文｜涌流商業(yè)
過(guò)去一年，阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)在好轉(zhuǎn)，其最大股東、比利時(shí)控股公司Groupe Bruxelles Lambert（GBL）決定此時(shí)繼續(xù)減持，熬過(guò)艱難的低谷期后逐漸轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
2022年，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了30年來(lái)最大危機(jī)；2024年，阿迪達(dá)斯經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)逐漸好轉(zhuǎn)，三次上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，股價(jià)隨之回暖。
GBL的逐漸退出，正值阿迪達(dá)斯調(diào)整之際，新任管理層在加強(qiáng)品牌、修復(fù)中國(guó)及后疫情時(shí)代全球市場(chǎng)。GBL的決定引發(fā)了對(duì)公司中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的更多關(guān)注。
10月29日，上任不足兩年的阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官古爾登（Bj rn Gulden）宣布：第三季度銷售額增長(zhǎng)7.3%至64億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5.98億歐元，高于去年同期的4.09億歐元。
對(duì)于整個(gè)2024財(cái)年全年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億歐元，高于之前預(yù)測(cè)的10億歐元，也高于2023年的2.68億歐元。
2015-2024
GBL由比利時(shí)首富Albert Frere建立，數(shù)十年里，他把家里小小的制釘生意，發(fā)展到鋼鐵能源行業(yè)，并最終讓GBL成為歐洲最大的控股公司之一。投資對(duì)象包括拉法基、保樂(lè)力加、優(yōu)美科、道達(dá)爾、巴寶莉、Golden Goose等。
2015年，GBL首次投資阿迪達(dá)斯，購(gòu)買了3%的股份，當(dāng)時(shí)的這些股票總價(jià)值約為4.46億歐元，阿迪達(dá)斯股價(jià)在74歐元。之后，GBL持股逐漸增至7.5%。
2018年，92歲高齡的Frere去世。
2019年6月，GBL將其持有的7.5%股份的1/10出售。當(dāng)時(shí)，GBL和阿迪達(dá)斯的股價(jià)都創(chuàng)下歷史新高。
之后三四年，阿迪達(dá)斯陷入了低谷，混亂的疫情和供應(yīng)鏈、中國(guó)市場(chǎng)折戟、侃爺帶來(lái)的麻煩，公司更換了管理層以擺脫困境。
直到2024年第一季度，阿迪達(dá)斯股價(jià)反彈了12%，GBL隨即出售了價(jià)值2.58億歐元的股份。那次出售為其帶來(lái)了1.55億歐元的資本收益，GBL持股從7.6%降至6.9%，仍然是阿迪達(dá)斯最大股東。
2024年7月，GBL將其持股進(jìn)一步減至5.1%，獲得了6.3億歐元。這些錢被它用來(lái)支付每股5.00歐元的高股息，現(xiàn)金回報(bào)給股東。
如今，GBL首席執(zhí)行官Ian Gallienne還是阿迪達(dá)斯監(jiān)事會(huì)副主席，但減持依舊是堅(jiān)定的。伴隨第三季度數(shù)據(jù)公布，GBL宣布持股降至3.51%。過(guò)去12個(gè)月，阿迪達(dá)斯股價(jià)上漲了近30%。
塵埃落地
GBL選擇了在阿迪達(dá)斯?fàn)顟B(tài)終于好轉(zhuǎn)時(shí)抽身。
第三季度，除了北美市場(chǎng)的銷售下降7%，阿迪達(dá)斯在其他所有地區(qū)、所有渠道和產(chǎn)品部門都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；北美市場(chǎng)如果不計(jì)入Yeezy品牌，銷售也實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
CEO古爾登表示，第三季表現(xiàn)超出預(yù)期，阿迪達(dá)斯品牌基本銷售增長(zhǎng)14%，毛利率超過(guò)51%，他對(duì)這些數(shù)字滿意。
電話會(huì)議上，古爾登說(shuō)：“2024年，我們承諾過(guò)會(huì)成為一家更好的公司。從前三個(gè)季度來(lái)看，我們可以說(shuō)做到了。”
貨幣中性基礎(chǔ)上，2024年前9個(gè)月公司收入增長(zhǎng)7%至177.18億歐元（2023年：166.16億歐元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12.8億歐元（2023年：6.46億歐元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.2%（2023年：3.9%）。
現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為12億歐元，全年收入將增長(zhǎng)約10%。
阿迪達(dá)斯和侃爺也終于達(dá)成了庭外和解，停止了他們之間的所有的訴訟。由于侃爺發(fā)表了反猶言論，雙方在2022年停止了合作。
