文 | 源Sight  安然

李寧在庫(kù)存和竄貨上的難題，還需紅杉中國(guó)來(lái)解決。

10月22日，李寧宣布，集團(tuán)間接全資附屬公司LN Co、李寧本人全資擁有公司Founder Co與紅杉中國(guó)旗下的Hongshan Venture、HongShan Motivation訂立認(rèn)購(gòu)及股東協(xié)議，以2億港元成立合資公司，劍指海外市場(chǎng)。

同日，李寧發(fā)布了公司今年第三季度營(yíng)運(yùn)情況，期內(nèi)全平臺(tái)零售流水按年錄得中單位數(shù)下降。問(wèn)題出在線下——直營(yíng)與批發(fā)業(yè)務(wù)扯了線上電商銷售的后腿。

據(jù)悉，為解決庫(kù)存和渠道竄貨價(jià)問(wèn)題，李寧從去年開(kāi)始就加強(qiáng)從訂貨到銷售的全鏈路監(jiān)管，提升管理精準(zhǔn)度以確保價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，強(qiáng)化跨部門(mén)訂單和庫(kù)存統(tǒng)一管理，提升商品銷售預(yù)測(cè)能力等，公司還將回購(gòu)部分低價(jià)產(chǎn)品，以統(tǒng)一全渠道庫(kù)存和折扣管理。

一通操作下來(lái)，實(shí)施“直營(yíng)門(mén)店戰(zhàn)略性布局”的李寧，雖然以提高直營(yíng)換坪效，但也因直營(yíng)，造成成本開(kāi)支直線上升，導(dǎo)致今年上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

手握三大跨境平臺(tái)資源的紅杉中國(guó)，或能直接解決李寧因庫(kù)存和竄貨引發(fā)的坪效與成本開(kāi)支相矛盾的問(wèn)題。

紅杉攢局

在李寧需要調(diào)整思路之時(shí)，紅杉中國(guó)恰好遞來(lái)橄欖枝。

紅杉中國(guó)被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”，曾在早期抓住如拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等新經(jīng)濟(jì)巨頭的投資機(jī)會(huì)。公開(kāi)資料顯示，2016年，紅杉中國(guó)獨(dú)家領(lǐng)投拼多多C輪投資；第二年，騰訊聯(lián)合紅杉中國(guó)領(lǐng)投D輪投資，融資金額超過(guò)10億美元；后來(lái)紅杉中國(guó)又參與拼多多IPO階段的認(rèn)購(gòu)。

截圖來(lái)源于東方財(cái)富網(wǎng)

招股書(shū)顯示，紅杉中國(guó)所占拼多多股份為7.4%，加上紅杉中國(guó)執(zhí)行合伙人沈南鵬手上的4.4%，紅杉系掌握的拼多多初始股份甚至高于高榕資本。而早先對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的投資又是沈南鵬一項(xiàng)得意之作，雙方機(jī)構(gòu)聯(lián)系密切。在這兩個(gè)巨頭旗下，有著令所有商家垂涎的布局全球的跨境電商渠道資源。

2020年，拼多多推出Tume以進(jìn)軍全球市場(chǎng)，迄今已上線70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2024年上半年，Tume的月活躍用戶數(shù)已突破3000萬(wàn)，平臺(tái)銷售額達(dá)到約200億美元。

字節(jié)的TikTok近幾年直播電商也發(fā)展迅猛。根據(jù)TikTok披露的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，TikTok Shop已經(jīng)聚集了1500多萬(wàn)賣家；今夏大促期間，TikTok在歐美市場(chǎng)已跑出多個(gè)百萬(wàn)美元直播間。

此外，紅杉中國(guó)與近年強(qiáng)勢(shì)崛起的跨境電商SHEIN也關(guān)系密切。紅杉中國(guó)不僅先后參與了SHEIN數(shù)十億美元的多輪融資，還幫助其對(duì)接各項(xiàng)資源，尤其是幫SHEIN輸送了不少關(guān)鍵人才。

