文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
小米正在撕掉性價(jià)比的標(biāo)簽，變得越來越貴了。
10月29日，小米召開新品發(fā)布會(huì)，新發(fā)布的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬元，而此前發(fā)布的小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)為21.9萬元。同時(shí)，新發(fā)布的小米15起售價(jià)來到了4499元。相比此前小米14的3999元起售價(jià)，漲價(jià)約500元左右。
雷軍曾笑言米粉要珍惜3999元起售的小米旗艦，以后不會(huì)再有這樣的價(jià)格。許多米粉調(diào)侃，“我們只是變老了，不是變富了”。
過去“性價(jià)比”一直是小米的靈魂，然而近幾年小米開始走向高端化，不管是手機(jī)還是汽車的價(jià)格都在往上漲，逐漸變成年輕人買不起的樣子。
那么，小米為何要高端化？憑什么高端化？高端化之路上又會(huì)碰到哪些困難？
高攀不起的小米
小米最近的這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，大家最關(guān)注的是就是小米SU7 Ultra和小米15。
雷軍在演講過程中，一直為最后小米SU7 Ultra價(jià)格的公布做鋪墊。
他先是評(píng)價(jià)這款車是小米SU7系列里面定位最高端、性能最強(qiáng)的一款車型，是地表最快四門量產(chǎn)車。
的確，小米SU7 Ultra最大馬力達(dá)到1548PS，零百加速僅需1.98s，設(shè)計(jì)最高時(shí)速350km/h，這些數(shù)據(jù)都很吸引眼球。
然后雷軍一直強(qiáng)調(diào)，小米SU7 Ultra不會(huì)便宜，有點(diǎn)小貴，并且將其跟保時(shí)捷Taycan Turbo GT進(jìn)行對(duì)比，表示“全面領(lǐng)先”。
直到最后宣布完價(jià)格，臺(tái)下傳來稀稀落落的掌聲，場(chǎng)面有些尷尬，再也聽不到小米手機(jī)1代公布1999元價(jià)格時(shí)臺(tái)下興奮的喝彩聲了。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“現(xiàn)在保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬元了，實(shí)在買不起小米SU7 Ultra可以先買保時(shí)捷過渡一下”“曾經(jīng)對(duì)小米愛搭不理，現(xiàn)在對(duì)它高攀不起”。
還有相當(dāng)一部分人在質(zhì)疑，小米是不是飄了？
對(duì)于這些質(zhì)疑，雷軍已有預(yù)料。他在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說，自己真正關(guān)心的問題是小米精心為大家準(zhǔn)備的產(chǎn)品，“值不值這個(gè)價(jià)錢？是不是真的超過了想要的人的預(yù)期？”
究竟值不值，還是要等到車子交付真正體驗(yàn)后才見分曉。
除了汽車，小米的手機(jī)也變得越來越高端化。
在這次發(fā)布會(huì)上，雷軍表示：“小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了5年時(shí)間，發(fā)布了5代產(chǎn)品。今天發(fā)布的小米15，將是有史以來體驗(yàn)最流暢、外觀最精致、手感最好的小屏旗艦。”
此次發(fā)布的數(shù)字系列中，小米15售價(jià)為4499元起、小米15 Pro售價(jià)為5299元起。大部分統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)將售價(jià)超過600美元（約為4281元）的機(jī)型定義為高端機(jī)。這意味著，小米數(shù)字旗艦機(jī)全部邁進(jìn)了高端化門檻。
木木（化名）是骨灰級(jí)的米粉，從小米1代開始就在支持小米。這兩年，木木明顯感覺小米越來越貴了，他也有些疑惑，不是主打高性價(jià)比嗎？賣的這么貴是不是離初心越來越遠(yuǎn)了？
事實(shí)上，小米高端化戰(zhàn)略早在2020年就開始了。當(dāng)年小米10系列首次沖擊高端市場(chǎng)。2022年，小米正式將高端化明確為集團(tuán)戰(zhàn)略，提出全面對(duì)標(biāo)蘋果。在去年的個(gè)人演講上，雷軍更是稱“小米的高端化之路是必由之路，更是生死之戰(zhàn)”。
從數(shù)據(jù)上看，2024年第一季度小米高端智能手機(jī)出貨量在其整體智能手機(jī)出貨量中的占比達(dá)到了21.7%，同比提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度小米在全球高端市場(chǎng)市占率為2%，同比增長71%。