阿迪達(dá)斯背負(fù)了共同開(kāi)發(fā)的大量Yeezy鞋庫(kù)存，并因此損失了5%的年收入和超過(guò)1/4的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
椰子與復(fù)古
在2023年初成為阿迪達(dá)斯CEO后不久，古爾登就召開(kāi)了會(huì)議，討論如何填補(bǔ)Yeezy品牌留下的空白，結(jié)論是將經(jīng)典復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋Samba、Gazelle等的產(chǎn)量極大地提高。
在古爾登任上第一年，控制損失是他的首要任務(wù)。最終，務(wù)實(shí)的解決方案是：出售庫(kù)存Yeezy鞋子，并將部分收益捐贈(zèng)給打擊仇恨言論的慈善機(jī)構(gòu)。阿迪達(dá)斯因此躲過(guò)了巨大的財(cái)務(wù)打擊。
Yeezy庫(kù)存的部分出售在今年前9個(gè)月貢獻(xiàn)了超過(guò)5.5億歐元的收入（2023年：約7.5億歐元）。在第三季度，Yeezy仍然產(chǎn)生了5000萬(wàn)歐元利潤(rùn)，阿迪達(dá)斯將在年底前出售剩余的庫(kù)存，作為曾經(jīng)恢弘的商業(yè)關(guān)系的最后一章。
古爾登說(shuō)：“我們之間沒(méi)有懸而未決的問(wèn)題了”。公司與侃爺和解中放棄各自對(duì)彼此的索賠，和解估計(jì)是在第三季度達(dá)成的。
阿迪達(dá)斯管理層透露，在過(guò)去20-21個(gè)月中，他們向阿迪達(dá)斯基金會(huì)捐贈(zèng)了約2.5億歐元，這些捐贈(zèng)來(lái)自Yeezy的收益，“這筆錢非?？捎^，當(dāng)然，并不是全部都花掉了，我們?nèi)匀豢梢曰仞伾鐣?huì)?！?/p>
阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品線彌補(bǔ)Yeezy的策略也在奏效，人們接受了這些經(jīng)典產(chǎn)品，2024年初，英國(guó)首相蘇納克就穿著Samba出現(xiàn)在鏡頭中。
貨幣中性基礎(chǔ)上，生活方式產(chǎn)品收入在第三季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。公司表示要繼續(xù)推動(dòng)其廣受歡迎的Samba、Gazelle、Spezial、Campus系列的創(chuàng)新。
古爾登評(píng)價(jià)：“生活方式和性能產(chǎn)品的兩位數(shù)增長(zhǎng)，表明我們的業(yè)務(wù)目前處于良好的平衡狀態(tài)。大中華區(qū)強(qiáng)勁的潛在增長(zhǎng)，以及過(guò)去兩個(gè)季度阿迪達(dá)斯品牌在北美地區(qū)早于預(yù)期的轉(zhuǎn)正，都增強(qiáng)了我們對(duì)中期未來(lái)的信心。
中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)
直到2019年，中國(guó)一直是阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)和利潤(rùn)的重要驅(qū)動(dòng)力，但2020年-2022年期間，由于疫情疊加新疆棉事件，其在華銷售額大幅下降。
在中國(guó)市場(chǎng)的折戟，也是阿迪達(dá)斯墜入30年來(lái)最嚴(yán)重危機(jī)的重要原因。
2023年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管阿迪達(dá)斯關(guān)閉了近1/3的中國(guó)門店，但銷售額仍增加了，同比增長(zhǎng)8%。
10月29日，古爾登在電話會(huì)議上更新了中國(guó)市場(chǎng)信息：
“我們正在將品牌擴(kuò)展到早前尚未涉足的地區(qū)。首先，你可以看到中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)，也就是較小的城市，我們決定采用一種新的形式與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)。到本季度末，我們的門店數(shù)量將超過(guò)200家。同樣，這是在中國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，采購(gòu)自中國(guó)，與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)。
阿迪達(dá)斯的會(huì)議材料顯示，中國(guó)未來(lái)的城市擴(kuò)張中，2024年將開(kāi)設(shè)約300家門店。
一款超高價(jià)跑鞋的發(fā)售，給了古爾登一些信心。
“有一個(gè)有趣的故事，創(chuàng)下紀(jì)錄的500歐元鞋子Evo 1在一些市場(chǎng)有巨大需求。我們北京的門店以500歐元的價(jià)格推出了200雙。人們睡在店外等待發(fā)售，發(fā)售一小時(shí)后，500歐元的鞋子全部售罄。我們將為上海馬拉松推出另外200雙，如果也有人睡在店外，我也不會(huì)感到驚訝?！?/p>
古爾登說(shuō)的是10月24日，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在大陸地區(qū)首次發(fā)售，這款號(hào)稱阿迪達(dá)斯有史以來(lái)最輕的跑鞋，重量?jī)H為138克（以中國(guó)碼26.5為例）,售價(jià)高達(dá)3999元。