有消息稱，SHEIN出海的美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、美妝負(fù)責(zé)人、俄語(yǔ)區(qū)負(fù)責(zé)人等均由紅杉資本推薦。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，SHEIN任執(zhí)行主席唐偉最初就是由沈南鵬介紹而來(lái)。目前，SHEIN服務(wù)遍及了全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了提供渠道、人才等資源，紅杉中國(guó)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾、潮流品牌方面的投資也早有經(jīng)驗(yàn)，2022年，紅杉中國(guó)就曾投資法國(guó)輕奢配飾平臺(tái)DESTREE、美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌STARTER、歐洲時(shí)尚品牌Holzweiler及韓國(guó)潮流品牌WE11DONED，有能力為李寧出海保駕護(hù)航。

可以說(shuō)，紅杉中國(guó)幾乎擁有非阿里系的所有跨境電商資源，幾乎可以滿足李寧關(guān)于出海配置的全部想象。雖然目前戲臺(tái)尚未搭好，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也不容小覷，但對(duì)行業(yè)內(nèi)外來(lái)說(shuō)，李寧此次的出海計(jì)劃仍引發(fā)無(wú)限遐想。

出海破局

放眼李寧的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，正處于波動(dòng)調(diào)整階段。在消費(fèi)環(huán)境偏冷的情況下，身處混沌的李寧渴望打破僵局，出海或是破局的最直接方式之一。

一方面是庫(kù)存情況持續(xù)改善。對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)，庫(kù)存過(guò)多、積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易拖累資金流通，也抬高經(jīng)營(yíng)成本，降低企業(yè)盈利能力。在過(guò)去一年多來(lái)積極清庫(kù)存后，相比國(guó)內(nèi)其他三家運(yùn)動(dòng)服飾公司，李寧算是交出了一張令人滿意的成績(jī)單。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

但另一方面，渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在反復(fù)。由于2023年以來(lái)，李寧持續(xù)控制批發(fā)零售點(diǎn)數(shù)量、提高直營(yíng)門(mén)店比例，雖然營(yíng)收上有所增色，但成本也更為沉重。

李寧2024半年報(bào)中直言，由于收入的上升（尤其直面消費(fèi)者渠道），相關(guān)的傭金、物流費(fèi)用均有不同幅度的上升。在經(jīng)銷與行政開(kāi)支等抬高情況下，原本毛利率有所上升的李寧，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻顯乏力，甚至低于毛利率僅為41.3%的361度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

根據(jù)最新運(yùn)營(yíng)公告，今年前9個(gè)月，李寧凈增加銷售點(diǎn)41個(gè)。其中，直營(yíng)零售點(diǎn)減少14個(gè)，批發(fā)零售點(diǎn)增加55個(gè)。李寧又進(jìn)入結(jié)構(gòu)回調(diào)當(dāng)中。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還是有待回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，9月全國(guó)服裝類零售額為1169億元，同比下降0.4%。中國(guó)銀河研報(bào)指出，2024年三季度整體消費(fèi)偏弱，服裝大類終端零售增速低于社零平均增速。服裝作為典型可選消費(fèi)品，在終端消費(fèi)信心不足情況下受影響較大。

對(duì)于此時(shí)的李寧來(lái)說(shuō)，境外拓新或許讓自己有機(jī)會(huì)呼吸新空氣。

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)體育用品及設(shè)備出口同比增長(zhǎng)16.7%，高出同期出口整體增速9.8個(gè)百分點(diǎn)。世界貿(mào)易組織發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告則顯示，全球范圍內(nèi)的體育用品貿(mào)易在過(guò)去近30年里增長(zhǎng)了近3倍，而中國(guó)已成為全球最大的體育用品出口國(guó)。

事實(shí)上，李寧一直對(duì)重返國(guó)際舞臺(tái)念念不忘。2000年，李寧就提出品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，以“體操王子”IP打入歐美市場(chǎng)；九年后即定下“2018年躋身全球五大體育用品品牌，20%收入來(lái)自海外”的目標(biāo)；2018年，李寧“悟道”登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，樹(shù)立起中國(guó)李寧的“國(guó)潮”形象。

爾后，李寧家族一步步收購(gòu)香港的堡獅龍、意大利的鐵獅東尼Amedeo Testoni、英國(guó)的Clarks。2023年年底，李寧計(jì)劃以22.08億港元收購(gòu)恒基地產(chǎn)旗下一公司，表示未來(lái)會(huì)將物業(yè)的一部分用作集團(tuán)香港總部，借此拓展境外市場(chǎng)意圖明顯。

