意味著“烘焙店越來越好開”。事實上，正因投入門檻相對低且競爭大，烘焙行業(yè)的淘汰率也相當高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)報告，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，但關店數(shù)就有12.01萬家。同時，也正因為與消費者關系之密切，價格、口味、服務、綜合運營能力也隨時考驗著每一家烘焙店，過去幾年，該賽道已經(jīng)先后出現(xiàn)新中式烘焙與高價烘焙的集體退潮。

投資機構對烘焙品牌也變得小心。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年烘焙食品行業(yè)融資數(shù)量從19起遞減至4起，2024年截至目前公開的拿到融資的toC品牌，僅有滿記甜品與瑞可甜心二者。

此外，產(chǎn)品的可復制性令幾乎所有烘焙店都面臨創(chuàng)新能力的考驗，對于想要規(guī)模性商業(yè)化的品牌來說，更需維持好產(chǎn)品吸引力與運營成本之間的平衡?！罢猩躺喜还馐亲饨鸷臀Γ芰σ埠苤匾??！鄙鲜錾虡I(yè)地產(chǎn)人士表示。