這意味著，小米在高端化的路上越走越快。這是值得慶賀的事。
但同時(shí)，它也離性價(jià)比的標(biāo)簽越來越遠(yuǎn)。
那么，小米為何冒著被大量粉絲質(zhì)疑甚至拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，也要堅(jiān)定走高端化？
為何堅(jiān)定走高端化之路？
每家企業(yè)如同一艘船，處在行業(yè)大潮中。隨著潮水轉(zhuǎn)向，企業(yè)也不得不改變航向。
小米之所以要堅(jiān)決搞高端化，一個(gè)主要原因是市場(chǎng)增量越來越難挖掘。
2017年以來，隨著智能手機(jī)普及率見頂，大部分消費(fèi)者不再熱衷于換機(jī)，市場(chǎng)增量也越來越少。2022年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌13.2%，創(chuàng)當(dāng)時(shí)有史以來最大降幅。
盡管增速放緩，但高端手機(jī)市場(chǎng)仍保持增長。2022年，高端手機(jī)市場(chǎng)的銷量逆勢(shì)增長1%，對(duì)全球手機(jī)市場(chǎng)收入的貢獻(xiàn)首次超過55%。
也就是這一年，小米將高端化上升為集團(tuán)戰(zhàn)略。對(duì)于小米來說，如果繼續(xù)走性價(jià)比的路線，利潤將越來越微薄，無疑將自己逼近了死胡同。
另外，消費(fèi)者對(duì)中低端的手機(jī)賣點(diǎn)已經(jīng)感到疲倦，小米必須從高端化中打出更多賣點(diǎn)、玩出更多花樣，才能吸引更多消費(fèi)者。
更何況，華為、OPPO、vivo等競(jìng)爭對(duì)手都在布局高端化，小米不做就會(huì)落后。
因此，小米布局高端化的確是必由之路，也是生死之戰(zhàn)。
今年以來，智能手機(jī)市場(chǎng)擺脫了下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了增長：根據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)，2024年第三季度全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了3.077億部，同比增長3.8%，這是連續(xù)第四個(gè)季度保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
但是，整個(gè)市場(chǎng)的增速相比以往依然大幅放緩。而且TechInsights預(yù)測(cè)，2025年增長率將降至2%。所幸的是，高端手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)依然出色，成為各大手機(jī)廠商挖掘增量的掘金地。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第三季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6878萬臺(tái)，其中高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了29.3%
所以，今年各大國產(chǎn)手機(jī)品牌集體漲價(jià)，進(jìn)一步推動(dòng)高端化之路：PConline統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比上代產(chǎn)品，vivo X200全系漲價(jià)300元；OPPO Find X8全系漲價(jià)200元；榮耀Magic7漲價(jià)100元；小米15漲幅最大，漲價(jià)200-300元，且起售價(jià)上漲了足足500元。
讓手機(jī)廠商癡迷高端化之路的另一個(gè)原因是，它們的確嘗到了甜頭。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（600美元以上），出貨量前五的廠商均實(shí)現(xiàn)了同比增長。
尤其是，小米更是通過高端化拿到了市場(chǎng)增量，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)地位，在最近的發(fā)布會(huì)上，雷軍表示小米今年第二季度業(yè)績同比增長高達(dá)32%，其手機(jī)產(chǎn)品在全球出貨量榜單上穩(wěn)居前三。
汽車方面，高盛預(yù)測(cè)小米SU7 Ultra明年銷量為4000輛，貢獻(xiàn)5%的汽車業(yè)務(wù)收入。而據(jù)雷軍透露，SU7 Ultra預(yù)售10分鐘內(nèi)小訂已經(jīng)突破3680臺(tái)。