總體上分地區(qū)來(lái)看，第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長(zhǎng)了9%，歐洲增長(zhǎng)了18%，新興市場(chǎng)和拉丁美洲的收入分別增長(zhǎng)了16%和28%，日本/韓國(guó)增長(zhǎng)了18%。
現(xiàn)在讓阿迪達(dá)斯管理層頭痛的是北美市場(chǎng)，銷售額下降了7%。這一下降與Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小有關(guān)；不包括Yeezy，北美的收入與上年相比有所增加。
古爾登抱怨：“說(shuō)到盈利能力，毫無(wú)疑問(wèn)，美國(guó)市場(chǎng)是歐洲公司最難盈利的市場(chǎng)。這就是為什么我們需要在商業(yè)模式上做出與其他市場(chǎng)相比更多的調(diào)整。也是我們一段時(shí)間以來(lái)試圖告訴你們的。”
“擁有一個(gè)有權(quán)投資美國(guó)體育的美國(guó)管理層，擁有專門的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及位于洛杉磯的辦公室，與街頭文化聯(lián)系在一起……我認(rèn)為，任何品牌在拉美取得成功、都比歐洲品牌在美國(guó)取得成功容易得多。這就是你們?cè)谙⒍惽袄麧?rùn)數(shù)字中看到的東西?！?/p>
“話雖如此，考慮到我們目前的設(shè)置和結(jié)構(gòu)，我們對(duì)美國(guó)的未來(lái)非常樂(lè)觀。”
渠道和模式
上任近兩年，古爾登在陸續(xù)總結(jié)方法論。
關(guān)于商業(yè)模式：“是否以不同的方式將產(chǎn)品專門開(kāi)發(fā)用于中國(guó)、印度、美國(guó)和歐洲？隨著世界的發(fā)展，我們正在逐步朝著這個(gè)方向發(fā)展。所以，我們永遠(yuǎn)不會(huì)完成商業(yè)模式的改變，因?yàn)榭偸且噲D優(yōu)化它。”
“以消費(fèi)者為中心、以產(chǎn)品為中心，公司的發(fā)展速度可能比我們想象的要快。如果用0到100來(lái)衡量，我們可能已經(jīng)達(dá)到75了。但說(shuō)實(shí)話，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)營(yíng)銷方式方面仍有很多需要改進(jìn)的地方，尤其是美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>
關(guān)于全價(jià)愿景：“老實(shí)說(shuō)，我們?cè)谑澜绺鞯貭I(yíng)銷的方式上還有很多需要改進(jìn)的地方，尤其是美國(guó)市場(chǎng)。然后是全價(jià)，我認(rèn)為我們需要小心一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)我們談?wù)撊珒r(jià)時(shí)，有些市場(chǎng)，比如中國(guó)市場(chǎng)，從來(lái)沒(méi)有真正全價(jià)過(guò)?！?/p>
古爾登任上，提出了一些不同于此前管理層的論調(diào)，包括直接銷售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價(jià)及促銷的平衡?，F(xiàn)在，阿迪達(dá)斯專注于減少折扣活動(dòng)、改善其自有在線平臺(tái)的業(yè)務(wù)組合，以實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷售的增長(zhǎng)。
而在中國(guó)，本土品牌占據(jù)100歐元以下市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯為爭(zhēng)奪份額，在能否實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷售的問(wèn)題上，多少有些被動(dòng)。
關(guān)于利潤(rùn)率，古爾登說(shuō)：“一年前或18個(gè)月前，我們?cè)f(shuō)過(guò)，如果不考慮Yeezy，我們的利潤(rùn)率必須介于50%-52% 之間，現(xiàn)在我們已經(jīng)報(bào)告了51.3%，我認(rèn)為我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)?！?/p>
“我們是否認(rèn)為未來(lái)利潤(rùn)率會(huì)上升？是的，我認(rèn)為有上升空間。但你知道我們的，不想在證明之前就去說(shuō)什么，但如果你把所有事情做好，不同產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格點(diǎn)、加上采購(gòu)價(jià)格和成本，應(yīng)該會(huì)有更高的利潤(rùn)。”
第三季度，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)在匯率中性基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了13%；如果不包括Yeezy，直接面向消費(fèi)者的DTC收入比上年增長(zhǎng)了17%。
在DTC內(nèi)部，阿迪達(dá)斯自己的零售店實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這得益于公司概念店的良好銷售。由于Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小，阿迪達(dá)斯電商收入在第三季度下降了3%。如果不包括Yeezy，電商收入則增長(zhǎng)了25%以上。