只是，最后收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，李寧今年上半年除中國(guó)市場(chǎng)外其他地區(qū)收入占比僅為1.7%，幾乎可忽略不計(jì)。曾經(jīng)被李寧控股股東非凡中國(guó)（非凡領(lǐng)越）以近5000萬(wàn)港元收入麾下的堡獅龍，近期也難逃私有化退市結(jié)局。

因此，當(dāng)手中掌握豐富跨國(guó)資源，擁有完善投資者團(tuán)隊(duì)和投資網(wǎng)絡(luò)的紅杉中國(guó)有意聯(lián)姻，李寧自然順?biāo)浦坌{。

摸著特步出海

奉行“單品牌、多品類、多渠道”策略的李寧并不存在出海捷徑，即很難效仿安踏通過(guò)并購(gòu)海外標(biāo)的來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

因此，李寧只能一步一個(gè)腳印，從基礎(chǔ)的渠道、品牌等方面的建設(shè)，逐步建立當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。在2024年半年報(bào)中，李寧稱將積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，并制定針對(duì)海外市場(chǎng)的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)破局。

李寧在2022年就開(kāi)拓了柬埔寨市場(chǎng)，在柬埔寨首都金邊最大的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店。另外，李寧投資15億元在廣西建設(shè)的東盟李寧中心預(yù)計(jì)將于2026年建成，運(yùn)動(dòng)鞋服年產(chǎn)量將達(dá)2500萬(wàn)件（雙）。

俄羅斯咨詢公司“萊坊俄羅斯”對(duì)外表示，2022年只有兩個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，其中就包括了中國(guó)“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。更有媒體曾報(bào)道，李寧計(jì)劃在莫斯科和圣彼得堡計(jì)劃開(kāi)設(shè)15至20家零售連鎖店，此外李寧也將與當(dāng)?shù)囟嗥放企w育用品電商開(kāi)展合作。

當(dāng)下已有成功案例證明，這套國(guó)內(nèi)體育品牌嫁接跨境出海平臺(tái)去攻堅(jiān)新興市場(chǎng)的模式具備可行性。特步就是通過(guò)對(duì)東南亞市場(chǎng)的洞察，借助跨境電商Shopee為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，2022年迅速成為Shopee平臺(tái)上東南亞銷量最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

不過(guò)相比特步，李寧的產(chǎn)品定價(jià)偏高，若上架Tume、SHEIN、TikTok等平臺(tái)，李寧需要在產(chǎn)品定位、價(jià)格規(guī)劃等方面的調(diào)整還需再作考量。

倘若李寧僅以去庫(kù)存設(shè)定為出海的目標(biāo)，那么紅杉中國(guó)的相關(guān)出海資源可直接嫁接，如果想在品牌調(diào)性上有所建樹(shù)，怕是短期內(nèi)難以成行。新興市場(chǎng)普遍對(duì)價(jià)格較為敏感，偏好選購(gòu)性價(jià)比高的商品。例如Temu等跨境平臺(tái)，主打低價(jià)策略，商品折扣力度大，很容易在新興市場(chǎng)吃得開(kāi)，但難建立完善的品牌形象。

因此，謹(jǐn)慎的李寧并沒(méi)有完全對(duì)境外業(yè)務(wù)采取放養(yǎng)或大膽激進(jìn)的擴(kuò)張策略。

根據(jù)合作協(xié)議，李寧本人與公司持有合資公司55%的股份，集團(tuán)在合資公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程掌握影響力和控制權(quán)。

截圖來(lái)源于公司公告

協(xié)議中還強(qiáng)調(diào)，如果合資公司在四個(gè)完整財(cái)年后經(jīng)營(yíng)收入少于10億美元，李寧方面將有權(quán)以現(xiàn)金收購(gòu)紅杉中國(guó)方面最高25%的已發(fā)行股份。

這表露了李寧對(duì)于此次合作及海外業(yè)務(wù)時(shí)間規(guī)劃和營(yíng)收期許，對(duì)出海任務(wù)仍保持審慎。面對(duì)海外風(fēng)浪，李寧還是希望以內(nèi)地市場(chǎng)為基本盤(pán)，不敢冒進(jìn)。