資本機(jī)構(gòu)也提升了對(duì)小米的信心，高盛、花旗雙雙上調(diào)小米目標(biāo)價(jià)至30港元/股。高盛預(yù)計(jì)，小米2024年將繼續(xù)在收入和出貨量方面實(shí)現(xiàn)同比復(fù)蘇，并通過高端化和互聯(lián)網(wǎng)收入增長維持穩(wěn)定的毛利率和運(yùn)營利潤率；花旗則在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，小米手機(jī)與汽車在高端場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
高端化，的確為小米打開了存量時(shí)代的新增量，讓市場(chǎng)看到了它通過迭代升級(jí)獲得新發(fā)展的可能性。
那么，到底是誰在為高端的小米付費(fèi)？
相當(dāng)一部分人認(rèn)為，不會(huì)有那么多人買SU7，因?yàn)橛绣X人看不上，米粉買不起，沒想到竟然這么搶手。
事實(shí)上，一個(gè)不容忽視的原因是小米越來越貼近女性。
網(wǎng)絡(luò)流傳一個(gè)消費(fèi)排名：女人>孩子>老人>寵物>男人，女性的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。小米曾經(jīng)被當(dāng)做是“直男品牌”，但現(xiàn)在在設(shè)計(jì)上越來越迎合女性，比如雷軍透露小米SU7設(shè)計(jì)的首個(gè)要求就是顏值和收納，小米SU7女性用戶已超40%，實(shí)際女車主或接近50%。
此次新品發(fā)布會(huì)上，小米15推出了定制色版，可選 20 種顏色 40 種搭配。有網(wǎng)友稱，雷總這是又一次瞄準(zhǔn)了女性的心和錢包。
高端化之路上的險(xiǎn)阻
盡管在高端化上進(jìn)展較為順利，但小米要真正講好自己的高端化故事并不容易。因?yàn)槊嫦蛭磥?，它還面臨著種種挑戰(zhàn)。
首先就是強(qiáng)敵環(huán)伺。
此次小米15發(fā)布后，小米成功邁進(jìn)4000元門檻，下一個(gè)高端化關(guān)鍵點(diǎn)將是6000元以上的高端機(jī)。到那時(shí)候，小米面臨的最大對(duì)手就是蘋果、三星和華為。
蘋果和三星已經(jīng)在高端化上牢牢占據(jù)了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從全球高端市場(chǎng)份額來看，蘋果高達(dá)62%，三星22%，華為9%，小米僅為2%。短期內(nèi)，小米在跟蘋果和三星這樣的強(qiáng)敵競(jìng)爭中很難拿到多少增量。
它真正需要正面較量的是華為。
從5G技術(shù)，到自研芯片，再到鴻蒙系統(tǒng)，每一項(xiàng)技術(shù)都在幫助華為在高端化戰(zhàn)場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。另外在全場(chǎng)景領(lǐng)域，華為同樣試圖在五大場(chǎng)景建立起用戶的高端心智，而小米在技術(shù)領(lǐng)域相比華為稍顯遜色。
另外，在品牌文化方面，華為民族情感的色彩，相對(duì)在高端化路上更順利，而小米由于打上了濃厚的“性價(jià)比”“中低端”標(biāo)簽，很難在短時(shí)間扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智。
特勞特的《定位》理論指出，定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期用戶要做的事。也就是說，品牌要在預(yù)期用戶的頭腦里進(jìn)行產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期用戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，而小米現(xiàn)在要做的就是在用戶心智中真正占據(jù)高端化地位。
要真正做到這一點(diǎn)，還得是靠技術(shù)創(chuàng)新。
觀察這次小米的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，可以看出小米更想跟外界傳遞出來的是，自己的高端化是建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的，而非僅僅只是靠營銷推動(dòng)。
比如，雷軍就強(qiáng)調(diào)，小米今年預(yù)計(jì)研發(fā)投入超240億，2025 年預(yù)計(jì)達(dá)300億元，持續(xù)投入 AI、OS 和芯片等底層技術(shù)。
小米方面還表示，小米SU7 Ultra搭載的小米超級(jí)電機(jī)V8s，由小米自主研發(fā)和生產(chǎn)，是目前轉(zhuǎn)速最高、性能最強(qiáng)的量產(chǎn)主驅(qū)電機(jī)。小米15全系使用小米全新M9發(fā)光材料，獨(dú)有的雙層微腔發(fā)光結(jié)構(gòu)，屏幕功耗降低18%，發(fā)光效率提升8.5%。
當(dāng)然，我們看好小米的高端化之路，而這條路必然是由技術(shù)推動(dòng)的。